Ηρθε η στιγμή να γνωρίσετε τον καινούριο σας πελάτη. Με όχημα το πληκτρολόγιό του, επισκέπτεται το ηλεκτρονικό σας κατάστημα και, λίγο πριν ή μετά, συναντά τους φίλους του στο facebook για να σχολιάσει αυτά που είδε στις «βιτρίνες». Την ίδια στιγμή, λαμβάνει ένα μήνυμα από ανταγωνιστή σας, με ηλεκτρονικό κουπόνι έκπτωσης για να προτιμήσει το δικό του κατάστημα. Είστε έτοιμος να μπείτε δυναμικά στη μάχη της διεκδίκησης;

Οι retailers παγκοσμίως έχουν ήδη κάνει το μεγάλο βήμα και έχουν εντάξει τα social media (facebook, twitter κ.λπ.) στη στρατηγική τους, συνδέοντας τη φυσική και την ηλεκτρονική τους παρουσία με έναν τρόπο που δεν ήταν δυνατός προηγουμένως. Ο σκοπός της παρουσίας αυτής είναι, σαφώς, κάτι παραπάνω από το να «πουλήσουν μούρη». Αφορά την καλύτερη, και όσο το δυνατό πιο αμφίδρομη, επικοινωνία με τον πελάτη αλλά και το άνοιγμα στον κύκλο των επαφών του, που αποτελεί ταυτόχρονα και δυνητική πελατεία του retailer.

Ο κύκλος αυτός αποτελεί, με τη σειρά του, σημείο εισόδου σε άλλους (μεγαλύτερους) κύκλους και κυκλώματα κατασκευαστών, σχεδιαστών και των λοιπών σχετιζόμενων με το προϊόν που διαθέτει ο retailer. Η επισκεψιμότητα των social sites συναγωνίζεται πλέον την επισκεψιμότητα των παραδοσιακών καταστημάτων και, σε κάποιες περιπτώσεις, έχει τον ίδιο αντίκτυπο όπως και η έντυπη διαφήμιση. Μέχρι πριν ένα χρόνο, η εταιρεία εσωρούχων Victoria’s Secret και το παράρτημα PINK μπορούσε να παινευτεί ότι διέθετε περισσότερους από ένα εκατομμύριο οπαδούς-ακολούθους (fans).

Μέχρι τον Σεπτέμβριο, έγιναν 14 οι retailers που μπορούν να παινευτούν το ίδιο. Στους περισσότερους τομείς,  και ιδίως σε αυτούς της ένδυσης και της διασκέδασης, η ανάπτυξη σημειώνει εντυπωσιακούς ρυθμούς.

Από την κρίση, στην ευκαιρία
Η παγκόσμια οικονομική κρίση δημιούργησε τις προϋποθέσεις για μία νέα εποχή και οι νέες τεχνολογίες επιταχύνουν τη μετάβαση. Ο καταναλωτής έχει υποστεί σημαντική (έως τεράστια) αλλαγή και αναζητά μια νέα αγοραστική εμπειρία. Η εμπιστοσύνη του έχει απομακρυνθεί από τα brands και εμπνέεται πλέον από τις συστάσεις των φίλων του και της ευρύτερης κοινότητας.

Οι επονομαζόμενες Social Technologies (όσες, δηλαδή, διευκολύνουν την επικοινωνία και την ανταλλαγή δεδομένων μεταξύ των χρηστών) αποτελούν το υπόβαθρο για την ανταπόκριση των retailers στις νέες αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών. Οι τεχνολογίες αυτές έχουν πλέον ωριμάσει σε βαθμό τέτοιο που να μπορούμε να μιλάμε για την άνθιση μιας νέας μορφής εμπορίου, του social commerce. Ερευνα της Altimeter καταγράφει ότι μόλις το 20% των εταιρειών διαθέτουν στρατηγική όσον αφορά το social commerce.

Ωστόσο, ο ρυθμός της αλλαγής είναι καταιγιστικός. Το 86% των εταιρειών δηλώνουν ότι σκοπεύουν να θέσουν σε λειτουργία μια σχετική στρατηγική μέσα στο 2011. Η στρατηγική αυτή αφορά νέους τρόπους με τους οποίους ο λιανέμπορος μπορεί να αντιληφθεί τη ζήτηση (ή και να τη διαμορφώσει) αλλά και να ενισχύσει τη σχέση του με τον πελάτη. Το 90% των επιχειρήσεων που ερωτήθηκαν σκοπεύουν να αυξήσουν τη χρηματοδότηση πρωτοβουλιών social commerce κατά 8% μέσα στο 2011.


S, όπως social, commerce
Η σημερινή επανάσταση του s-commerce φέρει πολλά κοινά στοιχεία με εκείνη του e-commerce, η οποία και πραγματοποιήθηκε (σε παγκόσμιο, τουλάχιστον, επίπεδο) πριν από δέκα χρόνια. Τότε, το e-commerce αντιπροσώπευε τόσο ένα νέο κανάλι, όσο και ένα νέο τρόπο αλληλεπίδρασης μεταξύ του καταναλωτή και του προϊόντος. Η αλλαγή ήταν δραματική και επαναπροσδιόρισε τη σχέση της εταιρείας με τον πελάτη.

Πριν από τρία χρόνια, οι εξελίξεις μετατοπίστηκαν στον τομέα του mobile commerce. Και πάλι, επρόκειτο για ένα νέο κανάλι που επαναπροσδιόρισε τη σχέση πελάτη-εταιρείας. Οι φορητές συσκευές -και η πλειάδα των εφαρμογών που αναπτύσσονται για αυτές- αλλάζουν ριζικά τον τρόπο με τον οποίο ο καταναλωτής πραγματοποιεί τις αγορές του. Με δυο λόγια, του επιτρέπουν να ψωνίζει ανεξαρτήτως τόπου και χρόνου. Κρίσιμο παράγοντα για την επικράτηση της νέας αυτής μορφής αγορών αποτελεί η διάδοση της χρήσης των smartphones. Ερευνα της Nielsen καταγράφει ότι το 30% των αγοραστών παγκοσμίως ήδη διαθέτουν smartphone, ενώ οι προβλέψεις για το 2011 αγγίζουν το 50%.

Σήμερα, το κέντρο βάρους μετατοπίζεται ελαφρά και το retail εστιάζει την προσοχή και τις προσπάθειές του στο social commerce. Οι περισσότερες εταιρείες αποκτούν παρουσία στο facebook και το twitter και προσπαθούν να γίνουν «φίλοι» με τους πελάτες τους και τους φίλους αυτών. Κάποιες, προχωρούν ένα βήμα παραπέρα και προσπαθούν να ανοίξουν ηλεκτρονικό διάλογο με τους φίλους-πελάτες τους. Κάποιες άλλες, σαφώς λιγότερες, παραχωρούν πρωταγωνιστικό ρόλο στον φίλο-πελάτη τους, επιτρέποντάς του να συνδιαμορφώσει τις τιμές, τις προσφορές και τα προϊόντα που του διαθέτουν.

Κι αυτό που προβλέπεται για το απώτερο μέλλον είναι η σύγκλιση όλων των επιμέρους μορφών και γενιών ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce, mobile commerce και social commerce) και η δημιουργία ενός ενιαίου πλαισίου με πληθώρα δυνατοτήτων και τρόπων πραγματοποίησης μιας αγοράς. Κάποιες από τις δυνατότητες αυτές, καθώς και σχετικά case studies υλοποίησής τους, περιγράφονται στη συνέχεια.

Ολος ο κόσμος μια βιτρίνα
Τα συστήματα πληρωμής μέσω φορητών συσκευών και οι τεχνολογίες αναγνώρισης προϊόντων επιτρέπουν στους χρήστες την αλληλεπίδραση με -και την αγορά- οποιουδήποτε προϊόντος, ανεξάρτητα από το αν αυτό βρίσκεται μέσα σε ένα «παραδοσιακό» χώρο πώλησης ή όχι. Η δυνατότητα που δίνεται πλέον στον καταναλωτή να μπορεί να αγοράσει (σχεδόν) ότι βλέπει, ελαχιστοποιεί την πορεία μέχρι την αγορά, αφού μετατρέπει αυτόματα την κάθε τυχαία «συνάντηση» με το προϊόν σε ευκαιρία για πώληση.

Τώρα που η ευκαιρία για μια πώληση υπάρχει παντού, όλοι οι λιανέμποροι θα πρέπει να δώσουν μεγαλύτερη προσοχή στον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρουν, ώστε αυτά να μπορούν να λειτουργήσουν ως αυθυπόστατες εμπειρίες. Παράλληλα, και δεδομένου ότι οι φορητές συσκευές που χρησιμοποιούν οι αγοραστές τους διασφαλίζουν άμεση πρόσβαση σε περισσότερες πληροφορίες σχετικά με ένα προϊόν που συναντούν, οι λιανέμποροι θα πρέπει να σκεφτούν καλύτερα το τι πληροφορίες θα πρέπει να υπάρχουν διαθέσιμες σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία τους.

Επίσης, θα πρέπει να απλουστεύσουν τις διαδικασίες που απαιτούνται για την ολοκλήρωση μιας αγοράς όσο γίνεται περισσότερο, χωρίς βέβαια να συμβιβάζεται η ασφάλεια της συναλλαγής. Οι φορητές συσκευές προσφέρονται, τέλος, και για βελτίωση της εμπειρίας εντός καταστήματος, επιτρέποντας στους αγοραστές πρόσβαση σε εξειδικευμένο περιεχόμενο – όπως οι αναλυτικές πληροφορίες σχετικά με προϊόντα ή περιοδικές προωθητικές ενέργειες.

Εφαρμογές όπως οι Stripey Lines, ShopSavvy και Amazon, διαβάζουν το barcode (ή την όψη) ενός προϊόντος ώστε να επιτρέψουν στους χρήστες άμεση πρόσβαση σε πληροφορίες σχετικά με αυτό – συμπεριλαμβανομένης της τιμής και της διαθεσιμότητάς τους σε πολλαπλά κανάλια αγοράς (E-bay, Amazon, Google κ.λπ.). Ο αγοραστής μπορεί, για παράδειγμα, να σκανάρει το barcode ενός CD μουσικής, να ακούσει αμέσως ένα δείγμα του μέσω του iTunes και να συγκρίνει τιμές πώλησης από διαφορετικά καταστήματα.

Οι πιο φιλόδοξες προσπάθειες θέτουν σαν στόχο τους την ενοποίηση του φυσικού με τον ηλεκτρονικό κόσμο. Μέσα από πλατφόρμες όπως αυτή του ThingBook της Frog Design, κάθε αντικείμενο του φυσικού κόσμου θα σηματοδοτείται παράλληλα ως ψηφιακό δεδομένο στο διαδίκτυο. Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές θα μπορούν να αντλούν αυτόματα πληροφορίες -ή και να αγοράζουν- οποιοδήποτε προϊόν βλέπουν οπουδήποτε, π.χ. ένα ωραίο ζευγάρι παπούτσια που φοράει ένας συνεπιβάτης στο μετρό.

Στην ίδια λογική, κάποιες εφαρμογές επιτρέπουν την προβολή ψηφιακής πληροφορίας επάνω σε εικόνες του φυσικού κόσμου, μέσα από το φακό του κινητού τηλεφώνου. Το Layar είναι μια τέτοια εφαρμογή, η οποία «ντύνει» την πραγματικότητα με πέπλα ψηφιακής πληροφορίας σχετικά με αυτά.

Στην ίδια λογική, η τεχνολογία Google Maps επιτρέπει την ανάπτυξη εφαρμογών με χάρτες και απεικονίσεις εσωτερικών χώρων. Υπηρεσίες όπως το Point Inside αξιοποιούν τις παραπάνω δυνατότητες για να δώσουν στους έμπορους την ευκαιρία της επικοινωνίας με τους καταναλωτές καθώς οι δεύτεροι διέρχονται των σημείων του σχετικού χάρτη.

Η χαρά του κουπονιού
Καθώς το πνεύμα των καιρών επιτάσσει την οικονομία, «εξευγενισμένες» προσφορές σαν αυτές που φέρνει στο ηλεκτρονικό μας ταχυδρομείο το newsletter του Groupon, αποκτούν νέους οπαδούς-αποδέκτες σε καθημερινή βάση. Μέσα σε λιγότερα από τρία χρόνια λειτουργίας, η Groupon έχει προσελκύσει περισσότερα από 20 εκατομμύρια χρήστες -αποδέκτες των προσφορών της παγκοσμίως.

Μεταξύ άλλων, έχει καταφέρει να αναβαθμίσει το εκπτωτικό κουπόνι από κάτι που δίναμε διακριτικά στον ταμία του σούπερ μάρκετ σε «κελεπούρι» που βιαζόμαστε να μοιραστούμε με τους φίλους μας. Αλλωστε, βασική προϋπόθεση λειτουργίας του Groupon (group coupon) είναι το κάθε κουπόνι προσφοράς να αγοράζεται από έναν ελάχιστο αριθμό καταναλωτών, μέσα σε ένα προκαθορισμένο χρονικό διάστημα.

Πηγαίνοντας ένα βήμα παραπέρα, κάποια sites κουπονιών όπως το Coupon Sherpa και το Cellfire επιτρέπουν στους καταναλωτές να αναζητούν προσφορές από συγκεκριμένες φίρμες και να «κατεβάζουν» τα ψηφιακά κουπόνια στα κινητά τους. Οταν είναι η ώρα να πληρώσουν στο ταμείο, η έκπτωσή τους γίνεται μέσω του κινητού τους τηλεφώνου. Επιπλέον, όσο κερδίζουν έδαφος εφαρμογές όπως το Foursquare και το Gowalla (που συνδυάζουν τα social networks με τα location-based services), οι λιανέμποροι θα έχουν τη δυνατότητα να κάνουν εξατομικευμένες προσφορές στους καταναλωτές, τη στιγμή που εκείνοι μπαίνουν στο κατάστημά τους.


«Παρασκηνιακό» shoping
Τα εξελιγμένα κινητά τηλέφωνα και οι βελτιωμένες τεχνολογίες GPS παρέχουν στους καταναλωτές πληροφορίες σχετικά με το κατάστημα πριν ακόμα το επισκεφτούν. Οι πληροφορίες αυτές μπορεί να αφορούν την όψη και τη διάταξη του εσωτερικού του καταστήματος ή αναλυτικές οδηγίες, ώστε να εντοπίσουν ευκολότερα τα είδη που αναζητούν.

Πέρα από το να διευκολύνει τον πελάτη, η εφαρμογή αυτή παρέχει πληροφόρηση πραγματικού χρόνου σχετικά με το πόσος κόσμος βρίσκεται σε ένα κατάστημα (ή σημείο αυτού) και μπορεί να βοηθήσει κάποιον να αποφασίσει ποια είναι η καλύτερη ώρα και μέρα να το επισκεφτεί για τις αγορές του.

Κάποιες σχετικές υπηρεσίες που μπορούν να δημιουργήσουν οι λιανέμποροι είναι και οι  παρακάτω:
• τροφοδότηση των πελατών με πληροφορία πραγματικού χρόνου σχετικά με το χρόνο αναμονής στο ταμείο
• παροχή της πληροφορίας εκείνης που θα τον βοηθήσει να έχει μια καλύτερη αγοραστική εμπειρία, ώστε να έχει ένα κίνητρο παραπάνω να επιστρέψει για μελλοντικές αγορές
• σύνδεση πληροφορίας που αφορά τα αποθέματα με σχετικές προτάσεις ή προσφορές
• διάθεση κάθε είδους πληροφορίας που έχει αξία για τον πελάτη – διαθεσιμότητα προϊόντος, χρόνος αναμονής, λίστες αγορών, χάρτες του καταστήματος, σχόλια άλλων καταναλωτών.

Ταμπλέτα …τριπλής δράσης
Η διάδοση της χρήσης συσκευών όπως το iPhone και το iPad, διευκολύνει τους retailers να δημιουργήσουν υπηρεσίες ανωτέρου επιπέδου και να διαφοροποιήσουν την εμπειρία του πελάτη τους σε μεγάλο βαθμό. Η εμπειρία των καταναλωτών μέσα στο κατάστημα μπορεί να συνδυάζει την πρόσβαση σε στοιχεία πραγματικού χρόνου από το διαδίκτυο με την εξατομικευμένη εξυπηρέτηση από το προσωπικό. Ο λιανέμπορος θα πρέπει να αξιοποιεί τις δυνατότητες της τεχνολογίας, ώστε να επιτρέπει σε κάθε καταναλωτή να διαμορφώνει μια εξατομικευμένη εμπειρία, ανάλογα με τις προσωπικές του ανάγκες και προτιμήσεις.

Υπάρχουν εταιρείες οι οποίες εξοπλίζουν και το προσωπικό τους με συσκευές handheld, ώστε να είναι σε θέση να εξυπηρετήσουν τον πελάτη καλύτερα και να μπορούν να απαντήσουν σε όσο το δυνατόν περισσότερες από τις ερωτήσεις που αυτός μπορεί να έχει. Παράλληλα, το προσωπικό μπορεί να έχει πρόσβαση και σε στοιχεία σχετικά με τον ίδιο τον πελάτη (π.χ. ιστορικό προηγούμενων αγορών) ώστε να είναι σε θέση να δημιουργήσουν γι’ αυτόν μια αίσθηση προσωπικής και υψηλού επιπέδου εξυπηρέτησης.

Οι φορητές συσκευές επιτρέπουν τη διάθεση άλλου ενός είδους πληροφορίας στον πελάτη: των τεχνικών στοιχείων όπως η αναζήτηση ενός αποθέματος στην αποθήκη ή η εκτίμηση του χρόνου αναμονής για checkout. Η πρόθεση μιας εταιρείας να μοιραστεί σχετικές πληροφορίες αποτελεί, αφενός, απόδειξη διαφάνειας και, αφετέρου, τους κάνει συμμέτοχους σε αυτήν, εμπνέοντας τους περισσότερη υπομονή και κατανόηση.

Τα αμερικάνικα καταστήματα Home Depot σκοπεύουν να εξοπλίσουν το προσωπικό τους με 10.000 φορητές συσκευές προκειμένου να διευκολύνονται στην τοποθέτηση των προϊόντων στα ράφια, στον εντοπισμό των αποθεμάτων, στην επικοινωνία εντός και εκτός καταστήματος. Οι συσκευές αυτές θα επιτρέπουν, επίσης, στους πελάτες να πληρώνουν για τις αγορές τους σε οποιοδήποτε σημείο του καταστήματος. Η εταιρεία εκτιμά ότι με τον τρόπο αυτό, η λειτουργία θα είναι πιο αποτελεσματική ενώ, παράλληλα, θα παρέχεται ένα υψηλότερο επίπεδο εξυπηρέτησης.

Η αλυσίδα ξενοδοχείων Intercontinental Hotels & Resorts έχει ανακοινώσει σχέδια για εξοπλισμό του προσωπικού Concierge με iPads, ώστε να μπορούν να παρέχουν στους φιλοξενούμενους πληροφορίες και προτάσεις, interactive περιεχόμενο και αναλυτικές οδηγίες για το πώς θα φτάσουν στον επιθυμητό προορισμό. Ταυτόχρονα, θα είναι σε θέση να βοηθούν τους φιλοξενούμενους να κάνουν ολοκληρωμένες συναλλαγές όπως, για παράδειγμα, κράτηση θέσης σε κάποιο θέαμα, ξενάγηση ή εστιατόριο.

Αλλο ένα πρωτοποριακό case study είναι αυτό της κατασκευάστριας ηλεκτρικών συσκευών Miele. Σε νέο της κατάστημα στην Ολλανδία, ζητά από τους επισκέπτες να καταχωρούν κάποιες βασικές πληροφορίες και στη συνέχεια τους παραχωρεί ένα iPod Touch, το οποίο λειτουργεί ως εξατομικευμένος πλοηγός τους στο χώρο, αλληλεπιδρώντας με άλλα στοιχεία της έκθεσης.

Τέλος, το νυκτερινό κέντρο MiBar στη Νότιο Αφρική επιτρέπει στους θαμώνες του να συνδέονται σε ένα ειδικό δίκτυο μέσω οθονών touchscreen που βρίσκονται σε όλο το κατάστημα, ώστε να επικοινωνούν με το προσωπικό και τους άλλους θαμώνες. Μέσα από τις εξειδικευμένες επιφάνειες αλληλεπίδρασης έχουν πρόσβαση στο μενού και μπορούν να παραγγείλουν τα ποτά τους.

Digi-retail, αλά ελληνικά
Σενάρια όπως το τελευταίο είναι, σαφώς, φουτουριστικά όσον αφορά την ελληνική αγορά. Δεν ισχύει όμως το ίδιο για πολλές από τις άλλες δυνατότητες που επιτρέπει η τεχνολογία στον χώρο του electronic, mobile και social commerce. Αλλωστε, τόσο η παρουσία, όσο και το ενδιαφέρον του αγοραστικού κοινού είναι σαφή. Το επόμενο βήμα θα πρέπει να το κάνουν οι retailers, διαμορφώνοντας τη στρατηγική ηλεκτρονικού εμπορίου που εξυπηρετεί καλύτερα τους ιδιαίτερους στόχους τους.

Digi-retail, αλά ελληνικά
Σενάρια όπως το τελευταίο είναι, σαφώς, φουτουριστικά όσον αφορά την ελληνική αγορά. Δεν ισχύει όμως το ίδιο για πολλές από τις άλλες δυνατότητες που επιτρέπει η τεχνολογία στον χώρο του electronic, mobile και social commerce. Αλλωστε, τόσο η παρουσία, όσο και το ενδιαφέρον του αγοραστικού κοινού είναι σαφή. Το επόμενο βήμα θα πρέπει να το κάνουν οι retailers, διαμορφώνοντας τη στρατηγική ηλεκτρονικού εμπορίου που εξυπηρετεί καλύτερα τους ιδιαίτερους στόχους τους.