netweek - Μην φοβάστε να κάνετε λάθη!

Τετάρτη, 20 Σεπτεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

IT Management

Μην φοβάστε να κάνετε λάθη!

24 Αυγούστου 2017 | 11:42 Γράφει η Ίρις  Ιωάννου Topics: Leadership

Την παραπάνω φράση και παρακίνηση ταυτόχρονα έδωσε προς τους υπαλλήλους της Coca-Cola Co., ο Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας James Quincey.

Ο 52χρονος Βρετανός που ανέλαβε πρόσφατα τα… ηνία του κορυφαίου πολυεθνικού γίγαντα αναψυκτικών, με αυτή την τολμηρή διατύπωση επιχειρεί να αλλάξει άρδην το κλίμα και την εν γένει εταιρική κουλτούρα της αναφορικά με την επιφυλακτικότητα που έδειχνε να αντιμετωπίζει την εξέλιξη και τις τολμηρές κινήσεις. Κι αυτό, παρά το γεγονός ότι η ένταση, οι ιδιαιτερότητες, η αναζήτηση της καινοτομίας, η έμφαση στην ποιότητα και ο βαθμός ανταγωνιστικότητας που διακρίνει τους καθετοποιημένους τομείς στους οποίους δραστηριοποιείται της έχει επιτρέψει να μετεξελιχθεί σε σημαντικό βαθμό. Όχι, όμως, ενδεχομένως σε τέτοιο σημείο που θα ανέμενε κάποιος.

Σε τι συνίσταται η επιφυλακτικότητα; Στον φόβο απέναντι σε τυχόν αποτυχία, σε συνδυασμό με το σκεπτικό πως η αποτυχία είναι αντιπαραγωγική σε μια εποχή που η Coca-Cola πρέπει να αναλάβει περισσότερους κινδύνους.

Η αποτυχία μπορεί να έχει και δημιουργική διάσταση!
Ο κ. Quincey, που διαδέχτηκε τον Muhtar Kent στη θέση του CEO στις αρχές του περασμένου Μαϊου, βρίσκεται αντιμέτωπος με μια σειρά από προκλήσεις, όπως λ.χ. την πτώση στα μεγέθη του κοινού που καταναλώνει αναψυκτικά, την προσθήκη φόρων σε ορισμένες χώρες (λ.χ. ΗΠΑ, Μ. Βρετανία) για όσα αναψυκτικά εμπεριέχουν ζάχαρη στη σύστασή τους κ.ά. Μπορεί η Coca-Cola να έχει επεκτείνει την δραστηριοποίησή της σε γαλακτοκομικά, τσάϊ, εμφιαλωμένο νερό και άλλες γευστικές προτάσεις, εντούτοις όμως το 70% των πωλήσεών της σε παγκόσμιο επίπεδο εξακολουθούν να σχετίζονται με τα αεριούχα αναψυκτικά. Υπό αυτό το πρίσμα, ο κ. Quincey θεωρεί πως θα πρέπει να μεταβληθεί σε μια πλήρως εταιρεία αναψυκτικών.

“Για να γίνει αυτό πραγματικότητα, δεν θα πρέπει να επικρεμμάται πάνω από τα κεφάλια των στελεχών και υπαλλήλων τους ο φόβος του λάθους! Βέβαια, δεν είμαι απόλυτα σίγουρος πως ο φόβος απέναντι στην αποτυχία είναι εντελώς λανθασμένος, εκτός κι εάν οδηγεί στην αδράνεια. Στην περίπτωση που κάποιος επιχειρεί να εφαρμόσει κάτι το διαφορετικό σε ένα brand της ιστορικότητας, της αξίας και της σημασίας της Coca-Cola, η αποτυχία μπορεί να λάβει εντυπωσιακές διαστάσεις”. Ωστόσο, η συγκεκριμένη προσέγγιση μπορεί να ισχύει για την “ναυαρχίδα” της εταιρείας, δεν αποτελεί όμως την πρακτική που πρέπει να εφαρμοστεί και στα μικρότερα, υπό ανάπτυξη brands που διαθέτει στο πορτφόλιό της. “Κάθε άλλο”, σημειώνει ο κ. Quincey και συνεχίζει: “Εάν σε αυτές τις περιπτώσεις δεν κάνουμε λάθη, σίγουρα δεν προσπαθούμε όσο πρέπει… Εφόσον θέλουμε να μετατραπούμε σε μια εταιρεία που θα ασχολείται αμιγώς με τον τομέα των αναψυκτικών, τότε και οι καταναλωτές θα πρέπει να έχουν την δυνατότητα να αναφέρουν πως κάποιο άλλο αποτελεί το αγαπημένο τους brand. Οπότε, ομοίως, και για τους υπαλλήλους μας θα πρέπει να έχουμε την γενναιότητα να δεχτούμε πως προτιμούν κάποιο άλλο brand”.

Ρήξεις, disruption και απευθείας διάδραση με τους πελάτες
Ο κ. Quincey, που γεννήθηκε και μεγάλωσε την Μεγάλη Βρετανία, σπούδασε ηλεκτρολόγος-μηχανολόγος στο Πανεπιστήμιο του Λίβερπουλ, εργάζεται στην Coca-Cola Co. από το 1996 και ήταν επικεφαλής της λειτουργίας της εταιρείας στη Λατινική Αμερική και την Ευρώπη πριν καταλάβει τη θέση του Chief Operating Officer προ διετίας και από τον περασμένο Μάϊο διαδέχτηκε τον μέχρι τότε CEO, κ. Ahmet Muhtar Kent. Μια από τις πρώτες αποφάσεις που έλαβε ο κ. Quincey αφορά στην εξάλειψη της θέσης του Chief Marketing Officer, κίνηση που προκάλεσε ποικίλες αντιδράσεις καθώς θεωρούνταν από τα βασικά στοιχεία της χάραξης και υλοποίησης της καθημερινής στρατηγικής της εταιρείας. “Ξέρετε, προσπαθούμε να δώσουμε ένα διαφορετικό στίγμα.

Ο τρόπος με τον οποίο τα brands “δομούνται” σήμερα, δεν ξεκινά και τελειώνει στην λογική του “να φτιάξουμε μια διαφήμιση που θα αρέσει στο κοινό”. Αντιθέτως, περνά μέσω της απευθείας διάδρασης και επικοινωνίας με τους πελάτες, δίχως να παρεμβάλλεται καν η έννοια της διαφήμισης”. Ο ίδιος εκτιμά πως κατά την προσεχή δεκαετία-δεκαπενταετία, τα αναψυκτικά μπορεί και να αντιπροσωπεύουν λιγότερο από το ήμισυ των πωλήσεων σε όγκο και δη σε παγκόσμιο επίπεδο. Κάτι, που θεωρεί πως θα επιταχυνθεί από τις αυξημένες επενδύσεις που θα πραγματοποιηθούν σε περισσότερες upstarts, καθώς επίσης και στην εξαγορά καινούργιων brands.

Πολλοί αναρωτιούνται εάν μια εταιρεία που κατέχει ηγετική θέση στον τομέα που δραστηριοποιείται μπορεί να αποτελέσει έναν ουσιαστικό disrupter και φυσικά εάν συμφέρει τις ίδιες να προβούν σε αλλαγές που θέτουν σε αμφιβολία το υφιστάμενο status quo τους. “Η παγίδα στην οποία συνήθως… πέφτει μια μεγάλη εταιρεία είναι να ξεκινήσει να “κοιτάζει” τον κόσμο μέσω του μεγεθυντικού φακού της υφιστάμενης δραστηριοποίησης, αναρωτώμενοι: “Πώς μπορώ να εκμεταλλευτώ αυτό που έχω προκειμένου να πάρω περισσότερα; Ο τρόπος αποφυγής να γίνετε disrupted είναι να ξεκινήσετε με τον καταναλωτή και να τους ρωτήστε: Τι συμβαίνει στην πραγματικότητα εκεί έξω;”. Ο κ. Quincey συχνά-πυκνά αναφέρεται σε μια αποκλειστικά δική του αστοχία, όταν το 2003 κλήθηκε να λανσάρει στην αγορά της Αργεντινής ένα ποτό που βασιζόταν στο mate, ένα τοπικό τσάι από βότανα.

Παραδοσιακά φτιάχνεται γεμίζοντας μια κολοκύθα με φύλλα και ζεστό νερό και καταναλώνεται ομαδικά, όπου όλοι το πίνουν από το ίδιο καλαμάκι! Όπως σημείωσε, η εκδοχή της Coca-Cola, εμφιαλωμένη και αφρώδης, απέτυχε να… μιλήσει στην καρδιά και το μυαλό των καταναλωτών. “Το λάθος που κάναμε ήταν πως δεν καταλάβαμε γιατί οι καταναλωτές το έπιναν. Αν μη τι άλλο, επρόκειτο για μια κοινωνική περίσταση”, σημείωσε χαρακτηριστικά ο κ. Σήμερα, η βελτίωση της απόδοσης αποτελεί τον πλέον κρίσιμο παράγοντα επιτυχίας για τον πολυεθνικό γίγαντα, ενώ όπως τονίζει ο επικεφαλής του: “Είναι ξεκάθαρο όσο και σαφές ότι προσπαθούμε να θέσουμε ένα νέο σημείο αναφοράς αναφορικά με το ποια λειτουργία της επιχείρησης είναι αποτελεσματική και ποια όχι. Δίχως αμφιβολία, το σύνολο των μερών και των συνεργατών της αλυσίδας λειτουργίας μας οφείλουμε να εξετάσουμε τα καινούρια σημεία αναφοράς προκειμένου να βελτιστοποιήσουμε, σε πολλαπλά επίπεδα (ταχύτητα λήψεως αποφάσεων, καταγραφή και υιοθέτηση νέων τάσεων, ανάπτυξη νέων προϊόντων κ.ο.κ.) την συνολική μας απόδοση.

Την ίδια στιγμή, θα επιδιώξουμε να μειώσουμε το κόστος δίχως να θυσιάζουμε την αύξηση των εσόδων μας”. Ο ισχυρός άνδρας της Coca-Cola δείχνει απόλυτα συνειδητοποιημένος σχετικά με το μέλλον της εταιρείας, το οποίο είναι απόλυτα συνδεδεμένο με το… περίφημο κόκκινο κουτάκι. “Πρέπει να συνεχίσουμε να αυξάνουμε τα έσοδα που προέρχονται από τον τομέα των αναψυκτικών και ταυτόχρονα να επεκτείνουμε την ηγεσία μας και στις υπόλοιπες προϊοντικές κατηγορίες που διαθέτουμε. Οφείλουμε να είμαστε συνεπείς σε αμφότερα τα προαναφερθέντα επίπεδα, καθώς αποτελεί μονόδρομο που θα μας οδηγήσει με ασφάλεια προς τα εμπρός”.

netweek (T. 405)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Netweek Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Banking / Finance

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

e-government

Μουσική Βιομηχανία

Retail

Ευρωπαική Ένωση

Services

Ενέργεια / Περιβάλλον

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778