netweek - CRM: Οι πελάτες στο επίκεντρο με το ΙΤ σε πρωταγωνιστικό ρόλο

Πέμπτη, 19 Σεπτεμβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Software

CRM: Οι πελάτες στο επίκεντρο με το ΙΤ σε πρωταγωνιστικό ρόλο

21 Ιουλίου 2014 | 09:52 Γράφει η Ελένη  Χρυσαφοπούλου Topics: CRM,Special Reports

Το λογισμικό διαχείρισης πελατών (Customer relationship management - CRM) χρησιμοποιείται εδώ και περισσότερα από 20 χρόνια από επιχειρήσεις κάθε κλάδου και μεγέθους, ωστόσο, ελάχιστες έχουν καταφέρει να εκμεταλλευτούν στο έπακρο την πραγματική δυναμική των προγραμμάτων CRM.

Πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν το CRM στα τμήματα πωλήσεων, μάρκετινγκ και υποστήριξης πελατών, κάτι που πολύ συχνά δημιουργεί «σιλό» δεδομένων που, όμω,ς δεν διαμοιράζονται με την υπόλοιπη εταιρεία – κάνοντας αδύνατο τον πλήρη εξορθολογισμό των δραστηριοτήτων που αφορούν τον πελάτη. Δυστυχώς, τα παραδοσιακά συστήματα CRM δεν έχουν σχεδιαστεί για να έχουν οι managers τη δυνατότητα να παρακολουθούν τις πωλήσεις και να τους παρέχονται αναφορές σχετικά με αυτές. Ως αποτέλεσμα, οι περισσότεροι χρήστες λύσεων CRM τις αντιμετωπίζουν ως «χάσιμο χρόνου» και όχι ως ισχυρά και αποδοτικά εργαλεία που θα τους βοηθήσει να γίνουν πιο αποδοτικοί.

Για τον λόγο αυτό, όταν οι οργανισμοί αποφασίζουν να υιοθετήσουν ένα σύστημα CRM που έχει σχεδιαστεί με βάση το «ατομικό συμφέρον», τόσο οι εσωτερικοί χρήστες όσο και οι πελάτες επωφελούνται. Οι εργαζόμενοι γίνονται πιο παραγωγικοί όταν έχουν πρόσβαση σε πιο διορατικά επιχειρησιακά δεδομένα, ενώ η πιο προσωποποιημένη προσέγγιση στο CRM μπορεί να οδηγήσει σε αυξημένη ικανοποίηση των πελατών, καθώς αισθάνονται ότι αντιμετωπίζονται ως ξεχωριστές οντότητες, σύμφωνα με τις «προσωπικές» τους απαιτήσεις.

Τα οφέλη του CRM για το «ατομικό συμφέρον»
Για την αξιοποιηθούν πλήρως τα οφέλη του CRM από έναν πελατοκεντρικό οργανισμό, αυτοί που το χρησιμοποιούν πρέπει καθημερινά να θέλουν να το χρησιμοποιήσουν. Άσχετα με το πόσο μεγαλεπήβολα είναι τα σχέδια ενός οργανισμού για το CRM, θα αποτύχουν αν όλοι οι χρήστες δεν είναι πρόθυμοι να το χρησιμοποιήσουν σωστά. Αυτό θα επιτευχθεί μόνο παρέχοντας στους εργαζόμενους μία λύση που λειτουργεί όπως και αυτοί – δηλαδή σε ατομικό επίπεδο. Κάθε ένας χρειάζεται να αντιμετωπίζει το σύστημα ως προσωποποιημένο, ισχυρό εργαλείο για τη διεκπεραίωση των ατομικών εργασιών του αποδοτικά. Έπειτα, ο οργανισμός μπορεί, επίσης, να ξεκινήσει να λειτουργεί ατομικά ως μεμονωμένα οργανωμένη οντότητα απέναντι σε κάθε πελάτη.

Το CRM που οι εργαζόμενοι πραγματικά θέλουν να χρησιμοποιήσουν πρέπει να παρέχει πληροφορίες άμεσα, εύκολα και γρήγορα. Ξεκινώντας, οι χρήστες πρέπει να δουν συγκεντρωμένες τις πιο σχετικές και σημαντικές πληροφορίες για τον πελάτη που διαχειρίζονται, χωρίς να πρέπει να αλλάζουν συνεχώς παράθυρα και καρτέλες στο σύστημα. Πρέπει, παράλληλα, να μπορούν να χρησιμοποιούν και να μοιράζονται δεδομένα, βρίσκοντας τα μόλις με μερικά «κλικ» και χωρίς να χρειάζεται να εμπλέξουν τη Διεύθυνση Πληροφορικής. Επιπλέον, πρέπει να μπορούν να χρησιμοποιούν δεδομένα από τα προσωπικά τους κοινωνικά και επαγγελματικά δίκτυα μέσω του ίδιου συστήματος, ώστε να συνδέονται με τους πελάτες σε πολύ «σημαντικότερο» επίπεδο. Τέλος, το CRM πρέπει να είναι “mobile”. Ο χρήστης δεν πρέπει απλά να έχει πρόσβαση στα δεδομένα του CRM οποιαδήποτε στιγμή και από οπουδήποτε, αλλά να λειτουργεί και σε μία ευρεία γκάμα συσκευών.

Η αξία του CRM
Επεκτείνοντας τη χρήση του CRM σε μία ευρύτερη ομάδα χρηστών μπορεί να φαίνεται ως μία ιδιαίτερα δαπανηρή δραστηριότητα και, δυστυχώς, με πολλά από τα συστήματα CRM της αγοράς αυτό όντως ισχύει - καθώς οι πάροχοί τους προσπαθούν να απομυζήσουν όσο περισσότερα χρήματα μπορούν από τους πελάτες τους, στο πλαίσιο των αδειών χρήσης. Ωστόσο, ορισμένοι πάροχοι κατανοούν τη δύναμη και τα οφέλη του να παρέχουν πρόσβαση στο CRM σε μια ευρύτερη γκάμα χρηστών μέσα σε έναν οργανισμό και έχουν κοστολογήσει έτσι τις προσφορές/παροχές τους, ώστε να είναι πιο προσιτές και επομένως ευρύτερα «υιοθετήσιμες».

Επίσης, οι τιμές πρέπει να είναι «διαφανείς», όχι μόνο για την αρχική υιοθέτηση του συστήματος, αλλά και για τις μελλοντικές τροποποιήσεις που μπορεί να χρειαστεί. Αυτό σημαίνει ότι δεν πρέπει να υπάρχουν «κρυφά κόστη», που θα επιβαρύνουν τις αναβαθμίσεις και τις νέες εκδόσεις. Για την ευρεία υιοθέτηση ενός συστήματος CRM που μπορεί να επιφέρει αξία σε ολόκληρο τον οργανισμό δεν απαιτείται μόνο να είναι ξεκάθαρα τα κόστη του, αλλά πρέπει να παρέχονται και τα απαραίτητα οφέλη ως μέρος του βασικού/αρχικού κόστους. Το σύστημα πρέπει να προσφέρει πολλά περισσότερα από μια απλή Αυτοματοποίηση του Εργατικού Δυναμικού (Sales Force Automation): κανένας οργανισμός δεν πρέπει να χρειάζεται να αγοράσει δύο ή τρία συστήματα για να διαχειριστεί πλήρως τα πελατειακά του δεδομένα.

Το σύστημα που θα επιλεγεί πρέπει να προσθέτει διαχείριση των διαφορετικών cases, ενσωματωμένα εργαλεία μάρκετινγκ και ισχυρά εργαλεία αναφορών, ώστε να παρέχει μια ολοκληρωμένη εικόνα του πελάτη. Επιπλέον, πρέπει να σιγουρευτούμε ότι ο πάροχος δεν περιορίζει τις δυνατότητες του προϊόντος που μπορεί να οδηγήσουν σε περαιτέρω δαπάνες ή να επιβάλλουν περιττές αναβαθμίσεις ώστε να αναγκάσουν τον οργανισμό να μεταβεί σε πιο ακριβές εκδόσεις. Δυστυχώς, με μια προσεκτική εξέταση των συστημάτων CRM ανακαλύπτεται ότι σε πολλά από αυτά η αξία του προϊόντος και η τιμή του δεν συμβαδίζουν.

Η διεύρυνση που προσφέρει το mobile CRM
Οι εφαρμογές mobile CRM έχουν αναπτυχθεί για χρήση μέσω mobile πλατφορμών. Η ιδέα πίσω από αυτό είναι ότι οι εταιρείες μπορούν να διαχειριστούν τις επαφές τους – τόσο με τους υπάρχοντες όσο και με τους πιθανούς πελάτες τους – χρησιμοποιώντας mobile εφαρμογές σε μία φορητή συσκευή. Σε πολλές περιπτώσεις, ένα σύστημα mobile CRM έχει τα ίδια χαρακτηριστικά με το «κανονικό» CRM, κάτι που ουσιαστικά είναι και ο στόχος. Σύμφωνα με έρευνα της Gartner, ο αριθμός των συστημάτων mobile CRM που θα είναι διαθέσιμος μέσω app stores το 2014 θα ξεπεράσει τις 1.200, αύξηση περίπου του 500% σε σχέση με τις προβλέψεις του 2013.

Ένας από τους παράγοντες που λειτούργησε καταλυτικά στην ανάπτυξη του mobile CRM είναι ο τρόπος που συσκευές όπως το iPad έχουν εξαπλωθεί και έχουν υιοθετηθεί από πολλές εταιρείες, με πολλούς οργανισμούς να παρέχουν στους «εν κινήσει» εργαζομένους τους tablets αντί για φορητούς υπολογιστές. Ένας ακόμη παράγοντας είναι το γεγονός ότι οι «εν κινήσει» εργαζόμενοι μπορούν να είναι ενήμεροι για όλες τις τελευταίες εξελίξεις και πληροφορίες σχετικά με τους πελάτες τους οπουδήποτε και αν βρίσκονται, αφού οι φορητές συσκευές τους παρέχουν άμεσες ενημερώσεις από τα κεντρικά γραφεία.

Πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν το CRM στα τμήματα πωλήσεων, μάρκετινγκ και υποστήριξης πελατών, κάτι που πολύ συχνά δημιουργεί «σιλό» δεδομένων που, όμω,ς δεν διαμοιράζονται με την υπόλοιπη εταιρεία – κάνοντας αδύνατο τον πλήρη εξορθολογισμό των δραστηριοτήτων που αφορούν τον πελάτη. Δυστυχώς, τα παραδοσιακά συστήματα CRM δεν έχουν σχεδιαστεί για να έχουν οι managers τη δυνατότητα να παρακολουθούν τις πωλήσεις και να τους παρέχονται αναφορές σχετικά με αυτές. Ως αποτέλεσμα, οι περισσότεροι χρήστες λύσεων CRM τις αντιμετωπίζουν ως «χάσιμο χρόνου» και όχι ως ισχυρά και αποδοτικά εργαλεία που θα τους βοηθήσει να γίνουν πιο αποδοτικοί.

Για τον λόγο αυτό, όταν οι οργανισμοί αποφασίζουν να υιοθετήσουν ένα σύστημα CRM που έχει σχεδιαστεί με βάση το «ατομικό συμφέρον», τόσο οι εσωτερικοί χρήστες όσο και οι πελάτες επωφελούνται. Οι εργαζόμενοι γίνονται πιο παραγωγικοί όταν έχουν πρόσβαση σε πιο διορατικά επιχειρησιακά δεδομένα, ενώ η πιο προσωποποιημένη προσέγγιση στο CRM μπορεί να οδηγήσει σε αυξημένη ικανοποίηση των πελατών, καθώς αισθάνονται ότι αντιμετωπίζονται ως ξεχωριστές οντότητες, σύμφωνα με τις «προσωπικές» τους απαιτήσεις.

Τα οφέλη του CRM για το «ατομικό συμφέρον»
Για την αξιοποιηθούν πλήρως τα οφέλη του CRM από έναν πελατοκεντρικό οργανισμό, αυτοί που το χρησιμοποιούν πρέπει καθημερινά να θέλουν να το χρησιμοποιήσουν. Άσχετα με το πόσο μεγαλεπήβολα είναι τα σχέδια ενός οργανισμού για το CRM, θα αποτύχουν αν όλοι οι χρήστες δεν είναι πρόθυμοι να το χρησιμοποιήσουν σωστά. Αυτό θα επιτευχθεί μόνο παρέχοντας στους εργαζόμενους μία λύση που λειτουργεί όπως και αυτοί – δηλαδή σε ατομικό επίπεδο. Κάθε ένας χρειάζεται να αντιμετωπίζει το σύστημα ως προσωποποιημένο, ισχυρό εργαλείο για τη διεκπεραίωση των ατομικών εργασιών του αποδοτικά. Έπειτα, ο οργανισμός μπορεί, επίσης, να ξεκινήσει να λειτουργεί ατομικά ως μεμονωμένα οργανωμένη οντότητα απέναντι σε κάθε πελάτη.

Το CRM που οι εργαζόμενοι πραγματικά θέλουν να χρησιμοποιήσουν πρέπει να παρέχει πληροφορίες άμεσα, εύκολα και γρήγορα. Ξεκινώντας, οι χρήστες πρέπει να δουν συγκεντρωμένες τις πιο σχετικές και σημαντικές πληροφορίες για τον πελάτη που διαχειρίζονται, χωρίς να πρέπει να αλλάζουν συνεχώς παράθυρα και καρτέλες στο σύστημα. Πρέπει, παράλληλα, να μπορούν να χρησιμοποιούν και να μοιράζονται δεδομένα, βρίσκοντας τα μόλις με μερικά «κλικ» και χωρίς να χρειάζεται να εμπλέξουν τη Διεύθυνση Πληροφορικής. Επιπλέον, πρέπει να μπορούν να χρησιμοποιούν δεδομένα από τα προσωπικά τους κοινωνικά και επαγγελματικά δίκτυα μέσω του ίδιου συστήματος, ώστε να συνδέονται με τους πελάτες σε πολύ «σημαντικότερο» επίπεδο. Τέλος, το CRM πρέπει να είναι “mobile”. Ο χρήστης δεν πρέπει απλά να έχει πρόσβαση στα δεδομένα του CRM οποιαδήποτε στιγμή και από οπουδήποτε, αλλά να λειτουργεί και σε μία ευρεία γκάμα συσκευών.

Η αξία του CRM
Επεκτείνοντας τη χρήση του CRM σε μία ευρύτερη ομάδα χρηστών μπορεί να φαίνεται ως μία ιδιαίτερα δαπανηρή δραστηριότητα και, δυστυχώς, με πολλά από τα συστήματα CRM της αγοράς αυτό όντως ισχύει - καθώς οι πάροχοί τους προσπαθούν να απομυζήσουν όσο περισσότερα χρήματα μπορούν από τους πελάτες τους, στο πλαίσιο των αδειών χρήσης. Ωστόσο, ορισμένοι πάροχοι κατανοούν τη δύναμη και τα οφέλη του να παρέχουν πρόσβαση στο CRM σε μια ευρύτερη γκάμα χρηστών μέσα σε έναν οργανισμό και έχουν κοστολογήσει έτσι τις προσφορές/παροχές τους, ώστε να είναι πιο προσιτές και επομένως ευρύτερα «υιοθετήσιμες».

Επίσης, οι τιμές πρέπει να είναι «διαφανείς», όχι μόνο για την αρχική υιοθέτηση του συστήματος, αλλά και για τις μελλοντικές τροποποιήσεις που μπορεί να χρειαστεί. Αυτό σημαίνει ότι δεν πρέπει να υπάρχουν «κρυφά κόστη», που θα επιβαρύνουν τις αναβαθμίσεις και τις νέες εκδόσεις. Για την ευρεία υιοθέτηση ενός συστήματος CRM που μπορεί να επιφέρει αξία σε ολόκληρο τον οργανισμό δεν απαιτείται μόνο να είναι ξεκάθαρα τα κόστη του, αλλά πρέπει να παρέχονται και τα απαραίτητα οφέλη ως μέρος του βασικού/αρχικού κόστους. Το σύστημα πρέπει να προσφέρει πολλά περισσότερα από μια απλή Αυτοματοποίηση του Εργατικού Δυναμικού (Sales Force Automation): κανένας οργανισμός δεν πρέπει να χρειάζεται να αγοράσει δύο ή τρία συστήματα για να διαχειριστεί πλήρως τα πελατειακά του δεδομένα.

Το σύστημα που θα επιλεγεί πρέπει να προσθέτει διαχείριση των διαφορετικών cases, ενσωματωμένα εργαλεία μάρκετινγκ και ισχυρά εργαλεία αναφορών, ώστε να παρέχει μια ολοκληρωμένη εικόνα του πελάτη. Επιπλέον, πρέπει να σιγουρευτούμε ότι ο πάροχος δεν περιορίζει τις δυνατότητες του προϊόντος που μπορεί να οδηγήσουν σε περαιτέρω δαπάνες ή να επιβάλλουν περιττές αναβαθμίσεις ώστε να αναγκάσουν τον οργανισμό να μεταβεί σε πιο ακριβές εκδόσεις. Δυστυχώς, με μια προσεκτική εξέταση των συστημάτων CRM ανακαλύπτεται ότι σε πολλά από αυτά η αξία του προϊόντος και η τιμή του δεν συμβαδίζουν.

Η διεύρυνση που προσφέρει το mobile CRM
Οι εφαρμογές mobile CRM έχουν αναπτυχθεί για χρήση μέσω mobile πλατφορμών. Η ιδέα πίσω από αυτό είναι ότι οι εταιρείες μπορούν να διαχειριστούν τις επαφές τους – τόσο με τους υπάρχοντες όσο και με τους πιθανούς πελάτες τους – χρησιμοποιώντας mobile εφαρμογές σε μία φορητή συσκευή. Σε πολλές περιπτώσεις, ένα σύστημα mobile CRM έχει τα ίδια χαρακτηριστικά με το «κανονικό» CRM, κάτι που ουσιαστικά είναι και ο στόχος. Σύμφωνα με έρευνα της Gartner, ο αριθμός των συστημάτων mobile CRM που θα είναι διαθέσιμος μέσω app stores το 2014 θα ξεπεράσει τις 1.200, αύξηση περίπου του 500% σε σχέση με τις προβλέψεις του 2013.

Ένας από τους παράγοντες που λειτούργησε καταλυτικά στην ανάπτυξη του mobile CRM είναι ο τρόπος που συσκευές όπως το iPad έχουν εξαπλωθεί και έχουν υιοθετηθεί από πολλές εταιρείες, με πολλούς οργανισμούς να παρέχουν στους «εν κινήσει» εργαζομένους τους tablets αντί για φορητούς υπολογιστές. Ένας ακόμη παράγοντας είναι το γεγονός ότι οι «εν κινήσει» εργαζόμενοι μπορούν να είναι ενήμεροι για όλες τις τελευταίες εξελίξεις και πληροφορίες σχετικά με τους πελάτες τους οπουδήποτε και αν βρίσκονται, αφού οι φορητές συσκευές τους παρέχουν άμεσες ενημερώσεις από τα κεντρικά γραφεία.


Τα «συν» του mobile CRM
Τα συστήματα mobile CRM επιτρέπουν στους χρήστες, ενώ βρίσκονται εν κινήσει, να γίνουν πιο παραγωγικοί σε όλους τους τομείς, ενώ παράλληλα βελτιώνουν τη σχέση τους με τους πελάτες του οργανισμού. Επίσης, με το mobile CRM, οι διαδικασίες παραγωγής και σχεδιασμού μπορεί να επιταχυνθούν, καθώς οι παραγγελίες γίνονται πιο γρήγορα και οι αλλαγές που ζητάει ο πελάτης μπαίνουν στο σύστημα άμεσα - επομένως τα προβλήματα λύνονται γρηγορότερα. Αποτέλεσμα όλων αυτών φυσικά είναι η βελτίωση της ικανοποίησης του πελάτη.

Ταυτόχρονα, οι εργαζόμενοι αποκτούν έγκαιρη και σχετική ενημέρωση άμεσα, κάτι που αναμφισβήτητα είναι σημαντικό όταν έχουν να διαχειριστούν δύσκολους και απαιτητικούς πελάτες (καθώς τους δίνεται η δυνατότητα να μπορούν να ανταποκριθούν πιο άμεσα στις ανάγκες τους μέσω του ενημερωμένου συστήματος mobile CRM που έχουν «μαζί τους» στη φορητή συσκευή τους). Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι η mobile λειτουργικότητα επιτρέπει στον εργαζόμενο να φέρνει εις πέρας εργασίες που μέσα από το γραφείο δεν μπορούσε να επιχειρήσει, καθώς ένα mobile σύστημα παρέχει λειτουργίες που ένας υπολογιστής δεν μπορεί να επιτελέσει, όπως για παράδειγμα λήψη φωτογραφιών, όπως και η χρήση συστήματος GPS, που μπορεί να ενσωματωθεί στο σύστημα.

Τα «πλην» του mobile CRM
Το mobile CRM είναι ακόμη στα πρώιμα στάδιά του και ακόμη η «μορφή» του δεν έχει «οριστικοποιηθεί». Αυτό σημαίνει ότι υπάρχει ακόμη πολύς δρόμος πριν μπορέσει να γίνει ολοκληρωτικά «αποδεκτό» από τους οργανισμούς, αφού ορισμένοι ακόμη είναι σχετικά επιφυλακτικοί και θέλουν να περιμένουν ακόμη για να ξεκαθαριστεί το τοπίο και υπάρχουν αποδεδειγμένα παραδείγματα και αποτελέσματα σχετικά με την απόδοσή του. Επιπλέον, ακόμη το mobile CRM δεν ικανοποιεί πλήρως τις ανάγκες των οργανισμών και των εργαζομένων, αφού ακόμη πολλές πλευρές και λειτουργίες του δεν έχουν πάρει την τελική τους μορφή. Άλλα συστήματα δεν ικανοποιούν πλήρως τις ανάγκες κάποιων οργανισμών και άλλα έχουν χαρακτηριστεί δύσκολα στη χρήση ή στην εισαγωγή δεδομένων.

Αξίζει, όμως, να προσπαθήσουν οι εργαζόμενοι να κατανοήσουν τις λειτουργίες τους και να διευκολύνουν την εργασία τους μέσω αυτών, ωστόσο αυτό θα γίνει μόνο μέσω εκτεταμένης έρευνα και ανάλυσης. Αν το σύστημα μετά από αυτά συνεχίζει να «δυσκολεύει» την εργασία τότε, ίσως, ο οργανισμός πρέπει να εξετάσει το γιατί και να αναζητήσει εναλλακτικές λύσεις ή εναλλακτικά συστήματα. Ένας ακόμη ανασταλτικός παράγοντας είναι αυτός του κόστους των συστημάτων mobile CRM. Κάποια από αυτά παρέχονται με βάση τις άδειες χρηστών που προσφέρουν και αν ο οργανισμός απασχολεί πολλούς εργαζόμενους, οι οποίοι θα το χρησιμοποιούν τότε το κόστος μπορεί να είναι απαγορευτικό. Άλλοι πάροχοι προσφέρουν εκπτώσεις για μεγάλους αριθμούς χρηστών, ωστόσο αυτό μερικές φορές σημαίνει ότι γίνονται «εκπτώσεις» και στην ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρουν.

Επίσης, αν προστεθεί σε αυτά τα κόστη και το γεγονός ότι ορισμένες φορές είναι αναγκαίος και ένας τρίτος συνεργάτης ως υπεύθυνος για την αναβάθμιση των συστημάτων, τότε το κόστος μπορεί πραγματικά να «ξεφύγει» από τα πλαίσια της λογικής. Ωστόσο, το mobile CRM εγείρει και ερωτήματα σχετικά με την ασφάλεια και συγκεκριμένα την ασφάλεια των δεδομένων και σίγουρα οι πάροχοι συστημάτων θα ισχυριστούν ότι τα συστήματά τους είναι απόλυτα ασφαλή. Χρησιμοποιώντας το cloud τα δεδομένα μπορούν να αποθηκευτούν αποδοτικά, ωστόσο αξίζει ένας οργανισμός που σκέφτεται να χρησιμοποιήσει ένα σύστημα mobile CRM να εξετάσει διεξοδικά τα μέτρα ασφαλείας που προσφέρει ο πάροχος για την προστασία των δεδομένων.

Σημειώνεται, βέβαια, ότι το ζήτημα αυτό δεν αποτελεί ακριβώς «αρνητικό» του mobile CRM, αλλά σημείο στο οποίο οι εταιρείες κρίνεται απαραίτητο να δώσουν ιδιαίτερη προσοχή, ώστε να εξασφαλίσουν τόσο τα δικά τους δεδομένα όσο και των πελατών τους, αλλά και για να βεβαιωθούν ότι ανταποκρίνεται στις ανάγκες τους. Τέλος, μία ακόμη παράμετρος που πρέπει να εξεταστεί είναι οι συσκευές στις οποίες λειτουργεί το σύστημα mobile CRM που επιθυμεί να υιοθετήσει ένας οργανισμός, ιδιαίτερα στην περίπτωση που χρησιμοποιείται μία ευρεία γκάμα διαφορετικών mobile συσκευών και πλατφορμών από τους εργαζομένους.

Εν κατακλείδι
Κάθε επιχείρηση είναι μοναδική, όπως και κάθε εργαζόμενος μέσα σε έναν οργανισμό. Για να ξεχωρίσει μία επιχείρηση, χρειάζεται να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές και να «ενθουσιάσει» τους πελάτες της. Στη σημερινή ταχέως-κινούμενη αγορά, γίνεται όλο και δυσκολότερο για τους οργανισμούς να διαχειριστούν τα παραδοσιακά, «παλαιωμένης τεχνολογίας» συστήματα CRM. Υιοθετώντας, όμως, μοντέρνα εργαλεία CRM που έχουν σχεδιαστεί με επίκεντρο την μοναδικότητα του χρήστη και του οργανισμού, η εταιρεία θα κάνει ένα τεράστιο βήμα προς την σωστή κατεύθυνση.

Και όταν η Διεύθυνση Πληροφορικής διαθέτει και παρέχει ευέλικτα και ισχυρά εργαλεία, οι χρήστες των συστημάτων CRM μπορούν πολύ εύκολα να παρέχουν στον πελάτη μία ξεχωριστή εμπειρία και τις βελτιστοποιημένες διαδικασίες που εξασφαλίζουν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Τα καλά νέα είναι ότι η ευκολία της σημερινής τεχνολογίας cloud κάνει τη διαδικασία υιοθέτησης ενός συστήματος CRM πιο αποδοτική και «ανώδυνη». Άλλωστε, όταν η τεχνολογία λειτουργεί όπως ο χρήστης της – και εντός προϋπολογισμού –δεν υπάρχουν περιορισμοί στα οφέλη που θα επιφέρει στον οργανισμό.


Η χρήση ενός CRM είναι «υποχρεωτική»
Ο Γεώργιος Κανιός, IT Director της ΚΑΥΚΑΣ Α.Ε., αποκαλύπτει στο netweek τα μυστικά ενός πετυχημένου CRM, καταγράφοντας, παράλληλα, τις κυριότερες τάσεις που χαρακτηρίζουν αυτή την αγορά.

netweek: Mε ποια κριτήρια επιλέξατε τη λύση CRM;

Γεώργιος Κανιός: Η επιλογή του CRM για την εταιρεία μας έγινε με κριτήριο την κάλυψη των αναγκών αρχικά του τμήματος πωλήσεων, του τμήματος marketing και του credit control. Η δυνατότητα χρήσης offline από τους account managers ήταν ιδιαίτερα χρήσιμη όπως, επίσης, και η διαχείριση του credit control των πελατών. Η, ήδη, αναλυτική παραμετροποίηση που υπήρχε από παρόμοιες υλοποιήσεις και τα σχετικά references επιτυχών εγκαταστάσεων ήταν κριτήρια για την επιλογή του CRM που υλοποιήσαμε.

Οι προκλήσεις που υπήρξαν κατά τη διάρκεια της υλοποίησης ήταν η σωστή επιλογή ατόμων από το κάθε τμήμα για την ομάδα εργασίας, καθώς, επίσης, και η υλοποίηση της custom αντιμετώπισης των αναγκών του credit control, πέρα από τις συνηθισμένες απαιτήσεις των υπολοίπων αναγκών. Η σωστή επιλεγμένη ανάπτυξη παραμετροποίησης της Διεύθυνσης Πληροφορικής των κρίσιμων πληροφοριών που έχει επιλέξει η Διοίκηση να καταγράφονται και όχι η κουραστική πληθώρα μεγάλου μεγέθους πληροφοριών για καταγραφή αποτελεί το κλειδί για την επιτυχή λειτουργία του CRM από τους χρήστες.

netweek: Τι ανάγκες εξυπηρετεί το σύστημα CRM που χρησιμοποιείτε;

Γεώργιος Κανιός: Το CRM στην εταιρεία μας αποτελεί το κέντρο συλλογής όλης της πληροφόρησης από όλες τις Διευθύνσεις σχετικά με την επαφή μας, με τους πελάτες, τις ενέργειες και την αγορά. Με βάση αυτές τις πληροφορίες αποφασίζονται οι στρατηγικές κινήσεις της εταιρείας. Η Διεύθυνση Business Development λειτουργεί το CRM σε ένα μεγάλο φάσμα στις πωλήσεις και στην παρακολούθηση της καθημερινής επαφής με τους πελάτες. Επίσης, δίνεται λύση στη λεπτομερή παρακολούθηση των ευκαιριών πώλησης και των έργων υπό εξέλιξη, έτσι ώστε ανά πάσα στιγμή να υπάρχει εκτίμηση της έκτασης & εξέλιξης αυτών συνολικά και του ποσοστού επιτυχίας επί των έργων που παρακολουθούνται.

Το Marketing αξιοποιεί τις δυνατότητες που δίνει το CRM για προσωποποιημένη, ομαδοποιημένη και μαζική επικοινωνία με τους πελάτες. Το τμήμα credit control διαχειρίζεται τα υπόλοιπα λογαριασμών και την επικοινωνία με τους πελάτες. Το τμήμα presales εξυπηρετεί του πελάτες απαντώντας στα αιτήματα προσφορών και παρακολουθεί την πορεία τους. Το τμήμα customer care διαχειρίζεται μέσα από το CRM την εισερχόμενη επικοινωνία και φροντίζει για την εξυπηρέτηση των πελατών. Όλες οι παραπάνω διεργασίες, λειτουργώντας μέσα στο CRM, αυτοματοποίησαν και βελτίωσαν τη συνολική λειτουργικότητα και βοήθησαν αποτελεσματικά στην ανάπτυξη της εταιρείας μας.

netweek: Τι συμβουλές θα δίνατε σε έναν CIO που θα αποφάσιζε να προχωρήσει στην επιλογή ενός συστήματος CRM;

Γεώργιος Κανιός: Η Διεύθυνση Πληροφορικής θα πρέπει να προχωρήσει σε μια εσωτερική διερεύνηση αναγκών σε όλες τις Διευθύνσεις, ώστε να συλλέξει τις ανάγκες, να τις καταγράψει, να δει ποια κομμάτια διεργασιών μπορούν να βελτιστοποιηθούν και αυτοματοποιηθούν μέσω του CRM και, σε συνεργασία με τη Διοίκηση, να θέσει προτεραιότητες. Το επόμενο στάδιο είναι η διερεύνηση της αγοράς. Βασικά κριτήρια είναι οι δυνατότητες που προσφέρει κάθε software, inhouse ή cloud, online ή και offline, mobility, θέματα αδειοδότησης και συντήρησης, best practices που έχουν εφαρμοστεί, references επιτυχών παρόμοιων υλοποιήσεων. Με τα παραπάνω κριτήρια η Διεύθυνση Πληροφορικής θα επιλέξει ποιο CRM ταιριάζει στη δική της εταιρεία.

netweek: Ποιες πιστεύετε ότι είναι οι κυριότερες τάσεις που χαρακτηρίζουν το CRM σήμερα;

Γεώργιος Κανιός: Η δυνατότητα mobile, ειδικά για τα τμήματα πωλήσεων, είναι πολύ σημαντική - Το cloud CRM δίνει μεγάλες δυνατότητες και ευελιξία που θα πρέπει κάθε εταιρεία να αξιολογήσει και να δει αν της ταιριάζει. Το marketing CRM είναι αυτό με το οποίο θα πρέπει κάθε εταιρεία να ασχοληθεί περισσότερο. Την εστίαση στον πελάτη μέσα από την συμπεριφορά του στη νέα ηλεκτρονική εποχή των social media και της καθημερινής χρήσης τους. Η εταιρεία θα πρέπει να ανακαλύψει μέσα από ποιο κανάλι και πώς θα πρέπει να επικοινωνεί με τον κάθε πελάτη ξεχωριστά.


Το CRΜ αποτελεί μοχλό επιχειρηματικής ανάπτυξης
O Ανδρέας Κρεμαστιώτης, CIO της ING, αποτυπώνει τα πλεονεκτήματα που φέρνει το CRM σε έναν μεγάλο ασφαλιστικό οργανισμό, ενώ καταγράφει και τις κυριότερες τάσεις που θα χαρακτηρίζουν το CRM στο μέλλον.

netweek: Σχετικά πρόσφατα, υλοποιήσατε ένα έργο CRM στον οργανισμό σας. Ποια ήταν τα κυριότερα κριτήρια που σας οδήγησαν στην επιλογή αυτής της λύσης;

Ανδρέας Κρεμαστιώτης: Το κυριότερο που μας οδήγησε στην υλοποίηση του συγκεκριμένου έργου ήταν η ανάγκη να εξυπηρετήσουμε όσο το δυνατόν καλύτερα τους πελάτες μας. Η επιλογή, δε, του CRM έγινε με βάση τα ακόλουθα κριτήρια:

  • Ποιότητα και αποτελεσματικότητα. H καταγραφή της παραμικρής επικοινωνίας, αλλά και των προτιμήσεων των πελατών μας, βοηθά στην ποιότητα όπως και την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας
  • Επιχειρηματική ευκινησία. Η αποτύπωση της εικόνας του πελάτη σε πραγματικό χρόνο, καθώς και η ενοποίηση της εικόνας του πελάτη σε μια κοινή βάση προσφέρει άπειρες δυνατότητες και, τελικά, οδηγεί σε μείωση του κόστους συντήρησης
  • Marketing. Η επιθυμία να δώσουμε στην εταιρεία τη δυνατότητα να εντοπίσει και να στοχεύσει σε πιθανούς νέους πελάτες, αλλά και να εξυπηρετήσουμε καλύτερα και πιο αποτελεσματικά τους υπάρχοντες πελάτες μας.

Είναι εκπληκτικό πόσο σημαντικά είναι όλα αυτά για την εμπειρία του πελάτη κατά την επικοινωνία του με την εταιρεία, αλλά και στην εξυπηρέτησή του, όπως και το πόσο πραγματικά συνεισφέρει αυτό στην καλή φήμη της εταιρείας και στην προώθηση των προϊόντων της, και πόσο πιο εύκολη κάνει τη διαχείριση της πληροφορίας εσωτερικά στην εταιρεία.

netweek: Ποιες ήταν οι κυριότερες προκλήσεις κατά την υλοποίηση του συγκεκριμένου έργου; Τι αποδοχή έχει βρει αυτό έως τώρα από τους εργαζόμενους και πόσο έχει βοηθήσει τον οργανισμό να βελτιώσει τις υπηρεσίες που προσφέρει στους πελάτες του;

Ανδρέας Κρεμαστιώτης: Η κυριότερη πρόκληση σε κάθε υλοποίηση τέτοιου μεγέθους είναι η διαχείριση του change management. Καταλαβαίνετε ότι οι αλλαγές που επιφέρει μία τέτοια υλοποίηση είναι δραματικές, ενώ η ανάγκη να γίνει αποδεκτή η νέα κατάσταση εσωτερικά πολύ γρήγορα επιφέρει δυσκολίες. Η βελτίωση, όμως, των υπηρεσιών και οι δυνατότητες που παρέχει το CRM έρχονται να κάμψουν και τις πιο ισχυρές αντιστάσεις. Οι εξελίξεις και οι αλλαγές κάνουν την εταιρεία πιο συνειδητή για την ανάγκη του κύκλου ζωής ενός συστήματος διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Επιπλέον, ένα από τα μεγαλύτερα ζητήματα για την ανάπτυξη ενός εύχρηστου συστήματος διαχείρισης πελατειακών σχέσεων είναι η σαφής και συνοπτική παρουσίαση. Μια έξυπνα σχεδιασμένη λύση μπορεί να αποδειχθεί πολύ αποτελεσματική για την ανάπτυξη του περιεχομένου και της δομής ενός συστήματος διαχείρισης πελατειακών σχέσεων.

netweek: Ποιες πιστεύετε ότι είναι οι κυριότερες τάσεις που χαρακτηρίζουν την αγορά CRM σήμερα;

Ανδρέας Κρεμαστιώτης: Οι κυριότερες τάσεις που χαρακτηρίζουν την αγορά CRM σήμερα, θα μπορούσαν να συνοψιστούν στις εξής:

  • Μobile CRM: Η υιοθέτηση του mobile CRM θα αποτελέσει την κυρίαρχη τάση έως το 2015. Το mobile CRM εκφράζει τη δυνατότητα που έχει ο πελάτης, αλλά και ο συνεργάτης της εταιρείας, να είναι πάντα online και να έχει πρόσβαση σε πραγματικό χρόνο, προσφέροντας υψηλή ποιότητα υπηρεσιών.
  • Data Analytics/Mining. Η αποτελεσματικότητα και η ευελιξία των διαδικασιών στηρίζονται, κυρίως, στην παρατήρηση της προηγούμενης συμπεριφοράς του πελάτη, επομένως η ανάγκη για την καταγραφή της θα πρέπει να θεωρηθεί πολύ σημαντική.
  • Social CRM. Όλα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης - LinkedIn, Twitter, Facebook και blogs - θα ενοποιηθούν με τα συστήματα CRM.

Η σύνδεση αυτή θα οδηγήσει σε στοχευόμενες καμπάνιες προώθησης προϊόντων.

netweek (T. 345)
« 1 2 3 4 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Netweek Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Banking / Finance

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

e-government

Μουσική Βιομηχανία

Retail

Ευρωπαική Ένωση

Services

Ενέργεια / Περιβάλλον

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778