netweek - Από τα big data στα big problems

Τετάρτη, 19 Δεκεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

IT Industry

Από τα big data στα big problems

12 Απριλίου 2018 | 09:34 Γράφει το Net Week  Online Team Topics: Big Data,Data,innovation,Trends

To marketing τα τελευταία χρόνια έχει περάσει σε μια περίοδο αναθεώρησης των κανόνων και τρόπων δράσης του, από τη στιγμή που μπροστά από το όνομά του μπήκε ο προσδιορισμός digital.

Tο digital marketing είναι μια επανάσταση που ακόμη εξελίσσεται, αλλά στην βάση της έχει τον εξής κανόνα: δημιουργούμε εκστρατείες – καμπάνιες που στοχεύουν σε συγκεκριμένες ομάδες, με καθορισμένα κριτήρια και με αυτοτελείς διαφημιστικούς σκοπούς. Τα εργαλεία συλλογής πληροφοριών που χρησιμοποιούμε είναι απολύτως διαφανή και στην απλούστερη των περιπτώσεων εκπροσωπούνται από τα γνωστά cookies, που με περισσή ευγένεια εμφανίζονται κάθε τόσο στις επισκέψεις μας στα site και μας ρωτούν αν αποδεχόμαστε την ύπαρξη τους. Το αστείο βέβαια στην περίπτωση αυτή είναι πως δεν έχουμε καν την επιλογή να αρνηθούμε την νόμιμη παρακολούθηση τους και να πούμε ένα τρανταχτό όχι. Το μόνο που θα μπορούσαμε να κάνουμε είναι να μην επισκεφθούμε τον συγκεκριμένο δικτυακό τόπο ξανά. Όμως ποιος δίνει σημασία σε αυτά. Τα θεωρούμε πια προφανή απόνερα του διαδικτύου και ας δυσανασχετούμε όταν μας ακολουθούν φανερά στοχευμένες διαφημίσεις προϊόντων για ημέρες μετά από την επίσκεψή μας σε ένα ανάλογο site. Η αφέλεια μας είναι ακόμη μεγαλύτερη, όταν κινούμαστε στον χώρο των social media. Η ευκολία με την οποία μπαίνουμε σε προτεινόμενα κουίζ ή άλλες εφαρμογές είναι απίστευτη. Όπως και η ανταπόκριση μας σε αναρτήσεις γνωστών και φίλων και η επικρότησή τους με «φατσόυλες», like και άλλα πανηγυρικά στοιχεία που δείχνουν απλοϊκά, αλλά τελικά μας χαρακτηρίζουν, δίνουν στοιχεία για τις απόψεις και τις επιλογές μας και μπορούν να μετατραπούν σε προσωπικά δεδομένα. Και μπορεί να είμαστε ευαισθητοποιημένοι πχ. στο να μην βάζουμε φωτογραφίες μικρών παιδιών ή άλλα προσωπικά στοιχεία, είμαστε όμως σίγουροι ότι αυτά που δημοσιεύουμε δεν μπορούν να αποτελέσουν όπλο στα χέρια κάποιου που να μπορεί να τα αξιοποιήσει κατάλληλα; Και να μετατρέψει τα συγκεντρωμένα στοιχεία μας σε κάτι παραπάνω από μια προσπάθεια να μας πουλήσουν ένα νέο προϊόν ή μια υπηρεσία; Να προσπαθήσουν να μας κατευθύνουν υποσυνείδητα σε αποφάσεις που έχουν μεγαλύτερη σημασία;

Το παράδειγμα που έκανε αίσθηση
Η πρόσφατη διεθνής ειδησεογραφία αποκάλυψε ένα «σκάνδαλο» στο οποίο τα δεδομένα των χρηστών που κυκλοφορούν στο διαδίκτυο και ειδικότερα στο Facebook έχουν γίνει οι πρωταγωνιστές. Όλα ξεκίνησαν από την εταιρεία Cambridge Analytica, η οποία με διάφορους τρόπους, που από μόνοι τους αποτελούν μακροσκελές άρθρο, απέκτησε πρόσβαση στα δεδομένα εκατοντάδων χιλιάδων αμερικανών πολιτών και στη συμπεριφορά τους κατά τη διάρκεια παρουσίας τους στο Facebook. Που συμμετείχαν, τι επιλογές έκαναν, τι απόψεις εξέφραζαν ακόμη και πόσα like έκαναν σε φίλους. Τα δεδομένα αυτά επεξεργάστηκαν με μια ειδική μέθοδο που ανέπτυξε η εταιρεία και της έδωσε τη δυνατότητα να δημιουργήσει ακριβή προφίλ συμπεριφοράς και απόψεων των ανθρώπων που είχε στο στόχαστρό της. Είχε έτσι τη δυνατότητα με βάση τις απόψεις τους να τους προβάλει περιεχόμενο και ειδησεογραφία που εξυπηρετούσε τον σκοπό της, που στην συγκεκριμένη περίπτωση ήταν η προβολή της προεκλογικής εκστρατείας του υποψηφίου τότε για την προεδρία Τραμπ. Και η μεθοδολογία της προφανώς δεν ήταν απλά ένα πακέτο διαφημιστικών ή προωθητικών μηνυμάτων, αλλά ένας πολύπλοκος μηχανισμός προπαγάνδας και κατασκευασμένων ειδήσεων, που κατέκλυσε το Facebook αλλά φυσικά δεν ήταν προσβάσιμος από όλους. Ο κάθε υποψήφιος ψηφοφόρος έβλεπε και δεχόταν τα μηνύματα που από το προφίλ του ήταν κατάλληλα για να επηρεάσουν τη γνώμη του. Όπως χαρακτηριστικά ειπώθηκε το σύστημα έχοντας στοιχεία για 10 απλά Likes που είχε κάνει ο χρήστης, μπορούσε να εκτιμήσει τον χαρακτήρα ενός ατόμου καλύτερα από έναν μέσο συνεργάτη του, ενώ με 70 Likes, μπορούσε να «ξέρει» ένα θέμα καλύτερα από έναν φίλο του. Με 150 Likes, το σύστημα γνώριζε το άτομο καλύτερα από τους γονείς του. Με περισσότερα από 300 Likes θα μπορούσε να υπερβεί αυτό που ένας άνθρωπος νομίζει ότι ξέρει για τον εαυτό του.

Με αυτά τα στοιχεία η ομάδα έρευνας μπορούσε να εντοπίσει το φύλο, τη σεξουαλικότητα, τις πολιτικές πεποιθήσεις και τα χαρακτηριστικά ενός ανθρώπου, με βάση μόνο αυτά που του αρέσουν στο Facebook. Και το επόμενο βήμα ήταν με μια στρατιά κατευθυνόμενων bots, με προσεκτικά τοποθετημένες Facebook αναρτήσεις, ερωτηματολόγια και τεστ, να επιχειρηθεί μια πρωτοφανής χειραγώγηση των ψηφοφόρων και η μεταστροφή της γνώμης τους. Δεν έχουμε βέβαια στα χέρια μας τα ακριβή στοιχεία για να κρίνουμε πόσο αυτή η στρατηγική έπαιξε τον καταλυτικό ρόλο στην νίκη του Τράμπ και στην άνοδό του στην προεδρική θέση. Παραμένει όμως εκπληκτικό ότι αυτό που ορίζουμε στον κόσμο του ΙΤ σαν big data, επιχειρήθηκε να χρησιμοποιηθεί σε μια τόσο μεγάλης κλίμακας εκστρατεία.

Tο digital marketing είναι μια επανάσταση που ακόμη εξελίσσεται, αλλά στην βάση της έχει τον εξής κανόνα: δημιουργούμε εκστρατείες – καμπάνιες που στοχεύουν σε συγκεκριμένες ομάδες, με καθορισμένα κριτήρια και με αυτοτελείς διαφημιστικούς σκοπούς. Τα εργαλεία συλλογής πληροφοριών που χρησιμοποιούμε είναι απολύτως διαφανή και στην απλούστερη των περιπτώσεων εκπροσωπούνται από τα γνωστά cookies, που με περισσή ευγένεια εμφανίζονται κάθε τόσο στις επισκέψεις μας στα site και μας ρωτούν αν αποδεχόμαστε την ύπαρξη τους. Το αστείο βέβαια στην περίπτωση αυτή είναι πως δεν έχουμε καν την επιλογή να αρνηθούμε την νόμιμη παρακολούθηση τους και να πούμε ένα τρανταχτό όχι. Το μόνο που θα μπορούσαμε να κάνουμε είναι να μην επισκεφθούμε τον συγκεκριμένο δικτυακό τόπο ξανά. Όμως ποιος δίνει σημασία σε αυτά. Τα θεωρούμε πια προφανή απόνερα του διαδικτύου και ας δυσανασχετούμε όταν μας ακολουθούν φανερά στοχευμένες διαφημίσεις προϊόντων για ημέρες μετά από την επίσκεψή μας σε ένα ανάλογο site. Η αφέλεια μας είναι ακόμη μεγαλύτερη, όταν κινούμαστε στον χώρο των social media. Η ευκολία με την οποία μπαίνουμε σε προτεινόμενα κουίζ ή άλλες εφαρμογές είναι απίστευτη. Όπως και η ανταπόκριση μας σε αναρτήσεις γνωστών και φίλων και η επικρότησή τους με «φατσόυλες», like και άλλα πανηγυρικά στοιχεία που δείχνουν απλοϊκά, αλλά τελικά μας χαρακτηρίζουν, δίνουν στοιχεία για τις απόψεις και τις επιλογές μας και μπορούν να μετατραπούν σε προσωπικά δεδομένα. Και μπορεί να είμαστε ευαισθητοποιημένοι πχ. στο να μην βάζουμε φωτογραφίες μικρών παιδιών ή άλλα προσωπικά στοιχεία, είμαστε όμως σίγουροι ότι αυτά που δημοσιεύουμε δεν μπορούν να αποτελέσουν όπλο στα χέρια κάποιου που να μπορεί να τα αξιοποιήσει κατάλληλα; Και να μετατρέψει τα συγκεντρωμένα στοιχεία μας σε κάτι παραπάνω από μια προσπάθεια να μας πουλήσουν ένα νέο προϊόν ή μια υπηρεσία; Να προσπαθήσουν να μας κατευθύνουν υποσυνείδητα σε αποφάσεις που έχουν μεγαλύτερη σημασία;

Το παράδειγμα που έκανε αίσθηση
Η πρόσφατη διεθνής ειδησεογραφία αποκάλυψε ένα «σκάνδαλο» στο οποίο τα δεδομένα των χρηστών που κυκλοφορούν στο διαδίκτυο και ειδικότερα στο Facebook έχουν γίνει οι πρωταγωνιστές. Όλα ξεκίνησαν από την εταιρεία Cambridge Analytica, η οποία με διάφορους τρόπους, που από μόνοι τους αποτελούν μακροσκελές άρθρο, απέκτησε πρόσβαση στα δεδομένα εκατοντάδων χιλιάδων αμερικανών πολιτών και στη συμπεριφορά τους κατά τη διάρκεια παρουσίας τους στο Facebook. Που συμμετείχαν, τι επιλογές έκαναν, τι απόψεις εξέφραζαν ακόμη και πόσα like έκαναν σε φίλους. Τα δεδομένα αυτά επεξεργάστηκαν με μια ειδική μέθοδο που ανέπτυξε η εταιρεία και της έδωσε τη δυνατότητα να δημιουργήσει ακριβή προφίλ συμπεριφοράς και απόψεων των ανθρώπων που είχε στο στόχαστρό της. Είχε έτσι τη δυνατότητα με βάση τις απόψεις τους να τους προβάλει περιεχόμενο και ειδησεογραφία που εξυπηρετούσε τον σκοπό της, που στην συγκεκριμένη περίπτωση ήταν η προβολή της προεκλογικής εκστρατείας του υποψηφίου τότε για την προεδρία Τραμπ. Και η μεθοδολογία της προφανώς δεν ήταν απλά ένα πακέτο διαφημιστικών ή προωθητικών μηνυμάτων, αλλά ένας πολύπλοκος μηχανισμός προπαγάνδας και κατασκευασμένων ειδήσεων, που κατέκλυσε το Facebook αλλά φυσικά δεν ήταν προσβάσιμος από όλους. Ο κάθε υποψήφιος ψηφοφόρος έβλεπε και δεχόταν τα μηνύματα που από το προφίλ του ήταν κατάλληλα για να επηρεάσουν τη γνώμη του. Όπως χαρακτηριστικά ειπώθηκε το σύστημα έχοντας στοιχεία για 10 απλά Likes που είχε κάνει ο χρήστης, μπορούσε να εκτιμήσει τον χαρακτήρα ενός ατόμου καλύτερα από έναν μέσο συνεργάτη του, ενώ με 70 Likes, μπορούσε να «ξέρει» ένα θέμα καλύτερα από έναν φίλο του. Με 150 Likes, το σύστημα γνώριζε το άτομο καλύτερα από τους γονείς του. Με περισσότερα από 300 Likes θα μπορούσε να υπερβεί αυτό που ένας άνθρωπος νομίζει ότι ξέρει για τον εαυτό του.

Με αυτά τα στοιχεία η ομάδα έρευνας μπορούσε να εντοπίσει το φύλο, τη σεξουαλικότητα, τις πολιτικές πεποιθήσεις και τα χαρακτηριστικά ενός ανθρώπου, με βάση μόνο αυτά που του αρέσουν στο Facebook. Και το επόμενο βήμα ήταν με μια στρατιά κατευθυνόμενων bots, με προσεκτικά τοποθετημένες Facebook αναρτήσεις, ερωτηματολόγια και τεστ, να επιχειρηθεί μια πρωτοφανής χειραγώγηση των ψηφοφόρων και η μεταστροφή της γνώμης τους. Δεν έχουμε βέβαια στα χέρια μας τα ακριβή στοιχεία για να κρίνουμε πόσο αυτή η στρατηγική έπαιξε τον καταλυτικό ρόλο στην νίκη του Τράμπ και στην άνοδό του στην προεδρική θέση. Παραμένει όμως εκπληκτικό ότι αυτό που ορίζουμε στον κόσμο του ΙΤ σαν big data, επιχειρήθηκε να χρησιμοποιηθεί σε μια τόσο μεγάλης κλίμακας εκστρατεία.


Σήμερα οποιαδήποτε εταιρεία τεχνολογίας μπορεί να συγκεντρώσει μεγάλα δεδομένα, αλλά η Cambridge Analytica φαίνεται πως έχει το μοντέλο που μπορεί να μεταφράζει αυτά τα δεδομένα σε προφίλ προσωπικότητας, να τα χρησιμοποιεί για προβλέψεις, με στόχο να επηρεάζει τις συμπεριφορές των ατόμων.

Ένα σημαντικό παράδειγμα που επίσης συζητιέται αρκετά, έχει σχέση με τις επιλογές των προεκλογικών ταξιδιών του Τραμπ σε διάφορες πολιτείες. Κάποιες από αυτές παραδοσιακά προπύργια των αντιπάλων του, έγιναν στόχος με κριτήρια που προήλθαν από τα προσωπικά δεδομένα των χρηστών των περιοχών αυτών. Το μοντέλο της CA προέβλεψε την ευκαιρία για μεταστροφή των ψηφοφόρων που οι παραδοσιακές μέθοδοι δημοσκοπήσεων αδυνατούσαν να εντοπίσουν. Και οι διαφορές αυτές έφεραν τη νίκη.

Αντιδράσεις και προβληματισμοί
Είναι λοιπόν ξεκάθαρο πόσο έχουμε ξεφύγει από την απλή αξιοποίηση των σημείων σερφαρίσματος ενός χρήστη για την προβολή σε αυτόν διαφημιστικών μηνυμάτων και έχουμε περάσει σε μια πολύπλοκη αλλά και τρομακτική εκμετάλλευση των big data, που με τα κατάλληλα εργαλεία και μεθοδεύσεις μπορούν να αποτελέσουν όπλα διαχείρισης συνειδήσεων, διαμόρφωσης κοινωνικών απόψεων και κατευθυνόμενων ρευμάτων και ιδεών. O Mark Zuckerberg. ιδρυτής του Facebook σε συνέντευξή του στο CNN παραδέχθηκε ότι ο ιστότοπος «έκανε λάθη». Σε αυτό το παιχνίδι, το μεγαλύτερο ρόλο τον έπαιξαν τα posts του Facebook, αναρτήσεις που είναι ορατές μόνο σε εκείνους που στοχεύουν. Με αυτό τον τρόπο και με βάση την ανταπόκριση των χρηστών στις αναρτήσεις αυτές, η Cambridge Analytica κατάφερε να προσδιορίσει ποια μηνύματα είχαν πέραση και σε ποιούς. Μάλιστα ήδη έχουν γίνει ανακοινώσεις από την πλευρά του Facebook σχετικά με αλλαγές που προετοιμάζονται σχετικά με τα προσωπικά δεδομένα των χρηστών και πως αυτά θα είναι διαθέσιμα και σε ποιους. Είναι μάλιστα πιθανόν να εμφανιστεί και ειδικό κουμπί στο επάνω μέρος του news feed, που να ελέγχει την πρόσβαση ή την απενεργοποίηση εφαρμογών που δεν θέλει ο χρήστης.

Η Cambridge Analytica στο συνέδριο της Boussias Communications
Όλα αυτά συμβαίνουν σε μια περίοδο που η κινητικότητα γύρω από τα προσωπικά δεδομένα είναι μεγάλη και με την επικείμενη υποχρεωτική υλοποίηση του GDPR να δίνει μια άλλη διάσταση στο θέμα. Σχετικά με αυτό είμαστε ευτυχείς γιατί στο πρόσφατο συνέδριο μας με θέμα «GDPR for Marketers» φιλοξενήσαμε τον εκπρόσωπο της CA κ. Oliver Klander, Business Development Director, CA Commercial - Cambridge Analytica, που ήταν κεντρικός ομιλητής με θέμα «Data Driven Marketing Post GDPR - How will your marketing change?».

Στην παρουσίαση του και με αφορμή την εφαρμογή του GDPR απάντησε στο ερώτημα κατά πόσο είναι ο χώρος του marketing έτοιμος για τα πολλαπλά πλεονεκτήματα που επιφέρει η επιβολή του, οι marketers πλέον εναπόκεινται στις εταιρείες τεχνολογίας να γνωρίζουν τους πελάτες τους, ποιοι είναι, πώς συμπεριφέρονται, πού βρίσκονται και πώς μπορούν να τους κερδίσουν. Η αξιοποίηση των ερευνών συμπεριφοράς και προσωπικότητας, τα ακριβή και αξιόπιστα δεδομένα καταναλωτών, θα οδηγήσουν σε πιο προσωποποιημένες και συνδετικές εμπειρίες για τους εν δυνάμει πελάτες τους. Από την άλλη, μήπως λόγω GDPR θα πρέπει να είμαστε πιο προσεκτικοί ή έστω να ζητάμε συναίνεση από τον χρήστη πριν τον προσεγγίσουμε;

Πέρα όμως από το GDPR και την επιρροή του στην χρήση των δεδομένων, η παρουσίαση περιείχε σημαντικές διαπιστώσεις που είχαν σχέση με την διαχείριση των δεδομένων σαν πολύτιμου αγαθού. Κι αυτό γιατί δεδομένα υπάρχουν παντού, αλλά το δύσκολο είναι να έχουμε την διορατικότητα για το πώς να τα αξιοποιήσουμε. Που είμαστε, τι είμαστε, που έχουμε βρεθεί, ποιοι είμαστε είναι απαντήσεις που εύκολα μπορούν να γίνουν γνωστές για μας. Και αν δημογραφικά κάποιοι είναι όμοιοι, μπορεί να είναι σημαντικά διαφορετικοί σε συμπεριφορά και ενδιαφέροντα. Άρα σε κάθε περίπτωση χρειαζόμαστε διαφορετική τακτική προσέγγισης και στοχευμένων μηνυμάτων.

Ίσως αυτό που πρέπει να μας μείνει τελικά σαν συμπέρασμα είναι αυτό που υπήρχε σε μια από τις τελευταίες διαφάνειες της παρουσίασης του κ. Oliver Klander με την προτροπή: Χρησιμοποιήστε τα δεδομένα για να βρείτε τον σωστό καταναλωτή, μεταφέροντας του το σωστό μήνυμα, στη σωστή συσκευή και την κατάλληλη χρονική στιγμή. Μάλλον τότε η επιτυχία είναι εξασφαλισμένη.

netweek (T. 412)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Netweek Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Banking / Finance

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

e-government

Μουσική Βιομηχανία

Retail

Ευρωπαική Ένωση

Services

Ενέργεια / Περιβάλλον

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778