netweek - Αγοραστές - Πελάτες - Καταναλωτές: Το τρίγωνο της επιτυχίας

Τετάρτη, 19 Ιουνίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Professional Services

Customer Analytics

Αγοραστές - Πελάτες - Καταναλωτές: Το τρίγωνο της επιτυχίας

28 Φεβρουαρίου 2019 | 09:29 Γράφει ο Γιάννης  Μουρατίδης Topics: Analysis,Analytics,Information management,Marketing,Special Reports

H Δον Κιχωτική σχεδόν προσπάθεια ανάλυσης της συμπεριφοράς του πελάτη, απαιτεί αρκετή “τρέλα” αλλά και συνέπεια στην διαχείριση της “τρέλας”.

Στην αγγλική γλώσσα, η λέξη “customer” αντικατοπτρίζει με ακρίβεια την επιθυμία κάθε εμπόρου. “Customer” είναι αυτός που “purchases goods or supplies, one who customarily buys from the same tradesman or guild.” Κάπου στα τέλη του 19ου αιώνα, ο “customer” υποβαθμίστηκε άθελα του σε “consumer”, δηλαδή αυτός που “uses up goods or articles, one who destroys the exchangeable value of a commodity by using it». Ο “consumer”, ετυμολογικά τουλάχιστον, δε νοιάζεται για την ηθική στην παραγωγική διαδικασία του προϊόντος, για την επάρκεια των πρωτογενών υλών και την ανακύκλωση τους και για την “ποιότητα”. Αυτό που κυρίως τον ενδιαφέρει είναι να αποκτήσει το προϊόν, να το καταναλώσει και στη συνέχεια να βρει και να καταναλώσει το επόμενο.

Στην Ελλάδα, κοντά στο σταθμό του Θησείου, βρίσκεται η Αρχαία Αγορά. Εκεί σύχναζαν αγοραστές για αγορές και πολιτικές συζητήσεις. Στη δική μας φαντασία, ο αγοραστής νοιάζονταν για όσα δε νοιάζεται ο καταναλωτής. Μέσα από αυτή την οπτική, ο αγοραστής δεν είναι η ‘χαρά’ του εμπόρου, τόσο όσο είναι ο καταναλωτής, ωστόσο αυτή είναι μια άποψη για την οποία θα μπορούσε να γίνει αρκετή συζήτηση. Η συζήτηση αυτή δεν είναι αντικείμενο του άρθρου, σας προτείνουμε όμως να την κάνετε, πριν αποφασίσετε τη στρατηγική που θα ακολουθήσετε στον τομέα του customer analytics, καθώς ο σχεδιασμός θα πρέπει να είναι εντελώς διαφορετικός, ανάλογα με το αν σας ενδιαφέρουν οι αγοραστές ή οι καταναλωτές.

Ο πελάτης δεν πελάζει όσο παλιά
Αν θέλουμε να απλοποιήσουμε τα πράγματα, όπως κάνουν αρκετές επιχειρήσεις, ο σύγχρονος πελάτης θα κολλήσει, όπως το μέταλλο στο μαγνήτη, αρκεί ο μαγνήτης να έχει τη μορφή της χαμηλότερης τιμής. Ακούγεται απαξιωτικό, αλλά συχνά δεν απέχει από την αλήθεια, σε χώρες, όπως η Ελλάδα, όπου ο βασικός μισθός, ακόμα και μετά την αύξηση, παραμένει στο ήμισυ αυτού που ήταν πριν από 10 χρόνια. Μέσα από αυτό το πρίσμα, το λάχανο με τιμή 1 ευρώ θα είναι πάντα ελκυστικότερο σε σχέση με κάποιο άλλο που έχει τιμή 1,20 ευρώ, ακόμα και αν το πρώτο έχει παραχθεί δίπλα σε εργοστάσιο χημικών. Επίσης, με την ίδια λογική ένα ρουχο αγορασμένο από τη λαϊκή με τιμή 1 ευρώ, είναι ελκυστικότερο από κάποιο άλλο, το οποίο κοστίζει 5 ευρώ, ακόμα και αν το πρώτο προέρχεται από βαμβάκι που έχει ψεκαστεί με χημικά, ικανά να προκαλέσουν μεταλλάξεις στον οργανισμό μας. Υπερβολές βέβαια, αλλά ποτέ δεν ξέρεις. Αν ωστόσο κάνουμε την υπόθεση ότι υπάρχει και μια σημαντική μερίδα πελατών που νοιάζονται για τα παραπάνω ζητήματα, τότε θα πρέπει να βρούμε και άλλους τρόπους, εκτός της τιμής, να τους έλξουμε στην επιχείρηση μας, δεδομένου ότι τους διεκδικούν δεκάδες άλλες φυσικές και ψηφιακές επιχειρήσεις. Μια μέθοδος που εφαρμόστηκε αρκετά και συνεχίζει να εφαρμόζεται, όπως δείχνει η πρόσφατη κίνηση της Leroy Merlin, είναι οι κάρτες πιστότητας. Πολλές επιχειρήσεις φαντάστηκαν ότι αν δώσουν στους αγοραστές – καταναλωτές, μια όμορφη πλαστική κάρτα και τη συνδέσουν με κάποιες επιβραβεύσεις ανάλογες των αγορών τους, θα δημιουργούσαν ομάδες πιστών αγοραστών. Για κάποιες επιχειρήσεις το σύστημα αυτό απέδωσε καρπούς, μέχρι που εμφανίστηκαν τα ψηφιακά καταστήματα, τα κινητά τηλέφωνα και το Internet παντού.

Τα νέα αυτά κανάλια πώλησης δεν άλλαξαν τη νοοτροπία των αγοραστών και των καταναλωτών, άλλαξαν όμως τη εκδήλωση της νοοτροπίας τους. Θα τολμούσαμε να πούμε μάλιστα ότι μεταμόρφωσαν λίγο περισσότερο τους καταναλωτές σε αγοραστές. Σήμερα δηλαδή, ακόμα και ο καταναλωτής συσκευών κινητής τηλεφωνίας θα κάνει μια έρευνα, η οποία πέρα από την τιμή του προϊόντος, σχετίζεται με την γνησιότητά του και τις υπηρεσίες μετά την αγορά. Συνεχίζουν βέβαια να υπάρχουν καταναλωτές που θεωρούν ότι το iPhone που θα αγοράσουν με 100 ευρώ είναι εξαιρετική ευκαιρία γιατί είναι κλεμμένο ή θέλει να το ξεφορτωθεί ο έμπορος πριν έρθει το καινούργιο μοντέλο, μέχρι τη στιγμή που ανακαλύπτουν ότι το μόνο στοιχείο που κάνει τη συσκευή τους παρόμοια με το iPhone είναι το περίβλημα.

Οι διαφορετικές χρήσεις των customer analytics
Ας υποθέσουμε ότι εξετάζουμε την ανάγκη customer analytics σε μια αλυσίδα σουβλατζίδικων. Από την πλευρά του επιχειρηματία, η πιο σημαντική απαίτηση είναι η ταχεία εξυπηρέτηση του πελάτη, γεγονός που τον τελευταίο καιρό δεν κάνει χαρούμενους τους ντιλιβεράδες. Οπότε, ένα τηλεφωνικό κέντρο με αναγνώριση κλήσης και ένα λογισμικό που δίνει στην τηλεφωνήτρια τη δυνατότητα να δει και να προτείνει γρήγορα τις προσφορές του καταστήματος, είναι ότι χρειάζεται η επιχείρηση. Σε ένα πιο ψαγμένο επίπεδο θα χώραγε και μια ανάλυση των παραγγελιών με παραμέτρους τη γεωγραφία και τη διαφοροποίηση ανά ημέρα, αλλά θα μπορούσε να πει κάποιος ότι αυτά είναι ψιλά γράμματα.

Από το σουβλατζίδικο τώρα να κάνουμε ένα τεράστιο άλμα και να πάμε στην Amazon, για την οποία σημαντικός παράγοντας στο σχεδιασμό των customer analytics, θα μπορούσε να είναι μέχρι και τα “βαριά” λόγια που αντάλλαξαν πριν από μερικές ώρες δύο άτομα. Αν μάλιστα είναι και οι δύο πελάτες της, στον πρώτο θα μπορούσε να πουλήσει on demand την ταινία “Δέκα τρόποι για να σκοτώσετε το αφεντικό σας” και στο δεύτερο on demand την ταινία “Η αυτοκρατορία αντεπιτίθεται”. Η Amazon προκειμένου να συλλέξει τις πληροφορίες που χρειάζεται για να “ψυχαναλύσει” τον πελάτη της έχει επιστρατεύσει κάρτες πιστότητας, εφαρμογές σε φορητές συσκευές, συστήματα τεχνητής νοημοσύνης, στρατιές ψυχολόγων και μερικά δισεκατομμύρια δολάρια. Το ερώτημα είναι λοιπόν, “μεταξύ αυτών των δύο άκρων που θεωρείτε ότι βρίσκεται η δική σας επιχείρηση;” Αν η επιχείρηση είναι σουβλατζίδικο, τότε το πιθανότερο είναι ότι δε χρειάζεται κάποια εξαιρετική καινοτομία για να αποκτήσετε πελάτες και να έχετε ένα σταθερό έσοδο. Με καλή ποιότητα στο προϊόν και λίγη τύχη, η επιχείρηση θα επιβιώσει μαζί με μερικά ακόμα από το σύνολο των 30 σουβλατζίδικων που βρίσκονται στην ακτίνα του πελάτη.

Οτιδήποτε πιο πολύπλοκο από αυτό, θα χρειαστεί αρκετές επενδύσεις, υπομονή και συνέπεια. Θα λέγαμε ότι ένας προμηθευτής λύσεων customer analytics που θα παραλείψει να σας επισημάνει τα “υπομονή και συνέπεια” δεν θα έπρεπε να είναι η πρώτη σας προτίμηση. Θεωρούμε δε ιδανική εφαρμογή, αυτή που θα είχε την ευφυΐα να αναγνωρίσει τις “στιγμές που κρίνουν μια ζωή”. Θα ήταν πραγματικά πολύτιμο εργαλείο για μια επιχείρηση μια εφαρμογή, η οποία στην κρίσιμη στιγμή να εμφανίζει ένα alert που θα γράφει “πρόσεχε αν δυσαρεστήσεις τώρα τον πελάτη, τον έχασες για πάντα”.

Δεν υπάρχουν customer analytics χωρίς δεδομένα
Περισσότεροι από 100 νομικοί συμμετείχαν στην εκδήλωση που διοργάνωσε η Αρχή Προστασίας Δεδομένων Προσωπικού Χαρακτήρα στο πλαίσιο της 13ης Ευρωπαϊκής Ημέρας Προστασίας Προσωπικών Δεδομένων. Αρκετοί από αυτούς, τόσο μετά το πέρας των ομιλιών, όσο και στις συζητήσεις που έγιναν στα διαλείμματα, είχαν απορίες σχετικά με την εφαρμογή του GDPR. Κάποιες αφορούσαν τις γραμμές άμυνας μιας επιχείρησης, μετά από μια κυβερνοεπίθεση, κάποιες άλλες αφορούσαν τις στρατηγικές απαίτησης αποζημιώσεων από πελάτες μιας εταιρείας που δέχτηκε κυβερνοεπίθεση. Όπως γράφαμε στα τέλη του 2017, στην έκδοση “A practical guide to GDPR” (http://specialeditions.netweek.gr/gdpr/), η ανησυχία των επιχειρήσεων δεν θα έπρεπε να εστιάζει μόνο στο πρόστιμο που θα μπορούσε να επιβάλει η εκάστοτε εποπτική αρχή, το οποίο είναι μέχρι και το αξιοπρόσεκτο 4% του παγκόσμιου τζίρου της, αλλά και στις αστικές αγωγές που θα μπορούσαν να ξεκινήσουν με αφορμή μια κυβερνοεπίθεση. Η συγκεκριμένη θεώρηση αποδεικνύεται εύστοχη, καθώς μετά το data breach στην αλυσίδα Marriott, έχουν ήδη κατατεθεί οι πρώτες αγωγές, χωρίς να είναι γνωστό το ύψος των συνολικών απαιτήσεων.

Ίσως κάποιοι θα μπορούσαν να θεωρήσουν ότι, η σκέψη του αιτήματος αποζημίωσης δεν είναι ένας ανησυχητικός παράγοντας, γιατί δεν αποτελεί κομμάτι της ελληνικής νοοτροπίας, η οποία έχει έντονο το στοιχείο “σιγά μη βρω το δίκιο μου για το χαλασμένο τοματοπελτέ ή τη σαλάτα με βάτραχο”. Άλλωστε ακόμα και οι λίγοι που θα προσπαθούσαν κάπως να αντιδράσουν στα παραπάνω συμβάντα, θα έπρεπε να περιμένουν μέχρι και 6 μήνες μέχρι να βγει το πόρισμα του ΕΦΕΤ, το οποίο μάλιστα δεν αποκλείεται να αφορά διαφορετικό προϊόν από αυτό που είχαν στείλει για έλεγχο (σενάριο βγαλμένο από πραγματική ιστορία). Ωστόσο, οι καιροί αλλάζουν και σε κάποια πράγματα γινόμαστε περισσότερο Ευρωπαίοι. Οπότε, με την σύμπραξη και των ενδιαφερόμενων νομικών, είναι αρκετά πιθανό να δούμε και στην Ελλάδα σύντομα, μεμονωμένα ή μαζικά, αιτήματα αστικών αποζημιώσεων. Πώς άραγε κάτι τέτοιο θα μπορούσε να επηρεάσει τη στρατηγική των επιχειρήσεων στον τομέα των customer analytics;

Παλαιότερες και νέες προσεγγίσεις στην ανάλυση δεδομένων, έχουν ένα κοινό τόπο. Την ύπαρξη δεδομένων. Για να ξέρει δηλαδή ο έμπορος αν μας αρέσει η τάδε μουστάρδα, θα πρέπει με κάποιο τρόπο να του “πούμε” ποια μουστάρδα μας αρέσει. Ο εύκολος τρόπος είναι ένας μηχανισμός που συνδέει το όνομα μας με τη μουστάρδα, όπως μια αγορά e-commerce ή μια κάρτα πιστότητας. Ένας άλλος είναι να μας παρακολουθεί με κάμερα την ώρα που παίρνουμε τη μουστάρδα από το ράφι. Και ένας τρίτος να του μαρτυρά η μουστάρδα ότι είναι στο καλάθι μας. Και στις τρεις περιπτώσεις το GDPR προβλέπει τη συγκατάθεσή μας. Αν ο έμπορος δεν την έχει, τότε δεν ξέρει ποια μουστάρδα έχουμε αγοράσει και άρα ποια μουστάρδα μας αρέσει. Ένα χειρότερο σενάριο είναι να νομίζει ότι έχει τη συγκατάθεση μας και να βρεθεί προ εκπλήξεως όταν θα ζητήσουμε αστική αποζημίωση, επειδή θεωρούμε ότι ποτέ δεν του τη δώσαμε.

Επομένως, καλούμαστε να απαντήσουμε σε ένα ερώτημα, του οποίου η απάντηση θα κρίνει καθοριστικά το μέλλον των customer analytics. Θα συνεχίσει ο αγοραστής να προσφέρει τα δεδομένα που είναι απαραίτητα για την ανάλυση του αγοραστικού του προφίλ;

netweek (T. 422)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Netweek Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Banking / Finance

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

e-government

Μουσική Βιομηχανία

Retail

Ευρωπαική Ένωση

Services

Ενέργεια / Περιβάλλον

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778