Σε μια εποχή παρατεταμένης οικονομικής «νηστείας,» ο αντίκτυπος μιας επένδυσης σε ηλεκτρονικές ετικέτες τιμών θα πρέπει να ζυγίζεται προσεκτικά, με αντίβαρο το κόστος της.

Μία από τις σχετικά πρόσφατες και αρκετά συζητημένες εγκαταστάσεις Electronic Shelf Label (ESL) ήταν αυτή του πραγματοποιήθηκε στο πιο πολυσύχναστο κατάστημα της Shell στην Ολλανδία, εκείνου που βρίσκεται κοντά στο αεροδρόμιο Schiphol. Τα κίνητρα και τα οφέλη που επισημάνθηκαν, αναθερμαίνουν τη συζήτηση γύρω από το ESL και το κατά πόσο αποτελεί μια ενδεδειγμένη λύση για περιόδους οικονομικής λιτότητας.

Τα βασικότερα κίνητρα που ανέφερε ο εκπρόσωπος της Shell για τη σχετική εγκατάσταση ήταν η μείωση του λειτουργικού κόστους και η δυνατότητα για ταυτόχρονη αλλαγή της τιμής τόσο στο σύστημα Point-of-Sale, όσο και στα ράφια.

Παράλληλα, η δυνατότητα για δυναμική τιμολόγηση, η οποία και επιτρέπει στο κατάστημα 24ωρης λειτουργίας την αλλαγή των τιμών με κριτήριο την ώρα της μέρας. Στα μελλοντικά σχέδια της εταιρείας προβλέπεται η στενότερη συνεργασία με συγκεκριμένα brands τα οποία διαθέτει, μέσα από προωθητικές ενέργειες. Ας «ζυγίσουμε» όμως, ένα προς ένα τα οφέλη που «αγόρασε» η Shell…

Το κόστος της… τιμής
Το ελκυστικότερο χαρακτηριστικό των ηλεκτρονικών ετικετών είναι σαφώς η δραστική μείωση του λειτουργικού κόστους. Ειδικά σε μία περίοδο έντονης προσπάθειας για περιορισμό των εξόδων και (ας μην κρυβόμαστε) περικοπών προσωπικού, η τεχνολογία ESL επανέρχεται στο προσκήνιο. Αν πολλαπλασιάσουμε τον χρόνο που απαιτείται για να εκτυπωθεί και να αλλαχθεί με το χέρι η ταμπέλα ενός προϊόντος με το σύνολο των προϊόντων ενός καταστήματος και τον αριθμό των καταστημάτων μιας αλυσίδας, τότε ο αριθμός που προκύπτει είναι αρκετά μεγάλος ώστε να μας βάζει σε σκέψεις αυτοματοποίησης.

Το τελικό όφελος της μείωσης του λειτουργικό κόστους, προϋποθέτει βέβαια μία αρχική επένδυση. Το κόστος των ESL έχει μειωθεί τα τελευταία χρόνια, γεγονός που βαραίνει υπέρ μιας εγκατάστασης.

Σημαντικό είναι, όμως, να γίνεται ένας λεπτομερής υπολογισμός του κόστους, ώστε να μην προκύπτουν δυσάρεστες εκπλήξεις υπέρβασης του προϋπολογισμού. Θα πρέπει να συνυπολογιστεί ο προγραμματισμός όλων των ετικετών με τα σωστά UPCs, το κόστος της εγκατάστασης και οι αλλαγές που μπορεί ενδεχομένως να χρειαστεί να γίνουν στα ράφια. Επίσης, το κόστος της επιβεβαίωσης ότι όλες οι ετικέτες συνεργάζονται με το ασύρματο δίκτυο και ότι επικοινωνούν σωστά με τη βάση, καθώς και εκείνο της αντικατάστασης ταλαιπωρημένων, κατεστραμμένων ή κλεμμένων ετικετών.

Η αυτοματοποίηση της αλλαγής των τιμών περιορίζει, επίσης, σημαντικά τα λάθη που οφείλονται στον ανθρώπινο παράγοντα. Από την άλλη, η απομάκρυνση του ανθρώπινου παράγοντα από τη διαδικασία ενημέρωσης των τιμών στα ράφια, καταργεί και το ρόλο του στο τσεκάρισμα των τιμών. Ενώ, για παράδειγμα, ένας υπάλληλος θα καταλάβαινε ότι μια ετικέτα με τιμή 10,20€ για ένα πακέτο μακαρόνια είναι λάθος, δεν ισχύει το ίδιο για ένα αυτοματοποιημένο σύστημα. Ο έλεγχος των τιμών, στην περίπτωση αυτή, θα πρέπει να γίνει με διαφορετικό τρόπο.

Τεχνικές προϋποθέσεις
Η τεχνολογία, τόσο των ESL όσο και των ασύρματων δικτύων, έχει εξελιχθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια. Τεχνικά προβλήματα προκαλούνται κυρίως λόγω της διαρρύθμισης του χώρου του καταστήματος, αφού μπορεί να υπάρχουν σημεία στα οποία δεν πιάνει το ασύρματο δίκτυο και όπου οι ετικέτες δε λαμβάνουν την ενημέρωση για την αλλαγή των τιμών. Ιδιαίτερη προσοχή απαιτούν και ετικέτες που λειτουργούν σε αντίξοες συνθήκες όπως, για παράδειγμα, εκείνες σε καταψύκτες.

Το προσωπικό θα πρέπει να τις έχει στο νου του και να είναι προετοιμασμένο να ενημερώνει τις σχετικές τιμές, ενδεχομένως, και με τον παραδοσιακό τρόπο. Κατά τη διάρκεια της εγκατάστασης, θα πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη προσοχή ώστε η σύνδεση με το σύστημα POS να γίνεται ομαλά, χωρίς να διαταράσσει τη λειτουργία της επιχείρησης. Αντίστοιχα, θα πρέπει να διασφαλίζεται η αξιοπιστία του ασύρματου δικτύου, αφού η διακοπή της λειτουργίας του θα βυθίζει το κατάστημα σε άγνοια τιμών.


Ηλεκτρονικός πόλεμος τιμών
Μπορεί η μείωση του λειτουργικού κόστους που επιφέρει να σημαντική, αλλά η δυναμική του ESL είναι ακόμα μεγαλύτερη στο πεδίο της ανταγωνιστικής τιμολόγησης. Εφόσον το σύστημα τροφοδοτηθεί με την απαραίτητη πληροφορία, μπορεί να προβάλει την τιμή στην οποία διαθέτει το ίδιο προϊόν ο ανταγωνιστής, καθώς και να προσαρμόζει αντίστοιχα τη δική του τιμή.

Η δυναμική αυτή τιμολόγηση είναι μάλιστα εφικτή σε όλα τα διαφορετικά κανάλια πώλησης που διαθέτει το κατάστημα.  Εκτός από τον ανταγωνισμό, και ο ίδιος ο πελάτης μπορεί να αποτελέσει έναυσμα για δυναμική τιμολόγηση. Ενα κατάστημα στην Εθνική Οδό, για παράδειγμα, μπορεί να επιλέξει να τρέξει στοχευμένες προωθητικές ενέργειες και να μειώνει τις τιμές κάποιων προϊόντων που απευθύνονται σε οικογένειες τα Σαββατοκύριακα και, αντίστοιχα, κάποιων που απευθύνονται σε επαγγελματίες οδηγούς, τις καθημερινές.

Σε περίπτωση αλυσίδων καταστημάτων, οι αλλαγές στις τιμές μπορούν να γίνονται από τα κεντρικά, χωρίς να αποσπάται το προσωπικό των καταστημάτων από την εξυπηρέτηση του πελάτη. Η συχνότητα των αλλαγών αυτών δεν υπόκειται στον παραμικρό περιορισμό από τεχνικής άποψης και θα πρέπει να καθορίζεται από το ίδιο το στρατηγικό πλάνο τιμολόγησης, προωθητικών ενεργειών και αξιοποίησης των αποθεμάτων του καταστήματος ή της εταιρείας.

Θα πρέπει, βέβαια, να σημειώσουμε ότι δεν είναι προς όφελος του καταστήματος να το παρακάνει με τη δυναμική τιμολόγηση. Εάν, για παράδειγμα, οι αλλαγές γίνονται πολλές φορές μέσα στην ίδια μέρα, τότε υπάρχει περίπτωση να αλλάξουν και στον χρόνο που μεσολαβεί από τη στιγμή που θα βάλει ο πελάτης το προϊόν στο καλάθι του (στην τιμή του 1,50 ευρώ) και τη στιγμή που θα φτάσει στο ταμείο (και θα χρεωθεί 2,50 ευρώ).  Η ασυμφωνία των τιμών, ακόμα και στις περιπτώσεις που δεν απαγορεύεται από τη νομοθεσία, προκαλεί ανεπιθύμητη δυσαρέσκεια.

Αίσθηση καινοτομίας
Οι ηλεκτρονικές ετικέτες τιμών προτιμώνται συχνά και για την αίσθηση καινοτομίας που προσδίδουν στην αγοραστική εμπειρία. Η αυστριακή T-Mobile, για παράδειγμα, επέλεξε την τεχνολογία ESL για τον εξοπλισμό των 11 νέων της καταστημάτων πώλησης ειδών κινητής τηλεφωνίας. Η εταιρεία εκτιμά ότι αυτό δίνει έναν εντελώς διαφορετικό αέρα στην εμπειρία του πελάτη στο κατάστημα -ειδικά επειδή το αγαθό που διατίθεται εμπίπτει στην αγορά τεχνολογίας.

Στην περίπτωση αυτή, το ESL διευκολύνει την προβολή όλων των βασικών τεχνικών χαρακτηριστικών του προϊόντος στην «ετικέτα» του. Για κάποιους, φαντάζει ήδη αναχρονιστική η σήμανση της τιμής πώλησης του πιο προηγμένου smartphone με μολύβι και χαρτί.  Για το κατάστημα «Future Store» της αλυσίδας σούπερ-μάρκετ Coop στην Ουγγαρία, ακόμα και η σήμανση της τιμής των κρεμμυδιών γίνεται πλέον με ηλεκτρονικές ετικέτες.

Το ESL χρησιμοποιείται στον τομέα της μαναβικής, του ντελικατέσεν και των ειδών ψυγείου και προβάλει όχι μόνο την τιμή των προϊόντων, αλλά και τα συστατικά του, τη χώρα προέλευσης, και τις τυχόν προσφορές, επιτρέποντας στον πελάτη να λάβει μια πιο ενημερωμένη απόφαση. Σε κάποιες περιπτώσεις μάλιστα, οι πληροφορίες αυτές επιβάλλεται να αναγράφονται βάσει νομοθεσίας.

Συνέργειες προστιθέμενες αξίας
Σύμφωνα με έρευνες, ένα μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών παίρνουν την απόφαση για την αγορά ενός προϊόντος μπροστά στο ράφι του σούπερ μάρκετ. Εφόσον η οικονομική κρίση δεν μας αναγκάσει να δεσμευόμαστε σε λίστες αγορών καταρτισμένες κατόπιν ώριμης σκέψης, η συνθήκη αυτή ανοίγει ένα μεγάλο πεδίο δράσης και δόξας για το ESL.

Μία ηλεκτρονική ετικέτα μπορεί να προβάλει μία σειρά από στοιχεία: από το ακαταμάχητο λογότυπο που κάνει τον καταναλωτή να ανταποκρίνεται στο προϊόν σαν σκυλάκι του Παβλόφ, μέχρι ένα γράφημα σε σχήμα πίτας για την ανάλυση των πρωτεϊνών, υδατανθράκων και λιπαρών σε ένα τρόφιμο. Είναι προφανές το ότι μία εταιρεία αλλαντικών μάλλον δεν θα προτιμήσει τη δεύτερη επιλογή, αλλά και το ότι η ηλεκτρονική ετικέτα μπορεί να προβάλει το στοιχείο εκείνο που δίνει ιδιαίτερη δύναμη σε κάθε μεμονωμένο προϊόν.

Οπως, για παράδειγμα, ένα animation με ένα καπάκι μπίρας που εκτινάσσεται από τη δύναμη του αφρού, μια υπενθύμιση «Μου πήρες γάλα, μπαμπά;» στην ηλεκτρονική ετικέτα για τις πάνες ή μία συνταγή για πανεύκολη μηλόπιτα στην ετικέτα των μήλων που δεν είναι πλέον ποιότητας ΑΑ.

Ολες αυτές οι δυνατότητες του ESL επιτρέπουν τη διερεύνηση νέων μορφών συνεργασίας καθόλο το μήκος και πλάτος της εφοδιαστικής αλυσίδας ώστε, στη διασταύρωση προϊόντων και ραφιών, να μεγιστοποιείται η αξία για όλους τους εμπλεκόμενους. Το συμπέρασμα που προκύπτει είναι ότι υποτιμούμε το ESL όταν το αντιμετωπίζουμε σαν λύση για τη μείωση του κόστους. Το ESL είναι ένα εργαλείο που θα αποδώσει στα χέρια των retailers που είναι προετοιμασμένοι να το χρησιμοποιήσουν στρατηγικά.