Ο Alexander J. Price, Director, EMEA Retail Sector Motorola - Enterprise Mobility Business, μιλάει για τη σύνδεση μεταξύ loyalty και mobility.
Net Week: Ποια η έννοια του loyalty για το λιανεμπόριο σήμερα;
Alexander J. Price: Οι έρευνες αναδεικνύουν ως πρωταρχική εστίαση της στρατηγικής των retailers τη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη μέσα στο κατάστημα. Οι καταναλωτές έχουν σήμερα περισσότερες επιλογές παρά ποτέ σχετικά με το πού, πότε και πώς θα πραγματοποιήσουν τις αγορές τους. Αναλόγως μεγαλύτερες είναι και οι απαιτήσεις τους. Σχετικές έρευνες δείχνουν ότι οι επισκέψεις, οι οποίες δεν καταλήγουν σε αγορά, στερούν από το λιανεμπόριο 93 δισ. δολ. ετησίως.
Η πλειοψηφία αυτών των απωλειών οφείλεται στην αδυναμία εντοπισμού του επιθυμητού προϊόντος στο κατάστημα ή στην εξάντληση των αποθεμάτων. Ο πελάτης έχει σήμερα μεγαλύτερη δύναμη στη διαδικασία αγοράς παρά ποτέ. Ακόμα, η πιστότητά του προς συγκεκριμένα brands έχει μειωθεί. Για να αυξήσουν την πιστότητα, οι retailers πρέπει να δημιουργήσουν για τους πελάτες τους μία εμπειρία τόσο μοναδική που θα τους κάνει να μιλούν γι’ αυτό στην οικογένεια, τους φίλους και τους συνεργάτες τους. Οι πελάτες θα πρέπει να βρίσκουν στα ράφια τα σωστά προϊόντα, τη σωστή στιγμή και στη σωστή τιμή. Επίσης, διαθέσιμη θα πρέπει να είναι η πληροφόρηση που θα δίνει απαντήσεις στα ερωτήματά τους.
Τέλος, όταν είναι έτοιμοι να προχωρήσουν σε αγορά, η συναλλαγή θα πρέπει να είναι γρήγορη, άνετη και να μην προϋποθέτει αναμονή σε σειρά.
Net Week: Ποια η σύνδεση μεταξύ mobility και πελατειακής πιστότητας;
Alexander J. Price: Το mobility μπορεί να αποτελεί βασικό συστατικό μιας στρατηγικής που αυξάνει την πελατειακή πιστότητα, αλλά η εκτέλεση μιας στρατηγικής πιστότητας που περιλαμβάνει τεχνολογία και εργαλεία απαιτεί ένα νέο τρόπο σκέψης και αντιμετώπισης του επιχειρησιακού μοντέλου, των πελατών και του ρόλου της τεχνολογίας.
Οι retailers εφαρμόζουν συχνά point solutions που καλύπτουν μία και μόνο ανάγκη, όπως η διαχείριση των αποθεμάτων ή το point of sale. Ωστόσο, το mobility ανάγει την τεχνολογία σε στρατηγικό επιχειρησιακό εργαλείο σε τρεις βασικούς τομείς: 1) την αγοραστική εμπειρία εντός του καταστήματος, 2) την αποτελεσματικότητα και την παραγωγικότητα του προσωπικού και 3) την ευελιξία της εφοδιαστικής αλυσίδας.
Κατά συνέπεια, βελτιώνει τα ποσοστά διατηρησιμότητας πελατών, μειώνει το κόστος, αυξάνει τις πωλήσεις και, σαφώς, το loyalty!
Net Week: Πού θα πρέπει να εστιάζουν οι στρατηγικές του loyalty;
Alexander J. Price: Οι retailers μπορούν να ξεκινήσουν την ανάπτυξη μίας στρατηγικής mobility στις τρεις περιοχές που αναφέρονται παραπάνω. Όσον αφορά την εμπειρία στο κατάστημα, θα πρέπει να εξετάζουν διάφορα είδη τεχνολογίας self-service, όπως το Mobile Self-scanning, τα information kiosks και τα συστήματα self check-out. Είναι σημαντικό να θυμόμαστε ότι ο πελάτης θέλει να έχει τον έλεγχο της εμπειρίας του. Ο λιανέμπορος θα πρέπει να του παρέχει την επιλογή του τρόπου με τον οποίον θα ψωνίσει.
Όσον αφορά την αποτελεσματικότητα του προσωπικού, θα πρέπει να εστιάζουμε πρώτα στους Υπεύθυνους Καταστήματος, οι οποίοι και περνούν το 40% του χρόνου τους στο back office ανταλλάσσοντας email, διαβάζοντας αναφορές, ετοιμάζοντας προγράμματα και παρακολουθώντας τα αποθέματα. Πολλές από τις εφαρμογές αυτές που τους κρατούν έξω από το κατάστημα, θα μπορούσαν να τους είναι διαθέσιμες μέσω PDA. Για το υπόλοιπο προσωπικό, θα πρέπει να αναζητήσουμε την τεχνολογία που επιτρέπει σε όλους την πρόσβαση σε βασικές πληροφορίες, όπως οι τιμές και η διαθεσιμότητα, και θα τους βοηθάει να εξυπηρετούν τους πελάτες καλύτερα.
Σημαντικό είναι να τους παρέχεται επίσης, ένα μέσο επικοινωνίας και συνεργασίας μεταξύ τους. Τέλος, θα πρέπει να εξετάσουμε την ευελιξία της εφοδιαστικής αλυσίδας. Υπάρχει η δυνατότητα γρήγορης αλλαγής των προϊόντων στην εφοδιαστική αλυσίδα, ώστε να αξιοποιείται άμεσα ο εντοπισμός μίας νέας τάσης ή απαιτούνται εβδομάδες μέχρι να γίνουν οι σχετικές τροποποιήσεις;