Ο Αλέξανδρος Χόμπσον, Digital Business Unit Manager της αλυσίδας καταστημάτων Public, μιλάει στο netweek για τη σημαντικότητα της πολυκαναλικής επικοινωνίας με τον πελάτη στη σύγχρονη αγορά του retail καθώς και για τη στρατηγική που ακολουθεί η εταιρεία.
<‘Σελίδα 1: Τα κανάλια της Public και το προφίλ των χρηστών των διάφορων καναλιών – Marketing και presales μέσω εναλλακτικών καναλιών’>
NetWeek: Κάθε ένα από τα εναλλακτικά κανάλια παρουσιάζει διαφορετικά ποσοστά χρήσης από τους πελάτες. Με ποια σειρά κατατάσσονται τα κανάλια σας από τα περισσότερο προς τα λιγότερα ώριμα; Διαφέρει σημαντικά το προφίλ των χρηστών μεταξύ των διαφορετικών εναλλακτικών καναλιών;
Αλέξανδρος Χόμπσον: Η αλματώδης ανάπτυξη των εναλλακτικών δικτύων πώλησης τα τελευταία χρόνια έχει δημιουργήσει επιτακτική ανάγκη για την υιοθέτηση νέων πρακτικών αναφορικά στη διάθεση των προϊόντων τους στο καταναλωτικό κοινό. Τα καταστήματα Public, σφυγμομετρούν την αγορά και τις ανάγκες των καταναλωτών και διαμορφώνουν το δίκτυο πωλήσεων των προϊόντων τους σύμφωνα με τις σύγχρονες τάσεις.
Είναι δεδομένο ότι η ελληνική αγορά χαρακτηρίζεται από παραδοσιακές συνήθειες σε ότι αφορά στην αγορά προϊόντων. Αυτό σημαίνει ότι τον κυρίαρχο ρόλο τον έχει η πώληση στο κατάστημα λόγω της προσωπικής επικοινωνίας που αναπτύσσεται μεταξύ του πωλητή και του αγοραστή.
Δεύτερο σε δημοτικότητα έρχεται το διαδίκτυο. Συγκεκριμένα, μέσω της ιστοσελίδας του Public το κοινό έχει τη δυνατότητα να ενημερωθεί για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες των καταστημάτων μας. O χρήστης στη συνέχεια παραγγέλνει τηλεφωνικά το προϊόν της αρεσκείας του ή επισκέπτεται το κατάστημα. Μέσα από το Public.gr παρέχεται επίσης η δυνατότητα online υποβολής αιτήματος για την ανεύρεση σπάνιων και δυσεύρετων προϊόντων, κάτι που έχει ιδιαίτερη απήχηση σε συλλέκτες DVD, CD και κόμικς.
Σε γενικές γραμμές το κοινό που προτιμά τις ηλεκτρονικές αγορές χαρακτηρίζεται από περιορισμένο ελεύθερο χρόνο, ενώ είναι εξοικειωμένο με τις νέες τεχνολογίες. Η ηλεκτρονική αγορά προϊόντων αποτελεί μεγάλη ευκολία, καθώς εξοικονομεί πολύτιμο χρόνο για τον αγοραστή ο οποίος πλέον μπορεί να έχει άμεσα όλες τις πληροφορίες για το προϊόν που τον ενδιαφέρει, να πληρώσει αυτόματα μέσω της πιστωτικής του κάρτας και να παραλάβει το προϊόν στο σπίτι του. Σύντομα η ιστοσελίδα θα αναβαθμιστεί για να παρέχει την πλήρη λειτουργικότητα ενός ηλεκτρονικού καταστήματος, από την αναζήτηση και παρουσίαση προϊόντων μέχρι την παραγγελιοληψία, πληρωμή και αποστολή.
Τρίτο σε δυναμική έρχεται το δίκτυο τηλεφωνικών πωλήσεων το οποίο εισαγάγαμε στην πολιτική πωλήσεων της εταιρείας μας το καλοκαίρι του 2008. Στους πρώτους μήνες λειτουργίας του δικτύου, τα αποτελέσματα είναι θεαματικά, καθώς η τηλεφωνική πώληση αποτελεί μια εναλλακτική μέθοδο πώλησης που συνδυάζει τα πλεονεκτήματα της προσωπικής επικοινωνίας στο κατάστημα, ενώ εξοικονομεί σημαντικό χρόνο για τον αγοραστή. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι το κοινό που προτιμά την τηλεφωνική πώληση είναι λιγότερο εξοικειωμένο με τις νέες τεχνολογίες.
NetWeek: Κάποια από τα εναλλακτικά κανάλια συναλλαγής με τον πελάτη, έχουν τη δυνατότητα να μετατραπούν και σε κανάλια επικοινωνίας και μέσω αυτών να γίνει marketing ή και presales ορισμένων προϊόντων. Έχετε αξιοποιήσει κάποια από τα κανάλια σας προς αυτή την κατεύθυνση;
Αλέξανδρος Χόμπσον: Η λειτουργία εναλλακτικών δικτύων πώλησης, μας δίνει τη δυνατότητα δημιουργίας μιας ενημερωμένης βάσης δεδομένων με το πελατολόγιο μας στο οποίο μπορούμε να επικοινωνούμε τα νέα μας. Το πρόγραμμα customer loyalty, “My club Public”, επιτρέπει την επικοινωνία με ένα κοινό που δηλώνουν «οπαδοί» των καταστημάτων μας.
Σε αυτό το πλαίσιο αποστέλλουμε σε τακτά χρονικά διαστήματα, newsletter το οποίο περιλαμβάνει όλα τα νέα των καταστημάτων μας… από τα best selling προϊόντα μέχρι τις τελευταίες αφίξεις, αλλά και τις προσφορές ή τα ειδικά προνόμια. Τέλος, αξιοποιούμε τις νέες τεχνολογίες για τη προσέγγιση του κοινού μας μέσω του κινητού τους τηλεφώνου αποστέλλοντας ενημέρωση για προσφορές και νέες κυκλοφορίες, ringtones κλπ.
<‘here’>
<‘Σελίδα 2: Ποια εναλλακτικά δίκτυα βρίσκονται αυτή την περίοδο στο κέντρο του ενδιαφέροντος και πώς μπορεί να βελτιωθεί η συναλλακτική σχέση του πελάτη με την επιχείρηση’>
NetWeek: Ποια από τα εναλλακτικά δίκτυα βρίσκεται αυτή την περίοδο στο κέντρο του ενδιαφέροντός σας. Έχετε εξελίξει κάποια καινοτομική ιδέα όσον αφορά τη χρήση του;
Αλέξανδρος Χόμπσον: Μέσα στους επόμενους μήνες πρόκειται να υλοποιηθεί το νέο Public.gr, το οποίο θα είναι δομημένο στη λογική του γνωστού ηλεκτρονικού πολυκαταστήματος Amazon και θα έχει ως στόχο την ευρεία, ολοκληρωμένη και έγκαιρη κάλυψη των καταναλωτικών αναγκών της Ελληνικής διαδικτυακής κοινότητας. Βασικές αρχές του σχεδιασμού του αποτελούν η φιλικότητα κατά την περιήγηση, η ευκολία αναζήτησης πληροφοριών και εύρεσης των κατάλληλων προϊόντων που αντιστοιχούν στις ανάγκες του εκάστοτε επισκέπτη, αλλά και η απλότητα και ασφάλεια των συναλλαγών.
Ιδιαίτερη σημασία επίσης δίνουμε στην πολυδιάστατη προϊοντική παρουσίαση. Ενώ μέχρι σήμερα συνηθίζεται να παρουσιάζονται τα προϊόντα στα online καταστήματα με απλή παράθεση εικόνας και κειμένου, το Public.gr θα παραθέτει, εκτός από χρηστικά εργαλεία διαχείρισης του site, επιπλέον διαδραστικό οπτικοακουστικό υλικό, όπως για παράδειγμα τρέιλερ ταινιών και samples μουσικής, πλαισιωμένο από πλούσιο περιεχόμενο κειμένου που θα ανανεώνεται συχνά.
Έτσι, θα δίνεται η δυνατότητα μιας ολικής αίσθησης των προς διάθεση προϊόντων, η οποία θα πλησιάζει στο μέτρο του δυνατού την εμπειρία της επίσκεψης σε κάποιο φυσικό κατάστημα. Πρόκειται, ουσιαστικά, για την «εικονική» πραγμάτωση του οράματος Public ή, με πιο απλά λόγια, για την «μεταφορά» ενός φυσικού καταστήματος Public στο διαδίκτυο.
NetWeek: Ενας από τους λόγους που ωθούν τις επιχειρήσεις στη δημιουργία εναλλακτικών καναλιών συναλλαγής είναι και η καλύτερη εξυπηρέτηση πελάτη. Εχετε επενδύσει σε συστήματα που είναι σε θέση να αξιοποιήσουν τα δεδομένα που έρχονται από διαφορετικά κανάλια, με στόχο τη δημιουργία ενός αναλυτικού προφίλ για τους πελάτες σας και κατά συνέπεια τη βελτίωση της συναλλακτικής σχέσης με την επιχείρηση;
Αλέξανδρος Χόμπσον: Η ανάπτυξη του νέου site κινείται σε αυτό τον άξονα. Όπως προείπα, δεν πρόκειται για ένα ακόμη ηλεκτρονικό κατάστημα παρά για ένα πρωτοποριακό εργαλείο αγορών. Σε αυτό το πλαίσιο βασική επιδίωξή μας είναι η παροχή εξατομικευμένων προτάσεων αγοράς για τον κάθε χρήστη. Αυτό προϋποθέτει ότι μέσω της πλατφόρμας που θα δημιουργηθεί θα είναι δυνατή η παρατήρηση της online συμπεριφοράς των επισκεπτών και η διαμόρφωση προτάσεων για προϊόντα ή συνδυασμούς προϊόντων που να ανταποκρίνονται πλήρως στα ενδιαφέροντα του κάθε επισκέπτη του site.
Επίσης, ήδη κάποια καταστήματα Public διαθέτουν interactive information kiosks όπου ο χρήστης μπορεί να περιηγηθεί στον κατάλογο μουσικής, ταινιών και ηλεκτρονικών παιχνιδιών που διαθέτουμε και να δει ή να ακούσει αποσπάσματα από αυτά. Υπάρχουν σκέψεις για την σύνδεση αυτών των kiosks με κάποιες από τις λειτουργίες του νέου Public.gr, δημιουργώντας ουσιαστικά ένα “channel-within-a-channel” που μπορεί να προσφέρει πολλά οφέλη σε επίπεδο marketing και customer relationship. Τέλος, δεν παραβλέπουμε τις εξελίξεις στο m-commerce και στο proximity marketing.
<‘here’>