Ο Dietmar Bohn, Vice President Product Management CRM Sales Force Automation της SAP μίλησε στο netweek για τις δυνατότητες που προσφέρουν οι εφαρμογές CRM, αλλά και για τις μελλοντικές αλλαγές στο χώρο των πωλήσεων.
Net Week: Ποιος κλάδος θεωρείτε ότι έχει σήμερα την μεγαλύτερη ανάγκη για εφαρμογές CRM;
Dietmar Bohn: Το σίγουρο είναι ότι οι κλάδοι που μπορούν να επωφεληθούν από τέτοιου είδους εφαρμογές είναι πολλοί. Πάντως, αν έπρεπε να ξεχωρίσουμε κάποιους θα έλεγα οι οικονομικές και δημόσιες υπηρεσίες και γενικά οι υπηρεσίες που σχετίζονται με τους καταναλωτές.
Net Week: Ποιοι είναι οι παράγοντες επιτυχίας ενός CRM project;
Dietmar Bohn: Θεωρώ βασικό παράγοντα επιτυχίας την ταχύτατη εκτέλεση του σχεδίου όπου όλα γίνονται χωρίς χρονοτριβές και με συγκεκριμένη στόχευση στον τομέα που χρειάζεται βελτίωση. Επίσης, σημαντικό είναι η διαχείριση να γίνεται από το business και όχι από το ΙΤ. Και φυσικά πριν από την εφαρμογή να γίνεται προσεκτική μελέτη των αναγκών και των απαιτήσεων.
Net Week: Για ποιο λόγο, πιστεύετε, ότι ακούγονται τόσα πολλά παράπονα για τις δυσκολίες του CRM να ανταποκριθεί στις υποσχέσεις;
Dietmar Bohn: Πολλά προγράμματα CRM αποτυγχάνουν γιατί δεν υπάρχει η σωστή προσέγγιση. Η σωστή διαδικασία έναρξης είναι με ένα πραγματικό business process engineering προκειμένου οι άνθρωποι του business να κατανοήσουν ποιες είναι οι ανάγκες. Και με βάση αυτό να γίνει η υλοποίηση. Η διαδικασία μπορεί να αποτύχει αν απλά εισαχθεί ένα εργαλείο και κάποιοι το χρησιμοποιούν. Δεν πρέπει να υπάρχει προσέγγιση ότι πρόκειται για ένα εργαλείο ΙΤ, αλλά για ένα εργαλείο που συνδράμει στο business.
Net Week: Με ποιον τρόπο μπορεί μια εταιρεία να εξασφαλίσει ότι το ανθρώπινο δυναμικό θα αξιοποιήσει όλο το εύρος των δυνατοτήτων ενός τέτοιου συστήματος;
Dietmar Bohn: Είναι δύσκολο να δοθεί σαφής απάντηση. Υπάρχουν πελάτες που καταλαβαίνουν πραγματικά τις επιχειρηματικές ανάγκες στις οποίες ανταποκρίνεται ένα CRM σύστημα και απολαμβάνουν όλα τα πλεονεκτήματα του. Αυτοί είναι που έχουν κατανοήσει τις προοπτικές που τους προσφέρονται όσον αφορά την αύξηση της παραγωγικότητας. Κάποιοι άλλοι δεν αντιλαμβάνονται τα πολλαπλά οφέλη τέτοιου είδους εφαρμογών και κατά συνέπεια δεν αξιοποιούν τις δυνατότητες. Σε γενικές γραμμές εξαρτάται από την κουλτούρα που έχει η κάθε εταιρεία. Πάντως μόλις τα πλεονεκτήματα τέτοιων συστημάτων γίνουν χειροπιαστά δίνουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο ανθρώπινο δυναμικό. Να προσθέσουμε βέβαια και μια βασική παράμετρο: ένα σωστό σύστημα CRM πρέπει να είναι εύχρηστο και κατανοητό για τους χρήστες του.
Net Week: Πως πιστεύετε ότι θα μπορούσε ένας Sales Director να επωφεληθεί από τα συστήματα CRM;
Dietmar Bohn: Κάποιος Sales Director θα μπορεί να έχει καλύτερη εποπτεία για το τι ακριβώς συμβαίνει. Μπορεί να βασιστεί στις προβλέψεις που γίνονται μέσω τέτοιων συστημάτων και να ανακαλύψει τις ευκαιρίες που προκύπτουν. Μπορεί επίσης, να συνεργαστεί με την ομάδα του σε προσωπικό επίπεδο και να συζητήσουν για τις pipe lines και την ασφάλεια τους, για τις ενδεχόμενες ευκαιρίες σε σχέση με τους πελάτες τους. Και όλα αυτά πρέπει να γίνουν για να διασφαλίσουν ότι η ομάδα είναι επικεντρωμένη στους στόχους της. Κατά δεύτερο από τα συστήματα CRM μπορούν να εξαχθούν metrics και μετά να αναγνωριστούν γιατί τα hype rates είναι καλύτερα και πιο ισχυρά.
Net Week: Η φορητότητα είναι μια ανερχόμενη τάση και τα τμήματα Πληροφορικής επιδιώκουν να καλύψουν αυτήν την ανάγκη των εταιρειών. Μπορεί το CRM να προσφέρει δυνατότητες στο remote salesforce;
Dietmar Bohn: Συμφωνώ απολύτως ότι πρόκειται για την μεγαλύτερη τάση της εποχής. Κατά παράδοση δίνουν στα στελέχη των πωλήσεων ένα laptop με τη βάση των πελατών και το outlook ως μέσο επικοινωνίας. Το πρόβλημα με την πρακτική αυτή είναι ότι προκύπτουν μεγάλες καθυστερήσεις στην επικοινωνία. Είναι προτιμότερες οι συσκευές και οι τεχνολογίες, όπως το blackberry, οι οποίες επιτρέπουν γρήγορη πρόσβαση σε κρίσιμες πληροφορίες και στοιχεία πελατών.
Net Week: Άλλη μία τάση είναι οι εφαρμογές on demand. Και μάλιστα το CRM on demand είναι από τις πιο δημοφιλής. Ποιο πιστεύετε ότι είναι το μέλλον αυτών των εφαρμογών;
Dietmar Bohn: Είναι γεγονός ότι ολοένα και περισσότεροι πελάτες καταφεύγουν, για διάφορους λόγους σε εφαρμογές on demand. Αναφέρομαι βέβαια σε εταιρικούς πελάτες οι οποίοι έχουν ιδιαίτερες διαδικασίες, τις οποίες τις προσαρμόζουν στις απαιτήσεις τους. Μια λύση on premise είναι φτηνή όταν την χρησιμοποιεί κάποιος out of the box. Αν όμως θέλει προσαρμογή στις απαιτήσεις του πελάτη είναι και πιο δύσκολο και φυσικά πιο κοστοβόρο. Πάντως, η εκτίμηση μου είναι ότι το CRM on demand θα είναι αρκετά σημαντικό, αλλά δεν πρόκειται να αντικαταστήσει λύσεις on premise.