Αξιολογώντας τα συστήματα CRM στη σημερινή τους διάσταση και πραγματικότητα, αντιμετωπίζουμε μια εξεζητημένη αλλά και σύνθετη κατάσταση συγκρίνοντάς τα με τις αρχικές εφαρμογές στο μακρινό 1999.
Αυτό συμβαίνει, τόσο γιατί η ανταγωνιστικότητα αλλά και η χρήση εφαρμογών έχουν ενταθεί στον Φαρμακευτικό κλάδο, όσο και διότι η ίδια η τεχνολογική εξέλιξη το έχει επιτρέψει ή το έχει επιβάλει.
Η εμπειρία της εταιρείας μας οδήγησε στην εκτίμηση πως η αληθινή αίσθηση του επείγοντος για μια σοβαρή, σταθερή αλλά και ολοκληρωμένη CRM προσέγγιση, δεν είναι ιδιαίτερα διαφορετική. Τα βήματα που σταδιακά ακολουθήσαμε όφειλαν να είναι διαφορετικά, ώστε να οδηγήσουν στις βελτιωτικές κινήσεις του σήμερα. Ο συνδυασμός της επιχειρησιακής αλλά και τεχνολογικής γνώσης όφειλε να είναι εξαιρετικά αποτελεσματικός. Τέλος, το όραμα όφειλε να είναι πραγματιστικό, γιατί αφορούσε ταυτόχρονα τη διαχείριση της αλλαγής σε συνολικό εταιρικό επίπεδο.
Μέσα από όλο αυτό το σκεπτικό, εφαρμόζεται σε πανευρωπαϊκό επίπεδο για τη Janssen – Cilag μια νέα πλατφόρμα με τον όρο «VINCI» υπό την εποπτεία ενός Centre of Excellence στο Beerse Βελγίου, στα κεντρικά γραφεία της Ευρώπης. Φιλοδοξεί να δώσει την αξία του όρου CRM, δηλαδή «μια πελατο-κεντρική επιχειρησιακή στρατηγική, σχεδιασμένη να μεγιστοποιήσει τη γνώση και να προσδώσει αξία στον πελάτη, μέσω ενός ενιαίου συστήματος και μιας αποτελεσματικής χρήσης όλων των τμημάτων που εμπλέκονται με τον πελάτη».
Η ανάλυση της κατάστασης είχε διακρίνει αδυναμίες του SIEBEL 6 στην ανταπόκρισή του, ώστε να διαπιστώνονται:
– Μη ικανοποιητική υποστήριξη των πελατών
– Μη ικανοποιητική διάχυση, αξιολόγηση και αξιοποίηση της πληροφορίας
– Ανάγκη για δημιουργία ενός καλύτερου segmentation για την αξιολόγηση και στοχοθέτηση των πελατών
– Νέα κανάλια επικοινωνίας που δεν ενσωματώνονταν στη διαδικασία των πωλήσεων
– Ατελής εκμετάλλευση της τεχνολογίας στη διαδικασία της προώθησης των προϊόντων
Ταυτόχρονα αναπτυσσόταν διαρκώς ένα πλαίσιο αναγκών σε δύο διαστάσεις για τις οποίες έπρεπε να διαμορφωθούν λύσεις:
Εσωτερικά:
– Εμπλουτίζεται διαρκώς το product portfolio
– Προστίθενται περισσότερα αποκλειστικά νοσοκομειακά προϊόντα που απαιτούν πιο σύνθετη προσέγγιση πωλήσεων
– Τα εξειδικευμένα προϊόντα δημιουργούν την ανάγκη της βαθύτερης γνώσης της αγοράς
– Η προετοιμασία των νέων προϊόντων προϋποθέτει τη ευελιξία του συστήματος.
Εξωτερικά:
– Το περιβάλλον είναι εξοντωτικά ανταγωνιστικό
– Υιοθετούνται συνεχώς νέες CRM στρατηγικές και λύσεις
– Η δημιουργία εναλλακτικών τρόπων προσέγγισης είναι κυρίαρχο ζητούμενο
– Η αυξανόμενη επιρροή άλλων φορέων στη φαρμακευτική αγορά σηματοδοτεί προβλέψεις για νέες αποτυπώσεις
– Η αλλαγή της νομοθεσίας προώθησης των προϊόντων οδηγεί σε προσαρμογές.
Τα προσδοκώμενα οφέλη και οι δυνατότητες
Τα προσδοκώμενα οφέλη από το VINCI ήταν:
– Η απόκτηση μιας ενιαίας και πλήρους εικόνας του πελάτη
– Η καλύτερη εξυπηρέτησή του
– Η μεγαλύτερη ευελιξία στην τμηματοποίηση των πελατών
– Η αρτιότερη παρακολούθηση των πλάνων δράσης
– Η παραγωγικότερη εκμετάλλευση των πόρων.
Τελικά, μια προσανατολισμένη στον πελάτη κεντρική κατεύθυνση, βασισμένη σε marketing and sales προσεγγίσεις. Άλλωστε, η σύγχρονη πραγματικότητα κινείται σε νέα πεδία με συνεχή αναβάθμιση των συστημάτων σε συνεχώς εξελισσόμενες versions και όχι μόνο στο SFA.
Επενδύσαμε ιδιαίτερα στην εκμετάλλευση του VINCI με δεδομένα:
– Ευκολία στη χρήση
– Χρήση PDAs με πλήρη λειτουργικότητα
– Δομημένη σύνδεση, πληροφόρηση και υποστήριξη που παρέχει σε στρατηγικά εταιρικά projects όπως το Mission Top Selling και το Marketing Excellence
– Βελτίωση της αποδοτικότητας του Sales Force – αφού πλέον απαιτείται λιγότερος administrative χρόνος
– Καλύτερη και συνεχή παρακολούθηση όλων των αξόνων της δράσης μας, ως επίσης των σταδίων πραγματοποίησης όλων των δραστηριοτήτων, σε συνδυασμό πάντοτε με τις δυναμικές της αγοράς
– Τέλος, επίτευξη καλύτερου συντονισμού όλων των εμπλεκομένων τμημάτων της εταιρείας.
Το VINCI σε 5 βασικά business processes αναλύεται ως εξής:
– FTO – Field Time Optimisation
Υποστήριξη του Sales Force στις καθημερινές του δραστηριότητες.
– S/T – Segmentation & Targeting
Προσδιορισμός και εστίαση στο σωστό πελάτη
– AM – Account/Opportunity Management
Υποστήριξη των πωλήσεων σε νοσοκομειακό επίπεδο
– CM – Campaign Management
Συντονισμός των δραστηριοτήτων του Sales & Marketing προς τον πελάτη μέσα από διαφορετικά κανάλια επικοινωνίας με διαφοροποιημένα μηνύματα
– SM – Service Management
Διαχείριση και ικανοποίηση των αιτημάτων του πελάτη.
Για παράδειγμα, με το S/T δόθηκαν δυνατότητες για:
– να δημιουργούνται εξειδικευμένα μηνύματα ανά segment πελατών
– να ορίζονται οι στόχοι προώθησης ανά segment πελατών
– να μπορεί να διαφοροποιηθεί η στρατηγική των προϊόντων αν υπάρχει ανάγκη, σε εθνικό ή τοπικό επίπεδο.
Τα 3 στάδια προετοιμασίας του Vinci ήταν:
VENI (Sponsor)
VIDI (Engage)
VINCI (Deploy & Sustain).
Κυρίαρχο παράγοντα επιτυχίας του έργου αποτέλεσε η συνεχής επικοινωνία του Διευθυντή και των στελεχών πληροφορικής με τους Διευθυντές και τα στελέχη του Επιχειρησιακού τομέα. Επίσης, η διαστρωμάτωση των ομάδων εργασίας από όλες τις βαθμίδες αντιπροσωπευτικά και με κύριο εκφραστή τον end user, με απόλυτο accountability για τη μορφή και έκβαση του αντίστοιχου έργου τους. Τέλος, η απόλυτα επίσημη αλλά και εορταστική διάσταση στο launch του project, με στόχο στο νέο όχημα όλοι να αισθάνονται όχι απλοί χρήστες αλλά ιδιοκτήτες, που οδηγούνται ταχύτερα και μακρύτερα στην επίτευξη των στόχων τους.