Στην περσινή Wincor World, ένα ολοκληρωμένο τραπεζικό κατάστημα χωρίς εργαζόμενους (e-branch) λειτουργούσε στο εσωτερικό της έκθεσης, πραγματοποιώντας εικονικές συναλλαγές για τους επισκέπτες της. Πριν από λίγο καιρό, περπατώντας στην Ακαδημίας, είδα ένα e-branch της Αγροτικής Τράπεζας να προσφέρει πραγματικές συναλλαγές στους πελάτες της.
Οπως υποστηρίζει ο Αναστάσιος Πανανικολάου, Διευθυντής Ηλεκτρονικής Τραπεζικής της ATE bank «Ο στόχος δημιουργίας του πρώτου e-branch της Αγροτικής Τράπεζας είναι τριπλός. Καταρχήν, η δημιουργία ενός καταστήματος χωρίς εργαζόμενους, εκπαιδεύει τον πελάτη μας για το μέλλον των self service υπηρεσιών που παίζουν καταλυτικό ρόλο στη διαμόρφωση της λιανικής τραπεζικής».
Το e-branch της ΑΤΕ που βρίσκεται στην οδό Ακαδημίας λίγο πριν το Σύνταγμα, είναι εξοπλισμένο με δύο ATMs και δύο σταθμούς εργασίας. Οι δεύτεροι μπορούν να χρησιμοποιηθούν είτε ως infopoints για τα προϊόντα της τράπεζας, είτε ως πύλες πρόσβασης στις web banking υπηρεσίες. Η απεξάρτηση του πελάτη από το ταμείο της τράπεζας ξεκίνησε πρακτικά με την εμφάνιση των ATMs, συνεχίστηκε με την ανάπτυξη του phone banking και συνεχίζεται σήμερα με τα κανάλια του web banking και mobile banking.
Παρά το γεγονός ότι τα ATM θεωρούνται το ωριμότερο από τα προαναφερόμενα κανάλια, πρακτικά λειτουργούν ως σημεία αναλήψεων. «Μερικές φορές ποσοστό μεγαλύτερο από το 80% των συναλλαγών που εκτελούνται σε ATMs είναι αναλήψεις», μας είχε πει ο Πάνος Βυθούλκας, στέλεχος της Διεύθυνσης Ηλεκτρονικής Τραπεζικής της Τράπεζας Πειραιώς, σε θέμα σχετικό με τα ATMs στο 7ο τεύχος του Banker’s review.
Την άποψη αυτή επιβεβαιώνει και ο Α. Πανανικολάου, λέγοντάς μας ότι «το μεγαλύτερο ποσοστό αυτών που εισέρχονται στο e-branch της ΑΤΕ, χρησιμοποιούν τα ΑΤΜs και εξ’ αυτών σχεδόν το σύνολο τα χρησιμοποιεί για αναλήψεις». Ωστόσο, η ΑΤΕ σχεδιάζει να ξεκινήσει δύο ακόμα e-branches μέσα στο 2009, το πρώτο πολύ σύντομα στο Ηράκλειο της Κρήτης και το δεύτερο στη Θεσσαλονίκη. Τι ωθεί την τράπεζα σε αυτήν την επένδυση που φαινομενικά δεν αξιοποιείται επαρκώς από τους πελάτες της;
Αυτοματοποίηση: η εξέλιξη στη λιανική τραπεζική
Οταν είχα επισκεφθεί τη Γερμανία πριν από 6 χρόνια στο πλαίσιο μιας δημοσιογραφικής ενημέρωσης, είχα δει αρκετά καταστήματα διαφορετικών τραπεζών. Σε κάποια από αυτά θυμάμαι ένα προθάλαμο με διαφορετικές μηχανές συναλλαγών και ενημέρωσης. Το μοντέλο αυτό πρόκειται να εφαρμόσει και η ΑΤΕ σε αρκετά καταστήματά της μέσα στο 2009, προσφέροντας έτσι δύο επίπεδα εξυπηρέτησης στους πελάτες. Το ένα επίπεδο θα παρέχει όλες τις συναλλαγές που δεν απαιτούν επικοινωνία με εργαζόμενο της τράπεζας και θα είναι προσβάσιμο όλο το 24ωρο.
Το δεύτερο επίπεδο θα αφορά στο σύνολο των συναλλαγών και θα είναι διαθέσιμο τις ώρες λειτουργίας του καταστήματος. Δύο είναι τα ερωτήματα που καλείται να απαντήσει η ΑΤΕ μέσα από τα αποτελέσματα των επιλογών της. Το πρώτο έχει να κάνει με «το πώς θα δημιουργήσει ένα ελκυστικό μοντέλο για τους πελάτες της, δεδομένης κιόλας της αποτυχίας του ίδιου μοντέλου από άλλη μεγάλη ελληνική τράπεζα, η οποία συρρικνώνει συνεχώς ένα παρόμοιο δίκτυο που είχε δημιουργήσει;»
Το δεύτερο αφορά στο «ποιος θα είναι ο αριθμός των πελατών που θα περνούν στο δεύτερο επίπεδο, ενώ θα μπορούσαν να έχουν ολοκληρώσει τη συναλλαγή τους στο πρώτο;» Ως ένα βαθμό, η ΑΤΕ θα χρειαστεί να καταβάλει λιγότερη προσπάθεια από άλλες ελληνικές τράπεζες που επιχείρησαν ήδη το μοντέλο του e-branch ή κάτι παρόμοιο με αυτό. Ο λόγος είναι ότι το επίπεδο γνώσης των πελατών σε χειρισμό μηχανών είναι υψηλότερο από ότι το παρελθόν, ενώ παράλληλα μικρότερο είναι το περίσσευμα χρόνου. Αρα, ο σημερινός πελάτης έχει μεγαλύτερη ανάγκη από συναλλαγές που του παρέχονται όλο το 24ωρο και με τη μικρότερη δαπάνη χρόνου.
Το ποσοστό του 5% των Ελλήνων που χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες web banking, σύμφωνα με τα στοιχεία της Eurostat, έναντι του 30% των υπόλοιπων Ευρωπαίων είναι καταρχήν αποκαρδιωτικό. Ωστόσο, οι θετικές εξελίξεις στη διείσδυση του Internet στα ελληνικά νοικοκυριά και ο ερχομός στις επάλξεις 13χρονων και 15χρονων (σε αυτές τις ηλικίες η χρήση του Internet ξεπερνά το 70%) που σε λίγα χρόνια θα είναι «ενεργοί» τραπεζικοί πελάτες, δημιουργούν έναν αέρα αισιοδοξίας.
Μέχρι τον ερχομό της γενιάς του Internet στις επάλξεις, οι τράπεζες δεν έχουν την άνεση να περιμένουν, εξυπηρετώντας, συνήθως αναποτελεσματικά, ουρές πελατών στα καταστήματά τους. Με αυτήν τη λογική, η ΑΤΕ προχωρά στη συγκεκριμένη επένδυση άμεσα και όχι σε τρία χρόνια από σήμερα. Ομως, το ερώτημα που παραμένει είναι «πώς πείθεις τον συνταξιούχο που περιμένει, ίσως και 40 λεπτά για να ολοκληρώσει μια τυπική συναλλαγή (κατάθεση, ανάληψη ή ενημέρωση βιβλιαρίου) ότι μπορεί να κάνει την ίδια συναλλαγή σε 2 ή 3 λεπτά από κάποιο self service σύστημα ή σε ένα e-branch;»
Οι λύσεις πρακτικά είναι δύο, πίεση και κίνητρα. Πίεση θα μπορούσε να είναι μια επιβάρυνση για τις συναλλαγές στο ταμείο, μια λύση που θα μπορούσε να δημιουργήσει αρκετές αντιδράσεις, ειδικά μεταξύ των συνταξιούχων, αλλά που έχει πιθανότητες να είναι αποτελεσματική. Κίνητρο θα μπορούσε να είναι ένα bonus για όσους θα προτιμήσουν τα self service συστήματα. Σε κάθε περίπτωση, η τράπεζα θα πρέπει να είναι έτοιμη να επωμισθεί ένα αρχικό κόστος εκπαίδευσης, βοηθώντας άτομα που δεν έχουν καλεί γνώση χειρισμού των μηχανών να υλοποιήσουν τις συναλλαγές τους.
Σημαντική βοήθεια σε μια τέτοια προσπάθεια μπορεί να προσφέρει η σωστή ενημέρωση. Πέρα από την παρουσίαση των δυνατοτήτων των μηχανών, η ενημέρωση είναι σημαντικό να εστιάσει στην ασφάλεια και την αποτελεσματικότητα των αυτοματοποιημένων συναλλαγών». Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης προβάλουν περιστατικά κακόβουλης χρήσης της ηλεκτρονικής τραπεζικής, χωρίς όμως να αποκαλύπτουν πόσες από τις απάτες πληρώνονται τελικά από την τσέπη του πελάτη. Η παθητική στάση των τραπεζών σε αυτή τη μορφή ενημέρωσης δημιουργεί το αίσθημα ότι ο πελάτης διατρέχει κίνδυνο, χωρίς αυτό να είναι πραγματικότητα.
Εξίσου σημαντική είναι η εξασφάλιση της αποτελεσματικότητας των μηχανών. Αν ο πελάτης έχει προγραμματίσει να κάνει μια κατάθεση στις 10 το βράδυ για να πληρωθεί κάποια υποχρέωσή του την επόμενη το πρωί, θα γίνει πολύ δυσαρεστημένος μπροστά από ένα ATM που έχουν τελειώσει οι φάκελοι. Συνολικά, η επιτυχία του εγχειρήματος για self service υπηρεσίες που μέχρι στιγμής δεν έχει δώσει ενθαρρυντικά αποτελέσματα, δεν βασίζεται μόνο στην τεχνολογική επένδυση.
Οι μηχανές ανάλογα με τα χαρακτηριστικά τους μπορούν να παράγουν συγκεκριμένο έργο με ορισμένη ποιότητα. Η στρατηγική της τράπεζας είναι αυτή που θα καθορίσει αν το έργο θα είναι ένα οικοδόμημα καλύτερων σχέσεων με τους πελάτες και αποτελεσματικότερης απόδοσης του κεφαλαίου ή ένα οικοδόμημα που θα μείνει αναξιοποίητο στα τσιμέντα.