Ο σύγχρονος καταναλωτής έχει αλλάξει αγοραστικές συνήθειες και έχει μεγαλύτερες απαιτήσεις από τους retailers.

Πηγή: ΙΒΜ, Απόδοση: Χριστίνα Ροζάκη / xrozaki@boussias.com

Η ΙΒΜ κυκλοφόρησε πρόσφατα ένα 20σέλιδο report με τίτλο «Capitalizing on the Smarter Consumer». Η έρευνα έγινε μεταξύ 30.000 καταναλωτών που ρωτήθηκαν για τους τρόπους και τους λόγους που αγοράζουν. Το κεντρικό εύρημα της έρευνας αφορά το γεγονός ότι οι σημερινοί καταναλωτές είναι ευφυέστεροι απ’ ότι στο παρελθόν και ότι αυτό απαιτεί αλλαγές στους τρόπους που λειτουργούν και σκέφτονται οι σύγχρονοι retailers.

Το report ορίζει τους «καλωδιωμένους πελάτες» ως shoppers που χρησιμοποιούν δύο ή παραπάνω από αυτές τις τεχνολογίες (διαδίκτυο, κινητές τεχνολογίες, περίπτερα καταστήματος και ψηφιακή τηλεόραση) για να κάνουν αγορές.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα, αυτή η ομάδα ανθρώπων αυξάνεται ραγδαία: 49% των συμμετεχόντων είναι «καλωδιωμένοι», από το 36% που ίσχυε πέρυσι. Ο αριθμός των shoppers που δεν χρησιμοποιούν καμία τεχνολογία για να κάνουν αγορές έχει πέσει στο 14%, από το 20% την προηγούμενη χρονιά.

Ο καλωδιωμένος καταναλωτής
Μερικά από τα υπόλοιπα ευρήματα-κλειδιά σε αυτή την έρευνα, είναι:
• 75% όλων των καταναλωτών είναι διατεθειμένοι να κάνουν αγορές από μια ιστοσελίδα λιανικής πώλησης.
• 39% είναι διατεθειμένοι να χρησιμοποιήσουν kiosks εντός του καταστήματος – μια αύξηση κατά 10% από πέρυσι.
• 25% είναι διατεθειμένοι να κάνουν αγορές μέσω κινητών καναλιών – μια αύξηση από 13%.
• 24% είναι διατεθειμένοι να κάνουν αγορές μέσω ψηφιακής τηλεόρασης – μια αύξηση από 17%.
• Τα «ψηφιακά μωρά» έχουν πάρει τον έλεγχο: το 52% των εφήβων είναι καλωδιωμένοι – μια αύξηση από 38% πέρυσι.
• το 78% με 84% των σύγχρονων καταναλωτών πλέον στηρίζονται στα κοινωνικά τους δίκτυα όταν αναζητούν νέα προϊόντα.

Από τη ροή στις στιγμές
Η διαδικασία αγορών έχει πλέον χωριστεί σε πολλούς και διαφορετικούς τρόπους. Οπως αναφέρεται στην έρευνα, «κάποτε, οι αγορές ακολουθούσαν μια αδιάκοπη, συνεχή ροή, ενώ πλέον αφορούν μια σειρά από ξεχωριστές στιγμές: η στιγμή όταν πρώτα κατανοείς το προϊόν, η στιγμή που αναζητάς τα χαρακτηριστικά του, η στιγμή που το αγοράζεις και η στιγμή που το λαμβάνεις στα χέρια σου».

Ο σύμβουλος retail, Doug Fleener σημειώνει ότι πολλοί retailers κάνουν το λάθος να αντιμετωπίζουν το shopping ως κάτι που συνεχίζει να ακολουθεί μια συνεχή ροή. «Είτε δεσμεύουν, είτε δεν δεσμεύουν την προσοχή του πελάτη, αυτό παραμένει μια μεμονωμένη περίπτωση με αρχή, μέση και τέλος. Αυτό ενοχλεί τον καταναλωτή και οδηγεί σε μια χαμένη ευκαιρία πώλησης από το Διαδίκτυο».

Τα τρία σημεία
Επομένως, τι πρέπει πλέον να κάνουν οι retailers με αυτές τις πληροφορίες;

Η έρευνα προτείνει μια στρατηγική τριών μερών για την αλλαγή των λειτουργιών retail προκειμένου να δεσμεύσουν τον νέο καταναλωτή:
• Ακούστε και μάθετε να παρακολουθείτε το content που δημιουργεί ο καταναλωτής. Χρησιμοποιείστε τα εργαλεία ανάλυσης υπέρ σας. Αυτό περιλαμβάνει τα πάντα – από το Twitter και το Facebook μέχρι τα haul βίντεο (οι βιντεοσκοπήσεις που κάνουν οι καταναλωτές για να επιδείξουν τις νέες τους αγορές).
• Για να έχετε μια ολοκληρωμένη εικόνα του καταναλωτή μέσα από τα διαφορετικά κανάλια, αναζητήστε τους και ανάγετέ τους σε «service associates» αντί για «sales associates».
•  Ενισχύστε τον καταναλωτή με καλύτερα εργαλεία σε όλα τα κανάλια και καλύτερους μηχανισμούς feedback.

Ακούστε, μη μιλάτε
Ο σχεδιαστής πελατειακής εμπειρίας Mike Wittenstein είπε ότι το report προσφέρει σημαντικές αποδείξεις ότι πλέον, οι πελάτες απαιτούν να έχουν δύναμη και τον έλεγχο της διαδικασίας των αγορών τους, και ότι οι retailers δεν μπορούν να συνεχίσουν να αγνοούν αυτή την τάση.

«Το ότι ο καταναλωτής είναι έξυπνος δεν σημαίνει ότι οι retailers θα έχουν λιγότερα έσοδα. Απλώς πρέπει να μεταποιήσουν αυτά που προσφέρουν ώστε να είναι πιο καλά ευθυγραμμισμένα με αυτά που θέλει ο πελάτης», είπε. Προσέθεσε ότι το report υπογραμμίζει τη σημασία του να ακούς αντί να μιλάς.

«Με το να ακούνε θα καταλάβουν τι θέλουν οι καταναλωτές, και με ποιο τρόπο. Οι εταιρείες με τους καλύτερους ακροατές θα είναι οι μεγαλύτεροι κερδισμένοι».