Η σημερινή εποχή του ψηφιακού μετασχηματισμού στην Ελλάδα αναδεικνύει την ανάγκη δραστικών αναπροσαρμογών στις τεχνικές πωλήσεων. Βασική προϋπόθεση, η συνεχής εκπαίδευση των στελεχών της ελληνικής αγοράς στην Επιστήμη της Πωλησιακής Επικοινωνίας, σε τομείς της διαπραγμάτευσης και του χειρισμού αντιρρήσεων.

Στην Ελλάδα διανύουμε την εποχή των προσπαθειών του Ψηφιακού μετασχηματισμού και της ψηφιακής ανάπτυξης με αργό ρυθμό στον Δημόσιο τομέα, όχι όμως και στον ιδιωτικό τομέα. Το σημείο σύγκλισης μεταξύ των δύο τομέων, είναι η επιστημονική αγορά των τεχνολογιών, όπου προϊόντα και υπηρεσίες αναβαθμίζονται και οι δυσκολίες των πωλητών να μεταπείθουν τους πελάτες τους ή τους δυνητικούς αγοραστές σε νέες επενδύσεις στο εταιρικό περιβάλλον, να συνεπάγεται αναπροσαρμογή των προϋπολογισμών των εταιρειών ή νέα επιπρόσθετα κονδύλια των οργανισμών του δημοσίου τομέα. Είναι αυτονόητο, ότι με την αναβάθμιση των τεχνολογικών προϊόντων και υπηρεσιών, δεν αρκεί απλά η προιοντική εκπαίδευση των πωλητών, αλλά η αναπροσαρμογή του τρόπου της πωλησιακής επικοινωνίας σε ένα κοινό το οποίο είτε έχει αποφοιτήσει από την επιστήμη της πληροφορικής, είτε είναι πλήρως ενήμερο από το διαδίκτυο, είτε είναι ήδη χρήστες των ιδίων ή εφάμιλλων προϊόντων και τεχνολογικών υπηρεσιών. Υπό αυτές τις συνθήκες, οι πωλητές θα πρέπει να μην ξεχνούν τις δοκιμασμένες σταθερές επιστημονικές τακτικές και τεχνικές πωλήσεων παρελθόντων ετών, προσαρμοσμένες ενίοτε στην σημερινή εποχή της πωλησιακής διαδραστικής ή ψηφιακής επικοινωνίας, προς όφελος του καταναλωτικού κοινού, των εταιρειών και των οργανισμών του δημοσίου τομέα.

Ας δούμε όμως τη σειρά της δομής της επιστημονικής πώλησης, τις σταθερές και σύγχρονες τεχνικές πωλήσεων και φυσικά τη νέα τροπή της πωλησιακής επικοινωνίας, με απώτερο σκοπό το κλείσιμο της επιτυχημένης πώλησης ειδικά στη δύσκολη και απαιτητική αγορά των τεχνολογιών στην Ελλάδα. O όρος πώληση αναφέρεται στην εμπορική συναλλαγή. Κανένα άλλο είδος συναλλαγής δεν είναι πώληση.

Μόνον η εμπορική συναλλαγή μπορεί να αποκαλεστεί πώληση, διότι η πραγματοποίηση μιας πώλησης, εξασφαλίζει τη μεταβίβαση της κυριότητας του πωλουμένου έναντι της καταβολής ενός χρηματικού ποσού ή ενός αντιτίμου, υψηλότερου του συνολικού κόστους, με επιδίωξη την πραγματοποίηση κάποιου εμπορικού κέρδους κι’ έτσι να εξασφαλίζει αμοιβαία ωφελήματα στα συμβαλλόμενα άτομα. Οι εμπορικές συναλλαγές επιδιώκουν αφενός να ικανοποιήσουν ανθρώπινες ανάγκες και επιθυμίες, αλλά και αφετέρου να ικανοποιήσουν αυτούς που προσφέρουν τις πωλησιακές υπηρεσίες τους κι εκείνους που ρισκάρουν τα κεφάλαιά τους, για να θέσουν στη διάθεση των ενδιαφερομένων όλα εκείνα τα προϊόντα που απαιτούνται για να ικανοποιήσουν τις ανθρώπινες ανάγκες και επιθυμίες τους.

Όλα τα άλλα είδη συναλλαγών, εφόσον δεν προϋποθέτουν τιμή ή αντίτιμο, μεταβίβαση της κυριότητας του πωλουμένου και εμπορικό κέρδος, δεν είναι πωλήσεις.

Οι Τεχνικές Πωλήσεων
Αναμφίβολα, ο άνθρωπος ο οποίος τη δεκαετία του 1890 επινόησε τις σύγχρονες τεχνικές πωλήσεων και ενίσχυσε την κοινή γνώμη υπέρ των πωλητών, γεννήθηκε περίπου στα μισά του 19ου αιώνα. Το όνομά του ήταν John Henry Patterson, αλλά επί των ημερών μας είναι πιο γνωστός ως ο ιδρυτής της National Cash Register Company.

Η ανεκτίμητη κληρονομιά την οποία ο John Henry Patterson άφησε στους πωλητές συμπεριλαμβάνει:

  • Το βιβλίο των επιχειρημάτων (ένα απάνθισμα απαντήσεων για ενδεχόμενες ερωτήσεις του υποψήφιου αγοραστή), το οποίο αργότερα ανεπτύχθη σε εκπαιδευτικό εγχειρίδιο για τους πωλητές και πραγματευόταν πρωτοποριακά για την εποχή θέματα όπως πωλησιακή εισαγωγή, χειρισμός αντιρρήσεων και πωλησιακό κλείσιμο.
  • Το εκπαιδευτικό τμήμα πωλήσεων, όπου οι πωλητές εξασκούντο στη νοοτροπία με την οποία θα έβλεπαν τα πράγματα μέσα από το πρίσμα των αναγκών του υποψήφιου αγοραστή και όχι μέσα από το πρίσμα του προϊόντος. Εκπαιδευόντουσαν επίσης στον τρόπο με τον οποίο θα επικοινωνούσαν ακούγοντας τους υποψήφιους αγοραστές και στον τρόπο με τον οποίο θα απεικόνιζαν τις παρουσιάσεις τους, χρησιμοποιώντας γραφικές παραστάσεις, διαγράμματα, πίνακες, σχέδια κα οποιοδήποτε άλλο οπτικό βοήθημα.
  • Η προγραμματισμένη παρουσίαση (μία τυποποιημένη παρουσίαση η οποία κάλυπτε όλα τα σημαντικά χαρακτηριστικά και ωφελήματα των προϊόντων της εταιρείας.
  • Τα πωλησιακά συνέδρια (όπου αναγνωριζόταν η αξία του καταιγισμού ιδεών και οι πωλητές μπορούσαν να ανταλλάσσουν ιδέες πάνω σε πωλησιακά θέματα.
  • Ο προστατευμένος γεωγραφικός τομέας κάθε πωλητή (για την αύξηση της παραγωγικότητας).
  • Ο πωλησιακός στόχος (για να είναι μετρήσιμα τα πωλησιακά αποτελέσματα και να ανταμείβονται οι κορυφαίοι πωλητές).
  • Μαζικές ταχυδρομικές αποστολές (direct mail). Διαφημιστική τεκμηρίωση (testimonials), Βιομηχανική διαφήμιση και δημοσιότητας Αξιοποίηση παλαιών αγοραστών από το πελατολόγιο για νέες πωλήσεις και επακόλουθη χρησιμοποίηση αυτών των ικανοποιημένων αγοραστών ως μάρτυρες για τη διαφημιστική τεκμηρίωση και την πωλησιακή προώθηση.

Τη δεκαετία του 1920, ο E. K. Strong, εντυπωσίασε την παγκόσμια αγορά, όταν για πρώτη φορά έφερε στο φως της δημοσιότητας τις παρακάτω τεχνικές πωλήσεων:

  • Την Τεχνική Αναλύσεως Προϊόντων σε Χαρακτηριστικά και Ωφελήματα,
  • Την Τεχνική Χειρισμού Αντιρρήσεων,
  • Την Τεχνική Διατυπώσεως Ανοικτών και Κλειστών Ερωτήσεων,
  • Την Τεχνική Πωλησιακού Κλεισίματος.

Αργότερα, τη δεκαετία του 1950, ο Rosser Reeves απασχόλησε την παγκόσμια αγορά υποστηρίζοντας ότι δεν επιτρέπεται πλέον να λειτουργεί η διαφήμιση σαν μια αποτελεσματική ποντικοπαγίδα και καθιερώνει την Τεχνική Πωλήσεων U.S.P. (Unique Selling Proposition). Σύμφωνα με αυτή την τεχνική, η προσοχή των επαγγελματιών πρέπει να επικεντρώνεται στα χαρακτηριστικά του προϊόντος και στα ωφελήματα που αποκομίζει ο πελάτης. Διότι τελικός σκοπό είναι να κάνουν πάντα μια Μοναδική Πωλησιακή Πρόταση. Τη δεκαετία του 1960 όμως, ο David Ogilvy αντιστρέφει την παραπάνω πρόταση. Είχε την άποψη ότι στον χώρο των Πωλήσεων, η φήμη ή η εικόνα του προϊόντος που κτίζεται από τη διαφήμιση, είναι κάτι πολύ πιό σημαντικό, από οποιοδήποτε συγκεκριμένο χαρακτηριστικό του προϊόντος και ως εκ τούτου, κάθε διαφήμιση είναι μια μακροπρόθεσμη επένδυση στην εικόνα ενός προϊόντος.

Από τότε όμως έχουν αλλάξει πάρα πολλά πράγματα. Η τέχνη των πωλήσεων αναβαθμίστηκε σε Πωλησιακή Επιστήμη και διδάσκεται σε διεθνώς αναγνωρισμένα Πανεπιστήμια των Η.Π.Α. Εν τω μεταξύ, αυτές οι Πωλησιακές Τεχνικές που ήσαν σημαντικές την εποχή τους, κάτω από τις συνθήκες που επικρατούσαν τότε, με την πάροδο του χρόνου και σταδιακά αποδεικνύονται ολοένα και πιο ανεπαρκείς για να ικανοποιήσουν αυτοδύναμα τις αυξανόμενες απαιτήσεις της πωλησιακής.

Νέα Τροπή στην Πωλησιακή Επικοινωνία
Τη δεκαετία του 1970 έρχονται στο φως της δημοσιότητας αποκαλυπτικά στοιχεία και συμπεράσματα νέων ερευνών, τα οποία δίνουν νέα τροπή στην πωλησιακή επικοινωνία και νέες τεχνικές στην πωλησιακή γενικώς:

  1. Είναι η εποχή που η εφαρμογή της «Συναλλακτικής Ανάλυσης», της νέας επιστημονικής μεθόδου του Dr Eric Berne, επεκτείνεται πολύ γρήγορα σε όλους σχεδόν τους επαγγελματικούς τομείς. Όλο και συχνότερα διαπιστωνόταν ότι πίσω από κάθε επαγγελματικό πρόβλημα, υπάρχει απαραιτήτως κάποιο πρόβλημα ανθρωπίνων σχέσεων. Είναι η εποχή που αναγνωρίζεται η μεγάλη σπουδαιότητα των αποτελεσματικών τρόπων επικοινωνίας και ανάπτυξης ανθρωπίνων σχέσεων.
  2. Ταυτόχρονα, ο διαπρεπής ψυχολόγος Abraham H. Maslow ανέπτυξε τη μέθοδο σχετικά με την ανάλυση και ιεράρχηση των ανθρώπινων αναγκών. Αυτή η μέθοδος διευκολύνει τον πωλητή να κεντρίσει και να αφυπνίσει τις πραγματικές ανάγκες του πελάτη ή δυνητικού αγοραστή, άσχετα από το τι λέει ή τι νομίζει ο πελάτης ή δυνητικός αγοραστής ότι θέλει. Έτσι ώστε στη συνέχεια, ο πωλητής με το προϊόν που προτείνει, να ικανοποιήσει αυτές τις ανάγκες με κάθε έννοια ηθικής και επαγγελματικής δεοντολογίας.
  3. Τέλος, την ίδια εποχή, οι σύμβουλοι του Marketing Al Ries και Jack Trout, άρχισαν να γράφουν άρθρα για τη νέα τους ιδέα, και καθιερώνουν τον όρο “Positioning”. Αυτός ο όρος έγινε σχεδόν η πιο κοινόχρηστη διεθνής λέξη του Marketing σε όλο τον κόσμο και σε όλους τους επαγγελματικούς κύκλους. Ταυτόχρονα, επισημοποιήθηκε η αντίληψη ότι ο ανθρώπινος νους είναι το πεδίο μάχης, όπου καθημερινά χιλιάδες εμπορικά μηνύματα αγωνίζονται για κάποιο μερίδιο. Μια ιδέα που βοήθησε τους επαγγελματίες της πωλησιακής να κατανοήσουν ότι μέσα στην κοινωνία της υπερπληροφόρησης που ζούμε, για να δημιουργήσουμε μια σταθερή και καθαρή ταυτότητα για ένα προϊόν στον νου του πελάτη ή δυνητικού αγοραστή, δεν πρέπει να διηγούμεθα μεγάλες ιστορίες. Διότι η πολυπλοκότητα οδηγεί στη σύγχυση και καταλήγει στην απόρριψη. Αντιθέτως χρειάζεται να επικεντρώσουμε το πωλησιακό μας σύνθημα (slogan), στο ένα και μόνο ουσιαστικότερο και σημαντικότερο σημείο υπεροχής του προϊόντος και να το κατευθύνουμε στον νου του πελάτη ή δυνητικού αγοραστή. Στόχος είναι η δημιουργία ενός νέου νευρωνικού κυκλώματος, καθώς και η διατήρηση ενός διαρκούς επίκτητου αντανακλαστικού, μαζί με την αντίστοιχης νοητική συνδεσμολογία. Έτσι ώστε σε κάθε κατάλληλη στιγμή και με αυτόματη ανάκληση, να προβάλλεται στη νόηση του πελάτη ή δυνητικού αγοραστή η επιθυμητή εικόνα του προϊόντος, που θα συνοδεύεται από τα σχετικά ωφελήματα και την αντίστοιχη συνειρμική αλυσίδα. Όσο πιο απλό, σύντομο και περιεκτικό είναι το σύνθημα, τόσο μεγαλύτερες είναι και οι πιθανότητες της αποτελεσματικότητάς του.

Παράλληλα όμως, ο χώρος των τεχνολογικών των βιομηχανικών και καταναλωτικών προϊόντων εξελίσσεται σημαντικά, περνώντας πολλά στάδια μεταμορφώσεων. Γι’ αυτό, αξίζει τον κόπο να λάβουμε υπόψη τα παρακάτω τρία σημεία:

  1. Οι καταναλωτές ή τελικοί χρήστες έχουν κορεσθεί τόσο πολύ από την πληθώρα προϊόντων που τους προσφέρονται, ώστε η ίδια η τεχνολογία από μόνη της, έχει παύσει να λειτουργεί ως συγκριτικό πλεονέκτημα και θεωρείται πλέον ως ένα είδος κεκτημένου δικαιώματος για τον πελάτη ή δυνητικό αγοραστή.
  2. Η μεγιστοποίηση της παραγωγικής αποτελεσματικότητας και η ποιότητα των προϊόντων, σε μια βιομηχανία, δεν θεωρείται πλέον αρκετή, εφόσον η συνεχής βελτίωση αυτών των τομέων αποτελεί τώρα προϋπόθεση.
  3. Δεν υπάρχουν πια τεχνολογικοί φραγμοί για την είσοδο σε μια αγορά και ο ανταγωνισμός εύκολα υπεισέρχεται σε οποιοδήποτε χώρο, ενώ οι στρατηγικές εκπλήξεις είναι σχεδόν μέσα στο ημερήσιο πρόγραμμα.

Έχοντας λοιπόν ως βάση τα παραπάνω, μπορούμε να συμπεράνουμε τα παρακάτω:

«Η σχέση που αναπτύσσεται μεταξύ του πωλητή και του πελάτη ή δυνητικού αγοραστή, θα συνεχίσει να αποτελεί το μοναδικό και διαρκές ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των εταιρειών, που διαθέτουν σαφή προσανατολισμό Marketing και ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις του 21ου αιώνα».

Όλες οι άλλες παράμετροι του Marketing, όπως ο σχεδιασμός του προϊόντος, η τιμολογιακή πολιτική, η διαθεσιμότητα και η διανομή μπορούν εύκολα να αντιγραφούν, να αντικατασταθούν ή και να ξεπεραστούν από τους ανταγωνιστές.

Η πρωταρχική σημασία τώρα δίδεται ολοένα και περισσότερο στη σχέση της πωλησιακής επικοινωνίας. Η δε στρατηγική του Marketing, επικεντρώνεται στις σύγχρονες Τεχνικές Διαλεκτικής Πωλησιακής, οι οποίες συμβάλλουν στο κτίσιμο αυτής της μακρόχρονης σχέσης εμπιστοσύνης.