Μια πόλη, η οποία έχει ζήσει αρκετές επαναστάσεις, επέλεξε η NCR για να παρουσιάσει τη νέα μορφή «επανάστασης» που συντελείται σήμερα στις τάξεις των επιχειρήσεων. Η εταιρεία διοργάνωσε τον προηγούμενο μήνα στην πρωτεύουσα της Ουγγαρίας, Βουδαπέστη, το - αφιερωμένο στις λύσεις αυτοεξυπηρέτησης - Συνέδριο με τίτλο: «Η επανάσταση είναι πραγματικότητα» και το netweek ήταν εκεί.

Φανταστείτε να κλείνετε τη συνάντησή σας μέσω του Internet με έναν τραπεζικό υπάλληλο για να ενημερωθείτε για το καταναλωτικό σας δάνειο, και να ενημερώνεστε για την ημερομηνία και ώρα της συνάντησης μέσω του κινητού σας τηλεφώνου. Φανταστείτε να σας υποδέχονται στο κατάστημα μεγάλες οθόνες, μέσω των οποίων να ενημερώνεστε για τα προνόμια που προσφέρει η τράπεζα στα καταναλωτικά δάνεια…ειδικά για εσάς.

Φανταστείτε τέλος, να λαμβάνετε την έγκριση της αίτησης του δανείου σας από το ΑΤΜ που επισκεφθήκατε μόλις βγήκατε από το κατάστημα, απ’ όπου μπορείτε να πάρετε και τα χρήματα. Πρόκειται για φανταστικό σενάριο ή για τη νέα επανάσταση που συντελείται αυτή τη στιγμή στον τομέα της αυτοεξυπηρέτησης – self-service; Σύμφωνα με τον Bill Nuti, Chairman & CEO της NCR, «η πραγματική επανάσταση της αυτοεξυπηρέτησης αλλάζει όλα όσα ξέραμε σήμερα για την εξυπηρέτηση πελατών». Οι καταναλωτές σήμερα είναι ενημερωμένοι, απαιτητικοί, έχουν πολλαπλές επιλογές και επιθυμούν να ικανοποιήσουν τις συγκεκριμένες, ιδιαίτερες επιθυμίες τους το ταχύτερο δυνατόν. Και έχουν την ισχύ να το επιβάλλουν.

«Η έννοια της εξατομικευμένης εξυπηρέτησης δεν εξασθενεί, όπως πιστεύουν πολλοί. Αλλάζει. Σήμερα ξετυλίγεται ένας εντελώς νέος κόσμος στον οποίο οι καταναλωτές χρησιμοποιούν νέους τρόπους διασύνδεσης, αλληλεπίδρασης και διεκπεραίωσης συναλλαγών με τις επιχειρήσεις. Και οι επιχειρήσεις οφείλουν να ικανοποιήσουν τις ιδιαίτερες ανάγκες τους μέσω πολλαπλών καναλιών επικοινωνίας μαζί τους», σημείωσε ο Β. Nuti, παρουσιάζοντας στη συνέχεια πρόσφατο άρθρο των Times, το οποίο αναζητά τις 10 ιδέες που θα αλλάξουν τον κόσμο. Από την πλευρά της τεχνολογίας, μόνο οι λύσεις αυτοεξυπηρέτησης παρουσιάζονται ως ικανές να αλλάξουν τον κόσμο.

Γιατί συνέβη αυτή η μετακίνηση προς το self-service;
Σήμερα εμφανίζεται ραγδαία εξάπλωση και υιοθέτηση των καινοτομιών της τεχνολογίας σε όλη την υφήλιο. Η ευρυζωνικότητα, το Internet, η κινητή τηλεφωνία, η κοινωνική δικτύωση (social networking) είναι έννοιες διαδεδομένες και χρησιμοποιούνται ευρέως. Οι συσκευές εξελίσσονται και εκτελούν ολοένα και περισσότερες εργασίες από αυτές για τις οποίες αρχικά είχαν σχεδιαστεί. Οι αριθμοί χρήσης των παραπάνω αυξάνονται συνεχώς, ενώ οι καταναλωτές είναι εκείνοι που σήμερα καταλαμβάνουν την πρώτη θέση όσον αφορά τη χρήση μικροεπεξεργαστών. Για του λόγου το αληθές, το 2010 η κίνηση στο διαδίκτυο που προκαλείται από τους καταναλωτές θα ξεπεράσει αυτή που προκαλείται από τις επιχειρήσεις και τις κυβερνήσεις μαζί.

Επιπλέον, σήμερα παρατηρείται αλλαγή στις τάσεις και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι καταναλωτές δεν αποδέχονται το κατεστημένο. Και ξεπηδά μια νέα γενιά καταναλωτών, ονόματι digital natives (ψηφιακοί αυτόχθονες). Είναι η γενιά των ανθρώπων που γεννήθηκαν μετά την εποχή της αυξημένης χρήσης Η/Υ και συνιστά τη γενιά των επόμενων καταναλωτών. Η αυτοεξυπηρέτηση για την εν λόγω γενιά είναι κομμάτι του εαυτού της. Οι «ψηφιακοί μετανάστες», οι άνθρωποι της γενιάς που προηγείται της παραπάνω, έχει επίσης συνηθίσει στην ιδέα να χρησιμοποιεί λύσεις αυτοεξυπηρέτησης. Ήδη έχει υιοθετήσει λύσεις όπως το ΑΤΜ, το Internet και το κινητό τηλέφωνο για διάφορες χρήσεις. Αυτό που μένει είναι να υιοθετήσει και την ολοκλήρωσή τους.

Ο επόμενος παράγοντας που οδηγεί στην «επανάσταση» είναι η επιχειρησιακή απόδοση και οι δυνατότητες εξυπηρέτησης των διαφόρων καναλιών επικοινωνίας με τον πελάτη. Η υπηρεσία πρέπει να είναι άνετη, εύκολη, ολοκληρωμένη, συνεπής και πάντα διαθέσιμη. Κατ’ αυτόν τον τρόπο δημιουργεί πιστότητα στις τάξεις των πελατών. «Η εποχή του multi-channel πελάτη είναι εδώ», υποστήριξε χαρακτηριστικά ο B. Nuti. Oι καταναλωτές είναι αυτοί που αλλάζουν τη λογική του Διαδικτύου και δημιουργούν νέους διαύλους επικοινωνίας, παρόλο που τα δίκτυα επικοινωνίας των επιχειρήσεων με τους καταναλωτές παραμένουν τα ίδια.

Σύμφωνα με έρευνες της Jupiter Research, οι “multi-channel καταναλωτές” δαπανούν 30% περισσότερα χρήματα για αγορές σε σχέση με τους παραδοσιακούς. Για το λόγο αυτό, οι επιχειρήσεις οφείλουν να δίνουν την ίδια σημασία σε όλα τα κανάλια. Και πάνω απ’ όλα πρέπει να βελτιώσουν την εξυπηρέτηση που προσφέρουν μέσα από όλα αυτά τα κανάλια.

Οι φάσεις του ταξιδιού προς το self-service
Υπάρχουν τρία διακριτά στάδια για την υλοποίηση της επανάστασης του self-service από τις επιχειρήσεις.

Το πρώτο στάδιο αφορά την αυτοματοποίηση των καθηκόντων. Εδώ, ένα σημείο που βρίσκονται οι περισσότερες επιχειρήσεις, περιλαμβάνονται ενέργειες αύξησης παραγωγικότητας των εργαζομένων, μείωσης λειτουργικού κόστους και τα αναμενόμενα αποτελέσματα είναι βραχυπρόθεσμα.

Η δεύτερη φάση είναι αυτή της αναδιαμόρφωσης των διαδικασιών. Σε αυτό το σημείο, η εστίαση είναι στην παράδοση των υπηρεσιών και στην επέκταση σε δυνατότητες απομακρυσμένης πρόσβασης (mobility). Ο στόχος είναι πιο στρατηγικός και οι αλλαγές στις διαδικασίες και το σκεπτικό της επιχείρησης, ριζικές.

Το τρίτο και τελευταίο στάδιο είναι ο μετασχηματισμός του επιχειρησιακού μοντέλου. Και είναι αλληλένδετος με την επιχειρησιακή στρατηγική, η οποία πλέον ενσωματώνει καινοτομίες, ισχυρή αποδοτικότητα και ολοκλήρωση των πολλαπλών καναλιών μεταξύ τους. Είναι ένα σημείο το οποίο δημιουργεί κέρδη, ισχυροποιεί το brand και προσφέρει άνεση στην εξυπηρέτηση των πελατών.

Οι κλάδοι που επωφελούνται
Τράπεζες: Πρωταρχικός κλάδος ο οποίος επωφελείται εδώ και χρόνια από τα συστήματα αυτοεξυπηρέτησης, είναι ο αυτός των χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών. Αν και τα γνωστά παραδείγματα είναι περισσότερο στον τομέα των ΑΤΜ, υπάρχουν περιπτώσεις τραπεζών οι οποίες καινοτομούν, χρησιμοποιώντας τα συστήματα self-service για μια πληθώρα υπηρεσιών, πέρα από τις συναλλαγές.

Εταιρείες Λιανικών Πωλήσεων: Η συνήθης πρακτική στις εταιρείες λιανεμπορίου είναι η χρήση self-service για την αυτοματοποίηση των καθηκόντων. Ωστόσο, η Tesco στη Μεγάλη Βρετανία πρωτοπορεί, καθώς έχει δημιουργήσει τα καταστήματα Fresh & Easy τα οποία χρησιμοποιούν αποκλειστικά τις λύσεις αυτοεξυπηρέτησης, χωρίς να υπάρχει ούτε ένας teller, παρά μόνο αν κληθεί για βοήθεια από κάποιον πελάτη. Αυτό φυσικά έχει συμβάλλει στη μείωση των τιμών των προϊόντων (τα οποία είναι όλα με barcode). Σε έρευνα που διεξήχθη, το 90% των πελατών των συγκεκριμένων καταστημάτων δήλωσε ικανοποιημένο ή πολύ ικανοποιημένο από την εξυπηρέτηση.

Υπηρεσίες Υγείας: Οι κλινικές και τα νοσοκομεία δαπανούν σημαντικά ποσά σε διοικητικές υπηρεσίες, αυξάνοντας έτσι το κόστος λειτουργίας τους, ενώ παράλληλα έχουν να αντιμετωπίσουν αυξημένη ζήτηση λόγω του γηράσκοντος πληθυσμού. Η χρήση λύσεων αυτοεξυπηρέτησης για αυτοματοποίηση εργασιών – όπως η εισαγωγή ασθενών, η μείωση του ανθρώπινου λάθους, αλλά και η πρόσβαση στον ηλεκτρονικό φάκελο του ασθενούς από τον ίδιο τον ασθενή – αποτελούν μόνο τα πρώτα στάδια εφαρμογής τους.

Αεροπορικές εταιρείες: Πέρα από τις γνωστές πλέον εφαρμογές self check-in και self check-out, αξίζει να αναφερθεί το παράδειγμα της Alaska Airlines η οποία έχει ενοποιήσει τις υπηρεσίες που προσφέρει στους επιβάτες μέσω του Web με τις λύσεις self check-in, προσφέροντας όλες τις υπηρεσίες ενημέρωσης και συναλλαγών (billing, check-in, κάρτα επιβίβασης, διαχείριση αποσκευών, κλπ.) μέσω τεχνολογιών Web.

Οι πελάτες οδηγούν την επανάσταση
Η επανάσταση του self-service προδιαθέτει μια σημαντική μεταστροφή στα επιχειρησιακά μοντέλα. Κρίσιμης σημασίας είναι η κατανόηση από την επιχείρηση ότι όλα τα δίκτυα επικοινωνίας και συναλλαγών με τον πελάτη πρέπει να ολοκληρώνονται μεταξύ τους. Εξίσου σημαντική είναι η αντίληψη ότι η εταιρεία κάνει outsource κάποιες υποστηρικτικές υπηρεσίες στον ίδιο τον πελάτη. Κι αυτό καθώς ο πελάτης εμπιστεύεται περισσότερο τον εαυτό του από κάποιον υπάλληλο.

Case Study – ASDA Stores
Ο Neil Applebee, Head of Process Improvement των ASDA Stores της Μεγάλης Βρετανίας (σσ: καταστήματα όπως τα Lidl) εξήγησε τις προκλήσεις που αντιμετώπισε κατά την εφαρμογή ενός μεγάλου έργου υλοποίησης εφαρμογών self-service στα καταστήματα. Παραδέχθηκε ότι αν και ένα τέτοιο σημαντικό roll-out φαινόταν ξένο πριν από δύο χρόνια, σήμερα αποτελεί τον κανόνα. Και πήρε πολύ χρόνο για να πεισθεί η διοίκηση και οι διευθυντές καταστημάτων ώστε να εμφυσήσουν στην ιδέα της αυτοεξυπηρέτησης.

Τελικά όλοι αντιλήφθηκαν ότι η γνώση δεν βρίσκεται στους ανθρώπους αλλά στη διαδικασία. Με αυτό ως γνώμονα, η εταιρεία προχώρησε σε μια δραματική στρατηγική μεταστροφή στις διαδικασίες, διαμορφώνοντάς τις έτσι ώστε να εντάξει την αυτοεξυπηρέτηση στο επίκεντρο. Και ο στόχος δεν ήταν η μείωση κόστους αλλά η βελτίωση της εξυπηρέτησης. Τελικά, η εταιρεία πέτυχε βελτίωση στις πωλήσεις της και διατηρεί σε υψηλά επίπεδα το brand της.