Η τιτανομαχία μεταξύ Apple, Facebook, Google και Amazon για το μέλλον της οικονομίας της καινοτομίας, μαίνεται.

Από το Fast Company, Απόδοση: Ισαβέλλα Ζαμπετάκη / zampetaki@boussias.com

Οι τέσσερις αμερικάνικες εταιρείες που έχουν ορίσει το τι σημαίνει τεχνολογία της πληροφορίας και διασκέδασης στον 21ο αιώνα βρίσκονται στα πρόθυρα πολέμου. Μέσα στα επόμενα δύο χρόνια, οι Amazon, Apple, Facebook και Google θα συγκρούονται ολοένα και εντονότερα στις αγορές των κινητών τηλεφώνων και των tablets, των mobile apps, του social networking και άλλων.

Μέχρι πρότινος, μπορούσαμε να περιγράψουμε το τι κάνει η κάθε μία από τις παραπάνω εταιρείες σχετικά εύκολα: η Apple κατασκεύαζε ηλεκτρονικές συσκευές για καταναλωτές, το Google αποτελούσε μηχανή αναζήτησης, το Amazon ήταν κατάστημα διαδικτυακών αγορών και το Facebook ήταν ένα κοινωνικό δίκτυο.  Η περιγραφή αυτή δεν μοιάζει όμως να ισχύει πλέον.

Οι Amazon, Apple, Facebook και Google δεν γνωρίζουν πλέον σύνορα ούτε διστάζουν να ρίξουν τα τείχη της τεχνολογίας για να επεκταθούν στο χώρο του retail, της διαφήμισης, των εκδόσεων, του κινηματογράφου, της τηλεόρασης, των επικοινωνιών -ακόμη και των χρηματοοικονομικών. Οι τέσσερις αυτές εταιρείες ορίζουν την ατζέντα για ολοένα και περισσότερους τομείς οικονομικής δραστηριότητας.

Αν και καμία από τις τέσσερις αυτές «τρομερές» εταιρείες (Fab Four) δεν αποκαλύπτει τα σχέδιά της για το μέλλον, το όραμά τους είναι κοινό: θέλουν να επιφέρουν επανάσταση σε κάθε τομέα της ζωής μας και να πάρουν ένα κομμάτι από κάθε συναλλαγή που προκύπτει από το νέο μας τρόπο «λειτουργίας». Το όραμα αυτό βασίζεται σε τρεις αλληλένδετες ιδέες.

Η ζωή στη μετά PC εποχή
Πρώτον, και οι τέσσερις εταιρείες έχουν ασπαστεί την έννοια του «post-PC world» την οποία πρωτοεισήγαγε ο Steve Jobs. Πρόκειται για ένα όραμα που βλέπει την καθημερινή μας ζωή να υποστηρίζεται από smartphones, tablets και άλλες μικρές, φορητές και εύκολες στη χρήση ηλεκτρονικές συσκευές. Οι Fab Four έχουν ήδη επωφεληθεί αρκετά της άνθισης της φορητής τεχνολογίας.

Η δεύτερη ιδέα απορρέει από το γεγονός ότι αυτές οι «μετά PC» συσκευές ενθαρρύνουν και διευκολύνουν την κατανάλωση, σε κάθε της μορφή. Ετσι, κάθε ένας από τους τέσσερις γίγαντες θα ενισχύσει τις προσπάθειές του να εξυπηρετήσει μέσο και περιεχόμενα (βιβλία, μουσική, ταινίες, τηλεοπτικές εκπομπές, παιχνίδια κ.λπ.).

Παράλληλα, «κοινωνικοποιούν» όλα τα παραπάνω, ώστε να μπορούμε να τα μοιραζόμαστε με τους φίλους μας, ή να γνωρίζουμε νέους φίλους μέσω αυτών. Δεν σταματάνε, ωστόσο, στα ψηφιακά μέσα: διευκολύνουν την κατανάλωση κάθε είδους αγαθών. Το νέο Kindle των 79 δολαρίων, για παράδειγμα, δεν είναι απλά μια καλύτερη συσκευή ανάγνωσης: ενσωματώνει και τη λύση που προωθεί τις τοπικές προσφορές του Amazon. Το Fire από την άλλη θα συνοδεύεται από επανασχεδιασμό του Amazon.com με τρόπο φιλικό προς τα tablets και θα διευκολύνει την αγορά των φυσικών αγαθών που διαθέτει η εταιρεία. Οπου και όποτε είστε συνδεδεμένοι με το Internet, θα θέλει να σας «βοηθήσει» με τις συναλλαγές σας.

Από την άλλη, η δραστηριότητα που καταγράφουν οι συσκευές αυτές, δημιουργεί έναν πλούτο δεδομένων, ο οποίος και οδηγεί στην τρίτη ιδέα του οράματος. Τα δεδομένα, όχι μόνο στηρίζουν νέα και καλύτερα συστήματα διαφήμισης (από τα οποία εξαρτώνται οι Google και Facebook) αλλά και βελτιώνουν τις προβλέψεις σχετικά με τις μελλοντικές αγορές του καταναλωτή (τις οποίες και θέλουν να γνωρίζουν οι Amazon και Apple). Τα δεδομένα ανοίγουν το δρόμο και για νέες ανακαλύψεις. Το σύστημα αναγνώρισης φωνής της Google, οι χάρτες της κίνησης στους δρόμους και ο ορθογραφικός έλεγχος βασίζονται σε μεγάλης κλίμακας, ανώνυμη παρακολούθηση πελατών.

Οι τρεις παραπάνω ιδέες ανατροφοδοτούνται μεταξύ τους σε ένα κλειστό κύκλωμα. Οι «μετά PC» συσκευές είναι στενά συνδεδεμένες με τους μεμονωμένους χρήστες. Σκεφτείτε το ως εξής: Εχετε, πιθανότατα, ένα desktop που χρησιμοποιεί όλη η οικογένεια, αλλά όχι κι ένα οικογενειακό Kindle. Τα e-books συνδέονται με έναν συγκεκριμένο λογαριασμό Amazon και μπορούν να διαβαστούν από έναν χρήστη τη φορά.

Το ίδιο ισχύει για τα τηλέφωνα και για τα apps. Αυτό βολεύει τις Fab Four, αφού σημαίνει ότι όλα όσα κάνετε στο τηλέφωνο, το tablet ή το e-reader σας, μπορεί εύκολα να συσχετιστεί με εσάς. Ολα όσα σας αρέσουν και όλα όσα δεν σας αρέσουν, συνυπολογίζονται για την ανάπτυξη νέων προϊόντων και νέων τρόπων προώθησής τους σε εσάς. Συνολικά, οι Fab Four έχουν στα χέρια τους τα στοιχεία πιστωτικών καρτών ενός μεγάλου ποσοστού των Αμερικανών. Οχι μόνο συλλέγουν πληρωμές, αλλά και προωθούν τις δικές τους ειδικές προσφορές.

Θα ήταν λάθος να αντιμετωπίσουμε την φιλοδοξία τους σαν μια απλή επέκταση σε νέες περιοχές. Οι Fab Four πιστεύουν ακράδαντα ότι έχουν τη δυνατότητα να βελτιώσουν, και όχι απλά να αντικαταστήσουν, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αγοράζουμε σήμερα. Θέλουν να αξιοποιήσουν τη δύναμη των server και τον κώδικα λογισμικού για να κάνουν κάθε συναλλαγή πιο εύκολη για εμάς και πιο επικερδή για εκείνες.


Hardware, μέσα και δεδομένα: ο αναπόφευκτος πόλεμος
Δεδομένου ότι το όραμα κάθε μίας από τις Fab Four βασίζεται στις τρεις κεντρικές ιδέες που αναλύθηκαν παραπάνω, η αντιπαράθεση σε κάθε στρατηγική κίνηση δείχνει αναπόφευκτη. Η Amazon, για παράδειγμα, χρειάζεται ένα καλύτερο tablet για να οδηγήσει περισσότερους πελάτες στα Kindle και MP3 app stores της. Tο Kindle Fire θεωρείται, από την ίδια, σαν μια πρόταση μεταξύ του iPhone και του iPad.

Οταν η Google παρουσίασε το νέο κοινωνικό δίκτυο Google+, αυτό αντιμετωπίστηκε σαν πρόκληση του Facebook. Ωστόσο, στην πραγματικότητα, το Google+, μαζί με το  +1, αποτελεί ένα προϊόν που θα δημιουργήσει περισσότερα δεδομένα σχετικά με το τι αρέσει στους χρήστες. Τα δεδομένα αυτά βελτιώνουν τους αλγόριθμους αναζήτησης και μπορεί να οδηγήσει και στην ανάπτυξη νέων προϊόντων. Ετσι, η διερεύνηση τρόπων αυτοβελτίωσης είναι εκείνη που έφερε την Google σε ευθύ ανταγωνισμό με το Facebook.

Ο κατακλυσμός των ειδήσεων και των φημολογιών που περιτριγυρίζει αυτές τις εταιρείες είναι ήδη τεράστιος. Αναμένεται, ωστόσο, να γίνει ακόμη εντονότερος. Η εξέταση των κινήσεών τους μέσα από το πρίσμα του hardware, των μέσων και των δεδομένων αποτελεί το πρώτο βήμα για την κατανόηση της στρατηγικής τους. Τι θα μπορούσε, όμως,να εκτροχιάσει τα φιλόδοξα σχέδια των Fab Four;

Η πραγματική απειλή
Ας ξεκινήσουμε με τους δικηγόρους. Τον περασμένο χρόνο, ο χώρος της τεχνολογίας έχει μετατραπεί σε ένα «άσχημο» μέρος, με τις Apple, Google, Microsoft, Amazon και σχεδόν κάθε κατασκευαστή συσκευών κινητής να επιδίδεται σε διεκδικήσεις πατέντας. Οι μηνύσεις εξαπολύονται προς κάθε πιθανή κατεύθυνση με τελικό τους θύμα την ίδια την καινοτομία.

Οι περισσότερες νέες συσκευές είναι τόσο περίπλοκες και σχετίζονται με τόσες εξειδικευμένες περιοχές -από το σχεδιασμό των επεξεργαστών, μέχρι την αντικατάσταση της μπαταρίας και τη δυναμική του touch-screen- που είναι πρακτικά αδύνατο για τη συσκευή οποιασδήποτε εταιρείας να είναι απόλυτα αυθεντική.

Οι εταιρείες τεχνολογίας άφηναν στο παρελθόν κάποιες από τις μικρότερες παραβιάσεις θεμάτων πατέντας να περάσουν ατιμώρητες, αλλά αυτό δεν ισχύει πλέον. Η σημερινή κοινή πρακτική είναι αυτή των μηνύσεων.

Ωστόσο, όταν μια εταιρεία τεχνολογίας δαπανά τόσο χρόνο σε μηνύσεις και υπερασπίσεις, αρχίζει και χάνει τον ρυθμό των τεχνολογικών εξελίξεων. Αυτός είναι και ο μεγαλύτερος κίνδυνος του πολέμου της πατέντας: όσο περισσότερο χρόνο δαπανά ο Larry Page της Google για την υπεράσπιση του Android, τόσο λιγότερη προσπάθεια καταβάλει για την ανακάλυψη νέων πραγμάτων.

Οι εταιρείες τεχνολογίας είναι εφήμερες επιχειρήσεις και τείνουν να έχουν ημερομηνία λήξης, όπως και τα προϊόντα που παράγουν. Οι καλύτερες εξ αυτών παραμένουν στην κορυφή μόλις για μια δεκαετία. Οι Amazon, Apple, Facebook και Google μπορούν να αποτελέσουν εξαίρεση στον παραπάνω κανόνα. Οι CEOs τους έχουν κίνητρο, πειθαρχία και είναι σχετικά νέοι σε ηλικία. Ολοι τους, πλην του Tim Cook της Apple, είναι ιδρυτές των εταιρειών τους και οι προσωπικότητές τους είναι τέτοιες που μάλλον δεν θα «βαρεθούν» την επιχείρηση και τα επιχειρήματά τους. Τα ισχυρά τους έσοδα θα πρέπει να τους επιτρέψουν να εξουδετερώσουν τους εν δυνάμει αντιπάλους τους, πριν εκείνοι προλάβουν να αποτελέσουν απειλή.

Ως σύγχρονη ολιγαρχία, και ως μεμονωμένες εταιρείες, οι Amazon, Apple, Facebook και Google δεν θα κρατήσουν για πάντα. Ωστόσο, και παρά το συνεχιζόμενο πόλεμο της πατέντας μεταξύ τους, η αναπόφευκτη πτώση τους πιθανότατα δεν θα προκληθεί από τους σημερινούς τους αντιπάλους. Οπως πάντα, το πραγματικό μέλλον της τεχνολογίας ανήκει σε κάποιο έξυπνο πιτσιρίκι που «εργάζεται» στο γκαράζ του σπιτιού του.