Η Fnac εφαρμόζει ένα ιδιωτικό loyalty scheme, χωρίς ωστόσο να αποκλείει τη συνεργασία σε μια co-branded πιστωτική κάρτα μελλοντικά. Η Τίνα Σκλαβόλια, Communication & Marketing Director της Fnac στην Ελλάδα, μας μιλάει για την ενέργεια αυτή.

Η Fnac δραστηριοποιείται στην ελληνική αγορά με δύο καταστήματα από το 2005 σε κοινοπραξία με τον όμιλο Μαρινόπουλο. Από την πρώτη στιγμή της λειτουργίας της, η εταιρεία λειτούργησε loyalty scheme, το οποίο βασίζεται κυρίως στο σύστημα πόντων, αλλά προσφέρει και instant benefits. Το Fnac Club αριθμεί σήμερα περισσότερα από 22.000 μελή, παρά το γεγονός ότι είναι ένα από τα λίγα προγράμματα πιστότητας στην ελληνική αγορά που χρεώνει την είσοδο κάθε μέλους με 15 ευρώ για μια τριετία.

NetWeek: Ποιος είναι ο στόχος δημιουργίας του Loyalty Scheme και ποια τα οφέλη για τον πελάτη και την επιχείρηση;

Τίνα Σκλαβόλια: Κάθε επιχείρηση με πραγματικά πελατοκεντρική φιλοσοφία στρέφεται αργά ή γρήγορα σε κάποιο σχήμα που ενισχύει τη σχέση με τους πελάτες της. Για την Fnac το loyalty Club βρίσκεται στις ρίζες της δημιουργίας της αλλά και ολόκληρης της φιλοσοφίας της. Σταδιακά οι απαιτήσεις των καταναλωτών αλλάζουν και οι καταναλωτές δεν αρκούνται απλώς σε μια χρηστική σχέση με ένα κατάστημα, αλλά περιμένουν πολλά περισσότερα, σε επίπεδο εξυπηρέτησης και εμπειρίας αγοράς. Τα καταστήματα που θα καταφέρουν να ξεχωρίσουν μελλοντικά είναι αυτά που θα καταφέρουν να δημιουργήσουν μια ιδιαίτερη σχέση με τον πελάτη, η οποία ενισχύεται σημαντικά μέσα από ένα Loyalty Programme.

Τα οφέλη για τον καταναλωτή σε ένα πρώτο επίπεδο είναι οικονομικά, αλλά σε ένα δεύτερο επίπεδο είναι και ποιοτικά, και ίσως τα τελευταία είναι εκείνα που ο καταναλωτής θα εκτιμήσει τελικά περισσότερο και που θα τον κάνουν να προτιμήσει ένα κατάστημα, έστω και αν η αρχική του πρόθεση συμμετοχής σε ένα Loyalty programme είναι, πολύ εύλογα, τα οικονομικά πλεονεκτήματα.

Για μια επιχείρηση τα οφέλη ενός loyalty programme είναι πολλαπλά, εάν αυτό δουλεύεται σωστά. Η δημιουργία σχέσης με τον πελάτη, η δυνατότητα ανταπόκρισης στοχευμένα στις ανάγκες του όχι βάσει θεωριών αλλά πραγματικών καταναλωτικών συνηθειών, η επαναληψιμότητα των αγορών και η δυνατότητα μεγιστοποίησης του διαφημιστικού budget είναι μεταξύ των κυριότερων πλεονεκτημάτων για την εταιρεία.

NetWeek: Γιατί επιλέξατε τη συγκεκριμένη λύση και όχι μια σύμπραξη με τράπεζα, όπως συνηθίζεται τον τελευταίο καιρό;

Τίνα Σκλαβόλια: Γιατί δεν είναι απαραίτητο για έναν πελάτη να θέλει να αποκτήσει μια νέα πιστωτική κάρτα για να επιλέξει να συμμετάσχει σε ένα Loyalty Club. Πρέπει να του δίνεται η επιλογή. Δεν αποκλείουμε την πιθανότητα δημιουργίας μιας co-branded πιστωτικής κάρτας μελλοντικά, αλλά χωρίς να καταργήσουμε την απλή κάρτα Club Fnac.

NetWeek: Η λειτουργία του συστήματος έχει δημιουργήσει δεδομένα, η ανάλυση των οποίων μπορεί να σας οδηγήσει σε εξατομικευμένες ενέργειες προώθησης;

Τίνα Σκλαβόλια: Φυσικά. Αυτή είναι άλλωστε και η μεγάλη δύναμη ενός loyalty programme, με αμοιβαία οφέλη για τον πελάτη και την επιχείρηση. Η μεν επιχείρηση δεν αναγκάζεται να προβεί σε γενικές προσφορές, εκπτώσεις και διαφημιστικά έξοδα που μπορεί να μην αφορούν μεγάλο μέρος του καταναλωτικού κοινού,  ο δε πελάτης απολαμβάνει προσφορές που έχουν σχέση πραγματικά με τα προσωπικά του ενδιαφέροντα.

NetWeek: Εχετε υπολογίσει ποιο είναι το κόστος λειτουργίας του συστήματος ανά πελάτη;

Τίνα Σκλαβόλια: Ναι, μπορούμε να ξέρουμε κατά μέσο όρο τι μας στοιχίζει το πρόγραμμα ανά πελάτη και είναι πολύ σημαντικό για μια επιχείρηση να το γνωρίζει για να μπορεί να το τροποποιεί το πρόγραμμά της ανάλογα. Μετά από 3 σχεδόν χρόνια λειτουργίας, το Fnac Club δημιουργεί μετρήσιμα οικονομικά οφέλη για την εταιρεία, τα οποία δημιουργούν ROI μεγαλύτερο της μονάδας.