Τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης έχουν μετατραπεί σε πεδίο μάχης για τις εταιρείες κινητής τηλεφωνίας που αναζητούν μερίδια. Μπορεί να υπάρξουν νικητές σε αυτήν τη μάχη και πώς θα είναι η αγορά όταν καταλαγιάσει η σκόνη;

<‘Σελίδα 1: Η υπερκορεσμένη ελληνική αγορά και οι επιπτώσεις της στις εταιρείες και τους καταναλωτές’>
Σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία που δημοσιοποίησαν οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας, το ποσοστό διείσδυσης στην ελληνική αγορά ξεπερνά το 150%. Αν σταθούμε μόνο σε αυτό το μέγεθος, τότε έχουμε την εικόνα μιας υπερκορεσμένης αγοράς, στην οποία κάθε προσπάθεια ανταγωνισμού οδηγεί σε αλληλοσπαραγμό μεριδίων. Το αποτέλεσμα μιας τέτοιας κατάστασης είναι συνήθως η μείωση κερδών για τις εταιρείες κινητής τηλεφωνίας και πιθανό όφελος για τις επιχειρήσεις-καταναλωτές, για όσο διάστημα η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών διατηρείται, τουλάχιστον σε σταθερό επίπεδο.

Πρόσφατη έρευνα της Focus Bari παρουσιάζει τρεις κατηγορίες χρηστών. Οι «αδαείς» που αντιπροσωπεύουν περίπου το 44% του συνόλου των χρηστών, η δεύτερη είναι οι «σύγχρονοι» (45%) και τέλος, οι «προχωρημένοι» χρήστες -το 11% των χρηστών κινητής τηλεφωνίας

Ωστόσο, το ανησυχητικό αυτό σενάριο τόσο για τους παρόχους όσο και για αποδέκτες των υπηρεσιών στη συνέχεια, έχει αρκετές πιθανότητες να μην επιβεβαιωθεί. Σύμφωνα με τα στελέχη των εταιρειών κινητής τηλεφωνίας, το πραγματικό ποσοστό διείσδυσης κυμαίνεται μεταξύ 85% και 90% του πληθυσμού, δηλαδή εννέα στους 10 κατοίκους αυτής της χώρας διαθέτουν σύνδεση κινητού τηλεφώνου. Να σημειωθεί ότι στα τέλη του 2006 η Ελλάδα είχε καταταχθεί 2η στον κόσμο στη διείσδυση της κινητής τηλεφωνίας, 7η στον κόσμο στη δαπάνη κινητού ως ποσοστό του ΑΕΠ και 19η στη μέση μηνιαία δαπάνη (APRU) ως προς τη χρήση κινητού.

Σε ετήσια βάση οι δαπάνες κινητού στην Ελλάδα ξεπερνούν τα 3 δις ευρώ. Θετικά στοιχεία εμφανίζει και μια πρόσφατη έρευνα της εταιρείας Focus Bari, σύμφωνα με την οποία, όσοι χρησιμοποιούν το τηλέφωνό τους για υπηρεσίες πέρα της φωνής, μπορούν να δημιουργήσουν επιπλέον έσοδα για τις εταιρείες κινητής τηλεφωνίας. Συγκεκριμένα, η έρευνα παρουσιάζει τρεις κατηγορίες χρηστών. H πρώτη είναι οι «αδαείς» που αντιπροσωπεύουν περίπου το 44% του συνόλου των χρηστών και χρησιμοποιούν τη συσκευή τους μόνο ως απλό τηλέφωνο και δεν ενδιαφέρονται για τις άλλες υπηρεσίες.

H δεύτερη είναι οι «σύγχρονοι», που αντιπροσωπεύουν το 45%. Πρόκειται για ανθρώπους που χρησιμοποιούν παραδοσιακές υπηρεσίες, όπως τα SMS και ο προσωπικός τηλεφωνητής και για τους οποίους το κινητό τηλέφωνο είναι χρήσιμο και απαραίτητο εργαλείο, καθώς και αναπόσπαστο μέρος της καθημερινότητάς τους. Υπάρχουν, τέλος, οι «προχωρημένοι» χρήστες -το 11% των χρηστών κινητής τηλεφωνίας-, που χρησιμοποιούν τις πιο προηγμένες υπηρεσίες και για τους οποίους το κινητό τηλέφωνο είναι προέκταση του εαυτού τους, τρόπος έκφρασης και επικοινωνίας μέσα από ένα «ξεχωριστό κώδικα».

Το σημαντικό επίσης είναι ότι οι «προχωρημένοι» χρήστες έχουν προοπτική και αυτό γιατί στη συντριπτική τους πλειοψηφία είναι πολύ νέοι. Ειδικότερα το 31% από αυτή την ομάδα είναι ηλικίας 13 με 17 χρόνων, το 26% 18 με 24 ετών και το 11% 25 με 34 χρόνων. Επομένως, ένα κίνητρο που έχουν οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας για να εμπλακούν στη μάχη που διεξάγεται, είναι η αύξηση του ARPU από υπηρεσίες που σήμερα χρησιμοποιούνται από μικρό αριθμό χρηστών.

Βασικός στόχος τους σε αυτή την προσπάθεια είναι οι μικρές ηλικίες και αυτό αιτιολογεί τις υπερπροσφορές που εμφανίζονται στην καρτοκινητή τηλεφωνία  Ωστόσο και μεγαλύτερες ηλικιακά ομάδες με συμβόλαιο, στις οποίες μπορεί να περιλαμβάνονται εν δυνάμει χρήστες υπηρεσιών mobile Internet, δεν αφήνουν τις εταιρείες ασυγκίνητες.
<‘here’>

<‘Σελίδα 2: Ένα παιχνίδι για γερές τσέπες’>
Ενα παιχνίδι για γερές τσέπες
Στην κλίμακα των εκατομμυρίων ευρώ κινήθηκαν οι δαπάνες των εταιρειών για διαφήμιση μόνο τον Ιανουάριο. Παράλληλα, οι μειώσεις τιμών, λόγω ανταγωνισμού, διαμορφώνουν αρνητικά τα άμεσα αναμενόμενα έσοδα των εταιρειών. Αν σε αυτό το μείγμα προσθέσουμε τις δυσκολίες της οικονομικής ύφεσης που φέρνει μαζί του το 2009 και την απόφαση της ρυθμιστικής αρχής τα τιμολόγια σε δύο χρόνια να μειωθούν κατά 52%, τότε γίνεται κατανοητό ότι οι αποθήκες «πολεμοφόδιων» και «τροφίμων» θα παίξουν καθοριστικό ρόλο στην έκβαση της μάχης.

Ενώ άλλες εταιρείες κινητής τηλεφωνίας φαίνεται να αυξάνουν τη συνδρομητική βάση τους δε συμβαίνει το ίδιο και με το δείκτη ARPU

Σύμφωνα με τα οικονομικά στοιχεία των εταιρειών για το 3ο τρίμηνο του 2008, η Cosmote προσέλκυσε 489 χιλιάδες νέους συνδρομητές, με το σύνολο των συνδρομητών της να ανέρχεται σε 7,41 εκατομμύρια. Την ίδια περίοδο, η Wind αύξησε τη βάση της κατά περίπου 213 χιλιάδες πελάτες και έφτασε τα 5,05 εκατ. πελάτες. Τέλος, σύμφωνα με την οικονομική κατάσταση του ομίλου Vodafone για το οικονομικό τρίμηνο που έληξε το Δεκέμβριο του 2008, η εταιρεία στην Ελλάδα προσέθεσε 139 χιλιάδες πελάτες, με το σύνολο των συνδρομητών της να ανέρχεται στο τέλος Δεκεμβρίου στα 5,76 εκατομμύρια.

Ωστόσο, ενώ όλες οι εταιρείες φαίνεται να αυξάνουν τη συνδρομητική βάση τους δε συμβαίνει το ίδιο και με το δείκτη ARPU. Συγκεκριμένα, το ARPU για τη Wind ήταν στα 19,9 ευρώ για το 3ο τρίμηνο του 2008, όταν το αντίστοιχο περσινό ήταν 22,3 ευρώ. Το ARPU για τη Vodafone διαμορφώθηκε στα 19,8 ευρώ το Δεκέμβριο του 2008, όταν το Σεπτέμβριο του 2008 ήταν στα 22,7 ευρώ και το Ιούνιο του 2007 στα 25,4 ευρώ. Τέλος, το ARPU για την Cosmote, αν και κυμαίνεται σε υψηλότερα επίπεδα έναντι των άλλων δύο εταιρειών με 24,4 ευρώ για το 9μηνο του 2008, είναι 12% χαμηλότερα σε σχέση με το 9μηνο του 2007.

Σύμφωνα με τα οικονομικά μεγέθη, τα οποία αναμένονται αρκετά δυσχερέστερα, τουλάχιστον τα 2 πρώτα τρίμηνα του 2009, οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας πρέπει να βάλουν βαθιά το χέρι στην τσέπη της ρευστότητας. Σύμφωνα με στελέχη της αγοράς, η βουτιά αυτή δεν αποκλείεται να συνοδευτεί και από περικοπές που θα βοηθήσουν τη μείωση των λειτουργικών εξόδων, χωρίς να αποκλείονται και οι περικοπές προσωπικού. Παράλληλα, οι εταιρείες θα πρέπει να βρουν τρόπους, ώστε να αυξήσουν τα έσοδα από τις «άλλες υπηρεσίες».

Το mobile Internet αποτελεί μια καλή ευκαιρία, εφόσον καταφέρει να πραγματοποιήσει όσα υπόσχεται. Υπηρεσίες που απευθύνονται στο νεανικό κοινό και στη χρήση του κινητού τηλεφώνου ως μέσο για socializing θα μπορούσαν επίσης να συμβάλουν στα έσοδα. Τέλος, η κατροκινητή τηλεφωνία που αποτελεί πλειοψηφικό ποσοστό των συνδρομητών, χρειάζεται μεγαλύτερες δόσεις CRM. Οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας που θα καταφέρουν μέσα στο 2009 να μειώσουν περισσότερο την αποσκίρτηση από τις καρτοκινητές τους υπηρεσίες, θα έχουν ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο κυνήγι ενός μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς.
<‘here’>