«Οταν κάποιος είναι "πολυκαναλικός" πελάτης, αυτό σημαίνει πως στα αλήθεια τον έχουμε κερδίσει». Αυτό μου είχε εκμυστηρευθεί στέλεχος γνωστής πολυεθνικής πριν από δύο περίπου χρόνια στη διάρκεια μίας συνέντευξης με θέμα την πολυκαναλική επικοινωνία με τον πελάτη.

<‘Σελίδα 1: Κανάλια… ζωοδότες των επιχειρήσεων’>
Γεγονός που επαληθεύεται και μέσω πρόσφατης έρευνας της Jupiter Research, η οποία φανερώνει ότι οι αγοραστές που κάνουν χρήση τόσο του καταστήματος όσο και των υπολοίπων διαθέσιμων καναλιών, ξοδεύουν ετησίως 14% περισσότερο από τους «μονοκαναλικούς» αγοραστές. Και δεν είναι η μοναδική έρευνα που δείχνει πως οι πολυκαναλικοί αγοραστές είναι οι πιο πολύτιμοι από τους υπόλοιπους.

Για του λόγου το αληθές, έρευνα της Deloitte Analysis δείχνει πως οι πολυκαναλικοί πελάτες αποτελούν το 26% του συνόλου των πελατών ενός σύγχρονου retailer, αποφέροντας το 57% των ετήσιων εσόδων (Διάγραμμα 1). Επίσης, έρευνα της βρετανικής εταιρείας Martec -μόλις τον προηγούμενο Αύγουστο- φανερώνει την αυξανόμενη πρόθεση επένδυσης που δείχνουν οι βρετανικές επιχειρήσεις στην πολυκαναλική επικοινωνία – όχι απαραίτητα σε χρήμα. Το 68% των 100 retailer που έλαβε μέρος στην έρευνα, δήλωσε πως διαθέτει ιστοσελίδα για αγοραπωλησίες (αντίστοιχα 58% κατά το προηγούμενο έτος).

Εάν και πολλοί αναμένουν πως το budget για το IT θα βρεθεί κατάτι περιορισμένο στην επόμενη χρονιά -λόγω της οικονομικής κρίσης και της αβεβαιότητας που πλήττει την αγορά παγκοσμίως- πρόθεση των επιχειρήσεων είναι να αξιοποιήσουν ακόμα περισσότέρο τις δυνατότητες των καναλιών που έχουν ήδη δημιουργήσει.

Κανάλια…ζωοδότες
Δυστυχώς είναι μετρημένοι στα δάκτυλα οι retailers εκείνοι που έχουν κατανοήσει πλήρως την έννοια και τη σημασία του multichannel. Τα κανάλια σήμερα είναι οι “ζωοδότες” των επιχειρήσεων – όπως βέβαια και οι καταναλωτές. Η συνεισφορά τους στην εμπειρία πελάτη, τη διαχείριση του κόστους και εν τέλει στη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό χαρακτηρίζεται ιδιαιτέρως κρίσιμη, ενώ παράλληλα η εξέλιξη της τεχνολογίας αλλά και των αγοραστικών συνηθειών των καταναλωτών, δημιουργεί συνεχώς νέες προκλήσεις στις επιχειρήσεις. Παρόλα αυτά, πολύ λίγα έχουν ειπωθεί και γραφτεί για τις στρατηγικές επιλογές που έχουν στα χέρια τους οι retailers.

Μπορεί το “dot.com boom” να έχει συμβεί από τα μέσα της δεκαετίας των ’90s, όμως μόλις πριν από λίγα χρόνια άρχισε να ανταγωνίζεται τα τηλεφωνικά κέντρα ως εναλλακτικό κανάλι επικοινωνίας. Βέβαια αυτό έχει μία βάσιμη λογική αφού η “φωνή” εξακολουθεί να παραμένει στην πρώτη θέση των προτιμήσεων των πελατών ως το πιο αξιόπιστο και γρήγορο κανάλι επικοινωνίας με την επιχείρηση, σε ποσοστό 92%, σύμφωνα με τη Yankee Group.

Μάλιστα, η εν λόγω συντριπτική αποδοχή του τηλεφώνου από τους καταναλωτές, έχει οδηγήσει αρκετές επιχειρήσεις στον αποπροσανατολισμό για το “τι εστί multichannel” και φυσικά σε λανθασμένες στρατηγικές. Πολλοί είναι εκείνοι που θεωρούν πως multichannel είναι τα κανάλια που συνοδεύουν το τηλέφωνο όπως για παράδειγμα το SMS και το web. Ωστόσο αυτό δεν είναι πολυκαναλική επικοινωνία.

Σύμφωνα με τον καθηγητή στρατηγικού marketing του Cranfield School of Management, Hugh Wilson, ο όρος multichannel περιγράφει όλες τις πολλαπλές και διαφορετικές «οδούς» μέσω των οποίων πελάτες και επιχειρήσεις αλληλεπιδρούν. Επίσης, χρησιμοποιείται για να οριοθετήσει την επαφή με τον πελάτη από την αρχή ως το τέλος, τουτέστιν ολόκληρο τον κύκλο ζωής της μεταξύ τους σχέσης. Αρα η επένδυση στην πολυκαναλική επικοινωνία δεν πρέπει να γίνεται ούτε επειδή είναι της «μόδας» ούτε επειδή το κάνουν οι ανταγωνιστές. Πρέπει να γίνεται όταν υπάρχει ξεκάθαρη στρατηγική επικοινωνίας και χτισίματος σχέσης με τον πελάτη.
<‘here’>


<‘Σελίδα 2: Η δύναμη της επικοινωνίας – Management και τεχνολογία’>
Η δύναμη της επικοινωνίας
Ανέκαθεν τα κανάλια είχαν τη δύναμη να μεταμορφώνουν την αγορά. Είναι οι ακρογωνιαίοι οδηγοί της καταναλωτικής πρόσβασης στις επιχειρήσεις, ενώ η επιρροή τους τόσο στα έσοδα όσο και στη βέλτιστη διαχείριση κόστους είναι αδιαμφισβήτητη. Για να γίνει πιο κατανοητή η επίδραση των καναλιών στον επιχειρηματικό κόσμο (και όχι μόνο), ας δούμε ένα απλό παράδειγμα.

Το 1850, οι Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής διέθεταν 9.000 μίλια σιδηροδρομικών γραμμών, το μεγαλύτερο δίκτυο στον κόσμο για τα δεδομένα της εποχής. Τη δεκαετία που ακολούθησε προστέθηκαν επιπλέον 21.000 μίλια, δημιουργώντας ένα δίκτυο που ξεπερνούσε όλα τα υπόλοιπα ενωμένα. Ο σιδηρόδρομος διέσχισε τις Ηνωμένες Πολιτείες από τη μία άκρη στην άλλη, ξεπερνώντας φυσικά όρια και εμπόδια, φέρνοντας τη γρήγορη επικοινωνία μέσω του τηλέγραφου. Η επιρροή που είχε ο σιδηρόδρομος σε συνδυασμό με τον τηλέγραφο ήταν πραγματικά τεράστια: κάθε κόστος και χρόνος μεταφοράς έπεσε δραματικά, δίνοντας έτσι την ευκαιρία σε απομακρυσμένες και δύσβατες πόλεις να ευημερούσαν.

Τα νέα δεδομένα επέδρασαν σημαντικά στην αγορά, εφόσον πρώτα απ’ όλα οι τιμές των προϊόντων διαφοροποιήθηκαν. Για παράδειγμα, οι τιμές του αλευριού μεταξύ Νέας Υόρκης και Σινσινάτι έπεσαν από τα $2,48 στα 28 cents. Η διακίνηση της πληροφορίας (κατά συνέπεια και των ιδεών), γινόταν πιο γρήγορα και με μεγαλύτερη ευκολία, με αποτέλεσμα να αναδυθούν νέες βιομηχανίες και αγορές. Οπως γίνεται κατανοητό, οι αλλαγές ακολούθησαν τη λογική του ντόμινο και έτσι χτίστηκαν επιχειρηματικές αγορές και οικονομίες που διαρκούν μέχρι σήμερα. Και όλα αυτά εξαιτίας της ανάπτυξης ενός και μόνο καναλιού· του τηλέγραφου.

Παρόμοια επίδραση -αναλογικά- είχαν ορισμένες από τις αλλαγές στα κανάλια που έχουν πραγματοποιηθεί την τελευταία δεκαετία. Ισως το Internet να έχει τη μεγαλύτερη. Εχει μείνει στην ιστορία το σχόλιο του Andy Grove, πρώην προέδρου της Intel: «στο μέλλον όλες οι επιχειρήσεις θα βασίζονται στο Internet». Αν και δεν είχε την αναμενόμενη εξέλιξη στα τέλη της δεκαετίας του ’90, σήμερα οι επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται ολοένα και περισσότερο την επιρροή του στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς.

Η γνωστή βρετανική αλυσίδα super market Tesco διέβλεψε εγκαίρως αυτή την επιρροή, λανσάροντας την αντίστοιχη Club Card το 1995, την οποία στη συνέχεια συνδύασε με τις πωλήσεις μέσω web. Σήμερα τα μέλη του Club αναλογούν στο 80% της συνολικής πελατείας, με 750.000 μέλη να πραγματοποιούν τις αγορές τους διαδικτυακά αποφέροντας στην εταιρεία -το 2006- τζίρο πάνω από ένα δις λίρες!

Management και τεχνολογία
Ωστόσο, παρά τη σημαντικότητα των καναλιών, ακόμα δεν έχουν κερδίσει την δέουσα προσοχή του top management. Και ίσως εδώ να οφείλονται τα κενά που παρατηρούνται στη λειτουργικότητα των καναλιών και άρα στη συνολική εμπειρία που απολαμβάνει ο πελάτης. Οι ασυμφωνίες αυτές προκύπτουν συνήθως μεταξύ των πωλήσεων και καναλιών εξυπηρέτησης πελάτη. Γι’ αυτό και οι αποφάσεις σχετικά με τη στρατηγική που πρέπει να ακολουθείται στο multichannel (όπως και κάθε στρατηγική) θα πρέπει να λαμβάνονται από τη διοίκηση της επιχείρησης σε άμεση συνεργασία πάντα με τον IT Director.

Ενας δεύτερος λόγος για νέες προσεγγίσεις στην πολυκαναλική στρατηγική, είναι η διαρκής αύξηση της σημαντικότητάς τους, εφόσον γίνονται διαθέσιμα ακόμα περισσότερα κανάλια, με νέους και διαφορετικούς τρόπους. Ο αριθμός και ο τύπος των διαθέσιμων καναλιών έχει αυξηθεί εντυπωσιακά τα τελευταία είκοσι χρόνια: web, e-mail, sms & mms, κινητή τηλεφωνία, self service kiosks & ATMs, IVR συστήματα και voice portal. Και αναμένονται περισσότερες τεχνολογίες που θα εξελίξουν τις ήδη υπάρχουσες στα επόμενα χρόνια. Το αυξανόμενο bandwidth, η ενοποίηση των διαφόρων προτύπων επικοινωνίας καθώς και οι νέες υπηρεσίες και δυνατότητες που θα προστεθούν στα υπάρχοντα δίκτυα -κυρίως για τον mobile χρήστη- θα είναι οι πρωτεργάτες της εξέλιξης.

Το αυξανόμενο εύρος επιλογών θα ακολουθείται από τη δημιουργία νέων ευκαιριών πώλησης και αύξησης εσόδων. Τέλος, η χρηστικότητα των καναλιών ενισχύει περαιτέρω την καταναλωτική συμπεριφορά, η οποία μεταμορφώνεται με ταχείς ρυθμούς. Οπως και το νερό, μόλις βρει αυλάκι, έτσι και οι καταναλωτές (ειδικότερα εκείνοι της γενιάς Υ), “ρέουν” ανάμεσα στους συνδυασμούς καναλιών που βρίσκονται στο δρόμο τους. Ο καταναλωτής θέλει πρόσβαση στην πληροφορία γρήγορα, ανεξαρτήτως τόπου και χρόνου. Και κάθε επιχείρηση πρέπει να είναι έτοιμη να του την παράσχει.
<‘here’>


<‘Σελίδα 3: Πλεονεκτήματα και σημεία προσοχής’>
Πλεονεκτήματα και σημεία προσοχής
Ενα από τα βασικότερα πλεονεκτήματα που απορρέουν είναι η μείωση του κόστους. Οσο περισσότερα -και πολύπλοκα- γίνονται τα προϊόντα και οι υπηρεσίες, τόσο θα αυξάνεται η ανάγκη των καταναλωτών για πληροφορίες και επεξηγήσεις που θα τους οδηγήσει στην εύρεση της καλύτερης προσφοράς, οπότε ακολούθως αυξάνει και ο αριθμός των επαφών της επιχείρησης ανά πελάτη και τελικά το συνολικό κόστος. Αυτό παρατηρείται τόσο σε περιβάλλον B2B όσο και B2C. Το ΙΤ έδωσε τη λύση που θα συμπύκνωνε τα κόστη αλλά και θα διατηρούσε την εμπειρία πελάτη σε υψηλά επίπεδα.

Για παράδειγμα, αρκετές αεροπορικές εταιρείες διέκοψαν τις συναλλαγές μέσω πρακτόρων και απευθύνθηκαν κατευθείαν στους πελάτες τους μέσω τηλεφώνου και web, μειώνοντας αισθητά τα κόστη, αυξάνοντας την ικανοποίηση πελάτη και τις πωλήσεις τους. Η Dell επί χρόνια επικοινωνούσε με τους πελάτες μέσω τρίτων. Στα τέλη της δεκαετίας του ’90 αποφάσισε να επικοινωνήσει απ’ ευθείας μαζί τους μέσω Internet και τηλεφώνου. Εδώ θα πρέπει να διευκρινιστεί πως δεν πρόσθεσαν απλά κάποια κανάλια επικοινωνίας, αλλά άλλαξαν εκ θεμελίων το positioning τους στην αγορά και ολόκληρη τη στρατηγική.

Ωστόσο αν κάποια επιχείρηση αποφασίσει να υιοθετήσει το multichannel ως “λύση μείωσης λειτουργικών εξόδων” και μόνο, τότε θα έχει επενδύσει χρήματα που δύσκολα θα της “επιστραφούν”. Τέτοιου είδους λύσεις έχουν νόημα όταν ωφελούνται και οι δύο πλευρές – επιχείρηση αλλά και πελάτης. Είναι καθαρά θέμα ισορροπίας: εάν το σύστημα δεν είναι εύχρηστο, λειτουργικό, γρήγορο και το κυριότερο εάν δεν παρέχει ασφάλεια, είναι βέβαιο ότι ο καταναλωτής δε θα ασχοληθεί μαζί του και θα στραφεί στις λύσεις των ανταγωνιστών.

Σημειώνεται ακόμα πως η δημιουργία ενός εναλλακτικού καναλιού επαφής δεν αποτελεί πανάκεια σε όλα τα προβλήματα μίας επιχείρησης. Η εγκατάσταση και η χρήση ενός τέτοιου συστήματος θα πρέπει να γίνεται κατόπιν συστηματικής μελέτης και έρευνας αγοράς.

Η ανθρώπινη επαφή παραμένει το νούμερο ένα στις προτιμήσεις των πελατών γιατί μέσω αυτής αισθάνονται μεγαλύτερη σιγουριά για τις επιλογές τους. Στην έρευνα της Jupiter Research διαπιστώνεται άλλωστε πως η αλληλεπίδραση -ειδικά μέσω τηλεφώνου και internet- εξακολουθεί να παρουσιάζει χαμηλούς δείκτες όσον αφορά στην ικανοποίηση των πελατών. Ακόμα η Harris Interactive -αμερικάνικη εταιρεία ερευνών- υποστηρίζει πως το 42% των καταναλωτών που εκτελούν αγορές μέσω web και το 76% αντίστοιχα μέσω τηλεφώνου και αντιμετωπίζουν προβλήματα κατά τη διαδικασία αγοράς, αποφεύγει μελλοντικές αγορές από την ίδια εταιρεία.

Αρα, η επιχείρηση οφείλει να αντιμετωπίσει τη λύση του multichannel ως επιπρόσθετη υπηρεσία (και πρόσθετη αξία) στο συνολικό customer experience που προσφέρει. Ορισμένα επιμέρους πλεονεκτήματα, αλλά όχι μικρότερης σημασίας, είναι πως η επιχείρηση θα μπορεί να προσεγγίσει ευκολότερα τους πλέον πολύτιμους πελάτες της. Ταυτόχρονα αποκτά σημαντική γνώση και insight για το προφίλ του πελάτη της, που θα τη βοηθήσει στην τόνωση της πιστότητας που εμφανίζουν και την αύξηση των πωλήσεών της. Τονίζεται βεβαίως, πως είναι εξαιρετικά δύσκολο για μία επιχείρηση να προσφέρει όλα τα κανάλια, με τα συστήματα και τα data που τα συνοδεύουν να συγχρονίζονται και να συνεργάζονται άρτια μεταξύ τους.

Ακόμα, η συγκέντρωση ολοκληρωμένης γνώσης πελάτη (360° profiling), είναι απαιτητικό εγχείρημα. Ωστόσο οι εξελίξεις της αγοράς και οι αναδυόμενες τάσεις οδηγούνται σταθερά προς αυτή την κατεύθυνση, όπου η εταιρεία που θα θελήσει να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, δύσκολα θα αποφύγει την προσπάθεια.
<‘here’>