Σε μια περίοδο που σε πολλές επιχειρήσεις οι δαπάνες του marketing περιορίζονται, η μέγιστη αποτελεσματικότητα κάθε δράσης είναι αναγκαία. Φυσικά, η τεχνολογία παρέχει τα κατάλληλα εργαλεία για τους στρατηγούς του marketing.

Στον κόσμο των επιχειρήσεων το motto «η γνώση είναι δύναμη» ταιριάζει καλύτερα ακόμα και από ένα παγωμένο ποτήρι νερό ένα μεσημέρι καλοκαιριού. Το μεγαλύτερο ποσοστό των επενδύσεων που γίνονται σήμερα σε τεχνολογία Πληροφορικής, έχουν ως στόχο τη συλλογή πληροφοριών και την επεξεργασία τους για παραγωγή γνώσης. Κάτω από την ομπρέλα του Business Intelligence υπάρχει μια πληθώρα εφαρμογών λογισμικού που «σκέπτονται» και συμβουλεύουν τους managers για τις επιχειρηματικές τους επιλογές.

To marketing ως συνδετικός κρίκος ανάμεσα σε παραγωγούς και αγοραστές, επιθυμεί τη γνώση για να ταιριάξει το κατάλληλο προϊόν ή υπηρεσία με την ανάγκη του αγοραστή, ενώ παράλληλα προσπαθεί να αντιληφθεί την ανάγκη πριν ακόμα δημιουργηθεί, ώστε να προετοιμάσει την παραγωγή.

Ο όρος του marketing automation δεν δημιουργήθηκε για να ανατρέψει την αναγκαιότητα του ανθρώπινου νου στο marketing, το οποίο εν αντιθέσει με την παραγωγή είναι μάλλον αδύνατο να αυτοματοποιηθεί πλήρως. Το marketing automation είναι ένα plug in που δίνει τη δυνατότητα στους «στρατηγούς του marketing» να αναγνωρίσουν ευκολότερα τους στόχους τους και σε κάποιο βαθμό να προβλέψουν τις μελλοντικές τους θέσεις.

Οι αισθήσεις σε πλήρη επιφυλακή
Το στοιχείο ότι ο κύριος Αντβετσουράκης προτιμά τα ταξίδια περιπέτειας σε σχέση με ήσυχες διακοπές σε ένα all inclusive ξενοδοχείο, δεν έχει καμία σημασία για την επιχείρησή σας αν πουλάει γιαούρτια. Αν όμως η επιχείρησή σας εξειδικεύεται στην πώληση ταξιδιωτικών υπηρεσιών ή εξοπλισμού βουνού, τότε ο κύριος Αντβετσουράκης είναι εν δυνάμει πελάτης της.

Οταν θα έρθει η στιγμή που θα κάνετε ένα email campaign με τις ανοιξιάτικες προσφορές, θέλετε ο κύριος Αντβετσουράκης να είναι μέσα στη λίστα παραληπτών και, επιπλέον, θέλετε να γνωρίζετε ποιες μάρκες προτιμά, με ποιο τρόπο πληρώνει τις αγορές του και αρκετά ακόμα στοιχεία που θα σας επιτρέψουν να τον δελεάσετε για να αγοράσει τα προϊόντα σας.

Σύμφωνα με ένα motto που δεν έχει αλλάξει εδώ και δυο δεκαετίες, η απόκτηση ενός νέου πελάτη είναι αναλογικά ακριβότερη από τη διακράτησή του. Αν καταφέρετε να αποκτήσετε τα στοιχεία ενός εν δυνάμει πελάτη σας είναι σαν να έχετε βρει ένα μικρό θησαυρό που πρέπει να τον φυλάξετε για πάντα (κάποιες επιχειρήσεις τον φυλάνε ακόμα και μετά θάνατον του πελάτη).

Ομως, ο θησαυρός αυτός δεν μοιάζει με μια ράβδο χρυσού σε ένα χρηματοκιβώτιο. Είναι στην ουσία αϋλος και μπορεί να επιλέξει σε πιο χρηματοκιβώτιο θέλει να είναι, ενώ έχει και τη δυνατότητα να αντιγράψει τον εαυτό του και να βρίσκεται σε περισσότερα από ένα μέρη ταυτόχρονα.

Αυτό σημαίνει ότι οι αισθήσεις της επιχείρησης θα πρέπει να είναι συνεχώς σε επιφυλακή και να ελέγχουν όχι μόνο τις κινήσεις του θησαυρού τους, αλλά αν είναι δυνατό ακόμα και τις προθέσεις του. Για μια επιχείρηση με μερικές έστω και δεκάδες πελάτες, ένα τέτοιο επίπεδο ελέγχου θα ήταν πολύ δύσκολο για έναν άνθρωπο ή μια ομάδα ανθρώπων που αποτελούν το marketing. Και αυτή ακριβώς τη δυσκολία έρχεται να αμβλύνει η χρήση εργαλείων marketing automation.

Μια marketing automation εφαρμογή πρέπει να βρίσκεται συνδεδεμένη πάνω στο κεντρικό νευρικό σύστημα της επιχείρησης, εκεί που όλα τα αισθητήρια όργανα μεταφέρουν τα ερεθίσματα.

Επομένως, σε μεγάλο βαθμό, η επιτυχία υλοποίησης εξαρτάται από την ικανότητα της εφαρμογής να δημιουργεί γέφυρες. Ισως να ακούγεται εύκολο, αλλά δεν είναι γιατί, σε αντίθεση με τον ανθρώπινο οργανισμό που παράγεται από ένα μόνο κατασκευαστή, στα πληροφοριακά συστήματα υπάρχει μεγάλη ποικιλία.

Αυτός, άλλωστε, είναι και ο λόγος που αρκετοί κατασκευαστές προτείνουν στους πελάτες τους να αγοράζουν την εφαρμογή marketing automation ως module μιας πληρέστερης επιχειρηματικής εφαρμογής που κατασκευάζουν οι ίδιοι.

Αλλάζει δομικά η συμπεριφορά των πελατών
Πριν από μερικές δεκαετίες, πελάτης ήταν όποιος έμπαινε στο κατάστημα. Ακόμα και σε business to business συναλλαγές, οι περισσότεροι θεωρούσαν αδιανόητο να μη συναντήσουν προσωπικά τον πελάτη ή τον προμηθευτή τους, ακόμα και αν αυτός μερικές φορές βρίσκονταν στην άλλη άκρη του κόσμου.

Σήμερα, ο καταναλωτής μέσα από τον υπολογιστή του ή το κινητό του τηλέφωνο περνάει τις ψηφιακές πόρτες καταστημάτων που βρίσκονται μέχρι και χιλιάδες χιλιόμετρα μακριά από τον τόπο κατοικίας του. Καταστήματα λιανικής συνεργάζονται με κινέζους παραγωγούς και προμηθευτές που μπορεί να μην έχουν δει ποτέ στη ζωή τους και παρόλα αυτά εκτελούν συναλλαγές εκατοντάδων χιλιάδων ή και εκατομμυρίων ευρώ. Ο ευρωπαίος πελάτης που αγοράζει ένα όπλο από ένα ψηφιακό κατάστημα στις ΗΠΑ μπορεί να το θέλει για να εξασκηθεί στη σκοποβολή ή να ληστέψει μια τράπεζα.

Ενώ όμως η προσωπική συναλλαγή μπορεί να εκλείπει σε κάποιες περιπτώσεις, υπάρχουν δεκάδες ψηφιακά αποτυπώματα που μπορούν να δημιουργήσουν ένα αρκετά ακριβές προφίλ του πελάτη.

Οι απαιτήσεις από μια marketing automation εφαρμογή είναι σήμερα περισσότερο αυξημένες όσον αφορά το βαθμό ευαισθησίας σε διαφορετικά ερεθίσματα και την απαιτούμενη ευφυΐα για επεξεργασία και ανάλυση. Σε κάποια call centers, οι κλήσεις των πελατών δεν καταγράφονται πλέον μόνο για λόγους ασφάλειας, αλλά και για ανάλυση της συμπεριφοράς των πελατών. Ειδικά εργαλεία ανάλυσης φωνής προσπαθούν από τις λέξεις που χρησιμοποιεί ο πελάτης ή ακόμα και τη χροιά της φωνής να διαπιστώσουν το βαθμό ικανοποίησης ή δυσαρέσκειάς του.

Ισως μια ανάλυση σε αυτό το επίπεδο ακούγεται εξεζητημένη, δεν ισχύει όμως το ίδιο για την παρακάτω περίπτωση. Σύμφωνα με τη Nielsen Global Online Consumer Survey, η οποία χρησιμοποίησε ως δείγμα 25.000 καταναλωτές που χρησιμοποιούν το Internet, οι γνώμες των πραγματικών φίλων μετρούν στην απόφαση αγοράς 90%, ενώ οι γνώμες εικονικών αγνώστων (facebook, twitter κ.λπ.) μετρούν 70%. Αυτό σημαίνει ότι δεν αρκεί μια εφαρμογή marketing automation να γνωρίζει τι πιστεύουν οι πραγματικοί φίλοι του πελάτη μιας επιχείρησης για τα προϊόντα της, αλλά πρέπει να γνωρίζει και τη δημόσια γνώμη όλου του κόσμου για αυτά.

Δεν είναι τυχαίο ότι οι επιχειρήσεις επενδύουν τα τελευταία χρόνια τεράστια ποσά σε αποθηκευτικούς χώρους, προκειμένου μεταξύ άλλων να κρατούν το μέγιστο ποσοστό αυτής της μορφής πληροφοριών. Η Wal-Mart διαχειρίζεται περισσότερες από 1 εκατομμύριο συναλλαγές πελατών κάθε ώρα, τις οποίες αποθηκεύει σε μονάδες χωρητικότητας 2,5 petabyte, δηλαδή 167 φορές τον αριθμό των βιβλίων της Βιβλιοθήκης του Κογκρέσου.

Σημαντική διαφοροποίηση παρατηρείται και στην ποικιλία των καναλιών που μπορούν πλέον να μεταδώσουν ένα μήνυμα στον πελάτη. Αν για παράδειγμα μια επιχείρηση θέλει πλέον να απευθυνθεί σε ένα κοινό 12 – 15 ετών, είναι σχεδόν «εγκληματική» αμέλεια να αγνοήσει στο marketing plan το Internet και τα κοινωνικά δίκτυα.

Από μια άποψη, οι marketing managers αντιμετωπίζουν μια εξαιρετικά ενδιαφέρουσα πρόκληση. Η βαθμιαία σύγκλιση μαζικών και direct μοντέλων marketing και η δημιουργία μιας νέας κανονικότητας, δημιουργεί την ανάγκη για ένα μοντέλο one to one marketing, πελατοκεντρικό, με δυνατότητα αλληλεπίδρασης και διαθέσιμο από όλα τα κανάλια επικοινωνίας.

Σε αυτό το νέο κόσμο, καθώς τα δεδομένα των πελατών και οι αλληλεπιδράσεις ψηφιοποιούνται συνεχώς, το marketing automation αποκτά μεγαλύτερη χρηστική αξία. Αν δε στο μίγμα προσθέσουμε και την οικονομική κρίση που απαιτεί ακρίβεια και αποτελεσματικότητα «χτυπημάτων», τότε η απουσία τεχνολογικών εργαλείων μπορεί να συνεπάγεται σοβαρές απώλειες.

Ενα καλό πιάτο ξεκινά από τα σωστά υλικά
Αν και πρόκειται για κάτι τόσο αυτονόητο, πολλές επιχειρήσεις παραβλέπουν ότι η ποιότητα των δεδομένων, που θα τροφοδοτήσουν ένα σύστημα ανάλυσης, είναι καθοριστική για τα συμπεράσματα που αυτό θα εξάγει. Σε ορισμένες περιπτώσεις τα λάθη είναι τόσο σοβαρά που η αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας μπορεί να μειωθεί μέχρι και 50%.

Αν για παράδειγμα το 50% των emails σε ένα email campaign είναι λανθασμένα, αυτόματα η αποτελεσματικότητα του campaign είναι μειωμένη κατά 50% και έχετε χάσει το 50% των χρημάτων που δαπανήσετε για την υλοποίησή του. Ισως ένα τόσο σημαντικό σφάλμα είναι προφανές και εύκολα διορθώσιμο. Ωστόσο, υπάρχουν λιγότερο προφανείς παράγοντες που επηρεάζουν την ποιότητα των δεδομένων για τον πελάτη.

Μια δεύτερη παράμετρος που μπορεί να καθορίσει το αποτέλεσμα σε μια marketing automation εφαρμογή είναι τα μοντέλα ανάλυσης που χρησιμοποιεί. Ενώ η τροφοδότηση της εφαρμογής με σωστά δεδομένα είναι αποκλειστικά ευθύνη του χρήστη της εφαρμογής, η ευφυΐα της εξαρτάται αποκλειστικά από την εμπειρία και το R&D του προμηθευτή.

Το marketing πραγματικού χρόνου είναι μια από τις μέγιστες απαιτήσεις που θα μπορούσε να έχει σήμερα ένας marketing manager. Ενας πελάτης που περιηγείται σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα και αναζητά ένα αδιάβροχο μπουφάν, θα μείνει εκστασιασμένος αν εκείνη τη στιγμή δεχτεί στο κινητό του τηλέφωνο ένα SMS με μια προσφορά για αδιάβροχα μπουφάν.

Στην εποχή των κοινωνικών δικτύων, η εφαρμογή marketing automation πρέπει να αντιληφθεί πολύ γρήγορα τον παλμό της αγοράς για ένα νέο προϊόν της επιχείρησης και να τροφοδοτήσει με λύσεις το marketing team, ώστε να γίνουν ενέργειες για μεγιστοποίηση των πωλήσεών του.

Οι σκέψεις είναι απλές, αλλά δυστυχώς οι πράξεις δεν είναι. Για να γίνουν εφικτά τα παραπάνω απαιτούνται γέφυρες ανάμεσα στο marketing automation και όλα τα κανάλια δεδομένων, οι οποίες στις περισσότερες περιπτώσεις εκτός από τα δύο άκρα χρειάζεται να συνδέονται και μεταξύ τους. Η όλη εικόνα θυμίζει περισσότερο ένα δίκτυο νευρωνικών συνάψεων και όχι το παραδοσιακό μοντέλο γεφύρωσης εφαρμογών.

Αξίζει τελικά τον κόπο;
Το Νοέμβριο του 2007, η SAS ζήτησε από την Forrester Consulting μια μελέτη, η οποία να παρουσιάζει τα συνολικά οικονομικά οφέλη και την απόσβεση της επένδυσης από την υλοποίηση μιας marketing automation λύσης. Για τη μελέτη χρησιμοποιήθηκε ως δείγμα μια τράπεζα, και συγκεκριμένα το τμήμα πιστωτικών/ χρεωστικών καρτών. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της μελέτης, η απόσβεση της επένδυσης ήταν 296% και το break even πραγματοποιήθηκε σε λιγότερο από 7 μήνες μετά την υλοποίηση της λύσης.

Μετά την εγκατάσταση της λύσης, η τράπεζα είχε τη δυνατότητα να πραγματοποιεί 35 – 40 campaigns ανά μήνα, με τέσσερα άτομα προσωπικό. Σύμφωνα με τα στοιχεία που επεξεργάστηκε η Forrester, η ανάπτυξη των καθαρών κερδών του τμήματος καρτών ήταν 35% σε σχέση με τη χρονιά πριν την εγκατάσταση της λύσης, φτάνοντας τα 12,5 εκατομμύρια ευρώ. Η Forrester υπέθεσε ότι το μισό της ανάπτυξης προήλθε από την υλοποίηση του marketing automation, το οποίο πρακτικά απέφερε 6,25 εκατομμύρια ευρώ σε μια χρονιά ή 4 ευρώ περισσότερα κέρδη ανά κάρτα για 1,5 εκατομμύρια κάρτες.

Ισως, αν η έρευνα λάμβανε χώρα σήμερα, δηλαδή εξέταζε τα οικονομικά στοιχεία του 2009 και 2008, η ανάπτυξη της κερδοφορίας στη συγκεκριμένη επιχειρηματική μονάδα της τράπεζας θα ήταν πολύ μικρότερη.

Ωστόσο, ακόμα και στις δύσκολες περιόδους που διανύουμε, οι τράπεζες (και αναφερόμαστε σε αυτές λόγω του παραδείγματος που χρησιμοποιήσαμε), θέλουν να κρατήσουν ζωντανή την επιχειρηματική μονάδα των καρτών και στο μέτρο του δυνατού να πετύχουν ανάπτυξη.

Επομένως, μια λύση που θα τους επέτρεπε να στοχεύσουν καλύτερα τις ενέργειές τους, θα μπορούσε να συμβιβαστεί καλύτερα με τους περιορισμούς των προϋπολογισμών και τη διάθεση για ανάπτυξη. Θεωρητικά, για μια marketing automation εφαρμογή αυτή είναι η μέγιστη πρόκληση.