Αυτό καταδεικνύει η ετήσια έρευνα του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών για τη συνολική αγορά του ηλεκτρονικού εμπορίου (B2C) επιχειρήσεων προς καταναλωτές στην Ελλάδα και της συμπεριφοράς των ελλήνων on-line καταναλωτών. Παραθέτουμε παρακάτω τα σημαντικότερα ευρύματα της έρευνας.
Ο τυπικός έλληνας on-line καταναλωτής είναι «βαρύς» χρήστης του Internet, αφού το 37% το χρησιμοποιεί πάνω από 30 ώρες την εβδομάδα. Αυτό τον διαφοροποιεί από τον τυπικό on-line ευρωπαίο καταναλωτή, γιατί στην Ελλάδα δεν είχαμε την εμπειρία των αγορών από απόσταση (distance shopping). Οι αγοραστές από απόσταση, παρ’ ότι δεν γνωρίζουν πολύ για το Internet, ήταν από τις μεγάλες κατηγορίες καταναλωτών που κινήθηκαν πρώτοι στις αγορές από το Internet, όχι όμως και στην Ελλάδα γιατί δεν υπήρχε η σχετική κατηγορία.
Πέρα από τους γνωστούς λόγους χρήσης του Internet (e-mail, αναζήτηση ειδήσεων κ.λπ.) αρχίζουν και αναδεικνύονται και άλλες ενδιαφέρουσες χρήσεις για τους on-line καταναλωτές που συνδυάζονται με τη σοβαρή χρήση του Internet και σχετίζονται με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όπως facebook (42%), ανάρτηση / ανάγνωση blogs (31%), chat / instant messaging (21%), συμμετοχή σε on-line συζητήσεις / forums (23%).
On-line αγορές
Οσον αφορά τις on-line αγορές επιβεβαιώθηκαν οι γνωστές κορυφαίες κατηγορίες όπου οι on-line καταναλωτές αγοράζουν συχνά hardware / software (63%), Ηλεκτρονικά είδη (50%), εισιτήρια ταξιδιών (42%), κρατήσεις ξενοδοχείων (32%), βιβλία (32%). Αναδεικνύονται, όμως, και νέες ενδιαφέρουσες κατηγορίες προϊόντων, που διαφοροποιούν τον έλληνα on-line καταναλωτή σε σχέση με τον μέσο ευρωπαίο, όπως είδη σπιτιού και ηλεκτρικές συσκευές (26%), ένδυση και υπόδηση (21%), καλλυντικά (10%).
Για παράδειγμα το 2010 περίπου 200.000 έλληνες on-line καταναλωτές έκαναν πάνω από 5 εκ. αγορές καλλυντικών συνολικής αξίας €60-70 εκ. Σκιαγραφώντας περισσότερο το προφίλ των on-line καταναλωτών υπάρχουν στοιχεία υψηλής ωριμότητας, αφού πλέον το 50% διαχειρίζεται on-line τους λογαριασμούς του και συμμετέχει την ηλεκτρονική τραπεζική (πληροφορίες και συναλλαγές), ενώ το 42% προσπαθεί να βρει συχνά πληροφορίες για ημερήσιες προσφορές (μια πολύ σημαντική ανερχόμενη τάση), ενώ δεν είναι αμελητέα η συχνή εμπλοκή τους με on-line δημοπρασίες (16%) και θέματα real-estate (16%).
Θεωρούμε ότι πλέον αναφερόμαστε σε μια ώριμη αγορά B-C ηλεκτρονικού εμπορίου, αφού το 51% αγόρασαν on-line πάνω από 5 φορές το Α’ εξάμηνο του 2010 (άρα τους θεωρούμε «επαγγελματίες on-line καταναλωτές»), ενώ ο ετήσιος μέσος όρος αξίας αγορών ανά on-line καταναλωτή κυμαίνεται στα €1500. Λαμβάνοντας υπ’ όψη ότι το 2010 το 23% των χρηστών Internet έκαναν αγορές, οι on-line καταναλωτές στην Ελλάδα για το 2010 ανέρχονται περίπου στις 800.000-900.000.
Αυτό σημαίνει ότι η συνολική αξία των B-C internet αγορών από έλληνες καταναλωτές έφθασε το 2010 στο σημαντικό ποσό των €1,4 δισ. (σημαντική αύξηση 75% από το €0,8 δισ. που ήταν το 2009). Για τους χρήστες του Internet που δεν κάνουν on-line αγορές, οι κύριοι λόγοι είναι: εμπιστοσύνη (85%), συνήθεια (56%) και πιστωτική κάρτα (30%). Παρ’ όλα αυτά, το 12% αναμένεται να ξεκινήσουν on-line αγορές άμεσα το επόμενο διάστημα (1-2 χρόνια).
Αυτό σημαίνει ότι το 2011 οι on-line καταναλωτές θα φθάσουν περίπου στους 1,2 εκ. με την συνολική on-line B-C αγορά να κυμαίνεται στα € 1,8 δισ. – 2 δισ. Αρα αναμένεται σταδιακά να ξεπερασθούν και οι υπάρχουσες δυσκολίες στη χρηματοδότηση νέων επιχειρηματικών μοντέλων ηλεκτρονικού εμπορίου από τους σχετικούς χρηματοπιστωτικούς φορείς και επενδυτές.
Σημαντικοί παράγοντες για αγορά από ηλεκτρονικό κατάστημα
Οι σημαντικότεροι παράγοντες για να αγοράσει ένας καταναλωτής από ηλεκτρονικό κατάστημα είναι ευχρηστία (76%), πολλοί και ασφαλείς τρόποι πληρωμής (69%) και μεγάλη γκάμα προϊόντων (65%). Η ύπαρξη του φυσικού καταστήματος (45%) είναι ιδιαίτερος σημαντικός παράγοντας για συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων που θα πρέπει ο καταναλωτής να το δει και δοκιμάσει από κοντά, να το επιστρέψει κ.λπ.
Έκπληξη είναι τα χαμηλά ποσοστά του να βρίσκεται το ηλεκτρονικό κατάστημα στην πρώτη σελίδα των μηχανών αναζήτησης (14%) και οι μεγάλες διαφημιστικές καμπάνιες (10%), ίσως γιατί η αγορά είναι ακόμη περιορισμένη και γιατί στην παρούσα φάση οι on-line καταναλωτές είναι πολύ έμπειροι χρήστες του Internet και βρίσκουν εύκολα αυτό που ψάχνουν. Βέβαια το 38% θα αγόραζε σίγουρα από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ακόμη και αν δεν κάλυπτε τους παραπάνω σημαντικούς παράγοντες αλλά είχε καλές τιμές ή/ και προσφορές, που καταδεικνύει την μεγάλη αξία που έχει πλέον η τιμή στα προϊόντα ιδιαίτερα στην παρούσα οικονομική συγκυρία.
Παρά την σοβαρή χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης οι έλληνες on-line καταναλωτές είναι επιφυλακτικοί / καχύποπτοι για το τι γράφεται σε αυτά (51%), αφού μόνο το 18% θεωρεί ότι βελτιώνεται η εικόνα μιας εταιρείας που συμμετέχει ενεργά στα social-media και μόνο 10% επηρεάζεται από διαφημίσεις εταιρειών ή από «φίλους» στα κοινωνικά δίκτυα πριν πραγματοποιήσει μια on-line αγορά. Η εμπιστοσύνη για τα ηλεκτρονικά καταστήματα, βασίζεται κυρίως στην πιστοποίηση τους από αξιόπιστο ανεξάρτητο φορέα (66%), στα θετικά σχόλια από φίλους (61%) και στην θετική αξιολόγηση από άλλους on-line αγοραστές (55%).
Στον τομέα αυτό ήδη το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου ως δημόσιος φορέας προσφέρει υπηρεσίες αξιολόγησης ηλεκτρονικών καταστημάτων, ενώ πολλά on-line καταστήματα δίνουν έμφαση και δημοσιοποιούν αξιολογήσεις των καταναλωτών τους.
Γενικά η καχυποψία των Ελλήνων και η έλλειψη μεγάλης προηγούμενης εμπειρίας για αγορές από απόσταση φαίνεται από το γεγονός ότι 1/5 θεωρούν ότι το να αγοράζεις από το Internet έχει ρίσκο, Ό δεν εμπιστεύονται προϊόντα που δεν έχουν δει, 1/3 φοβούνται να αγοράσουν από κάπου που δεν ξέρουν αν υπάρχει και 6/10 ανησυχούν για το πώς θα χρησιμοποιηθούν τα προσωπικά τους δεδομένα. Αρα το θέμα της «εμπιστοσύνης» αναδεικνύεται ο σημαντικότερος παράγοντας για την συνέχιση της ανοδικής ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα.