Η AB Βασιλόπουλος είναι μια από τις πρώτες εταιρείες στον τομέα του λιανεμπορίου που αξιοποίησαν τα γεωδημογραφικά συστήματα. Για την εμπειρία και τα οφέλη της χρήσης τους μας μιλάει ο Κώστας Κουδούνας, Business Intelligence Specialist.
NetWeek: Ποιες είναι οι προϋποθέσεις που εξασφαλίζουν τη σωστή λειτουργία ενός γεωδημογραφικού συστήματος; Πηγές δεδομένων, συνδέσεις με άλλες εφαρμογές κ.λπ….
Κώστας Κουδούνας: Ζούμε σε μια εποχή που ο πλούτος της πληροφόρησης αυξάνεται ολοένα και περισσότερο. Μέσα σε όλο αυτό το συνοθήλευμα πηγών θα πρέπει ο καθένας μας να απομονώσει τις πιο έγκυρες και να συγκεντρωθεί σε αυτές με στόχο να παράξει το επιθυμητό αποτέλεσμα. Ετσι ακριβώς συμβαίνει και με τα γεωγραφικά συστήματα πληροφόρησης.
Οι πηγές είναι πολυποίκιλες. Από την πανελλαδική απογραφή της ΕΣΥΕ που φτάνει σε αναλυτική πληροφόρηση ανά οικοδομικό τετράγωνο μέχρι την αξιοποίηση εσωτερικών πληροφοριών που έχει η κάθε εταιρεία. Ακόμα και ο κάθε ιδιώτης σήμερα με το δικό του GPS μπορεί να δημιουργήσει τη δική του βάση δεδομένων, καταγράφοντας με γεωγραφικό στίγμα ότι θεωρεί σημαντικό.
Στην ΑΒ, και πιο συγκεκριμένα στο τμήμα Business Intelligence, καλούμαστε να συλλέξουμε κάθε χρήσιμη πληροφορία που μπορεί να έχει γεωγραφική απεικόνιση. Η σύνδεση των συγκεκριμένων βάσεων με το λογισμικό ARCVIEW GIS απαιτούν την ανάλογη κανονικοποίηση των στοιχείων, ώστε να επιτευχθεί το επιθυμητό αποτέλεσμα. Θα λέγαμε ότι αυτό είναι το πιο περίπλοκο κομμάτι.
Η εκκαθάριση και κανονικοποίηση των βάσεων χρειάζεται μεθοδικότητα και πολλές φορές τη δημιουργία εφαρμογών ώστε να επιταχύνεται παραγωγικότερα η όλη διαδικασία.
Πολλές φορές διαχειριζόμαστε βάσεις με εκατοντάδες χιλιάδες γραμμές. Για να μην χάσουμε τις πληροφορίες πρέπει να προβούμε στο γρηγορότερο και μεθοδικότερο τρόπο κανονικοποίησης. Οι βάσεις δεδομένων που χρησιμοποιούμε μπορεί να είναι από μια απλή απεικόνιση του δικτύου καταστημάτων της εταιρείας σε αντιπαράθεση με του ανταγωνισμού, πωλήσεις ανά γεωγραφική περιοχή ή ακόμα και στοιχεία που εξάγουμε από το πρόγραμμα πιστότητας της ΑΒ.
Ολα τα παραπάνω συνδυάζονται με τις βάσεις του Ερατοσθένη αλλά και άλλες βάσεις όπως το Mosaic της Mellon Technologies που μας επιτρέπει να βλέπουμε και κοινωνικοπολιτικά χαρακτηριστικά ανά γεωγραφική περιοχή.
NetWeek: Με ποιους τρόπους μπορεί να αξιοποιηθεί ένα γεωδημογραφικό σύστημα στο marketing μιας εταιρείας; Έχετε κάνει ενέργειες που βασίστηκαν σε γεωδημογραφικά δεδομένα;
Κώστας Κουδούνας: Στην ΑΒ συγκεκριμένα, ένα από τα πράγματα που κοιτάμε είναι για παράδειγμα η διείσδυση στα νοικοκυριά. Η γεωγραφική απεικόνιση πελατών και καταστημάτων μας, καθώς και καταστημάτων του ανταγωνισμού, δημιουργεί θερμές και κρύες ζώνες που μπορείς να εστιάσεις και να κάνεις tactical ενέργειες.
Μέσα στο 2010 σκοπεύουμε να κάνουμε στοχευμένες ενέργειες βασισμένες πάνω σε πολυποίκιλα κριτήρια που απορρέουν από την κατάτμηση των πελατών μας σε διαφορετικές ομάδες τα λεγόμενα “Clusters”. Υπήρξαν περιπτώσεις που δημιουργήσαμε ενέργειες με σκοπό π.χ. την αύξηση της επισκεψιμότητας πελατών σε συγκεκριμένες γεωγραφικές ζώνες.
NetWeek: Υπάρχουν άλλα οφέλη που μπορεί να απολαύει μια εταιρεία από τη χρήση γεωδημογραφικών συστημάτων; Για παράδειγμα σωστότερη ανάπτυξη δικτύου καταστημάτων, καλύτερος έλεγχος σε υπηρεσίες εξυπηρέτησης (house delivery) κ.λπ.;
Κώστας Κουδούνας: Τα γεωδημογραφικά συστήματα είναι άκρως απαραίτητα εργαλεία τη σημερινή εποχή για λιανεμπορικές εταιρείες αλλά και παραγωγικές εταιρείες με το δικό τους στόλο διανομής. Τα συγκεκριμένα συστήματα βοηθάνε τους υπεύθυνους δικτύου να έχουν μια ολοκληρωμένη εικόνα για το πού βρίσκονται τα σημεία πώλησής τους.
Αυτό διευκολύνει αποφάσεις, όπως πού θα επεκταθεί η εταιρεία με νέο δίκτυο καταστημάτων. Η δυνατότητα να οπτικοποιείς τέτοια δεδομένα δεν συγκρίνεται σε καμία περίπτωση με το να προσπαθείς να «ξεσκονίσεις» τις γεωγραφικές σου γνώσεις, κοιτώντας ένα πίνακα με πόλεις και νομούς. Εκτός από την αμεσότητα της εικόνας, μπορείς πολύ εύκολα να δημιουργήσεις ακτίνες επιρροής του καταστήματος, αποστάσεις από τον ανταγωνισμό, εγγύτητα πελατών και πάνω από όλα να αποφύγεις πιθανούς «κανιβαλισμούς» με το ήδη υπάρχον δίκτυο.
Σε εταιρείες που έχουν CRM προγράμματα και μπορούν να φτάσουν στο επίπεδο πελάτη βγαίνουν ακόμα πιο ενδιαφέροντα συμπεράσματα, όπως πόση απόσταση διανύουν οι πελάτες ανάλογα με τον τύπο του καταστήματος και την πληθυσμιακή πυκνότητα της περιοχής.