Καθώς εφαρμογές όπως τα ταμεία self check-out αρχίζουν να καθιερώνονται στη συνείδηση του κοινού, ο δρόμος ανοίγει για καινοτομίες τύπου πληρωμή με βιομετρικό αποτύπωμα και χρήση του κινητού τηλεφώνου για τη δημιουργία λίστας αγορών.

Η εφαρμογή των λύσεων self-service στο χώρο του retail είχε, μέχρι σήμερα, ανάμεικτα αποτελέσματα. Πολλές ακριβές και φιλόδοξες πρωτοβουλίες έμειναν στα μισά κι αυτό επειδή έγινε συνειδητό στην πορεία ότι το χαμηλό κόστος είναι το αληθινό κίνητρο για τη σχετική επένδυση. Τα νέα δεδομένα, ωστόσο, αναγκάζουν το λιανεμπόριο να δει τις σχετικές τεχνολογίες με νέο μάτι. Μήπως το self-service αποτελεί τη «συνταγή» για την ταυτόχρονη μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας και την ελαχιστοποίηση του κόστους λειτουργίας;

Τα «μαθήματα» που διδάχθηκαν οι πρωτοπόροι
Τα «μαθήματα» που διδάχθηκαν οι επιχειρήσεις που προχώρησαν ήδη σε εγκατάσταση λύσης self-service περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:
• Το περιεχόμενο των μηχανημάτων που χρησιμοποιούνται μέσα στο κατάστημα δεν θα πρέπει σε καμία περίπτωση να αποτελεί μία άνευ προσαρμογής επανάληψη της εταιρικής ιστοσελίδας.
• Ιδιαίτερα σημαντική είναι η σχέση μεταξύ της συνολικής εμπειρίας του χρήστη και του βαθμού στον οποίο θα αποδεχθεί τις νέες λύσεις. Το ανέβασμα του web interface σε ένα κιόσκι αυτοεξυπηρέτησης, για παράδειγμα, εάν δεν συμπληρώνεται από ένα πραγματικά εύχρηστο touchscreen interface, προσαρμοσμένο στις ανάγκες της χρήσης εντός καταστήματος, κινδυνεύει να οδηγήσει σε πολύ απογοητευτική εμπειρία από πλευράς χρήστη και να ακυρώσει το όποιο ενδιαφέρον.
• Το ενδιαφέρον και η συμμετοχή του προσωπικού θα πρέπει να διασφαλιστεί πολύ πριν την εγκατάσταση των μηχανημάτων.
• Οι πελάτες θα πρέπει να εκπαιδεύονται στον τρόπο χρήσης των εφαρμογών self-service.
• Θα πρέπει να υπάρχει ο σωστός βαθμός αλληλεπίδρασης με το χρήστη.
• Τα μηχανήματα θα πρέπει να τοποθετούνται στο σωστό σημείο.
• Είναι σημαντική η σωστή σήμανση μέσα στο κατάστημα.

Η φωνή του πελάτη
Ωστόσο, αυτές οι «βέλτιστες πρακτικές» θα αποφέρουν περιορισμένη αξία, εάν δεν ληφθεί υπόψη ένας πολύ πιο θεμελιώδης και κρίσιμος παράγοντας: οι ανάγκες και οι απαιτήσεις των πελατών. Πρόκειται για κάτι που δεν μπορεί να προσπεράσει κανένας retailer.
H Gartner επισημαίνει λοιπόν τα ακόλουθα σημεία:

• Η τεχνολογία του self-service δεν αφορά μόνο τα μηχανήματα που θα τεθούν προς χρήση του πελάτη. Σε επίπεδο απόδοσης υπηρεσίας, η τεχνική υποδομή -συμπεριλαμβανομένων των μηχανημάτων front-end και της υποδομής επικοινωνιών- αποτελεί σημαντικό μέρος των εφαρμογών εγκατάστασης.
Ωστόσο, ακόμα και αν το μηχάνημα είναι εντυπωσιακό, οι πελάτες θα το χρησιμοποιήσουν μόνο αν ανταποκρίνεται στις βασικές λειτουργικότητες που προσδοκούν από αυτό. Φανταστείτε, για παράδειγμα, πόσο εκνευριστικό θα ήταν αν το iPod δεν ανταποκρινόταν έστω σε μία από τις ακόλουθες βασικές λειτουργικότητες: play/pause, volume up, volume down, next track ή last track. Δεν υπάρχει λόγος να περιμένουμε κάτι διαφορετικό από μία εφαρμογή που αφορά τη διαδικασία των αγορών.

• Δεν υπάρχει μία και μόνο «killer application» στον τομέα του self-service. Κι αυτό επειδή, όταν οι πελάτες ψωνίζουν, ακολουθούν τα επιμέρους βήματα μιας διαδικασίας και δεν πραγματοποιούν απλά μία σειρά από απομονωμένες και ανεξάρτητες δραστηριότητες. Αυτό σημαίνει ότι, ανάλογα με το πού και πώς ψωνίζουν, οι πελάτες θα επιδιώκουν έναν ευέλικτο συνδυασμό των ακόλουθων δραστηριοτήτων: να γυρίζουν το κατάστημα, να εξυπηρετούνται από το προσωπικό και να χρησιμοποιούν εφαρμογές self-service. Σε αυτό το πλαίσιο, δεν υπάρχει ένα και μόνο killer application. Αντιθέτως, είναι ο συνδυασμός των επιμέρους εφαρμογών self-service που παρέχει στους πελάτες την απαιτούμενη λειτουργικότητα ώστε να ολοκληρώσουν με ευκολία τα βαρετά, αλλά απαραίτητα, βήματα που προϋποθέτει η ολοκλήρωση μιας αγοράς.

Τι εντόπισε η Gartner
Μέσα από σχετική μελέτη της Gartner, προκύπτει ότι οι πελάτες δείχνουν προτίμηση στη χρήση του self-service για απλές και επαναλαμβανόμενες διαδικασίες που αφορούν την πληροφόρηση. Για τις πιο περίπλοκες δραστηριότητες συναλλαγών, οι πελάτες προτιμούν να αλληλεπιδρούν με το προσωπικό του καταστήματος. Δραστηριότητες που προτιμούν να κάνουν από μόνοι τους είναι το να βρουν εάν ένα συγκεκριμένο προϊόν υπάρχει στο κατάστημα ή το ποια είναι η τιμή του. Σε αυτό το πλαίσιο, self-service δε σημαίνει χρήση της τεχνολογίας και μόνο. Περιλαμβάνει και τον απλούστερο τρόπο με τον οποίο οι πελάτες κάνουν κάποια πράγματα από μόνοι τους όπως, για παράδειγμα, το να γυρίζουν το κατάστημα.

Σχετική έρευνα της Gartner υποδεικνύει ότι, για μία δραστηριότητα πληροφόρησης όπως είναι το τσεκάρισμα της διαθεσιμότητας ενός προϊόντος, το 31,9% των πελατών θα έψαχνε από μόνο του στο κατάστημα, το 25,5% θα χρησιμοποιούσε την τεχνολογία που προσφέρεται στο κατάστημα και το 1,8% θα χρησιμοποιούσε το κινητό του τηλέφωνο. Σχεδόν το 60% των πελατών προτιμά να ελέγξει τη διαθεσιμότητα από μόνο του -είτε αυτό εμπλέκει τη χρήση της τεχνολογίας, είτε όχι. Αντιθέτως, όταν οι πελάτες πραγματοποιούν κάποια συναλλαγή, όπως είναι η παραγγελία για προϊόντα ή υπηρεσίες, το 71,2%  προτιμά να μιλήσει με υπάλληλο του καταστήματος. Αυτό ισχύει ένα παραπάνω σε περιπτώσεις όπου η παραγγελία είναι σύνθετη ή εμπεριέχει και οικονομική διαπραγμάτευση.

Οσον αφορά το ρόλο του κινητού τηλεφώνου ως πλατφόρμας αυτοεξυπηρέτησης, το ρεαλιστικότερο σενάριο επί του παρόντος είναι η χρήση του ως ενός από τα σημεία αλληλεπίδρασης της συνολικής διαδικασίας αγοράς. Το κινητό μπορεί, για παράδειγμα, να χρησιμοποιείται πριν από την επίσκεψη στο κατάστημα για το τσεκάρισμα των τιμών, της διαθεσιμότητας ή του εντοπισμού ενός προϊόντος. Κάπου εκεί εξαντλείται ο ρόλος του, αφού ο πελάτης  πηγαίνει μετά στο κατάστημα και πραγματοποιεί την αγορά και την πληρωμή με τους παραδοσιακούς τρόπους.


Ανάγκη για στρατηγικές αποφάσεις
Οι retailers θα πρέπει να λάβουν κάποιες στρατηγικές αποφάσεις σχετικά με το πώς θα χρησιμοποιήσουν το self-service για να βελτιώσουν την πρότασή τους προς τον πελάτη, μεγιστοποιώντας παράλληλα το αποτέλεσμα της επένδυσής τους. Οι άνθρωποι του λιανεμπορίου πρέπει να:

• Κατανοήσουν με ποιον τρόπο επιθυμούν να ψωνίζουν οι πελάτες τους και ποιες είναι οι βασικές τους προσδοκίες όσον αφορά την εμπειρία τους στο κατάστημα. • Καταρτίσουν μία στρατηγική για την καλύτερη δυνατή υποστήριξη του πελάτη στη διαδικασία αγορών. Οι πελάτες επιζητούν έναν ευέλικτο συνδυασμό τριγυρίσματος στο κατάστημα, επικοινωνίας με το προσωπικό και χρήσης εφαρμογών αυτοεξυπηρέτησης.
• Καθορίσουν κατά πόσο υφίσταται πελατειακή απαίτηση για απόδοση συγκεκριμένων λειτουργικοτήτων μέσα από την τεχνολογία self-service.
• Μεταφράσουν τις παραπάνω απαιτήσεις σε λειτουργικότητες εφαρμογών.

 Παραδείγματα λειτουργικοτήτων εφαρμογών

 Βασικές απαιτήσεις του πελάτη  Παραδείγματα λειτουργικοτήτων εφαρμογών που υποστηρίζουν βήματα
της αγοραστικής διαδικασίας στο κατάστημα
 Διαθεσιμότητα των προϊόντων  • Αναζήτηση διαθεσιμότητας προϊόντων στο κατάστημα
 • Αναζήτηση αντικατάστατων στο κατάστημα
 • Αναζήτηση προϊόντων που έχουν εξαντληθεί σε άλλο κατάστημα
 • Κράτηση των προϊόντων αυτών
 • Αναζήτηση προϊόντων ειδικής παραγγελίας
 Διάθεση αναλυτικής πληροφορίας σχετικά με τα προϊόντα  • Ελεγχος τιμής
 • Ελεγχος συστατικών
 • Ελεγχος μερών
 • Ελεγχος συστατικών
 Ευκολία στον εντοπισμό των προϊόντων  • Εντοπισμός της θέσης του προϊόντος στο κατάστημα
 Ενημερωμένο και εύκαιρο προσωπικό  Εφαρμογές αυτοεξυπηρέτησης που επιτρέπουν στο προσωπικό να βοηθά τον πελάτη να:
 • πληροφορηθεί για σύνθετα προϊόντα/ εργασίες
 • πραγματοποίηση απλών παραγγελιών
 • πραγματοποίηση σύνθετων παραγγελιών με οικονομικές συμφωνίες
 Δυνατότητα δοκιμής προϊόντων  • Για παράδειγμα, προβολή ειδών ρουχισμού σε ένα εικονικό μοντέλο, ακρόαση μουσικών κομματιών
 • Συνδυασμοί κρασιού και φαγητού
 • Καλλυντικά
 Επιλογή για γρήγορο check-out  • Επιλογές πληρωμής όπως οι εφαρμογές self-check-out  που μπορούν να εγκατασταθούν στην πιο κατάλληλη συσκευή, όπως πχ. self-check-out, «πύργος» πληρωμής ή κινητό τηλέφωνο
 Ευκολία επιστροφής προϊόντων  • Επιστροφή αντικειμένων ενοικίασης (πχ. DVD), μηχανήματα επιστροφής κενών φιαλών


Επιστροφή στο μέλλον της Metro
Το πρόσφατο άνοιγμα του νέου Real Future Store της Metro Group στο Toenisvorst δίνει, για άλλη μια φορά κάποια μαθήματα καινοτομίας στον κλάδο του retail. Λέξεις-κλειδί στη στρατηγική της Metro Group παραμένουν πάντα η βελτίωση της πελατειακής εμπειρίας και η υποστήριξή της με τις σωστές λύσεις τεχνολογίας.
• Οι σειρές στα ταμεία και ο χρόνος που απαιτείται για την πληρωμή, αποτελούν σημαντικότατα σημεία όσον αφορά την άποψη των πελατών για την εξυπηρέτηση. Η Metro Group έχει προσεγγίσει ως εναλλακτική στην τυπική διαδικασία πληρωμής την εφαρμογή προγράμματος βιομετρικού αποτυπώματος για όσους πελάτες επιθυμούν να εγγραφούν στη συγκεκριμένη υπηρεσία. Αυτό τους επιτρέπει να πληρώνουν χρησιμοποιώντας το δακτυλικό τους αποτύπωμα ως μέσο πιστοποίησης. Η εγγραφή στην υπηρεσία γίνεται βάσει χρεωστικής κάρτας.

• Σε ένα πιλοτικό έργο, δόθηκε η δυνατότητα σε επιλεγμένους αγοραστές να χρησιμοποιήσουν την υπηρεσία Mobile Shopping Assistant (MSA). Χρησιμοποιώντας ένα κινητό τηλέφωνο, οι πελάτες έχουν πρόσβαση σε εφαρμογή της Metro γραμμένη σε Java, η οποία αντλεί πληροφορίες από το κεντρικό σύστημα merchandising. Η υπηρεσία επιτρέπει το σκανάρισμα των  barcodes μέσα από την ενσωματωμένη κάμερα του κινητού, ώστε να βλέπουν τιμές και πληροφορίες σχετικά με κάθε προϊόν ή να εντοπίζουν τη θέση του στο κατάστημα. Μπορεί ακόμα κανείς να ανεβάσει μία λίστα αγορών από το Internet, το σπίτι ή το δρόμο αλλά και να τη δημιουργήσει μέσα στο κατάστημα, χρησιμοποιώντας το πληκτρολόγιο ή την κάμερα του κινητού. Η υπηρεσία επιτρέπει ακόμα την πληρωμή με μετρητά, πιστωτική κάρτα ή δακτυλικό αποτύπωμα και οι αγοραστές μπορούν να πληρώσουν απευθείας με το MSA. Το MSA μπορεί ακόμα να χρησιμοποιηθεί για μικροπληρωμές μέσω επικοινωνίας near-field.

• Ενας από τους πιο καινοτόμους τρόπους για την παροχή πληροφόρησης στους αγοραστές είναι μέσω των Ally και Roger, των δύο ρομπότ που κυκλοφορούν στο κατάστημα της Metro Group. Οι πελάτες μπορούν να αναζητήσουν τις ήδη καταχωρημένες πληροφορίες σχετικά με το κατάστημα μέσα από οθόνη αφής.

• Στον τομέα της μαναβικής, «έξυπνες» ζυγαριές χρησιμοποιούν μία κάμερα για την αυτόματη αναγνώριση του προϊόντος και την προβολή εικόνας αυτού προς επιβεβαίωση. Η σχετική ετικέτα και το barcode εκτυπώνονται για χρήση στο ταμείο. Οι ζυγαριές αυτές παρέχουν ακόμα επιπρόσθετη πληροφόρηση στο προσωπικό, διευκολύνοντας την παροχή καλύτερων συμβουλών προς τους αγοραστές.

• Στο ιχθυοπωλείο, η χρήση αρωματικών χώρου όπως τα «βότανα της Προβηγκίας με μοσχολέμονο,» σε συνδυασμό με ήχους του ωκεανού, λειτουργούν ως μέσα προσέλκυσης του πελάτη. Στο πάτωμα που περιβάλει το ιχθυοπωλείο, λειτουργεί ένα σύστημα προβολής που αντιδρά στην κίνηση. Αυτό χρησιμοποιείται σαν παιχνίδι για να απασχολεί τα παιδιά όσο εξυπηρετούνται οι γονείς τους.

• Στο κρεοπωλείο, η χρήση της τεχνολογίας RFID βοηθά στην αυτόματη καταγραφή των αποθεμάτων και των ημερομηνιών λήξης ώστε να επιτρέπει την καλύτερη διαθεσιμότητα και ποιότητα των κρεάτων στους καταψύκτες.