Στο διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, οι νέες εταιρείες και οι ευέλικτοι οργανισμοί έχουν συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με παραδοσιακότερα σχήματα ή ογκώδεις οργανισμούς που κινούνται σε κλασικές αγορές και με πιο άκαμπτους μηχανισμούς.
Μπροστά σε αυτήν την κατάσταση, η πιο κοινή επισήμανση είναι πως οι εταιρείες πρέπει να «προσαρμοστούν» στο διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, αλλιώς θα εξαφανιστούν. Επισήμανση που φαντάζει μάλλον με ευχολόγιο, αφού ο όγκος και η έκταση των δραστηριοτήτων μιας εταιρείας που αντιμετωπίζονται ως παράγοντες δυσκολίας προσαρμογής αποτελούν συγχρόνως και στρατηγικό στόχο των εταιρειών αυτών.
Ίσως, όμως, η διαδικασία της προσαρμογής που συχνά φαντάζει αδύνατη δεν είναι η μοναδική λύση. Ανατρέχοντας στην ίδια τη φύση, βλέπουμε πως η προσαρμογή και η φυσική επιλογή δεν αποτελούν τη μόνη διαδικασία επιβίωσης και εξέλιξης των ειδών. Υπάρχει μια εξίσου σημαντική, αν και σχετικά άγνωστη λειτουργία, αυτή της εξαρμογής.
Εξαρμογή είναι η διαδικασία κατά την οποία ένα στοιχείο ή ένα χαρακτηριστικό το οποίο έχει αναπτυχθεί για διαφορετικούς λόγους, χρησιμοποιείται για τη λύση ενός νέου προβλήματος ή για την αντιμετώπιση ενός νέου κινδύνου ή πρόκλησης. Χαρακτηριστικότερο παράδειγμα είναι τα φτερά των πτηνών, τα οποία αναπτύχθηκαν αρχικά για τη ρύθμιση της θερμοκρασίας και μέσω της διαδικασίας της εξαρμογής αποδείχθηκαν τελικά χρήσιμα για πτήσεις.
Κατ’ αναλογία οι μεγάλοι οργανισμοί και οι παραδοσιακές εταιρείες μπορούν να ακολουθήσουν αντίστοιχες μεθόδους. Η εκμετάλλευση υπαρχουσών διαδικασιών, εμπειριών, λειτουργιών και γενικότερα χαρακτηριστικών για την αντιμετώπιση νέων προκλήσεων μέσω μιας εξαρμοστικής διαδικασίας θα μπορούσε να είναι το συγκριτικό πλεονέκτημα των παραδοσιακών και μεγάλων εταιρειών και η απάντηση στις διαρκώς μεταβαλλόμενες απαιτήσεις.