Το να επιτευχθούν οι στόχοι και να υπερκεραστούν οι αντίπαλοι είναι τα βασικά ζητούμενα όλων των εταιρειών. Επιφανειακά οι στόχοι αυτοί μοιάζουν προσιτοί. Η πρώτη σκέψη είναι ότι πρέπει να κατανοηθούν οι ανάγκες των πελατών καλύτερα και ταχύτερα από τους ανταγωνιστές και στη συνέχεια αυτές οι γνώσεις να χρησιμοποιηθούν για να γίνει μια στοχευμένη εκστρατεία.

Η πραγματικότητα ωστόσο απέχει πολύ από αυτό το σενάριο και η διαδικασία δεν είναι τόσο απλή όσο ακούγεται. Διότι, ενώ οι πληροφορίες που αφορούν τους πελάτες είναι πολλές, η αξιοποίηση τους είναι περιορισμένη. Τα δεδομένα των πελατών εισρέουν από πολλά κανάλια, αλλά καταλήγουν άχρηστα όταν δεν χρησιμοποιούνται. Για να ανταποκριθούν σε αυτήν την πρόκληση αρκετές εταιρείες στρέφονται στο marketing automation για να βελτιώσουν την επάρκεια και την αποτελεσματικότητα των δραστηριοτήτων του marketing. Βέβαια, ακόμα και με τη χρήση αυτού, πολλές φορές οι εταιρείες ανακαλύπτουν ότι η συγκεκριμένη τεχνολογία δεν επαρκεί και δεν μπορεί με ευχέρεια να ακολουθήσει την ταχύτητα των σημερινών αναγκών.

Για να παρέχεται μια ολοκληρωμένη λύση marketing automation πρέπει να διέπεται από τρεις βασικές λειτουργίες:
α) Την ανάλυση της εκστρατείας και των πελατών. Αυτό σημαίνει να υπάρχουν ποιοτικά εργαλεία για να αναλύονται οι πελάτες και οι προοπτικές ώστε οι άνθρωποι του marketing να κάνουν τις κατάλληλες προσφορές. Τα προηγμένα συστήματα επίσης, παρέχουν στατιστική ανάλυση και προβλέψεις για να στοχοποιείται η αγορά,  δυνατότητα να γίνονται προγνώσεις για την αποτελεσματικότητα της εκστρατείας και ευκαιρίες να βελτιώνεται το marketing.

β) Τη διαχείριση της εκστρατείας. Πρόκειται για την δυνατότητα να αυτοματοποιούνται κρίσιμες διαδικασίες της εκστρατείας, που περιλαμβάνουν διαχείριση όλης της επικοινωνίας με τους πελάτες σε πολλαπλά κανάλια, εντοπισμό απαντήσεων και αναφοράς αποτελεσμάτων.

γ) Την κεντροποιημένη διαχείριση και τον έλεγχο ανόμοιων συστημάτων. Αυτές οι αναλύσεις της εκστρατείας και οι αυτόματες λειτουργίες μπορούν να εκμαιεύσουν βασικά δεδομένα πελατών. Τέτοιου είδους προηγμένα συστήματα επίσης, επιτρέπουν στους χρήστες να εισάγουν καταχωρημένα δεδομένα (από άλλες πηγές) στον σχεδιασμό της καμπάνιας και την εκτέλεση των διαδικασιών. Συνήθως τα ολοκληρωμένα συστήματα marketing automation εμπεριέχουν τα προαναφερθέντα συστατικά και δημιουργούν ένα πλήρως ενοποιημένο περιβάλλον για συνολική απόδοση σε επίπεδο marketing.

Η επιτυχία της εκστρατείας
Το κλειδί για μια επιτυχημένη διαχείριση εκστρατείας είναι ο προσδιορισμός της ανταπόκρισης. Οι άνθρωποι του marketing έχουν πολλά κανάλια μέσω των οποίων μπορούν να πραγματοποιήσουν εκστρατείες marketing. Η διασφάλιση της σωστής κατεύθυνσης και της γνώσης αυτών των καναλιών προσφέρουν τη δυνατότητα στους marketers να εντοπίζουν καλύτερα, να διυλίζουν και να βελτιώνουν μελλοντικές εκστρατείες χρησιμοποιώντας εσωτερικές πληροφορίες από επιτυχημένες marketing campaigns.

Οι παραδοσιακές μαζικές εκστρατείες marketing φθίνουν σε αποτελεσματικότητα. Τα παραδοσιακά κανάλια εκστρατειών, όπως το απευθείας e-mail, εξακολουθούν να έχουν μια πτωτική τάση ως προς την ανταπόκριση τους και μάλιστα σε όλους τους κλάδους. Η μεταστροφή προς πιο άμεσα και πιο αποδοτικά κανάλια επικοινωνίας ή η πολυκαναλική επικοινωνία, μπορούν να προσφέρουν σημαντικά στοιχεία για την συμπεριφορά και την ανταπόκριση των πελατών.

Προστιθέμενη αξία στην εκστρατεία
Ο προσδιορισμός της ανταπόκρισης, για τους ανθρώπους του marketing, ορίζεται ως η διαδικασία που αποκαλύπτει ποια ενέργεια marketing προκάλεσε την αντίδραση του πελάτη. Είναι ένα από τα πιο βασικά στοιχεία της διαχείρισης της εκστρατείας και χρησιμοποιείται ώστε να παρέχει προστιθέμενη αξία σε κάθε διαφημιστική εκστρατεία, κάθε κανάλι και κάθε συνέπεια. Οπλισμένοι με αυτές τις πληροφορίες οι marketers μπορούν να σχεδιάσουν μελλοντικές διαφημιστικές ενέργειες με σαφώς καλύτερα αποτελέσματα.

Σήμερα οι άνθρωποι του marketing έχουν πολλά κανάλια για να πραγματοποιήσουν μια εκστρατεία. Ανάλογα με τη χρήση του καναλιού, οι άνθρωποι του marketing προσεγγίζουν διαφορετικά τις μετρήσεις της ανταπόκρισης, ξεκινώντας από ευρύτερα συμπεράσματα και καταλήγοντας σε πιο ειδικά. Η μελλοντική επιτυχία του campaign management θα εξαρτηθεί από τις μετρήσεις που επικεντρώνονται στον βαθμό διείσδυσης της εκστρατείας στο καταναλωτικό κοινό.


Κανάλια επικοινωνίας
Υπάρχουν τέσσερις διαφορετικοί τύποι καναλιών και μεθοδολογιών που χρησιμοποιούνται για να μετρήσουν την ανταπόκριση των πελατών. Παρά την διαφορετικότητα τους το καθένα παρέχει ευκαιρίες για τους ανθρώπους του marketing να αυξήσουν τα επίπεδα ανταπόκρισης. Ο πρώτος τύπος διαφημιστικής εκστρατείας είναι αυτός όπου ο καταναλωτικός στόχος δεν είναι γνωστός και η διαφημιστική εκστρατεία λαμβάνει χώρα μέσω billboards, ραδιοφωνικών και τηλεοπτικών spots. Γι’ αυτούς τους τύπους μαζικών καναλιών marketing, ο βασικός στόχος είναι να αυξηθεί η αναγνωρισιμότητα του εμπορικού σήματος. Ωστόσο, ο marketer δεν γνωρίζει ούτε το κοινό στο οποίο απευθύνεται ούτε αν υπάρχει ανταπόκριση στην εκστρατεία.

Για τον άνθρωπο του marketing, εκτός και αν υπάρχει ένας συγκεκριμένος μηχανισμός ανταπόκρισης (είτε είναι σε λειτουργία είτε όχι), ο προσδιορισμός της ανταπόκρισης πρέπει να βγάζει τεκμηριωμένα συμπεράσματα, καθώς δεν υπάρχει απευθείας μέτρηση της επιτυχίας της καμπάνιας. Ο άνθρωπος του marketing δεν μπορεί να ξέρει πόσοι έχουν δει την εκστρατεία και να τους συγκρίνει με τον αριθμό που ανταποκρίθηκαν, εκτός από κάθετες στατιστικές (για παράδειγμα x καταναλωτές ακούν ραδιόφωνο εκείνη την ώρα ή x καταναλωτές περνάνε από billboards). Ας υποθέσουμε ότι ένας κατασκευαστής αυτοκινήτων έχει μια τηλεοπτική διαφήμιση για ένα νέο μοντέλο αυτοκινήτου. Μόνο αν οι αγοραστές αναφέρουν ως αιτιολογία της αγοράς το τηλεοπτικό σποτ μπορούν οι marketers να προσμετρήσουν τον αντίκτυπο και την επιτυχία του.

Οι άνθρωποι του marketing θα πρέπει να αναζητούν αλλαγές στις πωλήσεις στο τέλος του τριμήνου και να το συγκρίνουν με ένα τρίμηνο κατά το οποίο δεν «έτρεχε» η τηλεοπτική διαφήμιση. Αν αυτού του τύπου οι εκστρατείες έχουν την ικανότητα να γνωστοποιούνται σε ένα ευρύτατα κοινό, έχουν τα λιγότερα μετρήσιμα αποτελέσματα από όλους τους τύπους. Σε αυτήν την περίπτωση η ανάληψη δράσης είναι βασική. Οι marketers μπορούν να χρησιμοποιήσουν το κανάλι για τη διάδοση του brand και για τύπους εκστρατειών που στοχεύουν στην απόκτηση πελατών, αλλά παράλληλα να αναμένουν και την ανταπόκριση του κοινού. Ένας μηχανισμός για την καταγραφή των αποτελεσμάτων ανταπόκρισης είναι απαραίτητος.

Άγνωστος αντίκτυπος
Στην περίπτωση της εκστρατείας που έχει συγκεκριμένη κατεύθυνση, αλλά δεν υπάρχει καταγραφή ανταπόκρισης, τα κανάλια επικοινωνίας είναι η απευθείας αλληλογραφία και η τυπωμένη διαφήμιση. Για τέτοιου τύπου μαζικό marketing, ο κυρίαρχος στόχος είναι η αύξηση της αναγνωρισιμότητας των προϊόντων και η επιδίωξη ανταπόκρισης στις διαφημιστικές εκστρατείες.

Οι marketers έχουν μια λίστα πελατών ή προσδοκιών αλλά, αρκετές φορές, δεν έχουν απευθείας σύνδεσμο με το άτομο. Χρησιμοποιούνται άμεσες μέθοδοι μέτρησης της ανταπόκρισης, όπως το να προσπαθούν να ανιχνεύσουν την συμπεριφορά του αποδέκτη ή μη, στο χρονικό όριο της εκστρατείας. Στο απευθείας e-mail, οι περισσότεροι αποδέκτες δεν ανταποκρίνονται και ο marketer δεν μπορεί να έχει ξεκάθαρη εικόνα ποιος έχει διαβάσει την αλληλογραφία και δεν ανταποκρίθηκε ή ποιος δεν την διάβασε καθόλου. Αν και οι τεχνικές προσδιορισμού της ανταπόκρισης, όπως οι έρευνες σχετικά με το που αγόρασε ο καταναλωτής το προϊόν είναι επικουρικές, συχνά οι άνθρωποι του marketing δεν μπορούν να προσδιορίσουν τον αντίκτυπο της εκστρατείας για το κάθε άτομο ξεχωριστά.

Για παράδειγμα, κάποιος λαμβάνει μέσω απευθείας αλληλογραφίας μια διαφημιστική εκστρατεία ή βλέπει μια τυπωμένη διαφήμιση και μετά πηγαίνει σε ένα κατάστημα και αγοράζει το προϊόν με μετρητά. Δεν είναι εφικτό για τον άνθρωπο του marketing να γνωρίζει τον άμεσο αντίκτυπο που είχε η εκστρατεία.

Αν και ο συγκεκριμένος τύπος εκστρατείας μπορεί να στοχεύσει σε έναν συγκεκριμένο τομέα για να βοηθήσει τους marketers να μετρήσουν τον αντίκτυπο ανά τομέα και όχι από ολόκληρη τη βάση πελατών, οι marketers αντιμετωπίζουν δυσκολίες να μετρήσουν συναφή δεδομένα κυρίως γι’ αυτούς που δεν ανταποκρίθηκαν. Οι μετρικές της ανταπόκρισης μπορούν να βελτιωθούν με το να γίνονται καμπάνιες με βάση τον διαχωρισμό των πελατών. Παράλληλα, να υπάρχουν μηχανισμοί ανταπόκρισης στο πλαίσιο των εκστρατειών απευθείας αλληλογραφίας ή τυπωμένης διαφήμισης.

Δεδομένα ανταπόκρισης
Άλλος ένας τύπος διαφημιστικής εκστρατείας είναι αυτός όπου το καταναλωτικό κοινό είναι άγνωστο, αλλά γίνεται γνωστό όταν ανταποκρίνεται. Η καμπάνια πραγματοποιείται μέσω διαδραστικής τηλεόρασης, διαδικτυακών μηχανών αναζήτησης και τηλεφωνικών συστημάτων. Όλοι αυτοί οι τύποι marketing εκμεταλλεύονται την ευκολία με την οποία οι πελάτες ανταποκρίνονται. Τα άτομα είναι σε γενικές γραμμές άγνωστα, αλλά αυτοί οι τρόποι δημιουργούν έναν απευθείας σύνδεσμο. Για τον marketer, οι μετρικές εξετάζουν τον βαθμό ανταπόκρισης στην εκστρατεία.

Για παράδειγμα κάποιος παρακολουθεί μια τηλεοπτική διαφήμιση και ανταποκρίνεται στο αίτημα για περισσότερες πληροφορίες ή κάποιος κάνει κλικ σε ένα διαφημιστικό banner, αφού έχει εισάγει λέξεις κλειδιά σε μια μηχανή αναζήτησης. Αυτού του είδους οι εκστρατείες έχουν ικανότητες για αναγνώριση της ανταπόκρισης πολύ γρήγορα ή ακόμα και σε πραγματικό χρόνο. Οι άνθρωποι του marketing, σχεδόν αμέσως, μπορούν να ξεκινήσουν να μετράνε την επίδραση της εκστρατείας και να κάνουν τους απαιτούμενες αλλαγές ακόμα και στη διάρκεια της καμπάνιας. Μια εκστρατεία που διαπιστωμένα, μέσω των μετρήσεων, δεν πάει καλά, μπορεί ταχύτατα να αλλάξει προσανατολισμό και να βελτιωθεί.


Στοχευμένες κινήσεις
Με δεδομένο ότι το κοινό είναι γνωστό, το ίδιο και η μέτρηση της ανταπόκρισης, οι εκστρατείες που γίνονται μέσω ιστοσελίδων, τηλεφωνικών κέντρων και e-mails έχουν περισσότερες πιθανότητες να είναι ακριβείς. Τα άτομα είναι γνωστά και οι καταναλωτές έχουν απευθείας διασύνδεση με την όποια εκστρατεία. Για τον marketer αυτά σημαίνουν ότι έχει λεπτομερείς πληροφορίες για την τελική συμπεριφορά των ατόμων σε όλη τη διάρκεια της εκστρατείας. Οπλισμένος με τέτοιες πληροφορίες και με τα δεδομένα που προκύπτουν από αυτές, ο marketer μπορεί να επαναπροσδιορίσει τους στόχους της εκστρατείας και παράλληλα να ανακαλύψει πως μπορεί να επαναπροσδιορίσει την καμπάνια, σύμφωνα με συγκεκριμένες αξιώσεις των καταναλωτών.

Στο πλαίσιο μιας εκστρατείας μέσω e-mail, για παράδειγμα, οι άνθρωποι του marketing μπορούν να στείλουν επικερδείς, προσαρμοσμένες στον πελάτη, προσφορές ή να προβλέψουν τις επόμενες καλύτερες προσφορές, να εντοπίσουν την πρόοδο και να κάνουν τις απαιτούμενες αλλαγές ή βελτιώσεις γρήγορα. Επίσης, γνωρίζουν ποιοι δεν ανταποκρίθηκαν και μπορούν να αναλύσουν το περιεχόμενο. Αυτού του είδους οι προωθητικές ενέργειες μέσω e-mail έχουν πέντε φορές τον βαθμό ανταπόκρισης από ότι η μαζική αποστολή e-mail.

Έτοιμοι για marketing automation;
Οι κατάλληλες τεχνολογικές εφαρμογές είναι απαραίτητες για την σημαντική βελτίωση της απόδοσης του marketing, ενώ το λογισμικό του Marketing Automation είναι βασικό συστατικό των τμημάτων marketing που θέλουν να αξιοποιήσουν τις δυνατότητες της τεχνολογίας. Οι εφαρμογές του ΜΑ δεν απαιτούν περίπλοκη τεχνική υποδομή. Αυτά τα συστήματα συνήθως απαιτούν έναν server της εφαρμογής ΜΑ, έναν web server και έναν server της βάσης δεδομένων της αγοράς του marketing και της εφαρμογής metadata. Οι υποστηρικτικές πλατφόρμες μπορεί να είναι σε βάση Windows ή Unix.

Οι υποστηρικτικές βάσεις δεδομένων συνήθως περιλαμβάνουν όλες τις βάσεις μέσω ODBC μαζί με έναν αριθμό databases που υποστηρίζονται εγχώρια. Η εγχώρια υποστήριξη της βάσης δεδομένων είναι σημαντική σε ένα εργαλείο MA, αφού βελτιώνει την απόδοση ανά τμήμα. Οι περισσότερες εταιρείες μπορούν να υποστηρίξουν την παραπάνω υποδομή με ευκολία. Δεν πρέπει να παραβλέπεται ένα βασικό συστατικό που δεν είναι άλλο από την ύπαρξη εκπαιδευμένου, τεχνικά, προσωπικού και ειδικά, ένας καταρτισμένος διαχειριστής βάσης δεδομένων για ενδεχόμενες αλλαγές.

Υποστηρικτικές διαδικασίες
Εκτός από το να υπάρχουν δεδομένα, συστήματα και ανθρώπινο δυναμικό υπάρχουν και ορισμένες θεμελιώδεις διαδικασίες marketing για κάθε Marketing System. Αυτές οι διαδικασίες πρέπει να εισαχθούν στο σύστημα του  Marketing Automation. Πρόκειται για επιχειρηματικές διαδικασίες που ξεχωρίζουν τις προσφορές, δημιουργούν πακέτα, εντοπίζουν απαραίτητους κωδικούς, τομείς για εξαγωγές, ελεγκτική παρακολούθηση και κανόνες για την εισαγωγή δεδομένων και την άρση απαγορεύσεων.

Αυτές οι απαγορεύσεις περιλαμβάνουν «Do Not Call», «In Default» και άλλους σημαντικούς κανόνες για να περιορίσουν επαφές που δεν μπορούν ή δεν πρέπει να προωθηθούν. Οι κανόνες του Διαχειριστή επαφών πρέπει να καθοριστούν και να εφαρμοστούν για να διαχειριστούν τις φορές που κάποια άτομα πρέπει να γίνουν στόχος καμπάνιας μέσω διαφόρων καναλιών ( e-mail, direct mail ή telemarketing). Η εφαρμογή Marketing Automation μπορεί εύκολα να δημιουργήσει τομείς και λίστες, αλλά οι άνθρωποι και οι διαδικασίες απαιτούν κωδικοποίηση, λίστες ελέγχου, εγκρίσεις και ξεκαθαρίσματα.