Ενα πελατοκεντρικό contact center συνεχίζει να αποτελεί δομικό συστατικό μιας πελατοκεντρικής επιχείρησης. Οι επιχειρήσεις επιθυμούν τη δημιουργία ισχυρών βάσεων από πιστούς πελάτες, οι οποίοι θα είναι κερδοφόροι για την επιχείρηση και θα λειτουργούν ως ζωντανή διαφήμισή της.

Η επίτευξη του στόχου προϋποθέτει μια στρατηγική βελτιστοποίησης κάθε σημείου επαφής με τον πελάτη και ειδικά του contact center, το οποίο συνεχίζει να είναι η πύλη ενός μεγάλου ποσοστού αλληλεπιδράσεων. Η προσπάθεια βελτίωσης είναι συνεχής, καθώς από τη μια καραδοκεί ο ανταγωνισμός και από την άλλη, οι προσδοκίες των πελατών αυξάνονται, εξαιτίας της πληθώρας εμπειριών που μπορούν πλέον να βιώσουν στην τοπική ή την παγκόσμια αγορά.

Σταυροδρόμι επικοινωνίας
Παραδοσιακά, το contact center είναι συνδεδεμένο με την εικόνα ενός agent που απαντά σε τηλεφωνήματα καταναλωτών ή διενεργεί marketing και sales campaigns. Ωστόσο, η σημερινή πραγματικότητα είναι αρκετά διαφορετική. Το μοντέρνο contact center διαχειρίζεται μια ευρύτερη ποικιλία αλληλεπιδράσεων με τον καταναλωτή, ενώ επιπλέον είναι πιθανό να αλληλεπιδρά με τους  προμηθευτές της επιχείρησης ή και τους εργαζόμενούς της.

Σε πάνελ του φετινού συνεδρίου Call Center & Customer Service Conference που διοργάνωσε η BOUSSIAS, ακούστηκε η άποψη ότι το contact center θα μπορούσε στο μέλλον να αναλάβει και τη διαχείριση των social media, τα οποία ολοένα και κερδίζουν έδαφος ως κανάλι επικοινωνίας.

Καθώς οι νέες CRM στρατηγικές γίνονται πλατύτερες και διεισδύουν σε μεγαλύτερο βάθος, από τα data analytics μέχρι την ανάπτυξη campaigns, το contact center γίνεται ένα από τα καίρια σημεία που τα επιχειρηματικά πλάνα συναντούν τον πραγματικό κόσμο.

Κινητήριες δυνάμεις του σύγχρονου contact center
Οι κυριότερες δυνάμεις που ωθούν σε αλλαγές τα contact centers δημιουργούνται από τις προσδοκίες των πελατών και τον ανταγωνισμό. Το marketing δημιουργεί υποσχέσεις, οι οποίες διαμορφώνουν την εικόνα της φροντίδας που περιμένει ο πελάτης από το contact center. Ευτυχισμένοι, πρόθυμοι και έμπειροι agents, πολυκαναλική εξυπηρέτηση χωρίς τεχνικές δυσκολίες και πολλά χαμόγελα. Αυτές οι εικόνες και τα μηνύματα αποτελούν πλέον κοινό τόπο στις διαφημιστικές καμπάνιες.

Πριν από μερικά χρόνια, υπηρεσίες του contact center, όπως η απάντηση σε emails ή ο έλεγχος λογαριασμού μέσω τηλεφώνου, θεωρούνταν στοιχεία εξαιρετικής εξυπηρέτησης. Σήμερα, θεωρούνται βασικά και είναι απαιτητά από τον πελάτη. Μέσα σε μια δεκαετία, τα e-channels έγιναν από εργαλεία των τεχνολογικά ειδημόνων, γενικής χρήσης. Το κινητό τηλέφωνο μετατράπηκε από πολυτέλεια για τις επιχειρήσεις σε ανάγκη για ηλικίεςς από 9 έως 100 ετών. Οι εταιρείες παρουσιάζουν συνεχώς νέες υπηρεσίες και οι πελάτες τις θεωρούν δεδομένες πολύ γρήγορα.

Ακόμα και αν ένας επιχειρηματικός τομέας «συμφωνήσει» για έναν ήπιο ανταγωνισμό, η αλληλεπίδραση των πελατών με επιχειρήσεις άλλων τομέων δημιουργεί ανάλογες προσδοκίες. Εκτός από τον πελάτη και τον ανταγωνισμό που θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν ως εξωτερικές δυνάμεις αλλαγής, υπάρχουν και αρκετές δυνάμεις που δημιουργούνται μέσα στην επιχείρηση και ωθούν το contact center σε αλλαγές.  Αν και αρκετές φορές, διοικητικά στελέχη έχουν επιχειρηματολογήσει για το αντίθετο, το contact center συνεχίζει να θεωρείται από πολλές επιχειρήσεις ως ένα αναγκαίο κακό. Επομένως, σε περιόδους που η επιχείρηση περνά κρίση, μπαίνει συχνά στο στόχαστρο περικοπών ή απαιτήσεων για βελτίωση της αποτελεσματικότητας.

Σε αυτό το πλαίσιο, οι τεχνολογίες αυτοματισμού βρίσκουν πρόσφορο έδαφος, πάντοτε βέβαια με την προϋπόθεση ότι μεταξύ των άλλων θα μειώσουν το επιχειρηματικό κόστος. Αυτή η διάθεση για μείωση κόστους δεν σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις δεν αναγνωρίζουν το ρόλο του contact center ως στρατηγικού εργαλείου. Αρα ενδιαφέρονται να συνθέσουν τη λειτουργία του με άλλες κρίσιμες επιχειρηματικές λειτουργίες, όπως οι πωλήσεις, το marketing, η διανομή και η εφοδιαστική αλυσίδα. Σε όλες τις παραπάνω λειτουργίες, το contact center γίνεται το «στόμα» και το «αυτί» της επιχείρησης.

Τέλος, η τάση για outsourcing αποτελεί διαχρονικό ζήτημα για τα contact centers, τα οποία αναζητούν μια ισορροπία ανάμεσα στη μείωση του κόστους και την καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη.

Η γνώση για τον πελάτη είναι καθοριστική
Ανεξάρτητα με τους παράγοντες που επηρεάζουν τις αλλαγές στα contact centers, είναι δεδομένο ότι οι εταιρείες θα πρέπει να προβούν σε ενέργειες για να προσελκύσουν την προσοχή των καταναλωτών. Το πρόβλημα είναι ότι πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τα contact centers για ενέργειες, χωρίς να γνωρίζουν τους πελάτες που απευθύνονται.

Σύμφωνα με έρευνα της ΙΒΜ, το 79% των διοικητικών στελεχών στις επιχειρήσεις έχουν μια γενική και μη ακριβή γνώση των πελατών τους. Επίσης, είναι αξιοσημείωτο ότι το 74% αυτών των στελεχών παίρνουν αποφάσεις με γνώμονα τι είναι σωστό για τις λειτουργίες του και όχι σε σχέση με το τι είναι σωστό για τη σχέση με τους πελάτες τους.

Οι επιχειρήσεις, σήμερα, αλληλεπιδρούν με τους πελάτες τους σε πολλά διαφορετικά σημεία, τα οποία δεν έχουν κοινό πλαίσιο κανόνων. Το Internet, οι φορητές συσκευές, τα κοινωνικά δίκτυα και οι συνεργάτες μαζί με τα πιο παραδοσιακά σημεία συνάντησης, όπως το τηλέφωνο και το κατάστημα, γίνονται τόποι χιλιάδων ή εκατομμυρίων αλληλεπιδράσεων, στις οποίες συμμετέχουν εκατοντάδες εργαζόμενοι που ο καθένας έχει το δικό του χαρακτήρα και τρόπο σκέψης. Επομένως, κάθε μια από τις αλληλεπιδράσεις επηρεάζεται από αρκετές μεταβλητές που διαμορφώνουν την ποιότητα του αποτελέσματος.

Ορισμένοι από τους παράγοντες που εμποδίζουν την παροχή της ιδανικής εμπειρίας στον πελάτη είναι οι εξής:
• Είναι πολύ ακριβό να διασφαλιστεί ότι κάθε επικοινωνία μέσα από το contact center είναι τέλεια ευθυγραμμισμένη με τον πελάτη. Οπότε δεν έχει νόημα η εταιρεία να είναι ζημιογόνος προκειμένου να έχει απόλυτα ευχαριστημένους πελάτες.
• Κάθε εταιρεία έχει ένα μείγμα πελατών. Κάποιοι από αυτούς αποφέρουν μεγάλο κέρδος, κάποιοι άλλοι μικρότερο. Συνήθως, ο κανόνας 80-20 (το 80% των εσόδων δημιουργείται από το 20% των πελατών) αντικατοπτρίζει αυτή την πραγματικότητα. Η λογική λέει ότι οι περισσότερο κερδοφόροι πελάτες θα πρέπει να λαμβάνουν καλύτερη ποιότητα εξυπηρέτησης, ενώ τα έξοδα θα πρέπει να είναι περιορισμένα για τους λιγότερο κερδοφόρους πελάτες. Σε αρκετές περιπτώσεις, οι εταιρείες χάνουν χρήματα, παρέχοντας ακριβές υπηρεσίες σε πελάτες χαμηλής αξίας.
• Το ανθρώπινο δυναμικό δεν είναι ποτέ αρκετά επαρκές ή κατάλληλα καταρτισμένο για να καλύψει με τον ιδανικό τρόπο την κάθε αλληλεπίδραση με τους πελάτες.
• Οι ανάγκες των πελατών αλλάζουν με τόση ταχύτητα που είναι δύσκολο, αν όχι αδύνατο, να προσαρμοστούν οι στρατηγικές και οι εφαρμογές CRM πάνω τους. Οι σημαντικές αλλαγές στην κουλτούρα εξυπηρέτησης πελατών μπορεί να χρειαστούν χρόνια, ειδικά για μια μεγάλη επιχείρηση και όταν πια θα έχουν ολοκληρωθεί τα οφέλη, ίσως να μην είναι τα αναμενόμενα.

Το contact centre ως σημείο εκκίνησης της πελατοκεντρικής στρατηγικής
Σε πολλές επιχειρήσεις το contact center αποτελεί το λογικό σημείο εκκίνησης για πελατοκεντρικές δράσεις. Συγχρόνως, προσφέρει ένα μοναδικό περιβάλλον ελέγχου, ενώ παράλληλα εξυπηρετεί μια ευρεία πελατειακή βάση με μεγάλο εύρος αναγκών. Τέλος, το contact center συχνά διαχειρίζεται ένα ζήτημα από την αρχή μέχρι την επίλυσή του. Αν στο παραπάνω μείγμα προσθέσουμε ότι το contact center αποτελεί μια πύλη εισόδου / εξόδου μεγάλου όγκου πληροφοριών, καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι αποτελεί ένα ιδανικό πειραματικό εργαστήριο, για την εφαρμογή πελατοκεντρικών δράσεων.

Οι επιχειρήσεις μπορούν να δοκιμάσουν τις ιδέες τους, να κάνουν τις απαραίτητες βελτιωτικές αλλαγές και να ποσοτικοποιήσουν τα οφέλη, πριν προχωρήσουν σε ευρύτερη εφαρμογή. Για την επιτυχία των δοκιμών απαιτούνται κάποιες προϋποθέσεις που θα εξασφαλίσουν την αξιοπιστία των αποτελεσμάτων.

Eνα μεγάλο ποσοστό των αλληλεπιδράσεων με τους πελάτες θα πρέπει να περνά από το contact center. Εν αντιθέσει με το κατάστημα, το contact center αποτελεί ένα δομημένο και πλήρως διαχειρίσιμο περιβάλλον. Eνα contact center είναι κατά κάποιο τρόπο κεντρικοποιημένο, οι εργαζόμενοι έχουν λάβει την ίδια εκπαίδευση, έχουν πρόσβαση στα ίδια εργαλεία και τέλος όλες οι ενέργειες είναι άμεσα μετρήσιμες.

Στρατηγικές τμηματοποίησης της βάσης πελατών είναι ευκολότερο να εφαρμοστούν στο contact center και να γίνουν mass customization ενέργειες, είτε σε σχέση με τις προτιμήσεις των πελατών είτε σε σχέση με την αξία τους στην κερδοφορία της επιχείρησης. Αν και παρόμοια μοντέλα μπορούν να εφαρμοστούν και στην προσωπική επικοινωνία, είναι δυσκολότερο και ακριβότερο, κυρίως γιατί χρειάζεται κάποιο σύστημα ταυτοποίησης του πελάτη, όπως για παράδειγμα μια RFID ταυτότητα που θα τον αναγνωρίζει τη στιγμή που εισέρχεται στο κατάστημα.

Υπάρχει συνταγή για πετυχημένη «εμπειρία πελάτη»
Ο τίτλος ακούγεται αισιόδοξος, αλλά η υλοποίηση της συνταγής δεν είναι εύκολη υπόθεση. Καταρχήν, η επιχείρηση θα πρέπει να έχει κατανοήσει σε βάθος τι θέλει να πετύχει.

Μόνο έτσι θα είναι έτοιμη να κάνει μικρές και μεγάλες θυσίες προκειμένου να πετύχει τον τελικό της στόχο. Αρκετοί σύμβουλοι υποστηρίζουν ότι σε αυτό το στάδιο, η εταιρεία θα πρέπει να είναι έτοιμη ακόμα και να θυσιάσει πελάτες, οι οποίοι βρίσκονται πολύ χαμηλά στην κλίμακα κερδοφορίας. Ενα δεύτερο σημαντικό βήμα είναι να βρεθούν οι «στιγμές αλήθειας», δηλαδή εκείνα τα καθοριστικά σημεία μιας επικοινωνίας που είναι ικανά να αλλάξουν κατά 180 μοίρες τη συμπεριφορά του πελάτη.

Η επικοινωνία με τον πελάτη επηρεάζεται εξίσου από ποσοτικούς και συναισθηματικούς παράγοντες. Η ταχύτητα εξυπηρέτησης, η ικανοποίηση αιτημάτων με μια μόνο τηλεφωνική επικοινωνία και η ποιότητα της τηλεφωνικής γραμμής είναι καθοριστικοί παράγοντες. Ωστόσο, είναι σημαντικό να συμπληρώνονται από την ευγενική συμπεριφορά του agent, τη γνώση του για το αντικείμενο του αιτήματος κ.ά.

Τέλος, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να δώσουν προτεραιότητα σε ενέργειες που έχουν την ικανότητα να διαφοροποιήσουν τον τρόπο σκέψης των πελατών και να τις ενισχύσουν με πόρους.

Βελτιώσεις σε 6 σημεία
Αλληλεπιδράσεις: Οι πελάτες απαιτούν ολοένα και περισσότερο οι πληροφορίες που δίνουν στην εταιρεία να είναι διαθέσιμες σε κάθε αλληλεπίδραση, ανεξάρτητα του καναλιού που χρησιμοποιείται κάθε φορά. Αυτό σημαίνει ότι αν καλέσουν την Τετάρτη για να ενημερωθούν σχετικά με την πορεία της παραγγελίας τους, περιμένουν ότι ο agent είναι ενήμερος για την παραγγελία που έκαναν την Τρίτη. Και αν καλέσουν το customer service για την επίλυση ενός προβλήματος το Μάιο, περιμένουν η εταιρεία να θυμάται αυτό το ζήτημα και τον επόμενο Μάιο. Αυτές οι προσδοκίες είναι ρεαλιστικές, δεδομένου ότι μιλούν με διαφορετικούς agents, διαφορετικά τμήματα της εταιρείας και επικοινωνούν μέσα από διαφορετικά κανάλια.

Κανάλια: Οι πελάτες προσδοκούν το ίδιο επίπεδο υπηρεσιών για όλα τα κανάλια επικοινωνίας που χρησιμοποιούν. Η εταιρεία που παρουσιάζει την ίδια διάθεση φροντίδας, ανεξάρτητα αν ο πελάτης έρχεται σε επαφή μαζί της μέσω email, τηλεφώνου ή σε κάποιο κατάστημα, είναι αυτή που θα κερδίσει τις εντυπώσεις.

Γρήγορη εξυπηρέτηση: Παραδοσιακά, η ταχύτητα εξυπηρέτησης αποτελούσε ένα στοιχείο διάκρισης για το contact center. Ο μέσος χρόνος αναμονής, ο μέσος χρόνος διαχείρισης της κλήσης και το ποσοστό των μη εξυπηρετούμενων κλήσεων είναι δείκτες που βάζουν τα θεμέλια για ένα αποτέλεσμα ποιοτικής εξυπηρέτησης. Από την πλευρά του πελάτη, οι παραπάνω δείκτες μεταφράζονται σε εικόνες για τον πελάτη, όπως «μου απάντησαν έγκαιρα», «είχαν τη γνώση να λύσουν το πρόβλημά μου» κ.λπ.

Πέρα από τα νούμερα: Οι συναισθηματικοί δεσμοί, που αναπτύσσονται ανάμεσα στον πελάτη και τον agent, είναι αυτοί που θα πάνε την επικοινωνία ένα βήμα παραπέρα. Η φιλικότητα του agent, η κατανόηση της ανάγκης του πελάτη και η αντικειμενική στάση του είναι παράγοντες-κλειδιά που θα μετατρέψουν τον πελάτη από ικανοποιημένο σε αφοσιωμένο και θα τον ωθήσουν να γίνει ζωντανή διαφήμιση της εταιρείας.

Πέρα από την επίλυση προβλημάτων: Σε ένα παραδοσιακό τρόπο σκέψης, το contact center είναι το σημείο επίλυσης προβλημάτων. Ωστόσο, σε πολλές περιπτώσεις, το contact center κάνει πολύ περισσότερα. Για παράδειγμα, στον τομέα των χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών χρησιμοποιείται για μεταφορά κεφαλαίων ή πραγματοποίηση χρηματιστηριακών συναλλαγών. Στον τομέα των τηλεπικοινωνιών μέσω του contact center είναι δυνατό να γίνει μια αναβάθμιση συμβολαίου ή προσθήκη νέων υπηρεσιών. Hδη πολλές εταιρείες έχουν ξεκινήσει να συνδέουν την online εμπειρία του πελάτη με το contact center.

Καθώς ο πελάτης αναζητά ένα προϊόν στο online κατάστημα, εμφανίζεται στην οθόνη του ένα pop up παράθυρο μέσω του οποίου κάποιος agent προσφέρεται να τον βοηθήσει στην επιλογή του.

Τμηματοποίηση των πελατών βάσει αναγκών: Αν και οι πελάτες δεν σκέφτονται τον εαυτό τους ως ομάδες ή ποσοστά, στην πράξη δημιουργούν ομάδες με κοινά χαρακτηριστικά που έχουν να κάνουν με την περιοχή που ζουν, τα χρήματα που ξοδεύουν και τη συμπεριφορά τους στην επικοινωνία. Η τμηματοποίηση της βάσης πελατών είναι δύσκολη πρόκληση για την κάθε επιχείρηση, καθώς μπορεί να γίνει με συνδυασμό δεκάδων διαφορετικών παραγόντων. Οι λειτουργικές δυσκολίες είναι μια πρόκληση, καθώς οι εταιρείες προσπαθούν να διαχειριστούν τις προσδοκίες της κάθε ομάδας, να αναγνωρίσουν τους πελάτες στο σημείο αλληλεπίδρασης και να παρέχουν διαφορετικά επίπεδα υπηρεσίας ταυτόχρονα.

Καλό ταξίδι
Οι εταιρείες που έχουν διάθεση να εξελιχθούν, βελτιώνοντας την εμπειρία που προσφέρουν στους πελάτες τους, έχουν να αντιμετωπίσουν σημαντικές προκλήσεις. Χωρίς κόπο δεν υπάρχει όφελος και η δημιουργία μιας πελατοκεντρικής επιχείρησης είναι ένα ένα ταξίδι που αξίζει τον κόπο. Επειδή πρόκειται για μακρύ ταξίδι, χρειάζονται ενδιάμεσοι σταθμοί και ένα σημείο εκκίνησης, το οποίο θα μπορούσε να είναι το contact center.

Ως κέντρο δοκιμών, το contact center προσφέρει ένα ελεγχόμενο και μετρήσιμο περιβάλλον, παρέχοντας συμπεράσματα που μπορούν στη συνέχεια να εφαρμοστούν στο σύνολο του οργανισμού.