Στο πλαίσιο της επίσημης παρουσίασης της τελευταίας έρευνας της Oracle για το Customer Experience με τίτλο “Dogs are loyal, customers aren’t”, το netweek είχε τη δυνατότητα να συζητήσει με τον ψυχολόγο Philip Graves, υπεύθυνο της έρευνας, όπως και με τον David Lopes, Director CX της Oracle.

netweek: Γιατί πιστεύετε ότι οι πελάτες αρκετές φορές λένε ότι τους ενδιαφέρει κάτι συγκεκριμένο και μετά αγοράζουν κάτι εντελώς διαφορετικό;

Philip Graves: Αυτό είναι κάτι που το κάνουμε όλοι και οφείλεται στον τρόπο που είναι δομημένος ο ανθρώπινος εγκέφαλος. Το μυαλό μας αποτελείται από δύο μέρη, το συνειδητό και το ασυνείδητο. Ένα μεγάλο μέρος της συμπεριφοράς μας καθοδηγείται από διεργασίες του ασυνείδητου, διεργασίες στις οποίες δεν έχουμε άμεση πρόσβαση, δεν καταλαβαίνουμε ότι συμβαίνουν. Όπως έχουν δείξει όλες οι μελέτες, στο πεδίο της ψυχολογίας της συμπεριφοράς μπορούμε να αλλάξουμε κάποια πράγματα στο περιβάλλον, να επηρεάσουμε τους ανθρώπους ώστε να δράσουν διαφορετικά, αλλά ποτέ δεν μπορεί να οριστεί με ακρίβεια αυτή η αλλαγή συμπεριφοράς. Και αυτό εξαιτίας του ασυνείδητου. Άλλωστε, είναι στην ανθρώπινη φύση να μας αρέσουν οι ιστορίες. Ωστόσο, οι ιστορίες που λέμε και μας αρέσουν να δημιουργούμε, όλες αντικατοπτρίζουν τι θα θέλαμε να σκεφτόμαστε και όχι αυτό που μας κάνει να συμπεριφερόμαστε με τον ένα ή άλλο τρόπο.

netweek: Πόσο δύσκολο είναι για τις εταιρείες να κατανοήσουν τις «περίεργες» συμπεριφορές των πελατών τους και τι συμβουλές θα δίνατε στις εταιρείες που θέλουν να πουλήσουν τα προϊόντα τους σε δύσκολους πελάτες;

Philip Graves: Εκτιμώ, ότι αν παρακολουθείς τη συμπεριφορά (και δεν επικεντρώνεσαι σε αυτά που λέει κανείς), τότε παρακολουθείς κάτι που είναι αληθινό. Οπότε η πρώτη συμβουλή που θα έδινα στις εταιρείες είναι να παρακολουθούν και να μελετούν στενά το τι δεν τους λένε οι πελάτες όταν τους ρωτάνε διάφορα πράγματα. Έτσι, θα αποφύγουν να καταλήξουν σε λάθος συμπεράσματα από τις απαντήσεις που θα πάρουν από τους πελάτες τους. Αν, επίσης, προσπαθούν να προσελκύσουν νέους πελάτες, αν επιχειρούν να αλλάξουν μια κατάσταση που έχει διαμορφωθεί στην αγορά, τότε θα πρέπει να λάβουν υπόψη ότι θα έχουν μεγαλύτερα ποσοστά επιτυχίας αν κάνουν δοκιμές, αν πειραματίζονται με διάφορα πράγματα και δουν το πώς αντιδρούν οι πελάτες τους. Ειδικά στο ψηφιακό περιβάλλον, μπορείς να δοκιμάσεις πράγματα, να δημιουργήσεις εναλλακτικές λύσεις και στρατηγικές εξυπηρέτησης και να δεις τι επίδραση έχουν. Όταν αλλάζεις και δεν μένεις στάσιμος ο κόσμος θα έρχεται πιο συχνά σε σένα, θα αγοράζει πιο συχνά από σένα, θα σου δίνει περισσότερες πληροφορίες για τις ανάγκες του. Για να μπορέσεις να παρακολουθήσεις την αλλαγή στις συμπεριφορές των πελατών σου θα πρέπει να αλλάζεις κι εσύ. Και αν σχεδιάσεις όλους τους παραπάνω πειραματισμούς προσεκτικά, τότε μπορείς να μάθεις πολλά πράγματα που θα σε βοηθήσουν να επικεντρωθείς αποτελεσματικότερα στο πελατολόγιο που σε ενδιαφέρει.

netweek: Ποια είναι τα κυριότερα λάθη που κάνουν οι εταιρείες στο πλαίσιο της διαχείρισης του customer experience;

Philip Graves: Θα έλεγα ότι το μεγαλύτερο λάθος είναι να προσπαθούν να εμπλέξουν τους πελάτες τους στο σχεδιασμό των υπηρεσιών και προϊόντων τους. Σίγουρα, είναι δελεαστικό για μια επιχείρηση να βάζει τους πελάτες της στην «καρδιά» της επιχειρηματικής της δραστηριότητας για να τους προσφέρει αυτό που θέλουν. Το πρόβλημα, ωστόσο, είναι ότι οι περισσότεροι δεν γνωρίζουν τι ακριβώς θέλουν. Και δεν το ξέρουν μέχρι να πειραματιστούν με κάτι και να δουν αν τους αρέσει ή όχι. Είναι πολύ εύκολο να περιορίσει ή να καταστρέψει η επιχείρηση μια νέα ιδέα της, όταν τη συζητήσει με τους πελάτες της. Και αυτό διότι, σε αυτή τη φάση, του σχεδιασμού, όπου η ιδέα βρίσκεται σε πρώιμη μορφή, αυτοί θα είναι περισσότερο οικείοι με κάτι που ήδη γνωρίζουν. Αλλά, αν μια εταιρεία κατανοήσει το πώς συμπεριφέρονται οι πελάτες της και δημιουργήσει τις υπηρεσίες της σε αυτή τη βάση, τότε θα διαπιστώσει ότι θα πάρει καλύτερα αποτελέσματα.

Στην προκειμένη περίπτωση, έχουμε να κάνουμε με μέτρηση της συμπεριφοράς και όχι με την αναζήτηση ανθρώπινης γνώμης – σημειώστε ότι οι άνθρωποι τείνουν αρχικά να ανθίστανται σε οποιαδήποτε αλλαγή, αφού δεν είναι οικείοι με αυτήν. Είναι απαραίτητο να ξεπεραστεί αυτό το εμπόδιο, να εφαρμοστεί η σχεδιαζόμενη αλλαγή και να δει κανείς μακροπρόθεσμα τα αποτελέσματα – εκτιμώντας εκ των προτέρων ποια αποτελέσματα είναι σημαντικά για την εταιρεία και να γίνονται μετρήσεις έναντι αυτών. Και όταν λέω αποτελέσματα, εννοώ αποτελέσματα συμπεριφορών. Παρακολουθώντας τα μπορεί να διαπιστώσει κανείς αν επιτυγχάνονται οι επιδιωκόμενες αλλαγές. Το λάθος που κάνουν οι εταιρείες είναι να επιχειρούν να φέρουν τις αλλαγές, και ότι καινούργιο κάνουν, στο συνειδητό επίπεδο, μιλώντας στους πελάτες τους γι’ αυτό, κάνοντάς τους ερωτήσεις. Αυτή δεν είναι μια καλή μέθοδος για να δοκιμάσεις κάτι καινούργιο. Και όσο πιο πολύ απέχουν οι εταιρείες από αυτή την πρακτική τόσο πιο πολλές πιθανότητες έχουν να πετύχουν. Το κλειδί βρίσκεται στο να μαθαίνουν από την ίδια τη συμπεριφορά των πελατών τους και να μην εμπιστεύονται αυτά που τους λένε όταν τους κάνουν ερωτήσεις.

netweek: Ποιος είναι ο ρόλος και η σημασία του customer experience για τους οργανισμούς σήμερα;

David Lopes: Πιστεύω ότι το customer experience είναι απόλυτα ζωτικό για κάθε οργανισμό. Η προσωποποίηση, η ευχρηστία, η μέτρηση των αποτελεσμάτων συμπεριφορών ως μια προσέγγιση αυτού που θέλουν οι πελάτες αποτελούν μερικές από τις βασικές πτυχές του customer experience. Κάθε ένα από τα παραπάνω περιστρέφεται γύρω από την αλληλεπίδραση με τους πελάτες, από την ικανότητα επικοινωνίας της κάθε επιχείρησης με αυτούς, από την προσπάθεια δοκιμής νέων πραγμάτων στους πελάτες και την εκτίμηση της επίδρασής τους σε αυτούς. Το customer experience είναι σημαντικό για έναν οργανισμό, γιατί, παρέχοντας τα κατάλληλα εργαλεία, την κατάλληλη στιγμή, στους κατάλληλους ανθρώπους, στις κατάλληλες συσκευές, κάνει τους πελάτες να «κολλήσουν» με την εταιρεία, δημιουργώντας μια όσο γίνεται πιο απλή και εύκολη αλληλεπίδραση μαζί τους.

netweek: Πώς θα περιγράφατε τη σύνδεση του customer experience με την τεχνολογία; Πώς μπορεί η Oracle να βοηθήσει τις εταιρείες, ώστε να βελτιώσουν το customer experience;

David Lopes: Ένα μεγάλο ποσοστό της αλληλεπίδρασης των εταιρειών με τους πελάτες τους γίνεται σήμερα μέσω της τεχνολογίας. Αυτή είναι που μας δίνει τη δυνατότητα να δημιουργούμε μια πολύ προσωποποιημένη και πολύ συνεκτική αλληλεπίδραση με τους πελάτες,. με ένα τρόπο που μπορεί να προτυποποιηθεί γρήγορα, διασφαλίζοντας ότι μπορούν να εκτιμηθούν τα αποτελέσματα της ανταπόκρισης των πελατών σε μια νέα ενέργεια. Η τεχνολογία βοηθάει τις εταιρείες να ανατρέξουν σε πράγματα που είναι σημαντικά για αυτές και τις επηρεάζουν, όσον αφορά την απόκτηση νέων πελατών, την υποστήριξη των πελατών και τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας του τρόπου αντιμετώπισής τους. H Οracle προσφέρει λύσεις για όλα αυτά. Για το marketing, όσον αφορά στη δημιουργία προσωποιημένου B2B ή B2C περιεχομένου – κατανοώντας τη γλώσσα του σώματος των πελατών και δημιουργώντας το κατάλληλο επίπεδο προσωποποιημένης διαφήμισης ή διοχετεύοντας το κατάλληλο διαφημιστικό μήνυμα την κατάλληλη στιγμή.

Αλλά και για τις πωλήσεις και την εξυπηρέτηση πελατών, τόσο σε Β2Β όσο και σε Β2C επίπεδο. Προσφέρει, επιπλέον, λύσεις που διασφαλίζουν την ευχρηστία της εταιρικής επικοινωνίας, τη δυνατότητα testing όλων όσων αναφέραμε παραπάνω, λύσεων που ενσωματώνονται εύκολα και γρήγορα σε κάθε επιχείρηση. Διαθέτει, επίσης, την τεχνολογία που βοηθάει στην κατανόηση και παρακολούθηση της συμπεριφοράς των πελατών. Τεχνολογία που μελετά τα social media, ψάχνοντας για τάσεις, που αναλύει αυτές τις τάσεις και το πώς αυτές αντανακλώνται στους πελάτες, δίνοντας πληροφορίες για το τι θέλουν στην πραγματικότητα.

netweek: Πώς βλέπετε το μέλλον του Customer Experience;

Philip Graves: Ήδη, βλέπουμε σήμερα τα σημάδια ενός μέλλοντος, στο οποίο οι εταιρείες θα είναι ικανές να προσφέρουν μια αξέχαστη εμπειρία πελάτη, μέσα από συχνές και υψηλής αξίας συναλλαγές μαζί του. Ένα μέλλον όπου οι εταιρείες θα μπορούν να μαθαίνουν συνεχώς από κάθε λάθος που κάνουν και κάθε ψηφιακή αλληλεπίδραση με τους πελάτες που είχαν στον ψηφιακό χώρο. Αυτό που θα δούμε όλο και πιο συχνά στο μέλλον θα είναι η αξιοποίηση των Big Data, για την καλύτερη κατανόηση των πελατών και των αναγκών τους. Όλο και πιο συχνά, θα βλέπουμε τεχνολογικές λύσεις που θα διεισδύουν όλο και πιο βαθιά στις βάσεις δεδομένων για να εξορύξουν περισσότερες πληροφορίες για τους πελάτες, διευκολύνοντας την αλληλεπίδραση μαζί τους. Θα δούμε συστήματα ανάλυσης που θα εργάζονται πυρετωδώς, ώστε να κάνουν την εμπειρία πελάτη όσο πιο αποτελεσματική γίνεται.

David Lopes: Θα ήθελα, επίσης, να προσθέσω την ευκολία. Όσο περισσότερο μπορεί μια εταιρεία να καταλάβει κάθε ανεξάρτητο πελάτη της και τις ανάγκες του, τόσο πιο εύκολα και άμεσα θα γίνεται η αλληλεπίδραση μαζί του. Για παράδειγμα, αν μια εταιρεία παρατηρήσει ότι υπάρχει πρόβλημα με μια κάμερα και το επιλύσει πριν ο πελάτης συνειδητοποιήσει καν ότι υπάρχει ένα πρόβλημα. Αυτό που θα δούμε στο μέλλον θα είναι μια πιο «έξυπνη», προσωποποιημένη και στοχευμένη αλληλεπίδραση με τους πελάτες.