Η τεχνολογία δίνει τη δική της ερμηνεία στην έννοια «μαγικό χαρτάκι». Οι οπαδοί των e-tickets είναι ήδη πολλοί, ενώ προβλέπεται να γίνουν ακόμη περισσότεροι. Αρκεί να πληρούνται κάποιες βασικές προϋποθέσεις όσον αφορά τη διαδικασία αυτο-έκδοσης των εισιτηρίων.

Οταν ακούει κάποιος τη φράση «Εξυπηρέτηση Πελατών», η σκέψη του πηγαίνει στον άνθρωπο. Ενας άνθρωπος εξυπηρετεί έναν άλλο άνθρωπο. Ωστόσο, αν και ακούγεται παράδοξο, το δυσκολότερο κομμάτι της εξυπηρέτησης πελατών είναι η εμπλοκή του «αστάθμητου» ανθρώπινου παράγοντα! Τα τελευταία χρόνια οι επιχειρήσεις βρίσκουν λύση στα ανεπτυγμένα συστήματα αυτόματης εξυπηρέτησης, τα οποία δυνητικά παρακάμπτουν αυτόν τον σκόπελο.

Η εξέλιξη του self-service
Η γένεση του self-service εντοπίζεται πίσω στο 1916, όπου το πρώτο -παγκοσμίως- supermarket ανοίγει τις πόρτες του στο καταναλωτικό κοινό των Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής. Η ιδέα του Piggly Wiggly -το όνομα του supermarket- ήταν πολύ απλή, αλλά απίστευτα επαναστατική για τα δεδομένα εκείνης της εποχής.

Οι πελάτες μπορούσαν να επιλέγουν τα προϊόντα που επιθυμούσαν μόνοι τους και να πληρώνουν κατά την έξοδο σε κάποιο διαθέσιμο ταμείο αντί να περιμένουν κάποιον υπάλληλο να τους εξυπηρετήσει. Εδώ ανοίγουμε μία παρένθεση, διότι αρκετοί μελετητές θεωρούν ότι τα πρωτεία της ιδέας ανήκουν σ’ έναν πρόγονό μας, τον Ηρωα, ο οποίος το 215 π.Χ. δημιούργησε τον πρώτο αυτόματο πωλητή.

Ο αρχαίος έλληνας μαθηματικός είχε κατορθώσει να εγκαταστήσει μια μηχανή διανομής «αγιασμού» μέσα σε αιγυπτιακούς ναούς! Ανεξάρτητα πάντως από την πατρότητα της ιδέας, το self-service γνώρισε άνθηση κατά τη διάρκεια του 20ου αιώνα, όπου εμφανίστηκαν διάφορα συστήματα αυτόματης εξυπηρέτησης, όπως για παράδειγμα τα «κοινόχρηστα» πλυντήρια ρούχων -όπου ο πελάτης πλένει και στεγνώνει μόνος του τα ρούχα σε αυτόματα πλυντήρια και στεγνωτήρια που βρίσκονται σε συγκεκριμένο χώρο- και τα αυτόματα πλυντήρια αυτοκινήτων.

Το 1967 κάνει εμφάνιση το πρώτο ATM στο Ηνωμένο Βασίλειο, ενώ τον επόμενο χρόνο αρχίζουν τη λειτουργία τους τα self-service βενζινοπωλεία. Η διείσδυση του Internet στις μέρες μας έχει επεκτείνει την έννοια του self-service αφού δίνει τη δυνατότητα στους καταναλωτές να αγοράζουν προϊόντα χωρίς να αποχωρίζονται τη ζεστασιά του σπιτιού ή την άνεση του γραφείου τους. Και έπεται συνέχεια…

Δούναι και λαβείν
Οι κορυφαίοι λόγοι που δηλώνουν οι επιχειρηματίες για επενδύσεις σε λύσεις self- service είναι η βελτίωση της εξυπηρέτησης του πελάτη, η παροχή εναλλακτικών καναλιών επικοινωνίας και συλλογής δεδομένων του πελάτη, η γεωγραφική επέκταση (ειδικά στην περίπτωση των kiosks) και, βεβαίως-βεβαίως, η αύξηση των εσόδων και η μείωση του λειτουργικού κόστους.

Αν κάποια επιχείρηση αντιμετωπίσει το self-service μονάχα ως λύση για τη μείωση των λειτουργικών εξόδων της, τότε θα έχει επενδύσει χρήματα τα οποία δεν πρόκειται να επιστραφούν. Μια τέτοια λύση έχει νόημα όταν ικανοποιούνται και οι δύο πλευρές, και η πλευρά της επιχείρησης αλλά και η πλευρά του πελάτη. Είναι καθαρά θέμα ισορροπίας. Αν το σύστημα δεν είναι εύχρηστο, λειτουργικό, γρήγορο και το κυριότερο αν δεν παρέχει ασφάλεια, είναι βέβαιο ότι ο καταναλωτής δεν θα ασχοληθεί μαζί του και θα στραφεί στις λύσεις των ανταγωνιστών. Επίσης, ένα αυτόματο σύστημα εξυπηρέτησης δεν αποτελεί πανάκεια σε όλα τα προβλήματα μιας επιχείρησης. Η εγκατάσταση και η χρήση ενός τέτοιου συστήματος πρέπει να γίνεται κατόπιν συστηματικής μελέτης και έρευνας αγοράς.

Η ανθρώπινη επαφή εξακολουθεί να παραμένει το νούμερο ένα στις προτιμήσεις των πελατών, γιατί αυτή τους κάνει να αισθάνονται μεγαλύτερη σιγουριά για τις επιλογές τους. Αυτό αναδεικνύεται και από έρευνα της Jupiter Research, σύμφωνα με την οποία οι self-service εφαρμογές -ειδικά μέσω τηλεφώνου και Internet- εξακολουθούν να παρουσιάζουν χαμηλούς δείκτες όσον αφορά στην ικανοποίηση των πελατών. Η επιχείρηση οφείλει να αντιμετωπίσει τη λύση του self-service ως μία επιπρόσθετη υπηρεσία στο πακέτο παροχών του συνολικού customer experience.

Ωστόσο, η εφαρμογή της τεχνολογίας της αυτόματης εξυπηρέτησης δίνει τη δυνατότητα, στις επιχειρήσεις κάθε κλάδου να απασχολούν το προσωπικό τους περισσότερο παραγωγικά. Στο λιανεμπόριο, για παράδειγμα, ένας υπάλληλος αρκεί για να επιβλέπει τη διαδικασία του self-checkout, ενώ οι υπόλοιποι μπορούν να συμβάλλουν στη βελτίωση του συνολικού customer service, εκτελώντας εργασίες όπως για παράδειγμα επανατοποθετώντας προϊόντα στα ράφια – που διαπιστώνεται έλλειψη ή δίνοντας ένα χέρι βοηθείας στους πελάτες να μεταφέρουν πιο άνετα τα ψώνια στο αυτοκίνητο.

Το self-service δεν βελτιώνει μόνο την εξυπηρέτηση πελατών, αλλά αυξάνει και τα ποσοστά των πωλήσεων. Αρκετά ταχυφαγεία στις ΗΠΑ για παράδειγμα, έχουν υιοθετήσει τεχνολογίες και συστήματα self-service, αυξάνοντας τον ημερήσιο μέσο όρο παραγγελιών γευμάτων κατά 35% αφού οι πελάτες ανταποκρίνονται με θετικότερο τρόπο στις προτάσεις γευμάτων που βλέπουν πάνω στην οθόνη του μηχανήματος σε σχέση με αυτές των υπαλλήλων.

e-tickets, please!
Κεντρικό συστατικό της έννοιας της αυτόματης εξυπηρέτησης του πελάτη αποτελεί πλέον η υπηρεσία e-ticketing. Κινηματογράφοι, εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο χώρο του θεάματος, αθλητικοί αγώνες, αεροπορικά & ακτοπλοϊκές εταιρείες, μέσα μαζικής μεταφοράς κ.ά. επενδύουν ολοένα και περισσότερο σε τέτοιου είδους συστήματα.

Μέχρι πριν λίγα χρόνια, η αγορά στην Ελλάδα βρισκόταν σε εμβρυακό επίπεδο. Ελάχιστες ήταν οι εταιρείες που διέθεταν σχετικά συστήματα και η λειτουργικότητά τους ήταν σαφώς περιορισμένη, όπως άλλωστε η διείσδυσή τους στην αγορά. Στο τελευταίο κομμάτι συνέβαλε και το γεγονός ότι οι περισσότερες από τις ελάχιστες υλοποιήσεις χαρακτηρίστηκαν ως αποτυχημένες. Οι λόγοι αποτυχίας ήταν η ιδιαίτερα χαμηλή χρησιμοποίησή τους, θέματα ασυμβατότητας μεταξύ software και hardware, καθώς και το μη εύχρηστο περιβάλλον εργασίας – είτε αυτό ήταν το web, είτε η φωνητική πύλη, είτε κάποιο κιόσκι.

Η εικόνα σήμερα είναι αρκετά διαφορετική. Οι αεροπορικές εταιρείες και οι κινηματογράφοι, κατά κύριο λόγο, άρχισαν πρώτοι να επενδύουν στο concept της ηλεκτρονικής κράτησης, αγοράς και παράδοσης εισιτηρίου στην ελληνική αγορά. Ο πελάτης τους σερφάρει στην ιστοσελίδα, κάνει κράτηση του εισιτηρίου του, βλέποντας όλες τις απαραίτητες πληροφορίες, π.χ. διαθεσιμότητα, αριθμό θέσεων, κόστος κ.ά., αγοράζει μέσω πιστωτικής το εισιτήριο, το οποίο είτε χρησιμοποιεί για να περάσει από κάποιο αυτόματο μηχάνημα check-in, είτε για να παραλάβει το εισιτήριό του από αυτόματο διανομέα εισιτηρίων.

Η εξέλιξη της αγοράς δεν οφείλεται μόνο στις επενδύσεις από πλευράς εταιρειών, αλλά και στην εξοικείωση των καταναλωτών με τις σχετικές υπηρεσίες. Το γεγονός ότι οι χρήστες – πελάτες είναι πλέον «εκπαιδευμένοι» αυξάνει τα ποσοστά χρήσης και επιτυχίας μιας υπηρεσίας e-ticketing, αλλά και εγείρει υψηλότερες προσδοκίες όσον αφορά τη λειτουργικότητά τους.

Τα συστατικά επιτυχίας μιας υπηρεσίας e-ticketing
Οπως επισημαίνει και σχετική μελέτη της IDC, οι υπηρεσίες που αφορούν το e-booking και το e-ticketing σε κλάδους όπως αυτοί του ταξιδιού και της διασκέδασης θα πρέπει να πληρούν τις παρακάτω βασικές προϋποθέσεις:

Ασφάλεια: Στο πλαίσιο της έρευνας της IDC ρωτήθηκαν τόσο Διευθυντές Πληροφορικής, όσο και επικεφαλής τμημάτων του Business. Και οι δύο πλευρές αναγνώρισαν τον τομέα της ασφάλειας, γενικότερα, και της ασφάλειας των δεδομένων, ειδικότερα, ως κρίσιμο σημείο επιτυχίας της υπηρεσίας e-ticketing για κάθε διαδικασία που απαιτεί την καταχώρηση προσωπικών δεδομένων και πραγματοποίηση πληρωμών online.

Απλότητα: Παρά την αξία και την ανάπτυξη του e-commerce, αυτό εξακολουθεί να αντιπροσωπεύει ένα μικρό κομμάτι της συνολικής πίτας εσόδων στους περισσότερους κλάδους. Οι δραστηριότητες που αφορούν τον ελεύθερο χρόνο, τη διασκέδαση και το ταξίδι έχουν εξελιχθεί στους πλέον προσοδοφόρους τομείς στην αγορά των ΗΠΑ και της Ευρώπης. Ωστόσο, αυτή η ανοδική τάση θα διατηρηθεί μόνο όσο οι υπηρεσίες είναι σχεδιασμένες με τρόπο τέτοιο που να είναι εύκολες και απλές στη χρήση. Ο χρήστης δεν θα πρέπει να μπερδεύεται, ούτε να έχει αμφιβολίες σχετικά με τα βήματα που καλείται να ακολουθήσει προκειμένου να ολοκληρώσει μια διαδικασία.

Επιπλέον, η ίδια απλότητα θα πρέπει να χαρακτηρίζει ολόκληρη τη διαδικασία χρήσης του εισιτηρίου, και όχι μόνο την έκδοση αυτού. Ο πελάτης δεν θα πρέπει να αντιμετωπίζει δυσκολίες όταν φτάνει η στιγμή να επιδείξει το εισιτήριο του, γεγονός που προϋποθέτει μια ευρύτερη αναθεώρηση διαδικασιών.

Κλιμακωσιμότητα: Σε έναν κλάδο όπου οι εξελίξεις είναι γρήγορες και όπου η συμπεριφορά των καταναλωτών αλλάζει με εξίσου ταχείς ρυθμούς, η δομή του μηχανισμού e-ticketing θα πρέπει να είναι τέτοια που να επιτρέπει την εύκολη και ταχεία επέκταση σε περίπτωση που η ζήτηση εκ μέρους της αγοράς την απαιτεί.

Μειωμένο κόστος κτήσης: Το ζητούμενο- «μαϊντανός» δεν θα μπορούσε να λείπει ούτε από αυτή τη λίστα. Μία τεχνική που περιορίζει το κόστος λειτουργίας μιας υπηρεσίας e-ticketing (και e-booking και e-billing) είναι η απλοποίηση της διαχείρισης του συστήματος στο μεγαλύτερο δυνατό βαθμό.

Τα «ψιλά γράμματα» του εισιτηρίου
Το Internet ασκεί καθοριστική επιρροή στη συμπεριφορά του καταναλωτικού κοινού εδώ και μία δεκαετία, τουλάχιστον. Το σερφάρισμα στο Διαδίκτυο αποτελεί από μόνο του ένα σύγχρονο χόμπι αρκετών ανθρώπων, ανεξαρτήτως ηλικίας. Για κάποιους, βέβαια, έχει παρέλθει η εποχή του «χαζολογήματος» και ο χρόνος που περνούν στο Διαδίκτυο διοχετεύεται σε συγκεκριμένους στόχους και δραστηριότητες.

Οσον αφορά την άντληση εσόδων από το σερφάρισμα αυτό, οι δύο κλάδοι που κρατούν τα πρωτεία είναι οι υπηρεσίες διασκέδασης και ταξιδιού. Καθώς η χρήση του Διαδικτύου αποκτά ολοένα και περισσότερο τη διάσταση της κοινωνικής δικτύωσης, και οι υπηρεσίες e-ticketing θα πρέπει να προσαρμοστούν στα δεδομένα αυτά. Κρίσιμος είναι ο ρόλος των web applications, οι οποίες και αντιπροσωπεύουν τα κεντρικά σημεία πρόσβασης των χρηστών.

Οι τεχνολογίες που χρησιμοποιούνται θα πρέπει να είναι αρκετά ευέλικτες ώστε να επιτρέπουν τη διασύνδεση με άλλες πλατφόρμες και να είναι σε θέση να εξυπηρετήσουν τα νέα αιτήματα από πλευράς διεύθυνσης marketing. Κεντρικό ζητούμενο θα αποτελεί πάντα η βέλτιστη εξισορρόπηση μεταξύ ασφάλειας και λειτουργικότητας, κλιμακωσιμότητας και συνολικού κόστους κτήσης.