Σε κάθε αστυνομική περιπέτεια που σέβεται τον εαυτό της, οι δαιμόνιοι ντετέκτιβ «ακολουθούν το χρήμα», για να εντοπίσουν το δράστη του εγκλήματος. Παρόμοια, οι τηλεπικοινωνιακοί πάροχοι, στο περίπλοκο τηλεπικοινωνιακό τοπίο που διαμορφώνουν οι δυνάμεις της αγοράς, οι νέες τεχνολογίες και οι υπηρεσίες επόμενης γενιάς, πρέπει να προσαρμόσουν τις στρατηγικές χρεώσεων και τα συστήματα billing για να εντοπίσουν, και να αξιοποιήσουν, τον κερδοφόρο πελάτη.

Οι υπηρεσίες Επόμενης Γενιάς (next generation services) αλλάζουν ριζικά τον τρόπο που οι πάροχοι τηλεπικοινωνιών και υπηρεσιών media διοικούν τις εταιρείες τους. Η ορολογία για τις υπηρεσίες Next Generation (NG) παραμένει συγκεχυμένη, αλλά αυτό δεν αναιρεί το γεγονός ότι προβάλλονται σαφείς προκλήσεις για τα συστήματα λειτουργιών και, ιδίως, για τα συστήματα τιμολόγησης.

Τι σημαίνει New Gen Services
Επί του παρόντος, ο κλάδος δεν έχει ξεκαθαρίσει τι σημαίνει ο όρος «υπηρεσίες επόμενης γενιάς». Κάποιοι τα έχουν καθορίσει ως «βασικές υπηρεσίες Δικτύου που παρέχουν συνδεσιμότητα», άλλοι ως «added value υπηρεσίες, όπως επικοινωνία ήχου/βίντεο, κοινωνικά εργαλεία, conferencing, παιχνίδια, τηλεοπτική αναμετάδοση».

Επομένως, μπορούμε να τα προσδιορίσουμε μέσω των παρακάτω χαρακτηριστικών:
• Κάτι περισσότερο από ήχο ή μήνυμα (SMS ή MMS)
• Ενας συνδυασμός υπηρεσιών ήχου και μηνυμάτων, μαζί με άλλες υπηρεσίες όπως presence ή τοποθεσία
• Υπηρεσία που μπορεί να συν-λειτουργήσει με άλλες υπηρεσίες που παραδίδονται είτε σε παραδοσιακά ή σε NG δίκτυα
• Συχνά, οι υπηρεσίες NG συμπεριλαμβάνονται στην οικογένεια των «convergent services».

Πώς μεταμορφώνουν το τοπίο
Οι νέες τεχνολογικές εξελίξεις οδηγούν τους παρόχους στο να αναζητήσουν διαφοροποιημένες στρατηγικές. Αυτές οι εξελίξεις επηρεάζουν το κομμάτι της προσφοράς, αλλά και της ζήτησης:

Ζήτηση:
• Νέοι, lifestyle, χρήστες απαιτούν ενοποιημένη εμπειρία υπηρεσιών δια μέσου πολλών συσκευών και τοποθεσιών (mobility)
• Εξάπλωση των εργαλείων και υπηρεσιών web και web 2.0 για επικοινωνία, κοινωνική δικτύωση και διασκέδαση
• Νέες ανάγκες των χρηστών business και διοίκησης
• Αύξηση της πάγιας και κινητής ευρυζωνικότητας.

Προσφορά:
• Πιέσεις κόστους από παραδοσιακούς και μη-παραδοσιακούς ανταγωνιστές (λ.χ. εταιρείες media, web portals και πάροχοι περιεχομένου)
• Σταθερή μείωση των εσόδων από core υπηρεσίες
• Μεταμόρφωση δικτύων
• Προσδοκίες μετόχων για νέους μηχανισμούς ανάπτυξης
• Απαιτήσεις λειτουργικής απόδοσης ως αποτέλεσμα συγχωνεύσεων, εξαγορών και συνενώσεων αγορών.


H διαχείριση ζήτησης είναι το ‘καυτό’ θέμα
Η ευφυΐα των NG τεχνολογιών, όπως των smartphones και των ‘tablets’ και η επέλαση των εφαρμογών P2P, video και gaming, έχουν φέρει στην επιφάνεια ένα σοβαρό δίλημμα για τους παρόχους υπηρεσιών που χρησιμοποιούν open data ως το κύριο προϊόν προσφοράς τους. Γι’ αυτό και πλέον αποδεικνύεται σημαντικότερη η διαχείριση ζήτησης σε αντίθεση με τη διαχείριση προσφοράς.

Ρίχνοντας μια ουσιαστική ματιά στα θέματα δικτύου, στις πελατειακές απαιτήσεις, στις μορφές χρήσης και την ελαστικότητα τιμολόγησης, παρατηρείται μια εξέλιξη των στρατηγικών τιμολόγησης. Αυτή η εξέλιξη σημαίνει ότι παρατηρείται μια απομάκρυνση από την τιμολόγηση για κέρδη (που δεν αφορούν δυνατότητες όπως cloud ή ασύρματο broadband), και μια κίνηση προς τους τρόπους που οι operators επηρεάζουν τα καταναλωτικά προφίλ ζήτησης, και τους τρόπους που τα χρησιμοποιούν, για να βελτιώσουν το διαμερισμό των πόρων ώστε να αυξήσουν τα κέρδη.

Η ανάγκη ευελιξίας
Ο διαχωρισμός των πελατειακών τιμολογήσεων αναφορικά με το χρόνο χρήσης των λειτουργιών, είναι αυτός που διευκολύνει τη σωστή διαχείριση κατανάλωσης, ώστε να επηρεάσει τόσο τις συμπεριφορές, όσο και τα κέρδη. Υπάρχουν, άλλωστε, πολλές ενδείξεις που τονίζουν ότι η τιμολόγηση βάσει εσόδων και χρήσης δεν πρέπει να αφήνεται στην τύχη της.

Ένα παράδειγμα έρχεται από την αμερικάνικη AT&T, απ’ όπου οι υπεύθυνοι για τις ασύρματες λειτουργίες παρατήρησαν ότι το 3% των χρηστών smartphones, επί του παρόντος καταναλώνει το 40% της δυνατότητας του δικτύου. Επίσης, ο μέσος ιδιοκτήτης smartphone της Verizon, καταναλώνει ακόμη περισσότερα ασύρματα δεδομένα κάθε μήνα. Επομένως, η ανάγκη για μείωση ή μεταποίηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς κρίνεται απαραίτητη.

Αποτελεσματική τιμολόγηση
Οι υπηρεσίες NG διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στο μέλλον των παρόχων υπηρεσιών, καθώς μπορούν να διαφοροποιήσουν έντονα τις υπηρεσίες. Ως εκ τούτου, όποτε αναλογίζονται τις στρατηγικές υπηρεσιών NG, οι πάροχοι τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών πρέπει επίσης να εξετάσουν εξονυχιστικά τα συστήματα υποστήριξης των λειτουργιών και του business (OSS/BSS) – καθότι αυτά είναι που τα στηρίζουν.

Πιο συγκεκριμένα, τα συστήματα τιμολόγησης απαιτούν προσεκτικό έλεγχο, καθώς βρίσκονται στον πυρήνα των επιχειρηματικών διαδικασιών που αποτελούν τους ισχυρότερους παρόχους παραγωγής εσόδων. Το νέο περιβάλλον έχει οδηγήσει σε νέες και αλλαγμένες απαιτήσεις στα συστήματα τιμολόγησης. Μόνο μέσα από τη διαχείριση ζήτησης και την αποτελεσματική τιμολόγηση, θα καταφέρουν οι τηλεπικοινωνιακοί οργανισμοί να επηρεάσουν τους καταναλωτές ώστε να βελτιστοποιήσουν το ‘κέρδος’ τους από το δίκτυο.

Το φαινόμενο της «σαρδέλας»
Ανάμεσα στις πιο αρνητικές πτυχές της περιορισμένης δυνατότητας ενός δικτύου είναι ότι αλλάζει την πελατειακή άποψη για αξία. Με άλλα λόγια, οι χρήστες που αδιαφορούν για τους χρόνους (λ.χ. όσοι κατεβάζουν ταινίες) δεν σταματούν τη δραστηριότητά τους και δεν φεύγουν από το δίκτυο, εάν αυτό είναι υπερφορτωμένο και αργό. Δηλαδή, αδιαφορούν για το χρόνο που θα τους πάρει για να κάνουν μια δραστηριότητα. Με το να μην αποχωρούν από το δίκτυο καθώς καθυστερεί, αυτοί οι χρήστες συχνά υπερφορτώνουν το δίκτυο ως το βαθμό που δεν αποδίδει πολύ καλά.

Εν αντιθέσει, οι χρήστες που είναι ευαίσθητοι ως προς τους χρόνους, που δίνουν αξία στο χρόνο που ξοδεύουν στο δίκτυο και που τους απασχολεί εάν ένα email attachment θέλει τριπλάσια ώρα να κατέβει, είναι αυτοί που θα φύγουν από το δίκτυο μόλις αυτό αρχίσει να καθυστερεί. Αυτό που συμβαίνει, είναι ότι σε ένα ασφυκτικά συνωστισμένο δίκτυο, ο ευαίσθητος-προς-τους-χρόνους χρήστης, θα ‘εκδιωχθεί’ από τον αδιάφορο-προς-τους-χρόνους χρήστη.

Το φαινόμενο της ‘εκδίωξης’ καθορίζεται από τους διαφορετικούς τρόπους με τους οποίους οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την αξία του χρόνου. Σε γενικές γραμμές, αυτοί που δίνουν αξία είναι πιθανότερο να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα σε υπηρεσίες δικτύου (λ.χ. business users), και αυτοί που δεν δίνουν αξία κάνουν το αντίθετο (λ.χ. μαθητές ή φοιτητές).

Ως αποτέλεσμα, οι πιο επικερδείς καταναλωτές εκδιώχνονται από τους λιγότερο επικερδείς και γι’ αυτό το λόγο τα στελέχη marketing και οι διευθυντές προϊόντων οφείλουν να εξετάσουν διάφορα σημεία: αφενός την ελαστικότητα τιμολόγησης, σύμφωνα με τον τύπο καταναλωτή, το χρόνο της ημέρας, καθώς και τον τύπο προϊόντων που χρησιμοποιεί, αλλά και να δουν πώς να χρησιμοποιήσουν την ελαστικότητα του χρόνου. Ο χρόνος είναι χρήμα, άλλωστε, ιδίως για τους πελάτες που δίνουν κέρδος στις εταιρείες.


Τρόποι καθορισμού νέων τιμολογήσεων
Υπάρχουν, όμως, τρόποι για να αξιοποιηθούν οι υπηρεσίες NG ώστε να αποτελέσουν ισχυρές πηγές νέων εσόδων και διαφοροποίησης υπηρεσιών. Για να καθοριστεί η σωστή τιμή, πρέπει να χρησιμοποιηθούν σύγχρονες μεθοδολογίες, αναλύσεις και εργαλεία Business Intelligence, προκειμένου να καθοριστεί η χρήση, η τιμολόγηση και οι προτιμήσεις του πελάτη.

Οι τηλεπικοινωνιακοί πάροχοι οφείλουν να βρουν μια πραγματικά αποτελεσματική τιμή – μια που να αντανακλά την αντίληψη του χρήστη απέναντι στο χρόνο και την ποιότητα, ενώ παράλληλα εξετάζουν την κατανάλωση ενέργειας του δικτύου.

Ο στόχος είναι να προσφέρουν τιμολογήσεις που στην ουσία διατηρούν άθικτη την αντίληψη της ποιότητας που έχουν οι καταναλωτές που προσφέρουν κέρδος στην εταιρεία:

1. Κατανόηση της «Τιμής» και του «Κόστους Χρόνου»
Η τιμολογική τάξη του πελάτη, οι τύποι υπηρεσιών που επιλέγει και ο χρόνος της ημέρας, είναι πληροφορίες που επιτρέπουν τις διαφοροποιημένες τιμές και βοηθούν στην αύξηση του κέρδους:
• Εξισορροπήστε τη χρήση των αδιάφορων-προς-το-χρόνο πελατών με τέτοιο τρόπο, ώστε να μειωθεί το φαινόμενο του συνωστισμού και να επιτρέπει τη χρήση του δικτύου από τους ευαίσθητους-προς-το-χρόνο πελάτες, αντί να αποχωρούν πλήρως από το δίκτυο.
• Αυξήστε τις τιμές στους πελάτες που αδιαφορούν για τις τιμές και τις υπηρεσίες.

2. Η τιμολόγηση μπορεί να επιδράσει στον πελάτη όσο και στη διαχείριση πόρων
Με το να επικοινωνούν συνεχώς στους πελάτες σας την κατάσταση του λογαριασμού τους (χρέη, credits, υπόλοιπο), οι πάροχοι τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών μπορούν να επηρεάσουν τις πληρωμές. Επικοινωνώντας στους πελάτες μια αξία (μέσω υπηρεσιών, τιμών, προωθητικών ενεργειών), μπορεί να επηρεαστεί και η κατανάλωση. Επομένως, η τιμολόγηση πρέπει να καθοριστεί σε τιμή-ανά-μονάδα χρήσης.

Η κίνηση στο δίκτυο πρέπει να τιμολογηθεί σύμφωνα με την ώρα της ημέρας και αναλόγως προϊόντος, που σημαίνει ότι η χρήση πρέπει να μετράται συνεχώς, ή όσο το δυνατόν συχνότερα (λ.χ. κάθε λεπτό, κάθε 15 λεπτά, κάθε ώρα).

Η αναδιάρθρωση της τιμολόγησης ώστε να διαχειριστούν οι εταιρείες τη ζήτηση απαιτεί τις ακόλουθες δυνατότητες:
• Τιμολογική διάκριση για μονάδες αξίας
• Τιμολόγηση μέσω πολλών διαστάσεων
• Συνεχής παρακολούθηση
• Κλιμακούμενες αυξήσεις τιμών
• Συνεχές feedback προς το χρήστη σχετικά με την κατανάλωσή του
• Ορατές συγκρίσεις χρήσης μεταξύ πελατών
• Συλλογή και επεξεργασία δεδομένων χρήσης που ξεπερνούν τα όρια συνωστισμού
• Feedback για τα QoE στον πελάτη (αντίληψη αξίας ως υπηρεσία, εκπτώσεις, credits, κ.λπ.).

Πρώτα η αντίληψη, μετά η τιμολόγηση
Αφού οι τηλεπικοινωνιακοί πάροχοι καταλάβουν τις ελαστικότητες Τιμής και Κόστους Χρόνου και αφού αναλάβουν ένα έξυπνο σύστημα τιμολόγησης και χρεώσεων, έπειτα μπορούν να προχωρήσουν σε καινοτομίες τιμολόγησης που επιδρούν στην κατανάλωση. Με το να τιμολογούν σύμφωνα με τη χρήση, οι πάροχοι εξισορροπούν τα προβλήματα συμφόρησης – με το να προσφέρουν ανταμοιβές στη μορφή εκπτώσεων.

Εαν το αξιοποιήσουν σωστά, οι τηλεπικοινωνίες μπορεί να καταφέρουν να αλλάξουν και τις καταναλωτικές συμπεριφορές. Για παράδειγμα, μπορούν να χρησιμοποιούν ένα «χαρούμενο» ή «λυπημένο» emoticon που θα εμφανίζεται στις συσκευές για να υποδείξουν εάν είναι καλή ώρα ή όχι, λ.χ. για να κατεβάσουν ταινία.

Εάν ο πελάτης κάνει την υπεύθυνη επιλογή, η εταιρεία τηλεπικοινωνιών μπορεί να του το ανταποδώσει με μια προσφορά ή έκπτωση. Ανάλογα παραδείγματα σημειώνονται και σε άλλους κλάδους, όπως, λόγου χάρη, σε αυτόν της αεροπλοΐας, όπου προσφέρονται πόντοι loyalty στους πελάτες που επιλέγουν να μην κλείνουν εισιτήρια στις ημέρες και ώρες αιχμής. Οι πάροχοι δικτύου μπορούν να επιτύχουν ανάλογη υπεύθυνη συμπεριφορά από τους πελάτες τους, με το να εφαρμόζουν διάκριση τιμών με τρόπο που επηρεάζει θετικά τους καταναλωτές, αντί να τους απογοητεύει.


Τελικά, κέρδη
Πλέον, όλοι γνωρίζουν ότι ο δικτυακός συνωστισμός δεν βοηθά σε τίποτε – οι υψηλής αξίας πελάτες χάνονται, και οι χαμηλής αξίας κερδίζουν. Καθώς οι στρατηγικές που επικεντρώνονται στη διαχείριση πόρων και στις επεκτάσεις του δικτύου δεν είναι εφικτές μακροπρόθεσμα, η διαχείριση της ζήτησης είναι η καλύτερη επιλογή. Θέτοντας τιμές που στηρίζονται στη χρήση μονάδας (λ.χ. ανά megabyte) σε ένα ικανοποιητικό επίπεδο, οι operators μπορούν να βελτιστοποιήσουν τη χρήση της δυνατότητας του ήδη υπάρχοντος δικτύου και να αυξήσουν τα έσοδα – παράλληλα με την ικανοποίηση των πελατών.

Οι ποσοτικοποιήσεις και η διάκριση πόρων δεν είναι αποδοτικές μακροπρόθεσμα, καθώς προκαλούν την αντίδραση των πελατών και δεν συνεισφέρουν στη διατήρηση των καλών πελατών. Μόνο μέσα από τη διαχείριση ζήτησης μπορεί να επηρεαστεί ο πελάτης στο να αξιοποιεί καλύτερα το δίκτυο ή την εφαρμογή. Με το να διαχωρίζονται οι πελάτες σύμφωνα με τους χρόνους και τα κόστη τους, οι operators μπορούν να διαχειριστούν καλύτερα την κατανάλωση, ώστε να επιδράσουν στις συμπεριφορές και στα κέρδη.

Είναι απαραίτητη, φυσικά, η συνεργασία με παρόχους και συνεργάτες που κατανοούν τη σοβαρότητα της ελαστικότητας χρόνου και τιμής, ώστε να προσφέρουν τα πολυτιμότερα «πακέτα» στους πολυτιμότερους πελάτες. Η ενοποίηση της γνώσης της ελαστικότητας Τιμής και Κόστους Χρόνου θα μειώσει τον συνωστισμό και θα εξισορροπήσει τις χρήσεις, και μάλιστα χωρίς να χρειάζεται μεγάλη κεφαλαιακή επένδυση.

Τιμολόγηση μέσω NG
Τα OSS και BSS που υποστηρίζουν τις NG υπηρεσίες πρέπει να εξισορροπήσουν την καινοτομία με την απόδοση. Στόχος είναι τα εύρωστα, ενοποιημένα και ευέλικτα συστήματα τιμολόγησης, να αποτελέσουν σημαντικό παράγοντα διευκόλυνσης για τις υπηρεσίες και τα κέρδη μέσω NG.

Προτάσεις:
• Πελατειακή εμπειρία

Η παράδοση καινοτομικής πελατειακής εμπειρίας ξεκινά με τη βαθιά γνώση των πελατειακών αναγκών και με την κατανόηση όλων των πτυχών της πελατειακής εμπειρίας. Γι’ αυτό το λόγο, τα user interfaces είναι σημαντικά, αλλά εξίσου σημαντικά είναι τα στοιχεία υποδομής, όπως τα προσβάσιμα, δικτυακά και σωστά δεδομένα τιμολόγησης.

• Διαφοροποίηση και προσωποποίηση των υπηρεσιών
Οι πελάτες θα απορρίψουν ακόμη και την πιο ευφάνταστη υπηρεσία εάν είναι μπερδεμένοι ή εκνευρισμένοι με την τιμολόγησή της, ή εάν δεν την καταλαβαίνουν, ή εάν δεν συμφωνεί με τις ανάγκες τους.

• Ενοποίηση OSS/BSS
Για να διαχειριστείτε γρήγορα και αποτελεσματικά τις πολλαπλές καινοτομίες υπηρεσιών, ένα ενοποιημένο framework καθ’ όλο το BSS και OSS/BSS κρίνεται απαραίτητο. Το NG τοπίο χρειάζεται μια ενοποιημένη και κατανοητή προσέγγιση ως προς τη διαχείριση πόρων, ώστε να συμπεριλαμβάνει όλα τα revenue streams, όπως τους συνεργάτες περιεχομένου και τους διαφημιζόμενους.

• Αποφυγή δημιουργίας σιλό
Πλέον, οι πάροχοι NG υπηρεσιών πρέπει να αναλογιστούν τις μακροπρόθεσμες δομές κόστους. Η ενοποίηση των συστημάτων και των επιχειρηματικών διαδικασιών σε όλες τις επιχειρηματικές γραμμές, καθώς και στα κανάλια υπηρεσιών και πληρωμών, είναι αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής των NG υπηρεσιών.

• Υιοθέτηση μιας τυποποιημένης προσέγγισης επιχειρηματικών διαδικασιών για τη μείωση ρίσκου
Εντρυφήστε στις επιχειρηματικές διαδικασίες της εταιρείας σας και αναγνωρίστε τους κοινούς παρονομαστές για πολλαπλές υπηρεσίες. Χρησιμοποιήστε frameworks που καθορίζονται από το business και όχι από το ΙΤ. Μια αρχιτεκτονική, λόγου χάρη, που στοχεύει στις υπηρεσίες είναι προτέρημα. Ενα ευθυγραμμισμένο σύστημα διαχείρισης επιχειρηματικών διαδικασιών, ωστόσο, αυξάνει κατά πολύ τα πλεονεκτήματά σας.