Τα συστήματα πιστότητας, παρά το γεγονός ότι περιβάλλονται από ένα «σύννεφο» πολλαπλών οφελών για τον πελάτη, στηρίζουν ουσιαστικά την ύπαρξή τους στο όφελος της έμμεσης έκπτωσης. Η τρέχουσα οικονομική συγκυρία επιτρέπει στις εταιρείες να διώξουν το «σύννεφο» και να αναδείξουν το όφελος της έμμεσης έκπτωσης και, κατ’ επέκταση, της αύξησης του τζίρου τους σε πρωτεύουσα προτεραιότητα. Κάθε κατανομή πελατών που προκύπτει από ένα σύστημα ανάλυσης αγοραστικής συμπεριφοράς έχει ένα μερίδιο που αντιπροσωπεύει πελάτες, οι οποίοι θέτουν ως πρωτεύουσα προτεραιότητα στις αγορές τους την τιμή αγοράς ενός συγκεκριμένου προϊόντος.
<‘Σελίδα 1: Η δύναμη της έμμεσης εκτύπωσης’>
Το περιβάλλον που έχει δημιουργηθεί από τις τρέχουσες οικονομικές εξελίξεις αναμένεται να μεγαλώσει το ποσοστό του εν λόγω μεριδίου. Μιλώντας με στελέχη από αλυσίδες λιανικής πώλησης στους τομείς των ηλεκτρικών – ηλεκτρονικών ειδών, αλλά και στον τομέα τροφίμων, διαπιστώσαμε ότι οι αγοραστές χρησιμοποιούν ολοένα και περισσότερο τα κανάλια ενημέρωσης που έχουν στη διάθεσή τους για να συγκρίνουν τιμές ίδιων ή ομοειδών προϊόντων πριν φτάσουν στο χώρο του καταστήματος.
Με την «έμμεση» έκπτωση, η επιχείρηση βάζει περισσότερες παραμέτρους στις συγκρίσεις που κάνει ο πελάτης, ενώ επιπλέον επιστρέφει τα χρήματα της έκπτωσης στο τζίρο της
Ωστόσο, πιο εντυπωσιακό είναι το γεγονός ότι στις αλυσίδες σούπερμαρκετ, όπου παρατηρείται έλλειψη καναλιών ενημέρωσης, οι αγοραστές, κάνουν μερικές “αναγνωριστικές” επισκέψεις και στη συνέχεια σπάνε τις αγορές τους σε διαφορετικά καταστήματα, ανάλογα με τις διαφορές τιμής. Το συγκεκριμένο φαινόμενο είναι εντονότερο σε περιοχές που παρουσιάζονται συγκεντρώσεις καταστημάτων διαφορετικών αλυσίδων, οπότε είναι ευκολότερη για τον αγοραστή η μετάβαση από το ένα κατάστημα στο άλλο.
Η δύναμη της έμμεσης εκτύπωσης
Σε αυτό το πλαίσιο, που διαμορφώνεται σε μεγάλο βαθμό και λόγω της τρέχουσας οικονομικής συγκυρίας, μεταξύ των οφελών που μπορεί να προσφέρει ένα σύστημα αναγνώρισης πιστότητας, αναδεικνύεται εκείνο της «έμμεσης» έκπτωσης προς τον πελάτη.
Με την «έμμεση» έκπτωση, η επιχείρηση βάζει περισσότερες παραμέτρους στις συγκρίσεις που κάνει ο πελάτης, ενώ επιπλέον επιστρέφει τα χρήματα της έκπτωσης στο τζίρο της. Ισως αυτή η έκπτωση συνεπάγεται μια μείωση της κερδοφορίας, αλλά σίγουρα είναι καλύτερη από τη μείωση του τζίρου της, ή την απώλεια ενός πελάτη στη χειρότερη περίπτωση.
Βέβαια, ένα σύστημα πιστότητας συνεχίζει να διατηρεί και τα υπόλοιπα οφέλη του. Από την πλευρά των εταιρειών, το δεύτερο κυριότερο όφελος (επαναλαμβάνουμε ότι η συγκεκριμένη κατάταξη οφελών είναι επηρεασμένη από το τρέχον οικονομικό κλίμα) είναι η ανάγκη συγκέντρωσης πληροφορίας και απόκτησης γνώσης. Ακριβώς τέτοιες ανάγκες καλύπτουν τα λεγόμενα «Loyalty Analytics».
O Tom Humbarger, πρόεδρος του L.A.H. Consulting Group, κατηγοριοποιεί τις εναλλακτικές του όποιου σχεδίου δράσης ως ακολούθως: «Μία επιχείρηση μπορεί να αυξήσει τα έσοδά της με τρεις τρόπους: είτε πουλώντας τα προϊόντα/υπηρεσίες της καλύτερα, είτε επιτυγχάνοντας καλύτερο customer retention (διατήρηση πελάτη), είτε διαχειριζόμενη τους πελάτες της καλύτερα. Οποια επιμέρους τακτική και να υιοθετεί μία εταιρεία, μπορεί να ενταχθεί σε μία από τις παραπάνω στρατηγικές – και για τις τρεις είναι απαραίτητη η ανάλογη γνώση». Η γνώση αυτή μπορεί να προκύπτει, ή να συμπληρώνεται, από τις πληροφορίες που συγκεντρώνει ένα πρόγραμμα πιστότητας.
<‘here’>
<‘Σελίδα 2: Το κόστος διαχείρισης καταλύτης για το ROI’>
Το κόστος διαχείρισης καταλύτης για το ROI
Για κάποιες εταιρείες, το κόστος διαχείρισης ενός συστήματος πιστότητας πελάτη είναι το A, αλλά και αρκετές φορές το Ω, στην τελική τους απόφαση. Η θέση αυτή δεν είναι λανθασμένη, εφόσον έχει εκτιμηθεί το σύνολο των παραμέτρων που μπορούν να ωφελήσουν μια επιχείρηση και καμία από αυτές δεν δημιουργεί «έμμεσα» κέρδη, τα οποία τελικά διαμορφώνουν το δείκτη απόδοσης στην επένδυση (ROI).
Στέλεχος μεγάλης εταιρείας πετρελαιοειδών η οποία δραστηριοποιείται στην ελληνική αγορά, παραδέχθηκε ότι όταν έγινε ο πρώτος υπολογισμός δαπάνης για την υλοποίηση ενός συστήματος loyalty, πολλοί ήταν εκείνοι που αντέδρασαν, θεωρώντας ότι το κόστος διαχείρισης θα έκανε την ενέργεια επιζήμια.
Σημαντικό ρόλο στην επιτυχία ενός προγράμματος loyalty έχει η ενσωμάτωσή του στους δείκτες KPI που αφορούν την εξυπηρέτηση πελάτη
Σήμερα, τα μέλη του προγράμματος ξεπερνούν το ένα εκατομμύριο, εκ των οποίων περισσότερα από 500.000 θεωρούνται ενεργά. Παρά την επιβάρυνση του κόστους τηλεφωνικής υποστήριξης, το ROI είναι θετικό.
Σημαντικό ρόλο σε αυτήν την επιτυχία είχε η ενσωμάτωση του προγράμματος πιστότητας στους δείκτες KPI που αφορούσαν την εξυπηρέτηση πελάτη. Στη σχεδίαση της δομής των ανταμοιβών ενός προγράμματος πιστότητας, ακόμα και οι «καλύτερες» ανταμοιβές αποδεικνύονται αδιάφορες όταν δεν ενσωματώνονται ως ένα βαθμό στις αγοραστικές συνήθειες (purchase patterns) του πελάτη. Με το ίδιο σκεπτικό, οι όποιες κάρτες πιστότητας θα πρέπει να διευκολύνουν την αγοραστική διαδικασία, όντας «εύκολες» στη χρήση -είτε στην καθαρά πρακτική διάσταση, είτε στην κατανόηση των πλεονεκτημάτων της. Τι αξία έχει, για παράδειγμα, να έχω συγκεντρώσει από τον Ιούνιο στην κάρτα μου τους πόντους που μου επιτρέπουν να αποκτήσω δωρεάν μια όμορφη καλοκαιρινή τσάντα, εάν τελικά την αποκτήσω στα μέσα Νοεμβρίου;
Η εταιρεία Vardas, φαίνεται να κινείται βάσει της παραπάνω αρχής. Ενας από τους λόγους που η επιχείρηση αποφάσισε να συμμετάσχει σε προγράμματα πιστότητας διαφόρων τραπεζών ήταν για να διευκολύνει αρκετούς από τους πελάτες της που χρησιμοποιούσαν για τις αγορές τους τις αντίστοιχες πιστωτικές κάρτες. Ανάλογα με την κάρτα που χρησιμοποιεί, ο πελάτης μπορεί να αποκτά εκπτωτικά προνόμια ή εξαργυρώσιμους πόντους.
Η Vardas μας ενημερώνει πως «τα προγράμματα – πλατφόρμες, όπου ο πελάτης μπορεί να χρησιμοποιήσει συγκεντρωμένα οφέλη από προηγούμενες αγορές σε πληθώρα επιχειρήσεων, ελεύθερα, αποτελούν σημαντικό κίνητρο και για τις ίδιες ώστε να γίνουν ανταγωνιστικότερες, αλλά και να ανέλθουν στην λίστα προτιμήσεων των πελατών». Από την εμπειρία της εταιρείας επίσης προκύπτει πως, σε αντίθεση με τα προγράμματα όπου τα οφέλη δε διακρίνονται εύκολα, «οι πελάτες προτιμούν τα απλά, άμεσα προγράμματα τα οποία μπορούν να κατανοήσουν με την ελάχιστη προσοχή».
<‘here’>
<‘Σελίδα 3: Οι συμμαχίες βοηθούν στη θετική έκβαση της μάχης’>
Οι συμμαχίες βοηθούν στη θετική έκβαση της μάχης
Εκτός από την ενσωμάτωση της κάρτας πιστότητας στις αγοραστικές συνήθειες του πελάτη, σημαντικό παράγοντα για την καθιέρωσή της αποτελεί η αξία χρήσης που ενέχει για το μέλος του προγράμματος. Η συμμαχία της Lufthansa -και συγκεκριμένα του προγράμματος Miles & More- με την Τράπεζα Πειραιώς, θεωρείται ένα από πιο πετυχημένα loyalty schemes που έχουν γίνει στην ελληνική αγορά ενώ, όπως μας ενημερώνει ο κύριος Paulo Yoshikawa, General Manager Greece & Cyprus της Lufthansa, «η συνεργασία της εταιρείας με την Τράπεζα Πειραιώς είναι ήδη η πιο επιτυχημένη ενέργεια ‘συνεργασίας με πιστωτική κάρτα’ του δικτύου της Lufthansa παγκοσμίως».
Δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι την τελευταία διετία «συνεργατικά» προγράμματα ανάμεσα σε τράπεζες και αλυσίδες λιανικής κερδίζουν συνεχώς έδαφος
Σε σχέση με τα 14 εκ. μέλη του Miles & More παγκοσμίως, τα μέλη του προγράμματος στην Ελλάδα αριθμούν τα 180.000 περίπου. Η πιστότητα των ελλήνων πελατών του προγράμματος αποτυπώνεται στο γεγονός πως το 43% αυτών επιλέγει να ταξιδέψει με την εταιρεία προς και από τον προορισμό του. Η επιτυχία της ενέργειας αποδίδεται στην προστιθέμενη αξία που δημιουργείται για τους πελάτες μέσω της συνεργασίας, ενώ προσθέτει πως κάτι τέτοιο «είναι δυνατό μόνο με τη συνεργασία ισχυρών τοπικών ή διεθνών εταιρειών».
Στην ελληνική αγορά, όταν αναφερόμαστε σε ισχυρές εταιρείες η σκέψη μας στρέφεται πρώτιστα στις τράπεζες. Οπότε, δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι την τελευταία διετία «συνεργατικά» προγράμματα ανάμεσα σε τράπεζες και αλυσίδες λιανικής κερδίζουν συνεχώς έδαφος.
Ωστόσο, η επιλογή της δημιουργίας ενός ιδιωτικού προγράμματος δεν αποκλείει τη δημιουργία μιας συμμαχίας. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της αλυσίδας ΑΒ Βασιλόπουλος, η οποία συμμετέχει στη συμμαχία Bonus της Alpha Bank, ενώ παράλληλα διατηρεί και την κάρτα πιστότητας AB Plus, η οποία αριθμεί περισσότερα από ένα εκατομμύριο μέλη.
Τα smart cards είναι το επόμενο λογικό βήμα
Τα συστήματα ποιότητας των τραπεζών δείχνουν ποιες είναι οι μελλοντικές εξελίξεις σε αυτό το πεδίο. Αν και οι τράπεζες έχουν επιλέξει τα smart cards κυρίως για λόγους ασφάλειας, η δυνατότητά τους να κρατούν στη μνήμη τους πληροφορίες για τον πελάτη δημιουργούν σημαντικά πλεονεκτήματα στο σημείο πώλησης. Στέλεχος αλυσίδας που δραστηριοποιείται στον τομέα της πώλησης ρούχων και γυναικείων αξεσουάρ μας εξήγησε πόσο σημαντικό είναι για τον πελάτη να γνωρίζει ποιοι είναι οι διαθέσιμοι πόντοι, τους οποίους μπορεί να ξοδέψει εκείνη τη στιγμή στο κατάστημα, τη στιγμή που βρίσκεται στο ταμείο ή πριν φτάσει σε αυτό.
Με τα smart cards, η πρακτική του instant benefit γίνεται εύκολα εφικτή και έτσι δε ξεθωριάζει το ενδιαφέρον, όπως πολλές φορές συμβαίνει με τα μακρόπνοα προγράμματα συλλογής πόντων. Επιπλέον, το instant benefit συνεπάγεται μείωση των εξόδων direct mail, καθώς η εταιρεία έχει τη δυνατότητα να προωθήσει την προσφορά της στο σημείο πώλησης.
Τέλος, αρκετές επιχειρήσεις επιλέγουν να αποθηκεύσουν στοιχεία σχετικά με το lifestyle και την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών τους, τα οποία χρησιμοποιούνται για την επίτευξη μιας ποιοτικότερης σχέσης. Ο πωλητής, έχοντας πρόσβαση σε στοιχεία like/dislike για τον πελάτη, έχει τη δυνατότητα να του προτείνει προσφορές που του ταιριάζουν καλύτερα, ενώ παράλληλα συμβάλουν στην αύξηση των πόντων του, ή σε instant benefits.
<‘here’>