Καθώς όλες οι επιχειρήσεις, ανεξάρτητα από τον τομέα δραστηριοποίησής τους, μετατοπίζουν όλο και πιο συχνά το μάρκετινγκ στον ψηφιακό κόσμο, οι CMOs και οι CIOs χρειάζεται να εξελιχθούν και να εγκαταλείψουν τον παραδοσιακό ρόλο τους και να αναπτύξουν μια περισσότερο συνεργατική σχέση.
Aν και η συζήτηση για τους συγκλίνοντες ρόλους του μάρκετινγκ και του IT δεν είναι καινούργια, οι εταιρείες μπορούν να αναπτυχθούν ταχύτερα και να πετύχουν ευκολότερα τους στόχους τους, αν εστιάσουν στο πώς τα δύο τμήματα μπορεί να υποστηρίξουν το ένα το άλλο. Η ανάγκη στενότερης συνεργασίας των CIOs και CMOs δεν είναι κάτι το καινούργιο, καθώς είχε αρχίσει να συζητιέται από το 2008. Τότε είχαν γίνει πολλά debates για τη σχέση του CMO με το CIO, αλλά και το πώς αυτή μπορούσε να βελτιωθεί προς όφελος της επιχειρηματικής ανάπτυξης. Σήμερα, αυτή η ανάγκη έχει γίνει πιο έντονη από ποτέ.
Αλλωστε, σε σχετικές δημοσκοπήσεις της Gartner καταδεικνύεται η ανάγκη δημιουργίας ενός υβριδικού ρόλου. Το 2012, το 70% των εταιρειών που ρωτήθηκαν από την Gartner ανάφεραν ότι διέθεταν ένα Chief Marketing Technologist. Ενα χρόνο μετά, το σχετικό ποσοστό αυξήθηκε στο 80%. Από οργανωτικής απόψεως, ενώ αυτή η θέση παραμένει γενικά στο τμήμα μάρκετινγκ, έχει αρχίσει όλο και περισσότερο να μετακινείται στο IT. Το 2012, το 19% των Chief Marketing Technologists αναφέρονταν στη Διεύθυνση Πληροφορικής του οργανισμού τους. Το 2013, το σχετικό ποσοστό αυξήθηκε στο 29%.
Αντίστοιχα, από το 2012 στο 2013, το ποσοστό των Chief Marketing Technologists που αναφέρονταν στο τμήμα μάρκετινγκ μειώθηκε από το 78 στο 71%. Τα στελέχη που αναλαμβάνουν έναν τέτοιο ρόλο διαθέτουν ένα γενικό σετ ικανοτήτων συνδυαζόμενο με ένα τεχνολογικό υπόβαθρο για περιοχές όπως είναι η συλλογή δεδομένων και τα analytics, τα social media και τα προγράμματα για το marketing.
Είναι γεγονός, πλέον, ότι το IT εμπλέκεται όλο και περισσότερο με θέματα του μάρκετινγκ. Αν, για παράδειγμα, το μάρκετινγκ διεξάγει μια προωθητική ενέργεια που έχει ως στόχο να αυξήσει την κίνηση στο εταιρικό site μια δεδομένη στιγμή, η εμπλοκή του ΙΤ στη διαδικασία σχεδιασμού μπορεί να εξασφαλίσει ότι θα υπάρχει διαθέσιμο το απαραίτητο bandwidth για να παραμείνει online το site μετά την αυξημένη κίνηση που θα δεχθεί.
Πλέον, τα διοικητικά στελέχη φαίνεται να έχουν μια αυξανόμενη αίσθηση της ανάγκης να καθοδηγείται το μάρκετινγκ από τα δεδομένα, ενώ είναι σημαντικό να υπάρχει η δυνατότητα αντικειμενικής μέτρησης και εκτίμησης των ψηφιακών προωθητικών ενεργειών. Ο ρόλος του ΙΤ, στην προκειμένη περίπτωση, είναι να προσφέρει εκείνα τα σοφιστικέ analytics – predictive, αλλά και σε real time – τα οποία χρειάζονται για τη συλλογή ουσιαστικής γνώσης από τον απέραντο όγκο των δεδομένων που παράγει μια επιχείρηση, πολλά εκ των οποίων βρίσκονται εκτός της εταιρείας, διασκορπισμένα σε τηλεφωνικά κέντρα, εταιρείες μάρκετινγκ και social media sites.
Ενας από τους κύριους ρόλους του CIO σήμερα είναι να βοηθάει τον CMO ώστε να επιλέγει την καλύτερη αυτοματοποιημένη πλατφόρμα μάρκετινγκ και να την ενσωματώσει στα εταιρικά συστήματα. Η αλλαγή στη σχέση του CIO με τον CMO ωθείται και από το γεγονός ότι σήμερα στα στρατηγικά εργαλεία των marketers συγκαταλέγονται τα social media, τα big data και τα analytics, με την παραδοσιακή διαφήμιση να παίζει δευτερεύοντα ρόλο.
Εν κατακλείδι, αυτό που χρειάζονται οι επιχειρήσεις σήμερα είναι περισσότερο τεχνολογικά ενημερωμένους CMOs και περισσότερο ενημερωμένους για το μάρκετινγκ CIOs. Αυτό σημαίνει ότι μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια τα όρια ανάμεσα στους δύο ρόλους θα αρχίσουν να θολώνουν, δημιουργώντας, ενδεχόμενα, νέους ρόλους και νέους τίτλους. Ισως, η απάντηση σε αυτούς τους προβληματισμούς δοθεί, όταν ο CIO και ο CMO γίνουν το …ίδιο άτομο.