Χάρη στην εξέλιξη της συγκέντρωσης και ανάλυσης όλο και μεγαλύτερων data streams, νέα επίπεδα υπερ-προσωποποίησης ανοίγονται στους κυνηγούς του καλύτερου customer experience.

Ο πελάτης έχει πάντα δίκιο. Ακόμα και όταν ο πελάτης θέλει να «ζήσει» ακόμα καλύτερη εμπειρία και να του προσφέρεται αυτό που θέλει πριν καλά-καλά καταλάβει ο ίδιος ότι το θέλει. Και οι επιχειρήσεις στην κορυφή της ανταγωνιστικής πυραμίδας επιδιώκουν ακριβώς αυτό. Τελευταία μάλιστα το καταφέρνουν, χάρη στον συνδυασμό δύο νέων δεδομένων. Από τη μία την ολοένα μεγαλύτερη «παραχώρηση» προσωπικών στοιχείων και δεδομένων από τον καταναλωτή προς την παγκόσμια αγορά, μέσα από τα ψηφιακά κανάλια, και από την άλλη τη δυνατότητα στιγμιαίας επεξεργασίας τους και προσαρμογής του customer experience για τον κάθε πελάτη ξεχωριστά και σε πραγματικό χρόνο.

Για να ξεφύγουμε από το άνυδρο τοπίο του θεωρητικού, σκεφτείτε για λίγο τον μηχανισμό με τον οποίο μας καλομαθαίνει το Netflix. Βάση των δεδομένων που συγκεντρώνει και αναλύει διαρκώς για τις επιλογές μας, καταφέρνει να προσαρμόζει τις προτάσεις του στα προσωπικά μας γούστα. Συνέχεια, ταχύτατα, αυτόματα. Μεγιστοποιώντας έτσι διαρκώς την αξία του περιεχομένου του. Ή τον τρόπο με τον οποίο το Amazon καταφέρνει να μας προτείνει αγαθά, τα οποία ξαφνικά μπαίνουν στο wish list μας και τα οποία, ακόμα και αν την ύπαρξη τους αγνοούσαμε ως τώρα, μας φαίνονται σαν να έχουν σχεδιαστεί ειδικά για εμάς. Διόρθωση: για κάθε έναν από εμάς ξεχωριστά.
Σύμφωνα με έρευνες της McKinsey, όπως την «Next in Personalization 2021 Report», το 80% των καταναλωτών επιζητούν την προσωποποιημένη εμπειρία από τα brands τους. Αυτή η προσωποποίηση μπορεί να αυξήσει μέχρι και 20% το customer satisfaction και κατά 10% με 15% τις πωλήσεις στο retail.

Χάρη στην εξέλιξη των εργαλείων data analysis σε όλο το φάσμα των ψηφιακών καναλιών -από την Google ως το Instagram- οι υπεύθυνοι στρατηγικών επικοινωνίας ξέρουν, για παράδειγμα, ότι ένα προσωποποιημένο call to action έχει 202% μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα από ένα γενικό και με στόχευση σε μεγάλο κοινό. Στο τοπίο του σύγχρονου μεταπανδημικού digital retail αυτά είναι ζητήματα επιβίωσης για επιχειρήσεις. Μέσα στην πανδημία, για παράδειγμα, το 75% των καταναλωτών άλλαξαν κατάστημα, προμηθευτή, προϊόντα, κανάλια καταναλωτικής επικοινωνίας και μεθόδους αγοράς, προσαρμοζόμενοι στις νέες συνθήκες. Σύμφωνα με την έρευνα, το 71% των καταναλωτών θεωρούν σήμερα αυτονόητο να απολαμβάνουν προσωποποιημένη επικοινωνία από τα brands τους και το 76% θεωρεί απελπιστικό όταν αυτό δεν συμβαίνει (και πρέπει για παράδειγμα να ξανασυμπληρώνει στοιχεία σε φόρμες που έχει ξανασυμπληρώσει για μια εταιρεία).

Έτσι η υπερ- εξατομικευμένη επικοινωνία και το προσωποποιημένο περιεχόμενο γίνονται το απόλυτο υπερόπλο: οι εταιρείες που την αναπτύσσουν ταχύτερα αντλούν χάρη σε αυτό 40% περισσότερα έσοδα από τον μέσο ανταγωνιστή τους που δεν ενεργοποιεί τέτοια εργαλεία. Στις ΗΠΑ η προστιθέμενη αξία από αυτή την εξατομίκευση υπολογίζεται σε πάνω από ένα τρις δολάρια, τον τελευταίο χρόνο.

Σκανάροντας τον Ξεχωριστό Καταναλωτή Χ
Κατά συνέπεια και χάρη στα νέα έξυπνα ψηφιακά εργαλεία, το κυνήγι του όλο και πιο εξατομικευμένου customer experience ποτέ δεν ήταν εντατικότερο. Ήδη οι ανταγωνιστικότερες των εταιρειών δεν είναι αυτές με τον καλύτερο προϊοντικό κατάλογο, αλλά αυτές με τον καλύτερο αλγόριθμο. Αυτόν που γρηγορότερα και πιο επιτυχημένα από άλλους μπορεί να καταναλώνει τα περισσότερα προσωπικά data εκατομμυρίων «χρηστών» -ο όρος «καταναλωτής» μυρίζει όλο και πιο έντονα 20ο αιώνα- για να διαμορφώσει τις καλύτερες προτάσεις και εμπειρία, για τον καθένα από εμάς προσωπικά. Έτσι η αποτελεσματικότερη ΑΙ «μηχανή» είναι αυτή που «καίει» τα περισσότερα προσωπικά data για να παράξει το σχετικότερο για τον καθένα προϊοντικό μείγμα και υπηρεσίες content και να τα συνδυάσει σε ένα μοναδικά προσωποποιημένο customer experience στο μικρότερο δυνατό χρόνο, σε έναν αγώνα, αποδοτικότητας, πιστότητας και ταχύτητας.

Το ζωτικότερο στοιχείο των τεχνολογιών υπερεξατομίκευσης όμως δεν είναι ποσοτικό, αλλά ποιοτικό. Μέσα στην πανδημία έδωσε σε μικρότερες αλλά δυναμικές εταιρείες που συντονίστηκαν στα data της αγοράς, αντί στις παραδοσιακές δομές της, τη δυνατότητα να «χτυπήσουν» μεγάλους παίκτες, με «brick and mortar» φυσικά δίκτυα και παρουσία δεκαετιών. Αντισταθμίζοντας αυτά τα assets με επενδύσεις σε τεχνολογίες προσωποποιημένου customer experience, αλλά και μία άλλη κουλτούρα επικοινωνίας. Και αυτός είναι ο λόγος που εταιρείες κολοσσοί δεν μπορούν να αντεπιτεθούν προς τις μικρές με «ποσότητα αντί ποιότητας» στην αρένα του customer experience.
Σε αυτή την «κόντρα» πέντε βασικά συμπεράσματα μάλιστα καθορίζουν τους νικητές:

«Η “γενική” εξατομίκευση της εμπειρίας δεν φτάνει πια»
Οι καταναλωτές δεν βρίσκουν πια την «γενικά» προσωποποιημένη εμπειρία αρκετή. Η εποχή που ο πελάτης ενθουσιαζόταν γιατί ένα bot-άκι τον χαιρετούσε με το μικρό του όνομα όταν επισκεπτόταν το site μιας εταιρείας έχει περάσει. Η σύγχρονη στρατηγική εξατομίκευσης απαιτεί να δείχνει η εταιρεία στους πελάτες ότι μπαίνει όλο και πιο βαθιά στην άβυσσο των data για να μάθει τι θέλουν και να προσαρμοστεί σε αυτό. Ήδη προγράμματα ΑΙ αναλύουν συμπεριφορικά μοντέλα κάθε πελάτη ξεχωριστά και αναλύουν κάθε συναλλαγή με αυτόν βγάζοντας συμπεράσματα που εφαρμόζουν στις επόμενες συναλλαγές δοκιμαστικά για να βρουν τι «δουλεύει» καλύτερα, για τον καθένα ξεχωριστά.

«Real Time Engagement»
Το κοινό γίνεται όλο και πιο ανυπόμονο. Ενδεικτικά, μελέτες δείχνουν το μέσο attention span στα social media να πέφτει κάτω από τα τρία δεύτερα. Κάτι που καταφέρνει να εξασφαλίσει customer engagement σήμερα το πρωί, μπορεί να προκαλεί χασμουρητά ως το βράδυ. Σε ευθεία αναλογία, η επεξεργασία των προσωπικών data πρέπει πια να γίνεται real time και η ανάλογη προσαρμογή των εξατομικευμένων υπερπροσωποποιημένων μοντέλων επικοινωνίας δυναμικά και άμεσα.

«Οι συνήθειες είναι δυνατότερες από τις προτιμήσεις»
Η υπερεξατομίκευση καλείται να περάσει σε άλλο επίπεδο τη γνώση του πελάτη και πέρα από αυτό που δήλωνει ή δείχνει ότι θέλει και αναζητά. Αλλά στη χαρτογράφηση αυτού που -πολλές φορές αντίθετα από αυτό που δηλώνει ότι θέλει- πράτει, επιλέγει και αγοράζει. Αυτό αναγκάζει το customer experience να αναζητήσει μοντέλα χαρτογράφησης και ανάλυσης των συνηθειών του κάθε πελάτη και πώς αυτές εξελίσσονται.

«To MarTech θα είναι το buzzword του άμεσου μέλλοντος»
Ο συνδυασμός customer και business analytics, AI και machine learning με agile μοντέλα λειτουργίας και στρατηγικές σε ένα νέο περιβάλλον υπό τον όρο Marketing Tech –«Martech» θα επικρατήσει, μετατοπίζοντας το κέντρο βάρους της επιχειρηματικής ανάπτυξης, από την παραδοσιακή υποδομή και δίκτυο, στην ψηφιακή τεχνολογία που κάποτε ήταν πίσω της και τώρα βγαίνει στο προσκήνιο.

«Ταλέντα και Εξειδίκευση το νέο νόμισμα»
Τα «διόδια» προς την επιτυχία θα πληρώνονται με το ταλέντο και την εξειδίκευση των ανθρώπων πίσω από τα τεχνολογικά εργαλεία που θα γίνονται όλο και πιο διαδεδομένα. Η διαρκής εκπαίδευση στελεχών και προσωπικού και η αναβάθμιση του ρόλου τους θα ξεχωρίσει τους κυρίαρχους στον αγώνα του πιο εξατομικευμένου customer experience.