O Martijn Wiertz, Insurance Solutions Leader, IBM Analytics, μιλάει στο netweek για τον καταλυτικό ρόλο που μπορούν να παίξουν τα Predictive Analytics στην ανάπτυξη των ασφαλιστικών εταιρειών.
netweek: Τι σημαίνουν τα Predictive Analytics (PA) στις ασφαλιστικές εταιρείες για εσάς;
Martijn Wiertz: Να μαθαίνει η επιχείρηση από ότι έχει συμβεί στο παρελθόν (π.χ. τον λόγο για τον οποίο ο πελάτης αιτήθηκε αποζημίωσης για κάποιο συμβάν ή αν επιχείρησε κάποιος να εξαπατήσει μια ασφαλιστική παραβιάζοντας τους κανόνες) και να αξιοποιείται αυτή η γνώση, αναγνωρίζοντας τα ανάλογα μοτίβα και εφαρμόζοντάς τα σε τρέχουσες υποθέσεις και συνθήκες, ώστε να αυξάνεται η ακρίβεια της πρόβλεψης του ασφαλιστικού οργανισμού.
netweek: Με ποιο τρόπο οι λύσεις Predictive Analytics προσφέρουν αξία στους ασφαλιστικούς οργανισμούς;
Martijn Wiertz: Θεωρώ ότι τα PA μπορούν να προσφέρουν αξία στις ασφαλιστικές εταιρείες με τρεις διαφορετικούς τρόπους: Καταρχάς, σε θέματα που σχετίζονται με τους πελάτες τους. Στην προκειμένη περίπτωση τα PA μπορούν να συμβάλουν σε καλύτερες χρεώσεις των υπηρεσιών που προσφέρονται στους πελάτες, βοηθώντας τις ασφαλιστικές να κάνουν πιο σωστές προσφορές, δημιουργώντας πιο στοχευμένες πωλήσεις, προσαρμοσμένες στις ανάγκες των εκάστοτε πελατών τους. Η μείωση κόστους είναι διπλή, καθώς αφενός δεν θα χρειάζεται να σπαταληθεί χρόνος σε πελάτες που ενδεχομένως δεν επιθυμούν να αγοράσουν μια υπηρεσία και αφετέρου θα αυξηθούν τα έσοδα, καθώς θα αξιοποιείται κάθε πιθανή ευκαιρία πώλησης.
Ο δεύτερος μεγάλος πυλώνας αξίας αφορά τη λειτουργία της ίδιας της ασφαλιστικής, καθώς η βελτιστοποίηση των λειτουργιών της, που επιτυγχάνεται μέσω των PA, οδηγεί σε καλύτερη διαχείριση των αξιώσεων των πελατών, που αποτελεί και τον πυρήνα λειτουργίας των ασφαλιστικών οργανισμών. Αξιοποιώντας τις εμπειρίες του παρελθόντος, μπορεί να επιταχυνθεί η διεκπεραίωση των τρεχουσών υποθέσεων, αυξάνοντας, εν τέλει, την αποτελεσματικότητα του ασφαλιστικού οργανισμού. Το τρίτο σημαντικό πλεονέκτημα που κατακτά μια ασφαλιστική εταιρεία μέσω της χρήσης των Predictive Analytics είναι ο περιορισμός του ρίσκου εξαπάτησης και η προτεραιοποίηση και δρομολόγηση της έρευνας για τις ύποπτες αιτήσεις αποζημίωσης, καθώς και η άμεση αποκάλυψη των ύποπτων συμπεριφορών σε αυτές.
netweek: Γιατί οι ασφαλιστικοί οργανισμοί θα πρέπει να βασίσουν στο SPSS τις λύσεις που υλοποιούν στον τομέα των PA;
Martijn Wiertz: Φυσικά, ο κάθε οργανισμός μπορεί να κάνει ελεύθερα τις επιλογές του. Πιστεύω, ωστόσο, ότι όταν κάποιος επιλέξει το IBM SPSS, θα το κάνει για συγκεκριμένους λόγους. Ο πρώτος λόγος είναι η φιλικότητα προς το χρήστη, καθώς η λύση IBM SPSS επιτρέπει την άμεση χρήση της πλατφόρμας, χωρίς να χρειάζεται χρονοβόρα εκπαίδευση ή εκμάθηση συγκεκριμένων προγραμμάτων, γλώσσών ή εργαλείων. O δεύτερος λόγος είναι η πληθώρα επιλογών για την αξιοποίηση των αποτελεσμάτων. Δεν αναφέρομαι μόνο σε κλασικά εργαλεία ανάλυσης, αλλά σε τρόπους αξιοποίησης των δεδομένων υπό την σκοπιά των αξιώσεων των πελατών. Ενσωματώνοντας το IBM SPSS στα υφιστάμενα συστήματα, προσφέρεται τη δυνατότητα άντλησης γνώσης από τις αναλύσεις, όπου χρειάζεται.
netweek: Θα μπορούσατε να αναφερθείτε ενδεικτικά σε case studies, στα οποία να καταδεικνύεται η αποτελεσματικότητα των PA;
Martijn Wiertz: Ένα παράδειγμα είναι αυτό της Corona Direct, μιας βελγικής ασφαλιστικής εταιρείας. Η εταιρεία ήθελε να αναπτυχθεί και να επιδοθεί σε δράσεις direct marketing για να βρει νέους πελάτες. Για να γίνουν περισσότερο αποτελεσματικοί σε αυτό αξιοποίησαν τα PA, μαθαίνοντας από τον τρόπο που πλησίασαν τους πελάτες στο παρελθόν, από την ανταπόκριση που είχαν, από τις επιτυχημένες και αποτυχημένες προσπάθειες, ώστε να προσεγγίσουν με έναν εξυπνότερο και αποτελεσματικότερο τρόπο τους υποψήφιους πελάτες τους στο μέλλον, εστιάζοντας σε ένα υποψήφιο πελατολόγιο για το οποίο οι προσπάθειες προσέγγισης μπορούσαν να είχαν μεγαλύτερη επιτυχία – απευθυνόμενοι, έτσι, στο σωστό πελατολόγιο, που θα παρέμενε πιστό στην εταιρεία, μειώνοντας σημαντικά τα έξοδά τους.
Ένα δεύτερο παράδειγμα είναι η νοτιοαφρικανική εταιρεία Santam, η οποία εστιάζει στη διαχείριση αποζημιώσεων από ασφαλιστικές. Ήθελαν να γίνουν οι καλύτεροι στον εν λόγω τομέα και αποφάσισαν να αξιοποιήσουν την ισχύ των Predictive Analytics για να κάνουν μια «εξυπνότερη», ταχύτερη και αποτελεσματικότερη διαχείριση των αποζημιώσεων, κατηγοριοποιώντας τις ανάλογα με τη δυσκολία και την πολυπλοκότητα διαχείρισής τους. Το αποτέλεσμα ήταν να επιταχύνουν την όλη διαδικασία, μειώνοντας, παράλληλα, τα κόστη τους. Τρίτο παράδειγμα είναι η αμερικανική ασφαλιστική εταιρεία Westfield. Στην προκειμένη περίπτωση, χρησιμοποίησαν τα ιστορικά δεδομένα από πετυχημένους ασφαλιστικούς πράκτορες για να επιλέγουν καλύτερα τους νέους ασφαλιστικούς πράκτορες, με τους οποίους θα συνεργάζονταν στο μέλλον. Το αποτέλεσμα ήταν να αυξήσουν σημαντικά τα έσοδα από τις πωλήσεις που έκαναν οι νέοι πράκτορες, μέσα από αυτό το σύστημα επιλογής.
netweek: Ποιες πιστεύετε ότι είναι οι κυριότερες τάσεις που χαρακτηρίζουν τα Predictive Analytics σήμερα και πώς βλέπετε το μέλλον τους;
Martijn Wiertz: Αρχικά, η έννοια του Predictive Analytics αποτελεί μια τάση από μόνη της. Στο παρελθόν οι ασφαλιστικές εταιρείες δεν αξιοποιούσαν λύσεις για αυτό που ονομάζουμε Predictive Analytics. Αναμφίβολα, οι ασφαλιστικές έκαναν ανέκαθεν στατιστικές αναλύσεις, προβλέψεις και διαχείριση ρίσκου – αυτές είναι ενέργειες, άλλωστε, που αποτελούν δομικά στοιχεία της λειτουργίας τους. Το καινούργιο είναι η ανάλυση των αξιώσεων των πελατών και η αλληλεπίδραση με αυτούς βάσει των Analytics. Σε σχέση με την Ευρώπη, οι ΗΠΑ βρίσκονται μπροστά σε αυτόν τον τομέα 1-2 χρόνια, με τα PA να αποτελούν μέρος της δραστηριότητας IT των οργανισμών τους, εφαρμόζοντάς τα σε διάφορες περιοχές.
Σήμερα, ωστόσο, στην Ευρώπη όλο και περισσότερες ασφαλιστικές εταιρείες στρέφονται στην υιοθέτηση των Predictive Analytics. Μια ακόμα τάση είναι ότι αν και οι περισσότεροι οργανισμοί αποκτούν μια πλατφόρμα Predictive Analytics για μια συγκεκριμένη επιχειρηματική διαδικασία, τελικά την επεκτείνουν και σε άλλες περιοχές δραστηριοτήτων της επιχείρησής τους, βλέποντας ότι, τελικά, μπορούν να κάνουν και άλλα πράγματα, πολλαπλασιάζοντας την αξία της αρχικής τους επένδυσης. Κάτι ακόμα που θα ήθελα να επισημάνω είναι ότι σήμερα οι οργανισμοί πλημμυρίζονται από μεγάλους όγκους δεδομένων διαφόρων τύπων, τα οποία χρειάζεται να τα ταξινομήσουν, να τα δομήσουν και να τα οργανώσουν καλύτερα έτσι ώστε να μπορούν να ανατρέξουν σε αυτά με ευκολότερο και γρηγορότερο τρόπο. Τα εργαλεία Predictive Analytics προσφέρουν μια μεγάλη αναλυτική ισχύ για την αξιοποίηση της πλημμύρας των ανομοιογενών δεδομένων που διοχετεύονται ασταμάτητα στις επιχειρήσεις σήμερα.
netweek: Mε ποιο τρόπο μπορεί να συμβάλει η IBM στην αρτιότερη αξιοποίηση όλου αυτού του όγκου δεδομένων;
Martijn Wiertz: Mε πολλούς τρόπους. Αν παρατηρήσετε τον τρόπο με τον οποίο δραστηριοποιούμαστε στην αγορά θα δείτε ότι μπορούμε να προσφέρουμε συγκεκριμένη σειρά εργαλείων, ωστόσο αν ο πελάτης έχει κάποιο πολύ συγκεκριμένο πρόβλημα, μπορούμε να του προσφέρουμε μια ευρύτερη εργαλειοθήκη για να επιλέξει αυτό που χρειάζεται. Εργαλεία, π.χ., για τη διαχείριση των δεδομένων, αντλώντας αξία από αυτά με διάφορους τρόπους. Ένα παράδειγμα της ευελιξίας μας είναι η συνεργασία που συνάψαμε με την Apple πέρσι, διαθέτοντας το Δεκέμβριο μια σειρά από εφαρμογές B2B που αναπτύξαμε από κοινού. Όπως ένα app για ασφαλιστικές εταιρίες που βοηθάει τους ασφαλιστικούς πράκτορες να γίνουν περισσότερο αποτελεσματικοί.
Το συγκεκριμένο app αξιοποιεί τα Analytics, προτείνοντας στους ασφαλιστικούς πράκτορες εκείνους τους πελάτες με τους οποίους θα πρέπει να επικοινωνήσουν για να πετύχουν καλύτερα αποτελέσματα, βοηθώντας τους, παράλληλα, να κάνουν μια καλύτερη διαχείριση των πελατών και των πωλήσεων τους. Ένα ακόμα παράδειγμα είναι η πλατφόρμα που έχουμε αναπτύξει για να κτίζουμε συγκεκριμένες λύσεις για την αγορά, συνδυάζοντας την αιχμή της τεχνολογίας της IBM με τομείς της βιομηχανίας, όπως είναι, για παράδειγμα, αυτό που ονομάζουμε predictive maintenance quality και αφορά τη συντήρηση φυσικών περιουσιακών στοιχείων. Για παράδειγμα, στη μεγάλη ετήσια διάσκεψη της εταιρείας πέρσι στο Λας Βέγκας, είχαν γίνει παρουσιάσεις από μηχανικούς αεροσκαφών, όπου μίλησαν για το ποσό των δεδομένων που παράγει η μηχανή ενός αεροσκάφους και για το πώς τα αναλύουν αυτά για να τη συντηρήσουν ή να την επισκευάσουν ή να αποτρέψουν μια αστοχία της. Η εύρεση τεχνολογικών λύσεων για τη βιομηχανία αποτελεί κορυφαία προτεραιότητα για εμάς. Και τα Predictive Analytics παίζουν ένα κομβικό ρόλο σε όλα αυτά.
netweek: Την ίδια φιλοσοφία ακολουθείτε και στο IBM Watson;
Martijn Wiertz: H γνωστική υπολογιστική τεχνολογία που διαθέτει το σύστημα IBM Watson αποτελεί ένα ακόμα παράδειγμα αξιοποίησης των analytics. Όπως και η πλατφόρμα IBM Bluemix, που διευκολύνει την ανάπτυξη εφαρμογών στο cloud, όπου και σε αυτή θα διατίθενται εργαλεία Analytics, επιτρέποντας στους developers να κτίσουν προγνωστικά μοντέλα, κάνοντας χρήση της τεχνολογίας SPSS. Την τεχνολογία που βρίσκεται πίσω από τα Analytics τη διαθέτουμε με πολλούς τρόπους στο κοινό. Έτσι, δεν υπάρχει μόνο ένα προϊόν ή μια λύση, αλλά πολλές διαφορετικές εκδόσεις των Analytics σε μια πληθώρα λύσεων και προϊόντων μας.