Μέσα σε μια περίοδο κατά την οποία βιώνουμε μεγάλες αλλαγές, οι marketers φαίνεται πως συνεχίζουν να κάνουν ότι συνήθιζαν, με μεγαλύτερη απλώς ένταση: «φωνάζουν» και προσπαθούν να επικοινωνήσουν τα μηνύματά τους, σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο εύρος κοινού...

Παρόλα αυτά, ενώ οι επιχειρήσεις δια στόματος στελεχών φωνάζουν, οι καταναλωτές δείχνουν να κωφεύουν, με αποτέλεσμα τα κόστη του marketing να αυξάνονται συνεχώς, ενώ τα response rates συνεχώς μειώνονται.

Νέο σκηνικό, νέα μέσα, καινούργιες ευκαιρίες
Και όμως, το σημερινό περιβάλλον εκτός από απειλές προσφέρει και ευκαιρίες, για αυτούς που καταλαβαίνουν ότι οι αλλαγές που λαμβάνουν χώρα, παρέχουν νέους τρόπους για την προσέγγιση και το engagement των prospects.

Κοινό συμπέρασμα είναι, για παράδειγμα, ότι τα μέσα μαζικής επικοινωνίας έχουν αν μη τι άλλο χάσει μέρος της κάλυψής τους, και ότι γενικά, τα παραδοσιακά outbound κανάλια έχουν χαμηλή αποτελεσματικότητα. Από την άλλη, έχουν αναπτυχθεί πολύ προσωποποιημένα άμεσα κανάλια, (mobile, inbound, call centers, κτλ.), τα οποία ωστόσο δεν είναι εύκολο να χρησιμοποιηθούν για “push” στρατηγικές.

Επιπρόσθετα, περνάμε μια φάση κατά την οποία όλα τα κανάλια του marketing γίνονται όλο και πιο διαχειρίσιμα, μέσα από την τεχνολογία. Ακόμη και παραδοσιακά mass media έχουν αρχίσει και τείνουν προς αυτή την κατεύθυνση – είναι γνωστό το case μεγάλης αμερικανικής εταιρείας καλωδιακής τηλεόρασης, η οποία κατασκευάζει ειδικό εξοπλισμό, μέσα από τον οποίο στον κάθε συνδρομητή θα αποστέλλονται αντίστοιχες διαφημίσεις βάσει χαρακτηριστικών του lifestyle του ή/και άλλων.

Ολη αυτή η τεχνολογική πρόοδος έχει διαφοροποιήσει και τους ίδιους τους καταναλωτές, οι οποίοι για παράδειγμα μέσω των social media έχουν στη διάθεσή τους ένα νέο τρόπο να διαμορφώσουν το προφίλ ενός brand. Οι συζητήσεις κάποτε είχαν τη μορφή του Word Of Mouth, αλλά με τον τρόπο που έχει αλλάξει πια η επικοινωνία, αυτές περνάνε ηλεκτρονικά, διεισδύουν σε πολύ μεγαλύτερο κοινό, και μοιραία αποκτούν μεγαλύτερη βαρύτητα.

Διαφορετική επικοινωνία μέσω Interactive Marketing
Ολες οι παραπάνω διαδικασίες -και ακόμη περισσότερες- είναι μέρος της πολυσυζητημένης αλλαγής, την οποία όλοι μας βιώνουμε, και όλες συνηγορούν στο ότι οι καταναλωτές του σήμερα έχουν στη διάθεσή τους πολλά και εύπλαστα μέσα, μέσα από τα οποία αποκτούν μεγάλη δύναμη. Το Interactive Marketing είναι, λοιπόν, ακριβώς αυτό: το να μπορέσει μια εταιρεία να κάνει διάλογο με τους καταναλωτές ή τους prospects, χρησιμοποιώντας αυτά τα μέσα και αυτά τα κανάλια, και να μπορέσει να του αποδώσει αξία, βάσει της πρότερης ή/και της τωρινής συμπεριφοράς του.

Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι οι υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής, για παράδειγμα, ενός οργανισμού, δεν μπορούν μέσω ενός banner να προτείνουν σε έναν υφιστάμενο πελάτη τη δημιουργία λογαριασμού, ούτε και ένας συνδρομητής σε ένα ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο είναι σωστό να βλέπει στην οθόνη του βιβλία αναντίστοιχα των προτιμήσεών του. Ακόμη και στην περίπτωση, όμως, αγνώστων χρηστών, θα πρέπει να υπάρχει μοντελοποιημένη μια πρότερη συμπεριφορά, ώστε οι προτάσεις να είναι σχετικές.

Και αν στην περίπτωση των websites το «κακό» εστιάζεται στην αποτυχία της προσφοράς (αν και σε πολλές περιπτώσεις μπορεί να είναι πολλαπλάσιο και μόνο από την ενόχληση του χρήστη), μπορεί να φανταστεί κανείς τι συμβαίνει στην περίπτωση μαζικής αποστολής email, κατά την οποία υπάρχουν και διάφορα άλλα κόστη.

Μέχρι πριν μερικά χρόνια, ο μοναδικός τρόπος διάδρασης των καταναλωτών με τις εταιρείες ήταν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, και η λέξη «διάδραση» σίγουρα χρησιμοποιείται καταχρηστικά εδώ. Τώρα, έχουν δοθεί στους καταναλωτές απίστευτες δυνατότητες επικοινωνίας και δικτύωσης, και μοιραία οι εταιρείες θα πρέπει να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουν το κοινό, θα πρέπει πλέον αυτός να είναι στην πραγματικότητα διαδραστικός – Interactive.