Το Διαδίκτυο Συμπεριφοράς, IoB, είναι μια σχετικά νέα ψηφιακή τεχνολογία που συνδυάζει τρία πεδία: το Internet of Things, τα Data Analytics και την επιστήμη της συμπεριφοράς (behavioral science).

Η εξέλιξη του IoT είναι το IoB, η επέκταση, δηλαδή, των διαδικασιών και της μεθοδολογίας που ακολουθείται στο πρώτο, για την εξαγωγή συμπερασμάτων, για επιχειρηματικούς – και όχι μόνο- σκοπούς, από την ανθρώπινη συμπεριφορά. Αυτός ο εύληπτος -ελπίζουμε- ορισμός του IoB είναι το προοίμιο της εισαγωγής στη νέα τεχνολογία, που θα διαβάσετε στη συνέχεια και η οποία δείχνει να είναι αρκετά άγνωστη στην Ελλάδα.

Σε αντίθεση με την -πρακτικά- ανυπαρξία γνώσης για το τι είναι το IoB στη χώρα μας, η Gartner στην ανάλυση Top Strategic Predictions For 2020 And Beyond, που δημοσιεύτηκε Οκτώβριο του 2019 προέβλεπε ότι «έως το 2023, το 40% των επαγγελματιών εργαζομένων θα ενορχηστρώνουν τις εμπειρίες και τις δυνατότητες των επιχειρηματικών εφαρμογών τους όπως κάνουν με τις μουσικές υπηρεσίες streaming της μουσικής». Αν νομίζετε ότι η πανδημία COVID-19 οδήγησε την εταιρεία ερευνών να αναθεωρήσει τις προβλέψεις της για το μέλλον του IoB, τότε μάλλον κάνετε λάθος. Στην αντίστοιχη μελέτη που δημοσίευσε η Gartner τον Οκτώβρη του 2021 προέβλεψε ότι «έως το τέλος του 2025, πάνω από το ήμισυ του παγκόσμιου πληθυσμού θα υπόκειται σε τουλάχιστον ένα πρόγραμμα IoB, είτε είναι εμπορικό είτε κυβερνητικό». Από τεχνολογική άποψη το IoB είναι με βεβαιότητα εφικτό και ο μόνος, ίσως, τρόπος να ανασχεθεί η γενικευμένη χρήση του είναι οι δεοντολογικοί και ηθικοί προβληματισμοί και οι συζητήσεις που αναμένεται να προκαλέσουν σχετικά με τις διαφορετικές προσεγγίσεις που χρησιμοποιούνται για να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των ανθρωπων.

Τι είναι το IoB
Το IoB δεν μπορεί να περιγραφεί χωρίς να αναφερθούμε στο IoT. Ως γνωστό, το Internet of Things (IoT) είναι ένα διασυνδεδεμένο δίκτυο φυσικών συσκευών που συλλέγουν και μοιράζονται δεδομένα και πληροφορίες μέσω του Διαδικτύου. Καθώς το IoT μεγαλώνει διαρκώς και γίνεται ακόμη πιο πολύπλοκο, καθώς ο τρόπος διασύνδεσης των συσκευών, το Edge Computing και η δυνατότητα αποθήκευσης δεδομένων στο Cloud εξελίσσονται.

Το Διαδίκτυο Συμπεριφοράς, IoB, είναι μια σχετικά νέα ψηφιακή τεχνολογία που συνδυάζει τρία πεδία: το Internet of Things, τα Data Analytics και την επιστήμη της συμπεριφοράς (behavioral science). Το IoB συνδέει την τεχνολογία με τις ενέργειες ενός ατόμου για την ερμηνεία της διάδρασης του.

Η εφαρμογή του IoB είναι εγγενώς εξατομικευμένη με βάση τη δράση και την τάση κάποιου – εκείνου από τον οποίο συλλέγονται τα δεδομένα. Καταλαβαίνουμε ότι μερικούς αυτό δεν μπορεί παρά να τους φοβίζει, λόγω των περιορισμών στις επιλογές που μπορεί να επιφυλάσσει, αλλά και της επιρροής σε συνειδητές αποφάσεις. Ωστόσο, η σωστή χρήση του και, φυσικά, οι σκοποί για τους οποίους μπορεί να χρησιμοποιηθεί, μετατρέπουν το IoB σε εργαλείο, σε ορισμένες τουλάχιστον περιπτώσεις, στις οποίες το ιστορικό δραστηριοτήτων και οι τάσεις συμπεριφοράς του υποκειμένου μπορεί να είναι ζωτικής σημασίας, όπως συνέβη και συμβαίνει ακόμα λόγω COVID-19.
Από την άποψη της συμπεριφορικής ψυχολογίας, το IoB προσπαθεί να κατανοήσει και να αξιοποιήσει τα δεδομένα που αποκτώνται μέσα από τις Διαδικτυακές δραστηριότητες των χρηστών, με απώτερο στόχο να δώσει απαντήσεις σε ζητήματα ερμηνείας και χρήσης των δεδομένων, για την ανάπτυξη και την προώθηση νέων αγαθών και υπηρεσιών, ιδωμένα από την οπτική της ανθρώπινης ψυχολογίας. Το ΙοΒ δίνει τη δυνατότητα δημιουργίας προτύπων τα οποία μπορούν να επηρεάσουν την ανθρώπινη συμπεριφορά.

Τα ευρήματα που προκύπτουν από τις IoB processes επηρεάζουν τον τρόπο σχεδίασης και δημιουργίας της εμπειρίας χρήστη (User eXperience), τη βελτιστοποίηση εμπειρίας αναζήτησης (Search eXperience Optimization), αλλά και τους τρόπους διαφήμισης των τελικών προϊόντων και υπηρεσιών μιας επιχείρησης.
Όπως μπορεί να γίνει εύκολα κατανοητό από τους αναγνώστες μας, το deployment του IoB είναι τεχνολογικά εύκολο. Αντίθετα, από ψυχολογική άποψη είναι θα λέγαμε ότι αποτελεί ισχυρή πρόκληση. Απαραίτητο εδώ είναι να θυμίσουμε ότι για ηθικούς και νομικούς λόγους, είναι απαραίτητη η διεξαγωγή στατιστικών μελετών, που καταγράφουν καθημερινές ανθρώπινες ρουτίνες και συμπεριφορές, με σεβασμό στο απόρρητο των προσωπικών δεδομένων.

H Gartner λέει ότι «The Internet of Behavior συλλέγει την “ψηφιακή σκόνη” της ζωής των ανθρώπων, από διάφορες πηγές, και δημόσιοι ή ιδιωτικοί οργανισμοί μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτές τις πληροφορίες για να επηρεάσουν τη συμπεριφορά». «Πατέρας» του IoB είναι ο Gote Nyman, συνταξιούχος Καθηγητής Ψυχολογίας στο Πανεπιστήμιο του Ελσίνκι, ο οποίος το 2012 ανέπτυξε την ιδέα ότι η συμπεριφορά μπορεί να χρησιμοποιηθεί για data mining.

Επιχειρηματικά πλεονεκτήματα
Οι εφαρμογές του IoB αυξάνονται εκθετικά μέρα με τη μέρα και μπορούμε να ισχυριστούμε με ασφάλεια ότι πρόκειται πλέον για ουσιαστική τακτική marketing για τις εταιρείες. Η «ευφυΐα» του IoB μπορεί να ωφελήσει τόσο τις επιχειρήσεις όσο και τους ανθρώπους και αναδεικνύεται ως μια καινοτόμος μέθοδος μεταφοράς και αποθήκευσης πληροφοριών. Αναλύει τους κινδύνους και διερευνά τις ευκαιρίες. Προκειμένου να αναπτυχθούν επιτυχημένα αγαθά με υψηλές πωλήσεις, στόχος με το IoB είναι η κατανόηση και η σωστή εφαρμογή των δεδομένων που είναι διαθέσιμα. Χρησιμοποιείται για την εφαρμογή καινοτόμων προσεγγίσεων στην εμπειρία των πελατών, στη βελτιστοποίηση της εμπειρίας αναζήτησης (SXO), όπως αναφέραμε, και στην παραγωγή και προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών για επιχειρήσεις.

Μερικά από τα πλεονεκτήματα που προσφέρει το IoB στις πωλήσεις online & offline, είναι:
• Ανάλυση της αγοραστικής συμπεριφοράς και των συνηθειών των πελατών σε διάφορες πλατφόρμες.
• Εξετάζει τα δεδομένα σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν με gadget και αγαθά που προηγουμένως δεν ήταν διαθέσιμα
• Δίνει τη δυνατότητα αποκομιδής πιο συγκεκριμένων πληροφοριών σχετικά με το κάθε στάδιο που περιλαμβάνεται στη διαδικασία αγοράς από τον πελάτη
• Δίνει δυνατότητα έξυπνων ειδοποιήσεων στα σημεία πώλησης (POS) και στόχευση σε πραγματικό χρόνο.
• Οι πωλήσεις μπορούν να ολοκληρωθούν ικανοποιώντας, παράλληλα, τον πελάτη και επιλύοντας έγκαιρα τυχόν κωλύματα.
• Αντικαθιστά πολλές έρευνες σχετικές με τους πελάτες.
• Δίνει τη δυνατότητα μελέτης μη παρατηρήσιμων, άγνωστων έως τώρα δεδομένων σχετικά με τον τρόπο αλληλεπίδρασης πελατών και χρηστών με υπηρεσίες, προϊόντα και συσκευές.
• Χρησιμεύει στην δοκιμή αποτελεσματικότητας μιας καμπάνιας και συνεισφέρει στη βελτίωσή της επί τη βάσει insights

Πέρα από τις πωλήσεις
Το IoB δίνει επιπλέον αξία στα δεδομένα που συλλέγονται μετατρέποντας τα στο ανθρώπινο ψηφιακό ισοδύναμο (digital twin) και σε κοινωνική γνώση. Το ΙοΒ διακρίνεται για την ιδιότητά του να συνδέει τους ανθρώπους με τις πράξεις τους, συνδυάζοντας την επιστήμη συμπεριφοράς, την ανάλυση δεδομένων και την τεχνολογία. Στην ουσία μπορεί να συμβάλλει αποφασιστικά στην ανάλυση αποφάσεων, συναισθημάτων, ανθρωπίνων δεσμών και όλων εκείνων των μοναδικών χαρακτηριστικών που μας κάνουν “άτομα” στο πεδιο της συμπεριφοράς.
Όπως αναφέραμε στην προηγούμενη ενότητα, το IoB δίνει σημαντική ώθηση για τον κλάδο των πωλήσεων. Από την άλλη μεριά, επιχειρηματικά, οι αποφάσεις λαμβάνονται βάσει δεδομένων για δεκαετίες τώρα.

Το IoB αναδεικνύεται σε κρίσιμο παράγοντα τόσο για τις επιχειρήσεις, όπως και για τις κυβερνήσεις, αλλά και για χρήση σε μη κερδοσκοπικούς σκοπούς. Αυτό συμβαίνει γιατί το IoB μπορεί να εξάγει περισσότερες πληροφορίες από έναν συγκεκριμένο όγκο πληροφοριών. Επιπλέον, οδηγεί στην καλύτερη σχέση των ανθρώπων με τους οργανισμούς κάθε είδους, καθώς εξασφαλίζει, εκ των πραγμάτων, την αμφίδρομη επικοινωνία μεταξύ τους. Οργανισμοί και επιχειρήσεις είναι σε θέση να κατανοήσουν πολύ καλύτερα τις ανάγκες των ανθρώπων-πελατών, ώστε να βελτιώσουν τις υπηρεσίες και τα προϊόντα τους, χωρίς να απαιτούνται έρευνες διερεύνησης για την απόκτηση αυτής της γνώσης.
Πέραν των πωλήσεων, το IoB μπορεί να χρησιμοποιηθεί ακόμη και για την αναδιοργάνωση ενός οργανισμού, μέσω του ψηφιακού αντικατοπτρισμού (digital twin) μεμονωμένων δραστηριοτήτων και με τη χρήση αλγορίθμων στη λήψη αποφάσεων (algorithmic decision making) και Deep Learning.

Αυτονόητη μπορούμε να θεωρήσουμε τη χρήση του IoB στον τομέα της υγείας, μέσω της απομακρυσμένης παρακολούθησης, για παράδειγμα, βασικών λειτουργιών και της δραστηριότητας ενός ασθενή που ίσως βρίσκεται περιορισμένος κατ’ οίκον -αν και όχι υποχρεωτικά- μέσω ιατροτεχνικά πιστοποιημένων ΙοΤ συσκευών όπως είναι μια Wearable συσκευή. Μπορούν να συλλεχθούν μετρήσεις όπως καρδιακοί παλμοί, αρτηριακή πίεση, θερμοκρασία και άλλα στοιχεία και να σταλούν σε εφαρμογές λογισμικού. Με βάση αυτά τα δεδομένα, οι εφαρμογές IoB μπορούν να ειδοποιούν τους χρήστες για πιθανά προβλήματα υγείας, να τους υπενθυμίζουν να παίρνουν φάρμακα, ενώ ειδοποιήσεις προς το σύστημα φροντίδας, γίνονται έναυσμα για προσαρμοσμένες ανθρώπινες επεμβάσεις προς όφελος του ασθενή.

Εξάλλου, το IoB μπορεί να είναι χρήσιμο σε κυβερνητικό επίπεδο, καθώς προσφέρει πολύτιμες πληροφορίες για την προσαρμογή προγραμμάτων υποστήριξης, ενώ μπορεί να συνεισφέρει στη διαμόρφωση νέων νόμων, με περισσότερες πιθανότητες εφαρμογής τους από τους πολίτες.
Μια άλλη σημαντική επιρροή του IoT και του IoB μπορεί να είναι αυτή στην ταξιδιωτική βιομηχανία. Οι εφαρμογές κρατήσεων μπορούν να «μάθουν» από το ιστορικό αναζήτησης και άλλες πηγές, όπως η δημογραφική και κοινωνική κατάσταση, προσφέροντας με τον τρόπο αυτό καταλληλότερες ταξιδιωτικές προτάσεις στους υποψήφιους πελάτες.

To IoB στα logistics μπορεί να εφαρμοστεί για προγραμματισμό ταχείας παράδοσης και ακριβείς οδηγίες ρουτίνας, με βάση δεδομένα σε πραγματικό χρόνο από διαφορετικές συσκευές. Για παράδειγμα, με τις τηλεματικές λύσεις, οι διαχειριστές στόλου μπορούν να εφαρμόσουν στρατηγικό σχεδιασμό διαδρομής με βάση προηγμένα δεδομένα από οχήματα. Αυτά τα δεδομένα μπορούν επίσης να περιλαμβάνουν συγκεκριμένες συνήθειες οδήγησης, δεδομένα σε πραγματικό χρόνο για περιστατικά σε μια διαδρομή, τύπο παράδοσης για την πρόβλεψη της κατάλληλης πορείας και υλικοτεχνική υποστήριξη.

Το Internet of Behaviors αποτελεί ευκαιρία για τον ασφαλιστικό κλάδο να παρέχει εξατομικευμένες τιμές με βάση την οδηγική συμπεριφορά των χρηστών. Οι συσκευές IoT μπορούν να συλλέγουν δεδομένα για τη διανυόμενη απόσταση και την ταχύτητα του αυτοκινήτου, που συνήθως χρησιμοποιείται, για να προτείνουν το κατάλληλο πακέτο ασφάλισης. Αυτό σημαίνει ότι οι υπεύθυνοι οδηγοί θα πληρώνουν λιγότερα.

H συλλογή δεδομένων
Οι οργανισμοί αυξάνουν τον όγκο των δεδομένων που λαμβάνουν και τον βελτιώνουν ποιοτικά συνδυάζοντας δεδομένα από διάφορες πηγές. Υπο τη σκέπη του IoB μπορούν να συλλέγονται, να συγχωνεύονται και να επεξεργάζονται πληροφορίες από διάφορα σημεία πώλησης, πληροφορίες για καταναλωτές, πληροφορίες για πολίτες που χρησιμοποιούν κυβερνητικές υπηρεσίες ή μέσα κοινωνικής δικτύωσης, από την αναγνώριση προσώπου (face recognition) και από τον εντοπισμό τοποθεσίας (location tracking).

Ιστοσελίδες και μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπως η Google, το Facebook, το Youtube και άλλα χρησιμοποιούν τα δεδομένα από τη συμπεριφορά των χρηστών για να παρέχουν ακριβείς, εξατομικευμένες προτάσεις και διαφημίσεις. Το IoB βοηθά στον εντοπισμό του καταλληλότερου αποδέκτη, υπό εμπορική έννοια. Αυτή είναι η βασική αρχή που χρησιμοποιείται από τους αλγορίθμους σε αυτές τις εταιρείες. Έτσι, διασφαλίζουν ότι οι πελάτες τροφοδοτούνται με τις κατάλληλες για αυτούς πληροφορίες.
Σχεδόν όλες οι βιομηχανίες συλλέγουν δεδομένα και αξιοποιούν αποτελεσματικά το IoB. Το Internet of Behavior μπορεί να αλλάξει τον τρόπο δημιουργίας ροών εργασίας, τον τρόπο που γίνονται οι επενδύσεις και πώς χρησιμοποιούνται οι τραπεζικές εφαρμογές.

Ολοκληρώνοντας την πρώτη προσέγγιση στο IoB
Tα δεδομένα συμπεριφοράς μπορούμε να ισχυριστούμε ότι καθορίζουν άμεσες δραστηριότητες κοινωνικο-τεχνικών συστημάτων, σε πραγματικό χρόνο, ενθαρρύνοντας ή αποθαρρύνοντας την εκάστοτε ανθρώπινη συμπεριφορά.
Οι εταιρείες αναλύουν, δοκιμάζουν και χρησιμοποιούν άλλες μεθόδους, εδώ και χρόνια, για να αναπτύξουν στρατηγικές για τη δημιουργία και προώθηση προϊόντων που θέλουν να αγοράσουν οι χρήστες. Στο εγγύς μέλλον τα δεδομένα συμπεριφοράς θα αποτελούν θεμελιώδες μέρος του στρατηγικού σχεδιασμού, ειδικά στους τομείς της ανάπτυξης, του μάρκετινγκ και των πωλήσεων.
Το Internet of Behaviors έχει θετικά και αρνητικά σημεία, όπως άλλωστε κάθε άλλη τεχνολογία. Στα θετικά περιλαμβάνονται η ισχυρή ικανότητα να απλοποιεί τη ζωή των καταναλωτών, να κάνεις τις επιχειρήσεις καλύτερες και να βοηθά τις κυβερνήσεις να βελτιώσουν τις υπηρεσίες προς τους πολίτες τους.

Η επίτευξη ισορροπίας μεταξύ εξατομικευμένων προσφορών και παρείσφρησης στην ιδιωτική ζωή είναι απαραίτητη για την αποφυγή δυσμενών αντιδράσεων από τους καταναλωτές. Κάθε εταιρεία που ακολουθεί μια προσέγγιση IoB στις στρατηγικές της πρέπει να βεβαιωθεί ότι διαθέτει ισχυρή κυβερνοασφάλεια για να προστατεύει όλα αυτά τα ευαίσθητα δεδομένα. Το IoB είναι μια επανάσταση που στα σωστά χέρια και με τους σωστούς νόμους προστασίας δεδομένων, θα παίξει σύντομα σημαντικό ρόλο.