Αφορμή για τη συνέντευξη της Μαρίας Νασιάκου, Group CRM & e-commerce Director, του Ομίλου Εταιρειών Goody’s & everest, ήταν η βράβευση της τελευταίας ως “E-Shop of the Year” στα e-evolution Awards 2021. Στόχος μας ήταν να μάθουμε περισσότερα και να αναδείξουμε το ρόλο που έπαιξε η τεχνολογία στην επίτευξη αυτής της διάκρισης.

Αφορμή για τη συνέντευξη της Μαρίας Νασιάκου, Group CRM & e-commerce Director, του Ομίλου Εταιρειών Goody’s & everest, ήταν η βράβευση της τελευταίας ως “E-Shop of the Year” στα e-evolution Awards 2021. Στόχος μας ήταν να μάθουμε περισσότερα και να αναδείξουμε το ρόλο που έπαιξε η τεχνολογία στην επίτευξη αυτής της διάκρισης.

Η συνέντευξη της κυρίας Νασιάκου αποκτά ακόμη μεγαλύτερο ενδιαφέρον, καθώς μέρος των δράσεων της εταιρείας έλαβε χώρα μέσα στο «δύσκολο» για πολλές επιχειρήσεις 2020, την ίδια χρονιά, δηλαδή, που στην everest απενεμήθη το βραβείο e-evolution Awards 2021 (Δεκέμβριος 2020). Πίσω από την επιτυχία της everest βρίσκεται ένα επιτυχημένο πρόγραμμα επιβράβευσης της πιστότητας των καταναλωτών, αλλά και υπηρεσίες που αναβαθμίζουν την εμπειρία του καταναλωτή, βασισμένα σε ένα ιδιαίτερα φιλοσοφημένο σύστημα ανάλυσης δεδομένων.

netweek: Έχετε εγκαινιάσει ένα ιδιαίτερα επιτυχημένο πρόγραμμα επιβράβευσης των καταναλωτών σας, το Bite Club. Ποια είναι τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προγράμματος;
Μαρία Νασιάκου: Το Bite Club της everest αποτελεί το πρώτο πλήρως ψηφιοποιημένο και απόλυτα προσωποποιημένο πρόγραμμα πιστότητας και επιβράβευσης πελατών στην αγορά καφέ & snacking. Στον ένα μόλις χρόνο λειτουργίας του, έχει καταφέρει να δημιουργήσει ένα ξεχωριστό αποτύπωμα, ενισχύοντας τη σχέση της μάρκας με τους υπάρχοντες πελάτες της και προσελκύοντας νέους. Το Bite Club προσφέρει στα everest ένα ισχυρό συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού που χαρακτηρίζει τον κλάδο.
Το πρόγραμμα έχει σχεδιαστεί με σκοπό να χτίσει μια μακροχρόνια σχέση με τους πελάτες, να επηρεάσει τις αγοραστικές τους συνήθειες και την αλληλεπίδραση τους με την μάρκα. Σε συνεργασία με την Pobuca, αξιοποιώντας την πλατφόρμα Pobuca Loyalty έχουμε υλοποιήσει μηχανισμούς και υπηρεσίες που μας επιτρέπουν:

Να προσφέρουμε στα μέλη μας πλήρως προσωποποιημένες και gamified εμπειρίες
Το πρόγραμμα προσαρμόζεται στο προφίλ του κάθε μέλους. Ο μηχανισμός έχει σχεδιαστεί με στόχο να είναι ξεκάθαρος και εύκολος για όλους (1€=1 bite, στα 10 bite κερδίζεις 1€), ενώ η συλλογή και η εξαργύρωση των δώρων γίνεται σε όλα τα κανάλια αυτόματα, με απλή αναφορά του κινητού τηλεφώνου. Για το πιο advanced κοινό, το πρόγραμμα ανανεώνεται μηνιαία μέσω τεχνικών gamification καταφέρνοντας έτσι να διατηρήσει το engagement των μελών σε υψηλά επίπεδα.
Κάθε φορά που το μέλος συγκεντρώνει 10 bites από τις αγορές του μέσω οποιουδήποτε καναλιού, έχει την επιλογή να αλλάξει την δωροεπιταγή του για μια συμμετοχή του στο “The Game”, ένα ψηφιακό παιχνίδι που όλοι κερδίζουν.

Με αυτό τον τρόπο ο ίδιος ο πελάτης αποκτά τον απόλυτο έλεγχο του τρόπου επιβράβευσής του, διαλέγοντας κάθε φορά τι θα κερδίσει: κάτι σίγουρο και άμεσο ή την πιθανότητα για ένα μεγαλύτερο δώρο. Όλοι όσοι συμμετέχουν στο “The Game” κερδίζουν σε πραγματικό χρόνο το δώρο τους, είτε ένα από τα μεγάλα δώρα του μήνα, ή ένα μικρότερο δώρο η επιλογή του οποίου γίνεται με τη χρήση ενός ειδικού «έξυπνου» αλγόριθμου. Προσωποποιούμε έτσι τις ενέργειες μας ώστε να είναι σχετικές με τις προτιμήσεις του κάθε χρήστη, προσφέροντας τους ευχάριστες εμπειρίες που έχουν πραγματική αξία για αυτούς.
Επιπλέον, με την χρήση μηχανισμών gamification στο customer journey όπως missions, τα μέλη μας απολαμβάνουν enhanced εμπειρίες σε κάθε τους αλληλεπίδραση με το πρόγραμμα ακόμα και σε περιστάσεις πέραν των αγορών.

Να γνωρίσουμε τα μέλη μας (360 customer profile)
Στόχος μας είναι η διαμόρφωση ενός ολοκληρωμένου προφίλ για κάθε χρήστη, αντλώντας και αναλύοντας στοιχεία που προκύπτουν από τις αγορές του (που ψωνίζει, τι, πόσο συχνά, σε ποιες περιστάσεις χρήσης), από την συμπλήρωση προσεκτικά προσχεδιασμένων profiling quiz, την ανταπόκριση του σε διαφορετικά marketing activities και την συνολική του αλληλεπίδραση.

Να επηρεάσουμε την συμπεριφορά τους (real time recommendations)
Χρησιμοποιώντας αναπτυγμένους αλγόριθμους προβλέπουμε ποια προσφορά, μήνυμα ή ενέργεια έχει την μεγαλύτερη πιθανότητα να επιτύχει την αποδοχή κάθε δεδομένη στιγμή, ανάλογα με το occasion στο οποίο βρίσκονται οι καταναλωτές.

Για το Bite Club, ποια δεδομένα συλλέγετε και πώς τα επεξεργάζεστε; Χρησιμοποιείτε τεχνητή νοημοσύνη και με ποιο τρόπο; Πώς αξιοποιούνται τα δεδομένα αυτά για ενδεχόμενες προωθητικές ενέργειες και επικοινωνία με τα μέλη;
Έχουμε επενδύσει σε ένα κεντρικό Business Intel-ligence σύστημα, το οποίο είναι συνδεδεμένο με όλα τα touchpoints του brand. Ως αποτέλεσμα, το προφίλ του καταναλωτή ανανεώνεται σε πραγματικό χρόνο με όλα τα interactions του μέλους. Πέραν της ανάλυσης των consumption patterns των μελών του προγράμματος, μέσω ειδικά σχεδιασμένων εικονογραφημένων quiz συλλέγουμε πληροφορίες για τα ψυχογραφικά στοιχεία και τα ενδιαφέροντα του κοινού μας. Μέσω του everest Bite Club διαχειριζόμαστε την αξία του πελάτη με στόχο την βελτιστοποίηση της (CVM – Customer Value Management). Ο μηχανισμός μας διαφοροποιείται από τις παραδοσιακές τεχνικές CRM, καθώς οποιαδήποτε ενέργεια ξεκινά από την ανάλυση του customer journey του κάθε πελάτη, συλλέγοντας σε πραγματικό χρόνο τα δεδομένα του χρήστη.

Μέσω της ανάλυσης των παραπάνω δεδομένων, έχουμε την δυνατότητα να προβλέπουμε με ακρίβεια τις επόμενες κινήσεις των μελών και να πραγματοποιούμε τον σχεδιασμό των next best actions σε επίπεδο επικοινωνιών και ενεργειών. Το πρόγραμμα παίρνει αποφάσεις χρησιμοποιώντας τα δεδομένα του καταναλωτή, ανάλογα με το σημείο στο οποίο βρίσκεται. Οι αποφάσεις αφορούν τα δώρα που θα κερδίσει, το μήνυμα που θα του επικοινωνήσουμε και το κανάλι που θα μας επιφέρει την μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα την εκάστοτε φορά.

Σε αυτό το πλαίσιο, έχουμε σχεδιάσει ένα σύστημα καμπανιών που στοχεύουν microsegments που έχουν σχέση με την συμπεριφορά του πελάτη. Για παράδειγμα, τα μέλη που είναι αρκετό καιρό ανενεργά και εντοπίζεται ο κίνδυνος να κάνουν churn (σ.τ.σ.: ακύρωση λογαριασμού), λαμβάνουν bonus bites ώστε να ξεκλειδώσουν το επόμενο τους reward και να προχωρήσουν στην πραγματοποίηση αγοράς. Ομοίως, μέσω ειδικά σχεδιασμένων καμπανιών, αυξάνουμε την αξία του κάθε μέλους μέσω προσφορών up-sell και cross-sell για προϊόντα που έχουν μεγαλύτερη πιθανότητα να αγοράσουν.

Πώς επηρέασαν τα μέτρα περιορισμού της πανδημίας τη λειτουργία των everest και τι σήμανε αυτό για την ψηφιακή στρατηγική του; Ποιες ήταν επιλογές στη λειτουργική αναβάθμιση του συστήματος για την εξυπηρέτηση των πελατών, υπό τις νέες συνθήκες, το οποίο μάλιστα οδήγησε στη βράβευση της everest στα e-volution Awards 2021;
Για τα everest αποτελεί στρατηγική προτεραιότητα η διαρκής αναβάθμιση της καταναλωτικής εμπειρίας, στο φυσικό και στο ψηφιακό περιβάλλον, μέσω της προσφοράς καινοτόμων υπηρεσιών υψηλής ποιότητας. Πέρα από την δυνατότητα online takeaway παραγγελίας η οποία ήταν διαθέσιμη στο κοινό μας και πριν την πανδημία και την ανέπαφη παράδοση την οποία είμασταν από τους πρώτους που την εφάρμοσαν προχωρήσαμε ένα βήμα παρακάτω.

Ανταποκρινόμενοι στις νέες καταναλωτικές συνήθειες τα everest καινοτομούν για μία ακόμα φορά, με την πρωτοπόρα διαδικασία online παραγγελίας “On The Road”. Η νέα υπηρεσία “everest On The Road” δίνει τη δυνατότητα στους πελάτες να πραγματοποιούν τις αγορές τους μέσω του site ή του everest app από την άνεση του σπιτιού τους ή καθοδόν για τη δουλειά, και πολύ άμεσα να τους την παραδώσει ένας υπάλληλος των everest, μόλις φτάσουν έξω από το κατάστημα, χωρίς να χρειάζεται καν να βγουν από το αυτοκίνητό τους.

Η ειδική εφαρμογή χρησιμοποιεί το geolocation του χρήστη προκειμένου να υπολογίσει την ώρα που χρειάζεται για να φτάσει στο κατάστημα, διασφαλίζοντας έτσι τη λειτουργικότητα και την ταχύτητα της νέας υπηρεσίας. Η υπηρεσία “everest On The Road” διαφοροποιείται από τις υπάρχουσες υπηρεσίες drive through καθώς ο χρήστης μπορεί να προπαραγγείλει πριν την άφιξη του στο κατάστημα, να αξιοποιήσει τα loyalty rewards του και να ποντοδοτηθεί για την παραγγελία του, μειώνοντας σημαντικά τον απαιτούμενο χρόνο, ειδικά τις ώρες αιχμής.

Ποιο είναι το ενδιαφέρον για την κυβερνοασφάλεια για μια εταιρεία με online δικτύωση και παρουσία όπως η everest;
Υπάρχει μεγάλη ευαισθησία και απόλυτη προτεραιοποίηση στα θέματα ασφάλειας και ιδιωτικότητας των προσωπικών δεδομένων των πελατών μας. Αυτό απορρέει τόσο από την ανάγκη εναρμόνισης με τους ευρωπαϊκούς κανονισμούς αλλά και από την πολιτική και τους κανονισμούς ασφαλείας του ομίλου. Θέλουμε οι πελάτες μας να νιώθουν ασφαλείς στον ψηφιακό κόσμο των everest.