Ο χώρος του λιανεμπορίου παλεύει καθημερινά τη μάχη με την ύφεση. Ποια είναι τα «έξυπνα όπλα» που έχει να προσφέρει σήμερα η Πληροφορική στον ακήρυχτο πόλεμο του retail;
Η λιανική πώληση στο παραδοσιακό «κανάλι» των φυσικών καταστημάτων αντιμετωπίζει σήμερα μία από τις δυσκολότερες περιόδους στην ιστορία της. Το πλήγμα είναι διπλό: ξεκινά από τη διαρκώς εντεινόμενη οικονομική πρόκληση και ενισχύεται από τον ψυχολογικό της αντίκτυπο στους καταναλωτές. Αλλη μία μεταβολή στο ταμπλό του retail είναι και η αυξανόμενη προτίμηση που δείχνουν οι καταναλωτές στις αγορές μέσω Internet, κάτι που αντιμετωπίζουν ως εναλλακτική χαμηλότερου κόστους αλλά και μέσο που διευκολύνει τη σύγκριση των τιμών.
Η πλειοψηφία των φυσικών καταστημάτων έχουν, λοιπόν, τραπεί σε «υποχώρηση» και υπερασπίζονται τη θέση τους με βασικό τους όπλο τις πολύ χαμηλές τιμές. Αυτό συμβαίνει σαφώς εις βάρος των περιθωρίων τους και, από ένα σημείο και μετά, δεν υπονομεύει μόνο την κερδοφορία, αλλά και την ίδια τη βιωσιμότητά τους. Η Πληροφορική, και οι λύσεις της τεχνολογίας που απευθύνονται στον χώρο του retail, αποτελούν ένα εναλλακτικό, «έξυπνο» όπλο που μπορεί να χρησιμοποιήσει το λιανεμπόριο για να παλέψει τη μάχη και να διατηρήσει κάποια αξιοπρεπή περιθώρια κέρδους.
Σε αυτό το σχέδιο μάχης, ο πιο στρατηγικός στόχος που καλείται να πετύχει η τεχνολογία είναι η καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση του πελάτη -τόσο εντός του καταστήματος, όσο και στο σύνολο των καναλιών πώλησης του κάθε retailer.
Το PoS αντιμέτωπο με τα… καβούρια
Οι αλλαγές που έχουν συντελεστεί τα τελευταία χρόνια όσον αφορά την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών είναι δραματικές. Από το άκρο της υπερκατανάλωσης, η αγορά μετατοπίστηκε βίαια στην αντίπερα όχθη των συντηρητικών και υπολογισμένων αγορών. Σχετικές έρευνες δείχνουν ότι το 51% των καταναλωτών κοιτάζουν την τιμή του κάθε προϊόντος που βάζουν στο καλάθι τους.
Αντίστοιχος είναι και ο αριθμός των αγοραστών που συγκρίνουν τις τιμές των ίδιων προϊόντων μεταξύ διαφορετικών καταστημάτων. Οι λιανέμποροι και οι προμηθευτές τους προσαρμόζονται στη συνθήκη αυτή με το δικό του τρόπο ο καθένας: μοιράζοντας εκπτωτικά κουπόνια, σχεδιάζοντας ειδικές προσφορές και, βεβαίως, χαμηλώνοντας τις τιμές. Ο retailer που θέλει να παλέψει τη μάχη και σε επίπεδο τεχνολογίας, θα πρέπει να ξεκινήσει από το βασικό του «όπλο»: το σύστημα PoS και να βεβαιωθεί ότι εκμεταλλεύεται το σύνολο των δυνατοτήτων που αυτό του παρέχει.
Από πλευράς καλύτερης ικανοποίησης του πελάτη, το PoS παρέχει τη δυνατότητα παρακολούθησης ολόκληρου του ιστορικού προηγούμενων αγορών του πελάτη και μπορεί, με τον τρόπο αυτό, να καθοδηγήσει τον retailer στην καλύτερη εξυπηρέτησή του.
Εξίσου σημαντική μπορεί να είναι και η βελτίωση που επιφέρει ένα σύστημα PoS στη μείωση του λειτουργικού κόστους. Δεδομένου ότι το PoS παρέχει ακριβή πληροφόρηση σχετικά με τη λειτουργία του καταστήματος, μπορεί να αξιοποιηθεί για τη λήψη αποφάσεων που βελτιστοποιούν επιχειρηματικές διαδικασίες ή αναπροσδιορίζουν κάποιες από τις εταιρικές πολιτικές.
Ενα τρίτο παράδειγμα αξιοποίησης του πλήρους εύρους των δυνατοτήτων του retail είναι αυτό της διαχείρισης των επιστροφών. Σύμφωνα με κάποιες έρευνες, τα καταστήματα λιανικής έχουν απώλειες της τάξης του 0,5% των πωλήσεών τους λόγω «απατηλών» επιστροφών. Η συστηματικότερη διαχείριση του συνόλου των επιστροφών μπορεί να καταργήσει αυτή την απώλεια.
Το PoS γίνεται mobile και electronic
Τα σύγχρονα δεδομένα επιτάσσουν την εξέλιξη του PoS προς την κατεύθυνση του mobile και του electronic. Η συνεχής εξέλιξη που σημειώνεται στις συσκευές πληρωμών, με χαρακτηριστικά όπως οι οθόνες αφής και η δυνατότητα να προβάλουν πολυμεσικό περιεχόμενο, δίνουν περιθώρια για ένα νέο τρόπο αλληλεπίδρασης με τον πελάτη στο σημείο της πώλησης.
Η πρόκληση έγκειται στην αξιοποίηση του mobile PoS για τη δημιουργία μιας πελατειακής εμπειρίας εντός του καταστήματος που είναι γρηγορότερη και πλουσιότερη. Τα ηλεκτρονικά συστήματα point-of-sale (ePoS) έρχονται για να καλύψουν τις νέες απαιτήσεις των «πολυκαναλικών» καταναλωτών. Διευκολύνουν την εξυπηρέτηση του πελάτη που, ενδεχομένως, επιθυμεί να επιστρέψει στο κατάστημα ένα προϊόν που αγόρασε on-line, ή που θα επισκεφτεί ένα δεύτερο κατάστημα της ίδιας αλυσίδας προκειμένου να αγοράσει ένα είδος που δεν βρήκε στο πρώτο. Το ePoS θα πρέπει να διευκολύνει τον retailer να εξυπηρετήσει τον πελάτη αυτό με συνέπεια και με συνέχεια, κάνοντας την εμπειρία του όσο πιο ομαλή και ικανοποιητική μπορεί.
Το επόμενο κύμα των εξελίξεων, το οποίο και αφορά την ενσωμάτωση νέων τρόπων πληρωμής, αποτελεί μια ακόμη μεγαλύτερη πρόκληση που θα πρέπει να αντιμετωπιστεί σε επίπεδο αρχιτεκτονικής Πληροφορικής του retail. Οι retailers που θα κινηθούν με μεγαλύτερη ταχύτητα και θα προσαρμοστούν πρώτοι στη νέα ζήτηση θα διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό τους και θα αποκτήσουν με τον τρόπο αυτό ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Digital Signage: Διευκολύνοντας το πρώτο βήμα
Πέρα από τα εργαλεία Πληροφορικής που επιτρέπουν στο προσωπικό να βελτιώνει την εμπειρία του πελάτη εντός του καταστήματος, ο retailer στρέφει την προσοχή του και σε εκείνα που θα παρακινήσουν τον πελάτη να κάνει το κρίσιμο βήμα της εισόδου στο κατάστημά του. Το ζητούμενο από πλευράς τεχνολογίας, είναι η παροχή του μέσου εκείνου όπου το κατάλληλο περιεχόμενο θα προβληθεί με τρόπο τέτοιο που να μεγιστοποιεί τις πιθανότητες να «πιάσει το μάτι» του καταναλωτή.
Το digital signage, ως τέτοιο μέσο, υποστηρίζει υψηλή ευκρίνεια και επιτρέπει τη διαρκή ανανέωση του περιεχομένου που προβάλλεται σε αυτό, ώστε να είναι φρέσκο και επίκαιρο. Η τεχνολογία αυτή διατίθεται μάλιστα σε ποικιλία μεγεθών και είναι ευέλικτη ως προς την εφαρμογή της, διευκολύνοντας με τον τρόπο αυτό την προσαρμογή της σε κάθε τύπο καταστήματος -από εκείνα των μεγάλων αλυσίδων, μέχρι το συνοικιακό φαρμακείο ή τη μικρή μπουτίκ.
Τεστ για…δυνατούς
Ο βελτιωμένος έλεγχος, μια πιο στρατηγική αντιμετώπιση των αποθεμάτων και του ανεφοδιασμού και η δημιουργία μιας πλατφόρμας που βάζει τον πελάτη στο επίκεντρο της εξυπηρέτησης σίγουρα αντιπροσωπεύουν πρόκληση -ιδίως όταν δεν περισσεύουν ούτε οι ανθρώπινοι ούτε οι οικονομικοί πόροι. Ωστόσο, οι retailers θα πρέπει να κάνουν μια μεγάλη προσπάθεια να αξιοποιήσουν τις δύσκολες οικονομικές συνθήκες προς όφελός τους και να βελτιώσουν τη δυνατότητά τους να ανταποκρίνονται στις αλλαγές.
Εκτελώντας μια ισορροπημένη στρατηγική, οι άνθρωποι του retail μπορούν να μάθουν πώς να βγαίνουν τόσο από τη σημερινή, όσο και από τις μελλοντικές περιόδους ύφεσης με αυξημένα περιθώρια, βελτιωμένη πιστότητα εκ μέρους των πελατών και, όσο το δυνατόν, ισχυρότερη οικονομική θέση.
Από άποψη τεχνολογίας, κρίσιμο συστατικό για την εκτέλεση μιας σχετικής στρατηγικής είναι η σταδιακή απομάκρυνση από ξεπερασμένες και ασύνδετες μεταξύ τους εφαρμογές legacy και η κίνηση προς την κατεύθυνση μιας ενιαίας και ενοποιημένης πλατφόρμας εξυπηρέτησης των αναγκών του retail.
Πουλώντας…καλύτερα
Τρία καίρια σημεία στη μάχη της καλύτερης εξυπηρέτησης του πελάτη
Εν μέσω οικονομικής κρίσης, οι retailers μπορούν να επιλέξουν είτε να μειώσουν κι άλλο τις τιμές τους και να διατηρήσουν το μερίδιο αγοράς σταθερό, είτε να βελτιώσουν το επίπεδο των υπηρεσιών τους και να ενοποιήσουν τα επιμέρους κανάλια πώλησης ώστε να αυξήσουν το ποσό των χρημάτων που δαπανούν σε αυτούς οι πελάτες τους. Ολες οι στρατηγικές επηρεάζουν τα περιθώρια κέρδους, είτε η αλλαγή συντελείται υπό τη μορφή της μείωσης των εσόδων, είτε της αύξησης του κόστους.
Επιπλέον, προκύπτουν και συνδυασμοί των προσεγγίσεων αυτών καθώς οι retailers πειραματίζονται με διαφορετικές μεθόδους βελτίωσης της απόδοσης.
1. Στρατηγική που δεν περιορίζεται στην πτώση των τιμών
Οταν ένας retailer επιλέγει τη στρατηγική της μείωσης των τιμών, τότε η αυξημένη παραγωγικότητα του προσωπικού του καταστήματος μέσω της αυτοματοποίησης είναι απαραίτητη. Η ακρίβεια στη διαχείριση των ραφιών, ο έξυπνος ανεφοδιασμός τους και ο βελτιστοποιημένος σχεδιασμός των συνδυασμών προϊόντων είναι τρία σημεία που μπορούν να κάνουν τη διαφορά όταν τα περιθώρια πιέζονται.
Ακόμη όμως και στην ύφεση, οι retailers δεν μπορούν να είναι ανταγωνιστικοί μόνο βάση τιμής. Αναγνωρίζοντας ότι το 70% περίπου των αγοραστικών αποφάσεων λαμβάνονται αφού ο πελάτης μπει στο κατάστημα, οι retailers θα πρέπει να εστιάσουν οπωσδήποτε στη δημιουργία μιας συνολικότερα ευχάριστης αγοραστικής εμπειρίας.
2. Το Mobile PoS στην υπηρεσία της εξυπηρέτησης
Ο καταναλωτής σήμερα έχει περισσότερες επιλογές παρά ποτέ. Κι αυτό σημαίνει ότι ο retailer θα πρέπει να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό του μέσω της ποιότητας της εξυπηρέτησης που παρέχει στον πελάτη του. Ενα από τα εργαλεία που λειτουργούν στη λογική αυτή είναι ο «εξοπλισμός» του προσωπικού με τις συσκευές και τις πληροφορίες που είναι απαραίτητες ώστε να μπορούν να γνωρίζουν όλα όσα χρειάζεται για τις προηγούμενες αγορές του πελάτη και να τον εξυπηρετούν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο.
Η φορητή τεχνολογία αποτελεί ένα ιδανικό εργαλείο που επιτρέπει στους πωλητές να κινούνται ελεύθερα στο χώρο του καταστήματος, εκεί όπου αποκτιέται ή χάνεται η εμπιστοσύνη του πελάτη. Εφόσον το εργαλείο αυτό χρησιμοποιηθεί σωστά, αυξάνεται η παραγωγικότητα, παρέχεται καλύτερο επίπεδο υπηρεσίας και προκύπτουν περισσότερες ευκαιρίες για cross-selling και up-selling.
3. Χαμηλές, αλλά σωστές, τιμές
Ακόμα και στην ύφεση, οι έξυπνες προωθητικές ενέργειες δεν αρκούν για να στηρίξουν την πώληση. Οι retailers θα πρέπει να είναι σε θέση να εκτελούν την στρατηγική των τιμών τους με αποτελεσματικότητα. Αποτελεσματικότητα, στο πλαίσιο αυτό, σημαίνει άμεση επικοινωνία των αλλαγών των τιμών στα καταστήματα, σχετικές αλλαγές στο PοS και ενημέρωση της τιμής στο ράφι.
Προκειμένου όλα τα παραπάνω να ολοκληρωθούν ομαλά, ο retailer θα πρέπει να διαθέτει τα συστήματα και τις διαδικασίες εκείνες που του επιτρέπουν να διαχειρίζεται τις όποιες αλλαγές σε συστήματα και διαδικασίες με ταχύτητα και αποτελεσματικότητα.
Οταν όλα τα παραπάνω πρέπει να γίνουν μέσα από διαφορετικά συστήματα ή με το χέρι, ενδέχεται να μπερδέψουν το προσωπικό του καταστήματος και να οδηγήσουν τελικά σε αυξημένα εργατικά κόστη, λάθη στις τιμές και κακό επίπεδο εξυπηρέτησης.