Σε έναν αδιάκοπο αγώνα να μεγιστοποιηθούν τα κέρδη, να ικανοποιηθούν οι μέτοχοι και να διατηρηθεί το προβάδισμα στο ανταγωνιστικό περιβάλλον της λιανικής, οι λιανέμποροι θέλουν να μειώσουν τα έξοδα και να αυξήσουν τα έσοδα. Συγκεκριμένα υπάρχει μια αυξανόμενη πίεση να μεγιστοποιηθεί ο κύκλος εργασιών και ταυτόχρονα να διατηρηθούν ή να βελτιωθούν οι υπηρεσίες προς τους πελάτες.

Δεν είναι λίγοι οι λιανέμποροι που έχουν συνειδητοποιήσει ότι μπορούν να πετύχουν αυτούς τους στόχους με το να υλοποιήσουν λύσεις αυτοεξυπηρέτησης, όπως τα self checkout systems και τα infokiosks. Οι καταναλωτές υποδέχονται θερμά το συστήματα αυτοεξυπηρέτησης παντού: από τα αεροδρόμια, μέχρι τα super markets και τις τράπεζες. Για τους επαγγελματίες του κλάδου της λιανικής είναι μια πολύ θετική τάση, καθώς υπαινίσσεται ξεκάθαρα ότι οι καταναλωτές σπουδαιολογούν λύσεις αυτοεξυπηρέτησης, όπως kiosks και shelf checkout, όταν είναι διαθέσιμες.

Αν και τα οφέλη από τέτοιες λύσεις είναι οφθαλμοφανή, υπάρχουν πολλοί λιανέμποροι που διστάζουν να υλοποιήσουν λύσεις αυτοεξυπηρέτησης. Μια κοινή ανησυχία είναι μήπως η επένδυση δεν ανταποκριθεί στις προσδοκίες τους. Η ανησυχία αυτή ξεκινάει από φόβους για σκόπιμη προσπάθεια κλοπής ή ακόμα και από μια τυχαία αποτυχία να σκαναριστεί ένα είδος. Αρκετοί λιανέμποροι πιστεύουν ότι η συρρίκνωση εξαιτίας του ανθρώπινου δυναμικού συμβαίνει πιο συχνά και πιο εύκολα στους διαδρόμους του shelf checkout.

Ωστόσο σχετικές έρευνες δείχνουν ότι η συρρίκνωση είτε είναι η ίδια είτε μικρότερη στους διαδρόμους του shelf checkout, με την προϋπόθεση βέβαια ότι οι λιανέμποροι ακολουθούν τις καλύτερες εφαρμογές της αγοράς και οι διάδρομοι τυγχάνουν της καλύτερης διαχείρισης.

Ταμεία και άλλα δεινά
Η συρρίκνωση θέτει ένα αυξανόμενο δίλημμα για τους λιανέμπορους και αποτελεί ένα τεράστιο πρόβλημα για αυτούς, το οποίο αντιμετωπίζουν με τη χρήση τεχνολογιών, όπως βίντεο παρακολούθησης και POS. Μια βασική αιτία της συρρίκνωσης που οφείλεται στο ανθρώπινο δυναμικό είναι η μέθοδος των «αγαπημένων». Πρόκειται για μία μέθοδο που οι ταμίες χρησιμοποιούν για να χρεώσουν τους καταναλωτές (συχνά γνωστούς και φίλους) λιγότερο από το πραγματικό κόστος των ειδών.

Χαρακτηριστικά παραδείγματα της μεθόδου είναι οι ταμίες να βάζουν στις τσάντες κάποια είδη χωρίς να τα έχουν περάσει από το ταμείο, να ακυρώνουν και να εξουδετερώνουν χρεώσεις από το συνολικό κόστος, να εισάγουν έναν κωδικό για χαμηλότερες χρεώσεις και να αγνοούν είδη που βρίσκονται στον πάτο του καλαθιού της νοικοκυράς. Επιπλέον, η συρρίκνωση που οφείλεται σε υπαλλήλους μπορεί να προκύψει από ανάρμοστη διαχείριση των μετρητών, εσκεμμένα ή μη, ή από συνωμοσία υπαλλήλων και καταναλωτών σε κοινή συνεργασία.

Γι’ αυτούς τους λόγους η μετακίνηση του ταμία από την εξίσωση του checkout και η υλοποίηση διαδρόμων self checkout έχει δυνητικά αξιοσημείωτη μείωση της συρρίκνωσης και πάλι βέβαια με την προϋπόθεση ότι στους διαδρόμους έχουν εφαρμοστεί οι βέλτιστες πρακτικές της αγοράς. Για παράδειγμα συστήματα αυτόματων πληρωμών που δίνουν και ρέστα είναι πιο ακριβή από έναν άνθρωπο και αποκαλύπτουν πιο εύκολα κίβδηλους λογαριασμούς μειώνοντας έτσι τον κίνδυνο συρρίκνωσης εξαιτίας εσφαλμένης διαχείρισης των μετρητών.

Η κατάλληλη λύση
Η κατάλληλη λύση self checkout μπορεί να βοηθήσει τους λιανέμπορους να ελέγξουν την συρρίκνωση των εσόδων τους. Καταρχήν πρέπει να εξετάσουν μια ευέλικτη λύση που τους επιτρέπει να κάνουν ρυθμίσεις ασφαλείας με βάση τις ανάγκες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Στην συνέχεια πρέπει να επιλέξουν έναν τεχνολογικό πάροχο που διαθέτει το πλήρες σετ ικανοτήτων και πηγών για να τους βοηθήσει να αποκομίσουν τα μέγιστα οφέλη από τις λύσεις shelf checkout. Τέλος, αυτό που πρέπει να λάβουν υπόψη τους είναι η επιλογή μιας λύσης που επιτρέπει την ευκολότερη ενοποίηση των υπαρχουσών και των επερχόμενων τεχνολογιών σε ένα περιβάλλον self checkout.

Ενδεχόμενα προβλήματα στα ταμεία

  • Αποτυχία να σκαναριστούν, ηθελημένα ή μη, τα είδη που υπάρχουν στον πάτο του καλαθιού.
  • Αλλαγή των κωδικών ή χρήση ψεύτικων κωδικών για να μειωθεί το κόστος των ειδών.
  • Σκανάρισμα ενός φθηνού είδους και η αντικατάσταση του στην πορεία με ένα πιο ακριβό.
  • Σκόπιμη χρήση λανθασμένου κωδικού τιμής για χαμηλότερη τιμή ενός είδους.
  • Να κρυφτεί ένα μικρό είδος μέσα σε ένα πιο μεγάλο.
  • Σκανάρισμα ενός είδους, αλλά σκόπιμα να μπαίνουν στο καλάθι αγορών δύο.
  • Η επαναχρησιμοποίηση κουπονιών έκπτωσης.
  • Η τοποθέτηση ενός προϊόντος σε τσάντα χωρίς να έχει σκαναριστεί.

Βέλτιστες πρακτικές
Υπάρχουν κάποιες βέλτιστες πρακτικές στους τομείς του ανθρώπινου δυναμικού, της διαχείρισης και διαμόρφωσης, αλλά και στην τεχνολογία που επιτρέπει στους λιανέμπορους να ελαχιστοποιήσουν τη δυνητική συρρίκνωση στους διαδρόμους του self checkout. Οι εκπαιδευμένοι συνεργάτες μπορούν να προβλέψουν και να αποτρέψουν ενδεχόμενη απάτη, ενώ ταυτόχρονα μπορούν να βοηθήσουν τους καταναλωτές να ξεπεράσουν τις τεχνολογικές προκλήσεις. Για να δοθούν κίνητρα στο ανθρώπινο δυναμικό πρέπει η θέση του υπεύθυνου self checkout να αναχθεί σε ιδιαίτερα σημαντική και ως προαπαιτούμενο για μια καριέρα στο management. Βασικό επίσης, είναι οι αρμόδιοι να παρέχουν ουσιαστική βοήθεια και να εποπτεύουν σωστά τους διαδρόμους του self checkout.

Σε επίπεδο διαχείρισης οι λιανέμποροι μπορούν να δράσουν με ποικίλους τρόπους. Προκειμένου να δημιουργήσουν μετρήσεις μπορούν χρησιμοποιήσουν τις ατομικές συνδέσεις των υπαλλήλων για την κεντρική εγγραφή του self checkout και να μειώσουν με αυτόν τον τρόπο την πιθανότητα συρρίκνωσης εξαιτίας των υπαλλήλων. Στο ίδιο πνεύμα οι λιανέμποροι για να θεσπίσουν έναν επιπλέον τρόπο μέτρησης μπορούν να προσαρμόσουν τις λειτουργίες αρμοδιότητας για κάθε ταμείο self checkout και να διασφαλίσουν ότι μόνο οι managers ή οι υπεύθυνοι ταμείου μπορούν να ακυρώνουν συναλλαγές.

Ταυτόχρονα, θετικό αντίκτυπο θα είχε η σχεδιαστική μελέτη τοποθέτησης των συγκεκριμένων διαδρόμων με τέτοιο τρόπο ώστε να υπάρχει ορατότητα και κατά συνέπεια να μην σημειώνονται απώλειες σε προϊόντα / είδη που με τον έναν ή τον άλλον τρόπο δεν σκανάρονται. Σε δεύτερο χρόνο πρέπει να θεσπιστούν στόχοι, μετρήσεις και διαδικασίες αναφοράς. Οι στόχοι για την παραγωγή και τον χρήση των self checkout διαδρόμων προσφέρουν χρήσιμο υλικό για μετρήσεις και διαδικασίες αναφοράς που διασφαλίζουν οι εφαρμογές αυτεξυπηρέτησης είναι ανταποδοτική επένδυση.

Από τεχνολογικής πλευράς, η χρήση κάμερας παρακολούθησης μπορεί να αποτρέψει δυσάρεστα επακόλουθα από ανάρμοστη συμπεριφορά υπαλλήλων ή καταναλωτών. Σε προχωρημένο επίπεδο μπορούν να χρησιμοποιηθούν ανιχνευτές για τον πάτο του καλαθιού και έτσι δεν θα ξαναυπάρξουν προϊόντα που «θάβονται» εκεί.

Παροχή χρήσιμων πληροφοριών
Η υλοποίηση ενός kiosk είναι από τα πιο απαιτητικά projects που μια εταιρεία μπορεί να αναλάβει και εμπλέκει το ΙΤ, το εταιρικό marketing, τις λειτουργίες του καταστήματος, τις οικονομικές και δημιουργικές υπηρεσίες. Για την υλοποίηση ενός τέτοιου project είναι απαραίτητη η χάραξη μιας στρατηγικής. Ένα διαδραστικό κιόσκι είναι, τουλάχιστον τις περισσότερες φορές ένα μόνιτορ αφής που συνδέεται με έναν υπολογιστή.

Υπάρχουν τρία θεμελιώδη συστατικά μιας λύσης kiosk: α) μια φυσική «περίφραξη» που φιλοξενεί το hardware, β) ένα φυσικό hardware και γ) μια εφαρμογή software που εξασφαλίζει τον υπολογιστή, τις αποθηκευμένες πληροφορίες, τις διαδικασίες συναλλαγών και μεταφέρει μηνύματα, υπηρεσίες ακόμα και προϊόντα. Με την επιτυχία που έχουν σημειώσει τα digital photo kiosks και τα self service e-ticket kiosks, οι συγκεκριμένες λύσεις έχουν αναγνωριστεί ως ένα βασικό κανάλι ενιαίας στρατηγικής marketing.

Βασικοί λόγοι υπαγορεύουν την υλοποίηση kiosks στο λιανικό εμπόριο: να παρέχουν πληροφορίες, να βελτιώσουν την εξυπηρέτηση του πελάτη, να μειώσουν το κόστος και το απαιτούμενο προσωπικό, να προσφέρουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και να λειτουργήσουν ως εργαλείο δημοσίων σχέσεων. Ωστόσο, μια παράμετρος επιτυχίας εξαρτάται από τους ίδιους τους λιανέμπορους, οι οποίοι πρέπει να ενθαρρύνουν τους καταναλωτές να δοκιμάσουν τα kiosks.

Προκλήσεις και λύσεις
Η αναγνώριση του ονόματος, τα «φυσικά» καταστήματα, η παρουσία στο διαδίκτυο και η επάρκεια των συστημάτων διανομής είναι βασικά στοιχεία. Αλλά σε καμιά περίπτωση από μόνα τους δεν εξασφαλίζουν πολυκαναλική επιτυχία στον κλάδο του λιανικού εμπορίου. Η πλειοψηφία των λιανεμπόρων αγωνίζεται να βρει την σωστή καναλική στρατηγική και να διαχειριστεί τις τρέχουσες τάσεις στο λιανεμπόριο. Τα κιόσκια πληροφοριών ανταποκρίνονται στις προκλήσεις, έτσι όπως αυτές προκύπτουν στο ανταγωνιστικό περιβάλλον των καταστημάτων.

Τα καταστήματα για να μείνουν ανταγωνιστικά πρέπει να ανακαλύψουν νέες ευκαιρίες για αύξηση πωλήσεων. Σε αυτήν την πρόκληση μπορούν να απαντήσουν με το να παρέχουν λύσεις που στηρίζονται σε κιόσκια πληροφοριών, να ενοποιούν φορητές συσκευές POS, όπως ο προσωπικός βοηθός αγορών και να δημιουργούν έξυπνους αναγνώστες barcode και RFID, όπως το self checkout. Η αναμενόμενη αξία προέρχεται από το αυξανόμενα κανάλια POS, από τη μείωση του κόστους διαχείρισης του καταστήματος και από την αυξανόμενη ικανοποίηση των πελατών. Η μετάβαση από την παραδοσιακή διαδικασία απαιτήσεων στην διαδραστική, πελατοκεντρική εφαρμογή απαιτεί αλληλεπίδραση με τον χρήστη και διαδραστική αρχιτεκτονική.

Οι λύσεις είναι: α) μια έρευνα για τους χρήστες, β) χρήση βέλτιστων πρακτικών, γ) παροχή ευαίσθητων πληροφοριών περιεχομένου, δ) παροχή βοήθειας αγορών, όπως σχετικά προϊόντα, παρόμοια προϊόντα, τυπωμένη αντιπαραβολή, προτεινόμενο σύστημα, κ.λπ. και ε) χρήση εφαρμογών internet για να γίνουν τα συστήματα γρήγορα και διαδραστικά.

Τα αποτελέσματα από τέτοιες πρακτικές αντικατοπτρίζονται στην δυνατότητα να παραμένουν τα καταστήματα σχετικά και ανταγωνιστικά, να αυξάνουν τις ευκαιρίες για πωλήσεις και να βελτιώνουν την πελατειακή εμπειρία. Η εισαγωγή μεγάλης κλίμακας τεχνολογιών, όπως είναι τα kiosks, απαιτούν προσεκτικό σχεδιασμό της στρατηγικής και του ROI. Σε αυτήν την περίπτωση η επιχειρηματική στρατηγική πρέπει να βασίζεται στον διαχωρισμό των χρηστών και σε επιτυχημένα case studies και παρέχει έγκαιρο και επαρκή εμπλουτισμό των λειτουργιών, καθώς και ποσοτική ανταπόδοση της επένδυσης.


Από την πλευρά των χρηστών
Η εμπειρία των χρηστών από ένα κιόσκι διαρκεί ένα μικρό χρονικό διάστημα, γι’ αυτό μια στρατηγική υιοθέτησης των χρηστών είναι επιβεβλημένη για την επιτυχημένη υλοποίηση kiosks. Υπάρχουν βασικοί στόχοι για την εύκολη χρήση τους από τους χρήστες:
1. Εργαστείτε με μια ομάδα που έχει εμπειρία και ενδεχομένως και εξειδίκευση στην υιοθέτηση επιτυχημένων στρατηγικών για την εξοικείωση του χρήστη. Η ομάδα πρέπει να μπορεί να παράγει ακλόνητο τεχνικό σχεδιασμό και σχεδιασμό συστημάτων και επιπλέον να ακολουθήσει μια διαδικασία ανάπτυξης software για να υλοποιηθεί το project σε εύλογο χρονικό διάστημα.

2. Τailor made κιόσκια για το αγοραστικό κοινό και το περιβάλλον τους. Επειδή δεν είναι λίγες οι φορές που οι χρήστες τα χρησιμοποιούν μια φορά, η απλότητα είναι βασικό συστατικό. Οι χρήστες συχνά επιστρέφουν σε μια ιστοσελίδα για να μάθουν περισσότερες πληροφορίες γι’ αυτήν. Αλλά μπορεί να μην επιστρέψουν ποτέ στο κιόσκι ενός καταστήματος αν το θεωρήσουν δύσκολο στον χειρισμό του.

3. Επιλέξτε hardware και βάση προσανατολισμένη στις ανάγκες των πελατών. Τοποθετήστε τα kiosks σε μέρη που είναι ορατά και ευδιάκριτα από τους καταναλωτές.

4. Δημιουργήστε μια ακαταμάχητη εμπειρία χρηστών. εφαρμόστε πρακτικές ενοποιημένου marketing με το να ενοποιήσετε την εμπειρία των kiosks με την Web πλατφόρμα. Ταυτόχρονα η εμπειρία πρέπει να ανταποκρίνεται στις ανάγκες ενός μεγάλου φάσματος των καταναλωτών και χρηστών σε σύντομο χρονικό διάστημα.

Πως το self checkout μπορεί να ωφελήσει τα καταστήματα λιανικής

  • Βελτίωση των υπηρεσιών προς τους καταναλωτές: η προσθήκη διαδρόμων self checkout σημαίνει πιο ανοιχτούς διαδρόμους που βοηθούν να μειωθούν οι ουρές και παρέχουν γρηγορότερη έξοδο από το κατάστημα.
  • Περιθώριο βελτίωσης: αναλογιστείτε αυτό το παράδειγμα.
  • Μείωση ανθρωποωρών: για κάθε είδος που σκανάρεται στο self checkout οι λιανέμποροι να κερδίσουν ή να επανατοποθετήσουν το ανθρώπινο δυναμικό που σε διαφορετική περίπτωση θα ήταν απαραίτητο για να διαχειριστεί αυτά τα είδη.
  • Αύξηση των πωλήσεων: το self checkout παρέχει μεγαλύτερο βαθμό επιλογής και ταχύτητας, γεγονός που μπορεί να επηρεάσει την απόφαση των καταναλωτών σχετικά με το που να ψωνίσουν, κυρίως για λόγους ευκολίας.
  • Βελτίωση διαχείρισης μετρητών: το shelf checkout μπορεί να ελαχιστοποιήσει την έλλειψη μετρητών με την αύξηση της ακρίβειας των κερμάτων και των διαθέσιμων λογαριασμών.
  • Βελτίωση των front end λειτουργιών: το shelf checkout επιτρέπει στους λιανέμπορους να αξιολογήσουν τον χρόνο και τις διαθέσιμες πηγές σε επίπεδο front end και να βελτιώσουν την παραγωγή.