Το νέο μοντέλο αγοραστή τα «κάνει όλα μόνο του» αλλά δεν είναι απαραίτητο ότι... συμφέρει. Θα πρέπει να μάθετε τα μυστικά του και να απαντήσετε με λύσεις που ανάγουν την αυτοεξυπηρέτηση σε τέχνη. Οι καταναλωτές σήμερα βομβαρδίζονται με πληροφορίες από τη στιγμή που θα ξυπνήσουν το πρωί μέχρι την ώρα που θα κοιμηθούν (ή ακόμα και μετά από αυτή) το βράδυ. Η τηλεόραση και το ραδιόφωνο αποτελούν συνήθως το πρώτο κανάλι μέσο του οποίου λαμβάνουν ένα νέο μήνυμα.

Ακολουθούν τα SMS στα κινητά, τα blog posts, τα tweets και τα σχόλια άλλων καταναλωτών στο internet. Από ένα σημείο και πέρα, τα σύνορα μεταξύ των διαφορετικών καναλιών μπερδεύονται.

Κι επειδή αλλάζει ο τρόπος με τον οποίο σκέφτεται, ερευνά και αγοράζει ο πελάτης, μια αντίστοιχη αλλαγή απαιτείται και από τη μεριά των retailers. Κεντρικό ρόλο στη νέα προσέγγιση διαδραματίζουν οι εφαρμογές του self-service, αλλά και η ενοποίηση των επιμέρους σημείων επαφής με τον πελάτη.

Online, offline και επί τ’ αυτά
«Ο πολλαπλασιασμός των σημείων επαφής με τον πελάτη, δημιουργεί πίεση για επανεξέταση των στρατηγικών των retailers», σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Gartner. «Καθώς ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές ξεκινούν την αγορά τους σε ένα κανάλι και την ολοκληρώνουν σε ένα άλλο, η δυνατότητα του retailer να κατανοήσει ποιες είναι οι ομάδες των πελατών του -και, ιδίως, ποιες είναι οι πιο προσοδοφόρες- ανεξάρτητα του πού ψωνίζουν, θα αποτελέσει κρίσιμη δεξιότητα».

Η έρευνα αγοράς στο διαδίκτυο επηρεάζει το 42% των αγορών (είτε αυτές πραγματοποιηθούν online, είτε offline) σύμφωνα με έρευνα της Forrester. Το ποσοστό εκτιμάται ότι θα φτάσει το 53% μέχρι το 2014, το οποίο μεταφράζεται σε αγορές ύψους 1,4 τρισ. δολ. Εξίσου σημαντική είναι και η ανάπτυξη του retail σε πλατφόρμες κινητής τηλεφωνίας. Το 2010, οι καταναλωτές στις ΗΠΑ θα έχουν δαπανήσει 2,4 δισ. δολ. σε αγορές μέσω κινητού, 100% περισσότερο σε σύγκριση με πέρσι.

Τα στοιχεία αυτά επιβεβαιώνονται και από έρευνα που πραγματοποίησε η Buzzback Market Research μέσα στο 2010 και βάσει της οποίας:
• Το 88% των καταναλωτών δηλώνουν ότι είναι πιθανότερο να προτιμήσουν μια εταιρεία που τους επιτρέπει την αλληλεπίδραση με συσκευή self-service και σε πλατφόρμα κινητής τηλεφωνίας ή online.
• Το 64% των καταναλωτών χρησιμοποιούν το Internet συχνότερα προκειμένου να κάνουν έρευνα για προϊόντα και τιμές.
• Το 27% των καταναλωτών δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν το κινητό τους μέσα στο κατάστημα, για πρόσβαση σε sites με κριτικές και σχόλια από άλλους καταναλωτές.

Το τελευταίο μοντέλο shopper
Οι retailers θα πρέπει να κατανοήσουν ότι ο νέος τύπος αγοραστή διαθέτει περισσότερη γνώση και μεγαλύτερη εξοικείωση με την τεχνολογία, αλλά λιγότερο χρόνο και -πλέον- λιγότερα χρήματα. Οι καταναλωτές σήμερα αξιοποιούν την τεχνολογία για να μάθουν περισσότερα για ένα προϊόν πριν το αγοράσουν, αλλά και για να αποκτήσουν πρόσβαση σε σημεία πώλησης που βρίσκονται χιλιάδες χιλιόμετρα μακριά τους.

Προκειμένου να καλύψουν καλύτερα τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους, είναι διατεθειμένοι να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους οπουδήποτε, οποιαδήποτε στιγμή και με οποιονδήποτε τρόπο.  Είναι, πλέον, οι καταναλωτές εκείνοι που υπαγορεύουν -άμεσα ή έμμεσα- στους retailers το τι, το πώς και την τιμή στην οποία θα πρέπει να τους το πουλήσουν.

Η αναγνώριση των χαρακτηριστικών του νέου τύπου πελατών εκ μέρους των retailers αποτελεί το πρώτο μόνο βήμα στη σχετική διαδικασία. Για να αναπτύξουν μια επιτυχή νέα στρατηγική, οι retailers θα πρέπει να κατανοήσουν το περιβάλλον μέσα στο οποίο πραγματοποιούν τις αγορές -και τις αποφάσεις για αγορές- οι πελάτες, το πώς εντοπίζουν τον ιδανικό για αυτούς προμηθευτή και το πώς επιστρέφουν σε αυτόν για μελλοντικές αγορές.

Ξεμπερδέψτε τους
Η δυνατότητα για άντληση περισσότερης πληροφορίας, από περισσότερες πηγές, επιφορτίζει αναπόφευκτα τον καταναλωτή με μεγαλύτερη σύγχυση και πολυπλοκότητα. Ποια blogs, tweets και λοιπές διαδικτυακές πλατφόρμες παρέχουν την καλύτερη πληροφόρηση; Το τάδε site παρέχει περισσότερες πληροφορίες για το προϊόν μου από το δείνα; Πώς ξέρω ότι έχω κάνει την καλύτερη συμφωνία;

Από μία άποψη, η αγοραστική εμπειρία ήταν πολύ πιο απλή -ακόμα και για τον καταναλωτή- στο παρελθόν. Σήμερα, βομβαρδίζεται με πληροφορίες από πολλαπλές πηγές και απέναντι στις οποίες έχει διαφορετικά επίπεδα εμπιστοσύνης. Αυτή η αλλαγή ενέχει μια ευκαιρία για τους retailers. Αν μπορέσουν οι ίδιοι να παράσχουν στους πελάτες την πληροφορία που αναζητούν οι δεύτεροι, χρησιμοποιώντας τα μέσα επικοινωνίας στα οποία δείχνουν προτίμηση οι καταναλωτές και καταφέρουν να κάνουν το παραπάνω με συνέπεια, σε όλα τα επιμέρους κανάλια, τότε θα έχουν κερδίσει την εμπιστοσύνη και την πιστότητα των καταναλωτών.

Το internet δεν είναι μόνο ανταγωνισμός, αλλά και… δάσκαλος
Κάποιοι από τους παραδοσιακούς retailers μπορεί να απειλούνται από την άνθιση του εμπορίου στο internet. Θα πρέπει, όμως, να συνειδητοποιήσουν ότι το internet έχει ανοίξει μία νέα πόρτα για όλους. Το γεγονός ότι επιτρέπει την παρακολούθηση της δραστηριότητας έρευνας και αγοράς των καταναλωτών και τη συλλογή και ανάλυση λεπτομερούς πληροφορίας σχετικά με τη δραστηριότητα αυτή, το καθιστά «χρυσωρυχείο» πληροφόρησης. Κάποιοι retailers εντοπίζουν ήδη νέους τρόπους για να αντιγράψουν αυτή την τεχνική σε φυσικά καταστήματα και σε άλλα κανάλια πώλησης.

Παίρνοντας σαν παράδειγμα την πρακτική του Amazon.com, το οποίο ανατρέχει στις προηγούμενες αγορές του πελάτη προκειμένου να του προτείνει αντίστοιχα είδη προς αγορά, κάποια σούπερ μάρκετ συνδέουν την πληροφορία που καταγράφεται στις κάρτες loyalty με προσφορές, κουπόνια και προτάσεις που απευθύνονται σε συγκεκριμένα προφίλ κατόχων.

Το self-service στην υπηρεσία της νέας στρατηγικής
Το case study της εταιρείας αθλητικών ειδών Cabela’s αποτελεί ένα παράδειγμα αξιοποίησης του self-service για την ενοποίηση όλων των επιμέρους καναλιών επαφής του πελάτη με το brand. Στα self-service kiosks, οι καταναλωτές έχουν πρόσβαση σε πληροφορία πραγματικού χρόνου σχετικά με τα αποθέματα στις κεντρικές αποθήκες της εταιρείας, βάσει της οποίας μπορούν να παραγγείλουν αυτό που επιθυμούν, ανεξάρτητα από το εάν υπάρχει στο συγκεκριμένο κατάστημα ή όχι.

Ο πελάτης μπορεί να αναζητήσει πληροφορίες για τα προϊόντα του καταλόγου της εταιρείας, να παραγγείλει οποιοδήποτε από αυτά και να ζητήσει την αποστολή του στο σπίτι του, ή σε κάποιο από τα υποκαταστήματα της αλυσίδας. Το τυπικό πέρασμα ενός πελάτη από το kiosk περιλαμβάνει «ξεφύλλισμα» του καταλόγου, παραγγελία εμπορεύματος μέσα από τη χρήση του ενσωματωμένου σαρωτή barcode και πληρωμή με πιστωτική κάρτα. Τέλος, η απόδειξη που τυπώνεται είναι ενοποιημένη με το σύστημα e-commerce και inventory management της εταιρείας.

Η εφαρμογή του self-service στην περίπτωση αυτή επέτρεψε τη διασφάλιση πωλήσεων που διαφορετικά (όταν, δηλαδή, ο ενδιαφερόμενος δεν εντόπιζε το επιθυμητό προϊόν στο κατάστημα) δεν θα ολοκληρώνονταν.

Επιπλέον, το self-service kiosk αξιοποιείται και για άλλες προωθητικές ενέργειες -όπως η έκδοση κουπονιών, η εγγραφή στη λίστα αποστολής newsletter και η δημιουργία λίστας με επιθυμητές αγορές (wish list). Ολες αυτές οι δυνατότητες, τις οποίες παρέχει ένα και μόνο μηχάνημα, συντελούν σε μια στοχευμένη αναβάθμιση της εμπειρίας του πελάτη.

Η ώρα του checkout
Στην ίδια κατεύθυνση, της καλύτερης, γρηγορότερης και αποτελεσματικότερης κάλυψης των επιθυμιών του πελάτη, κινούνται και οι εξελίξεις στον χώρο του checkout. Ου λύσεις self-checkout επόμενης γενιάς περιλαμβάνουν χαρακτηριστικά που επιτρέπουν στους πελάτες να πραγματοποιούν ένα γρήγορο πέρασμα, προσαρμοσμένο στις προσωπικές τους προτιμήσεις.

Η ταχύτητα της όλης διαδικασίας προσδίδει στον retailer ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και αυξάνει την πελατειακή πιστότητα. Οι καταναλωτές που χρησιμοποιούν κάρτα loyalty, θα έχουν τη δυνατότητα να βλέπουν ποια προϊόντα αγοράζουν συνήθως, χωρίς να χρειάζεται να ανατρέχουν σε μια μακρά λίστα που -ενδεχομένως- περιλαμβάνει και προϊόντα χωρίς barcode.

Στο αισθητικό μέρος, οι σχετικές οθόνες θα μπορούσαν να δημιουργούν μια πιο προσωπική και ευχάριστη ατμόσφαιρα, πλαισιωμένες από εικόνες της ποδοσφαιρικής ομάδας ή του αγαπημένου ταξιδιωτικού προορισμού του πελάτη. Αλλες επιλογές που προβλέπει το σκεπτικό αυτό είναι η επιλογή γλώσσας και έντασης καθώς και η προτίμηση για έντυπη ή ηλεκτρονική απόδειξη.

Η νέα αυτή λογική στο self-checkout καταργεί την ανάγκη για picklisting των προϊόντων κάθε μεμονωμένης αγοράς και επιταχύνει την όλη διαδικασία. Λειτουργεί, επιπλέον, ως κίνητρο χρήσης της κάρτας loyalty ακόμα και για μικρές αγορές. Για τους retailers, το παραπάνω συνεπάγεται καλύτερη αποτελέσματα των προωθητικών ενεργειών και μεγαλύτερο upselling μέσα από τη στόχευση στους «σωστούς» πελάτες.

Ο «λογαριασμός»
Οι retailers πρέπει να έρθουν στο ίδιο μήκος κύματος με τους καταναλωτές, όσον αφορά τις αγοραστικές συνήθειες και προτιμήσεις των δεύτερων. Η ανταπόκριση στις επιθυμίες και τις ανάγκες πελατών που έχουν περισσότερη γνώση αλλά λιγότερο χρόνο και χρήματα προϋποθέτει την ενοποίηση όλων των επιμέρους καναλιών και σημείων επαφής, ώστε να μεταδίδουν ένα συνεπές μήνυμα για το brand.

Για να μετατραπεί το παραπάνω όραμα σε πραγματικότητα, οι retailers θα πρέπει να στραφούν στις κατάλληλες τεχνολογίες. Κρίσιμος, μεταξύ αυτών, είναι ο ρόλος των μηχανημάτων self-και self-checkout.  Καθώς, όμως, προκύπτουν νέες καινοτομίες, και καθώς οι φορητές συσκευές εξελίσσονται και γίνονται πιο κυρίαρχες, οι retailers θα καλούνται διαρκώς να επανατοποθετηθούν στο «ταμπλό» της εξατομικευμένης επικοινωνίας μέσα από διαφοροποιημένα μηνύματα και ενέργειες.