Το CX μπορεί να «έπεσε» πρακτικά με το ζόρι στη δίνη του ψηφιακού μετασχηματισμού του λόγω πανδημίας, αλλά έχοντας πια δοκιμάσει το μαγικό «χάπι» των τεχνολογιών πληροφορικής δεν δείχνει διατεθειμένο να ξαναγυρίσει στην αναλογική εποχή του.

Το CX εξαναγκάστηκε να βουτήξει ολοκληρωτικά στον ψηφιακό κόσμο ξαφνικά και απότομα, όταν εμπόριο και τις υπηρεσίες κινδύνευσαν να μπουν σε καθεστώς αναστολής λόγω του κορονοϊού, σε μια πραγματικότητα ψυχεδελική όσο και η Αλίκη στη Χώρα των θαυμάτων. Δεν υπάρχει στέλεχος οργανισμού στο εμπόριο και τις υπηρεσίες που να μην παραδέχεται -έστω κατ’ ιδίαν- ότι το άκουσμα της λέξης lockdown παραλίγο να του προκαλέσει επιχειρηματικό near death experience. Βέβαια όλοι -ή σχεδόν όλοι- είχαν μια κάποια στρατηγική ψηφιακού μετασχηματισμού, αλλά η πανδημία θύμισε εκείνο το κλασικό πια ρητό του Μάικ Τάισον: «όλοι έχουν ένα σχέδιο μέχρι να φάνε μια γροθιά στο πρόσωπο».
Το παγκόσμιο ΙΤ τελικά ανέλαβε το δύσκολο καθήκον να σηκωθεί μετά το πρώτο χτύπημα των απαγορεύσεων κυκλοφορίας και να βρει τους τρόπους με τους οποίους το ταξίδι του πελάτη θα συνεχιζόταν σε νέους ψηφιακούς δρόμους και να συνεχίσουμε τις ζωές μας μέσω ψηφιακού interface. Σήμερα όλοι αναγνωρίζουν ότι αυτό όχι απλώς «δούλεψε» αλλά και εξελίχθηκε ραγδαία από λύση σε ανάγκη.

Η ετυμηγορία τελικά έδειξε ότι η εμπειρία δεν ήταν μόνο μακάβρια αλλά και ζωογόνα. Όχι για όλους. Αυτό που έκρινε τους κερδισμένους από τους χαμένους ήταν το πρόσημο της εμπειρίας των πελατών που κατ’ ανάγκη έμαθαν πως να συναλλάσσονται ψηφιακά. Από τότε και για τα τελευταία τρία χρόνια αυτή η υβριδική πια εμπειρία πελάτη έκανε δύσκολο να ξεχωρίσεις αναλογικό και ψηφιακό κομμάτι καθώς περιπλέκονται με άπειρους τρόπους. Και για λόγους που ξεπερνούν την κατάσταση κατεπείγοντος που έφερε η υγειονομική κρίση. Όπως για παράδειγμα το απλό (;) γεγονός ότι η πρώτη πλήρως ψηφιακή γενιά -αυτή που ακόμα και η πρώτη της φωτογραφία ως μωρό ήταν ψηφιακή- μπήκε πια για τα καλά στην αγορά και μάλιστα και από τις δύο πλευρές της «ταμειακής». Και ως πελάτης και ως εργαζόμενος στην πλήρως ψηφιοποιημένη πια αγορά.

«Το 2023 ως το πρώτο έτος σχετικής κανονικότητας μετά την covid εποχή, θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως το έτος του συνειδητού ψηφιακού μετασχηματισμού, σχεδόν για όλους τους οργανισμούς» μας λέει χαρακτηριστικά η Μαρία Καλλέργη, Customer Experience Manager της Dixons South East Europe. «Το ψηφιακό συναλλακτικό αποτύπωμα που άφησε η αναγκαστική στροφή στο e-commerce και στα digital touchpoints τον καιρό της πανδημίας, οδήγησε τους οργανισμούς στο να εστιάσουν με περισσότερη πλέον συνέπεια στην συνολική εμπειρία των πελατών. Παράλληλα, έφερε στο φως ή επιτάχυνε και την ανάγκη υλοποίησης και ανάδειξης phygital λύσεων, καθώς το παραδοσιακό omnichannel αποτελεί πλέον παρελθόν, χωρίς διαχωριστικές γραμμές, όπως συνέβαινε παλιότερα».

«Το CX δεν είναι ένα ακόμη buzzword» μας λέει ο Δημήτρης Υφαντίδης, Head of Customer Experience του Contact Center της Εθνικής Τράπεζας. «Υπήρχε πάντα στη ζωή μας και θα συνεχίσει να υπάρχει. Είναι να έχεις πάντα στο μυαλό σου τον πελάτη σε ό,τι κάνεις κατά τη διάρκεια του lifecycle ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Από το conception μέχρι το after sales support και το end-of-life. Και γι’ αυτό το CX αποτελεί βασικό συστατικό στο μίγμα της στρατηγικής της Εθνική Τράπεζας. Η βελτίωση του CX δεν προκύπτει μόνο από κάποια γενική οδηγία ή μια νέα διαδικασία. Μας αφορά όλους, τον κάθε εργαζόμενο ξεχωριστά αλλά και μαζί ως συνεργαζόμενα μέρη μιας μεγάλης μηχανής, και όχι αποκλειστικά κάποιο συγκεκριμένο χώρο, οπότε οι αλλαγές που πρέπει να κάνουμε για να πετύχουμε τη διαφοροποίηση είναι ευρείες και σε βάθος. Και όσο μεγαλύτερος και μακροβιότερος ένας οργανισμός, τόσο πιο απαιτητική είναι η οποιαδήποτε προσπάθεια αλλαγής. Η αλλαγή αφορά τη νοοτροπία μας και την κουλτούρα του οργανισμού. Αφορά, όμως, και τις διαδικασίες μας και τα συστήματά μας».

«Η τεχνολογία έχει αναμφίβολα αναβαθμίσει την πελατειακή εμπειρία στον Ελληνικό Ασφαλιστικό Κλάδο, ειδικά μετά τον ψηφιακό μετασχηματισμό και την αύξηση της ψηφιακής παρουσίας των εταιριών» μας εξηγεί η Στέλλα Κουτσοπούλου, Customer Experience Manager του Eurolife Experience Center και από την πλευρά του εξίσου περίπλοκου με την τραπεζική εμπειρία κλάδου της ασφάλισης. «Η χρήση τεχνολογικών εργαλείων έχει καταστήσει την απόκτηση ασφαλιστηρίου πιο εύκολη και γρήγορη για τους πελάτες, ενώ η ψηφιακή επικοινωνία με την εταιρεία έχει γίνει πιο άμεση και προσιτή. Σαφώς, η αύξηση της χρήσης τεχνολογίας έχει δημιουργήσει και νέα πεδία ανταγωνισμού, με αυξημένες απαιτήσεις από τους πελάτες. Η ευκολία που παρέχει η τεχνολογία, έχει οδηγήσει τους πελάτες να αναζητούν πιο εξειδικευμένες και προσωποποιημένες υπηρεσίες, κάτι που απαιτεί από τις εταιρείες να επενδύουν στην ανάπτυξη νέων και καινοτόμων τεχνολογικών λύσεων για να παραμείνουν ανταγωνιστικές. Αυτό στη Eurolife FFH το έχουμε αντιληφθεί από την πρώτη στιγμή, γι’ αυτό και επενδύουμε διαρκώς σε λύσεις που θα κάνουν την εξυπηρέτηση των πελατών μας πιο γρήγορη και αποτελεσματική».

Για το «Ikea CX Team» όπως άτυπα βαφτίσαμε στο netweek την Άντα Γιαννεσκή, Communications Manager, την Αριάννα Εξωμανίδου, Customer Relations Manager και τον Πάνο Τριανταφύλλου, ΙΤ Manager του ΙΚΕΑ -που από κοινού απάντησαν σε όλες μας τις ερωτήσεις- η πρόκληση της διαμόρφωσης της εμπειρίας πελάτη είναι πάντα έντονη, αφού όπως μας λένε αναμφίβολα ζούμε πια την εποχή της γρήγορης μετάβασης, εξέλιξης και προσαρμογής, σε ό,τι αφορά τα καταναλωτικά πρότυπα. «Γι’ αυτό και είναι σημαντικό να μπορούμε να ανταποκρινόμαστε κάθε φορά με διακριτή άποψη στις ανάγκες του κοινού. Να απαντάμε στις προσδοκίες, με τρόπο ώστε να παραμένει «ζωντανή» η σχέση του καταναλωτή με το brand και τα προϊόντα του. Και φυσικά, ζώντας τους ρυθμούς και τις σύνθετες απαιτήσεις της εποχής μας αυτός ο στόχος δεν μπορεί παρά να επιτευχθεί μέσα από μια πραγματική στρατηγική “omnichannel”».

Ζώντας την CX Τech κοσμογονία
Οι τεχνολογίες CX τα τελευταία χρόνια διεύρυναν το πεδίο εφαρμογής τους και έγιναν πιο σημαντικές από ποτέ. Για πρώτη φορά έδωσαν την δυνατότητα στις ομάδες των εταιριών όχι απλώς να σχεδιάζουν την πελατειακή εμπειρία, αλλά να το κάνουν πάνω σε αξιόπιστα και λεπτομερή δεδομένα, που προκύπτουν από την ψηφιακή αλληλεπίδραση κάθε πελάτη ξεχωριστά και αναλύονται με βάση πανίσχυρα εργαλεία, σε κλίμακα big data και με ταχύτητες πρωτοφανείς.
Αν υπάρχει μια hot market αυτή τη στιγμή λοιπόν αυτή είναι το CX, καθώς δεν διστάζει να δοκιμάσει κάθε καινοτομία για να δώσει λύσεις σε ολοκαίνουργια μετα-covid 19 προβλήματα. Σε μια αγορά με προβλήματα τόσο διαθεσιμότητας λόγω διατάραξης της εφοδιαστικής αλυσίδας όσο και προβλήματα λόγω πληθωρισμού που κάνουν όλο και περισσότερους αγοραστές να διστάζουν να πατήσουν το εικονικό κουμπί της αγοράς, το νέο CX ανακατευθύνει τα συρρικνωμένα σε πολλές περιπτώσεις marketing budgets με analytics που θέτουν απόλυτα ακριβείς στόχους αντλώντας στοιχεία από social listening, την αλληλεπίδραση πελάτη -εταιρίας, το geolocation του και οποιαδήποτε άλλη έκφανση της ψηφιακής του ύπαρξης.

Όπως δήλωσε και ο κορυφαίος αναλυτής της Gartner, Ed Thompson στο συνέδριο CRM Playaz LinkedIn Live event, η κοσμογονία στην αγορά ψηφιακών εργαλείων customer experience είναι άνευ προηγουμένου. Χαρακτηριστικό είναι όπως εξήγησε ότι στην προσπάθεια της εταιρείας του να καταγράψει όλες τις νέες πλατφόρμες και εργαλεία CX ζήτησε από τους κορυφαίους CX leaders διεθνώς να αναδείξουν τα επικρατέστερα και έλαβε πάνω από εκατό διαφορετικές απαντήσεις.
«Αυτό που διαπιστώσαμε είναι ότι όλες οι σύγχρονες τεχνολογίες πληροφορίες επιστρατεύονται πια στον αγώνα για το καλύτερο CX. Οπότε πια όταν μας ρωτάνε πόσο μεγάλη είναι η αγορά CX η απάντηση μας είναι “πόσο μεγάλη θέλεις να είναι;”. Ξεκινήσαμε στην Gartner να φτιάξουμε μια λίστα με τους CX vendors και σταματήσαμε όταν ξεπεράσαμε τους 800! Προσφέρουν προσωποποίηση, CRM, analytics, content management, customer journey, voice of customer, εργαλεία ερευνών… τα πάντα. Ταυτόχρονα σε όλες σχεδόν τις εταιρείες εκεί έξω που έχουν σε εξέλιξη έργα ψηφιακού μετασχηματισμού το ένα τρίτο των projects αφορά το CX και πως θα γίνει ανταγωνιστικότερο, με τα ανάλογα κονδύλια προς αυτό. Τώρα το μόνο που ρωτούν οι CX leaders είναι ποιοι και πως θα ενορχηστρώσουν όλα τα CX ψηφιακά εργαλεία που αυτοί χρειάζονται σε μία πλατφόρμα».

Τα CX εργαλεία αυτά μάλιστα αναδείχθηκαν τόσο ζωτικής σημασίας που είδαμε συγχωνεύσεις και εξαγορές κολοσσιαίων μεγεθών να γίνονται για χάρη τους όπως αυτή της εξειδικευμένης στο Voice of the Customer and Employee (VoE), Medallia από την επενδυτική Thoma Bravo για 6,5 δισεκατομμύρια δολάρια και της Qualtrics από την SAP το 2019 για 8 δισεκατομμύρια λίρες.
«Η τεχνολογία, με τον έναν τρόπο ή τον άλλο, έχει πλέον σημαντική επίδραση στο CX και ταυτόχρονα αποτελεί και μεγάλη πρόκληση για τους οργανισμούς, μιας και πρέπει να διασφαλίζει αξία για το brand, τον εργαζόμενο και τον πελάτη» μας λέει η Μαρία Καλλέργη. «Δεν χρειάζεται επιφυλακτικότητα ή σκεπτικισμός, καθώς αδιαμφισβήτητα τα technology based solutions μπορούν να προσφέρουν εξαιρετικές δυνατότητες. Αρκεί να απαντούν σε πραγματικές ανάγκες των πελατών και να διασφαλίζουν στους οργανισμούς την απαραίτητη «υγιεινή», ώστε να εξυπηρετούνται αυτές καλύτερα: Η απαλοιφή της φυσικής διεπαφής και η αντικατάστασή της από αυτοματισμούς μπορεί να στοιχίσει σε empathy, απαραίτητο για μια ουσιαστική σχέση με τον πελάτη, ή και σε relevancy σε σχέση με την ανάγκη του. Ο κίνδυνος αυτός μεγαλώνει, όσο ο ανταγωνισμός βάζει τον τεχνολογικό πήχη όλο και πιο ψηλά, τη στιγμή που οι πελάτες προβάλλουν όλο και πιο έντονα την ανάγκη για προσωποποιημένη εξυπηρέτηση και φυσικά είναι και πιο involved με την τεχνολογία. Στην Κωτσόβολος, η τεχνολογία είναι κομμάτι του DNA μας και προσπαθούμε καθημερινά να κάνουμε πράξη αυτό που αποτελεί για μας purpose: να κάνουμε δηλαδή την ζωή όλων των ανθρώπων καλύτερη με την βοήθεια της τεχνολογίας. Το λειτουργικό μας μοντέλο είναι εξαιρετικά περίπλοκο, βασισμένο στη λύση και όχι στο προϊόν. Το after sales κομμάτι, είναι εξαιρετικά ευρύ σε πορτφόλιο υπηρεσιών και σε κρίσιμα σημεία εμπειρίας. Έτσι, το πεδίο εφαρμογής τεχνολογικών εφαρμογών και αυτοματισμών δεν είναι μόνο το κομμάτι της αγοράς , αλλά και τα στάδια του customer journey μετά από αυτήν. Η ανθρωποκεντρικότητα στην τεχνολογική επένδυση, μόνο αξία μπορεί να φέρει πρωτίστως για τους πελάτες μας , αλλά και για τους ανθρώπους μας , που είναι η καρδιά της Κωτσόβολος, γιατί για μας η τεχνολογία θα είναι πάντα το μέσον για καλύτερη ζωή και όχι αυτοσκοπός».

Για το Ikea CX Team οι νέες cx τεχνολογίες είναι πλέον μέρος της καθημερινής ζωής. «Ενσωματώνουμε τις νέες τεχνολογίες στη λειτουργική μας καθημερινότητα, σε όλο το φάσμα των διαδικασιών και στον τρόπο εργασίας. Και πάντα με στόχο την αναβάθμιση των υπηρεσιών και τη δημιουργία μιας καλύτερης, ενιαίας αγοραστικής εμπειρίας. Θέλουμε να εμπνέουμε τους πελάτες μας με μοναδικούς τρόπους. Παράλληλα, εξελίσσουμε και τις δεξιότητες των ανθρώπων μας, για να μπορούν να αξιοποιούν στο μέγιστο τις τεχνολογίες αιχμής. Ο ψηφιακός κόσμος είναι μια συνεχής πρόκληση. Κάθε χρόνο θέλουμε να βελτιώνουμε τον δείκτη της ψηφιακής ωριμότητάς μας. Αλλά και να ανεβάζουμε ψηλότερα τα benchmarks της ψηφιακής αποτελεσματικότητας, σε σχέση με την επιχειρηματική φιλοσοφία, αλλά και την αγοραστική εμπειρία. Έχουμε ήδη ολοκληρώσει 50 πρωτοβουλίες ψηφιακού μετασχηματισμού και συνεχίζουμε. Δεν πρέπει να ξεχνάμε βέβαια ότι η ΙΚΕΑ είναι πάνω απ’ όλα ένα ανθρωποκεντρικό brand. Είμαστε δεμένοι με την καθημερινή ζωή στο σπίτι. Εκφραζόμαστε μέσα από αντικείμενα, χρώματα και σχήματα, όλα δεμένα με το ανθρώπινο συναίσθημα. Με κάθε διάσταση της ποιότητας ζωής. Επομένως, η εμπειρία που κτίζουμε κάθε φορά και προσφέρουμε με μοναδικό τρόπο στους πελάτες μας δεν μπορεί παρά να λειτουργεί και στον φυσικό κόσμο. Για όλες και όλους εμάς στην ΙΚΕΑ λοιπόν, η μεγαλύτερη ίσως πρόκληση είναι αναπόφευκτη. Να μπορούμε να συνδυάζουμε με τον καλύτερο τρόπο τους δύο κόσμους της εποχής μας: τον φυσικό και τον ψηφιακό. Να προσφέρουμε μια ολοκληρωμένη, συναρπαστική, «phygital» εμπειρία για την καθεμία και τον καθένα».

Για τον Δημήτρη Υφαντίδη η τεχνολογία «φυσικά και έπαιξε σημαντικό ρόλο» αφού όπως μας λέει εφαρμόστηκαν σε σύντομο χρονικό διάστημα μηχανισμοί που άνοιξαν νέους ορίζοντες στις προσφερόμενες υπηρεσίες στους πελάτες για τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα. «Γεγονός που γνωρίζαμε ότι, αν το εκμεταλλευόμασταν σωστά, θα μας οδηγούσε σε μεγαλύτερη διείσδυση στην αγορά, ενώ ταυτόχρονα αποτελούσε κίνδυνο, αν οι κινήσεις μας ήταν προς τη λάθος κατεύθυνση ή με καθυστέρηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
Η εξαιρετική εμπειρία πελάτη είναι ένα συνεχές ταξίδι. Οι προσδοκίες των πελατών αλλάζουν και μαζί με αυτές αλλάζει και ο ορισμός της εξαιρετικής εμπειρίας. Στην Εθνική Τράπεζα ακούμε τον κάθε πελάτη ξεχωριστά και καταβάλλουμε μια πολύ έντονη και συστηματική προσπάθεια να προσφέρουμε ποιοτικές υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις του».

Τα νούμερα επιβεβαιώνουν τα παραπάνω ως παγκόσμιο trend. Η έρευνα του Fortune Business Insights «Customer Experience Management Market Size, Share and COVID-19 Impact Analysis, By Component (Solution, and Services), By Deployment (Cloud, and On-Premises), By Enterprise Size (Large Enterprises, and Small & Medium Enterprises), By Touchpoint (Call Center, website, Mobile Applications, Email, Social Media, and Others), By End User (BFSI, Retail and Consumer Goods, IT and Telecom, Healthcare, Automotive, Media and Entertainment, Government, and Others) and Regional Forecast 2022-2029» προβλέπει την αγορά Customer Experience Management να φτάνει τα 32.53 δισεκατομμύρια δολάρια ως το 2029, με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 16.2% και βασικούς παράγοντες αυτής της ανόδου την αλλαγή των καταναλωτικών μοτίβων υπέρ του online shopping και την υιοθέτηση τεχνολογιών augmented reality και AI.
Στα ίδια ποσοστά κυμαίνεται και η πρόβλεψη της αντίστοιχης έρευνας «Customer Experience Management Market Forecast to 2028 – COVID-19 Impact and Global Analysis – by Component, Deployment Mode, Organization Size, Touchpoint, and Industry Vertical» της Insight Partners που θέλει την αγορά CX Management να ανεβαίνει από τα 11,5 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022 στα 29,8 ως το 2028 με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 17,1%, αλλά κύριο και βασικό παράγοντα το πανταχού παρόντα εσχάτως ΑΙ.

Προς μια νέα CX Tech Culture
Η μεγάλη επιρροή που μέχρι τώρα έχει ασκήσει η τεχνολογία στο CX αρχίζει να φαίνεται ιδιαίτερα και στην αλλαγή κουλτούρας γύρω από αυτό. «Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζει κάθε μεγάλη εταιρεία, είναι η υιοθεσία της CX κουλτούρας συνολικά στον οργανισμό, ώστε να αναγνωρίζεται ότι κάθε απόφαση, κάθε κίνηση, ανεξαρτήτως τμήματος, διαμορφώνει την τελική εμπειρία του πελάτη» όπως επισημαίνει η Στέλλα Κουτσοπούλου. «Παράλληλα η ταχύτατη ανάπτυξη της τεχνολογίας, δημιουργεί πίεση για την υιοθέτηση νέων – καινοτόμων λύσεων. Συνεπώς, μια ακόμα πρόκληση είναι η ανάγκη για γρήγορη προσαρμογή της εταιρίας στις νέες τεχνολογίες, χωρίς να θυσιάζεται το CX, λόγω της πίεσης χρόνου, της αδυναμίας αποτύπωσης άμεσου οικονομικού οφέλους και της μακροπρόθεσμης απόδοσης των αποτελεσμάτων του για την εξισορρόπηση κόστους – κέρδους».

Από την πλευρά της Εθνικής τράπεζας και του Δημήτρη Υφαντίδη αυτό διαγράφεται στο πως «…το engagement του ανθρώπου, ως το μεγαλύτερο challenge, αποτέλεσε και το βασικότερο στοιχείο προσοχής. Σε κάθε αλλαγή, προσπαθήσαμε να μιλήσουμε με τις ομάδες που συμμετείχαν στο lifecycle, να ακούσουμε τι είχαν να πουν, να τις βοηθήσουμε να κατανοήσουν ότι αποτελούν σημαντικό κρίκο της αλυσίδας και να διασφαλίσουμε την ουσιαστική συνδρομή τους στο ταξίδι της βελτίωσης της εμπειρίας πελάτη. Και αυτό δεν θέλαμε να είναι μια ad-hoc διαδικασία. Φροντίσαμε να στήσουμε μηχανισμούς που εξασφαλίζουν το χτίσιμο μια νοοτροπίας μόνιμης ανατροφοδότησης μεταξύ όλων των μερών. Κάναμε δηλαδή το engagement με το CX μέρος της εργασιακής ζωής των ανθρώπων μας».

Για το Ikea CX Team πάλι τα ψηφιακά μέσα ανέβασαν το «παιχνίδι» του CX σε άλλο επίπεδο αφού όπως μας λένε «η αλήθεια είναι ότι η ευρύτερη χρήση ψηφιακών μέσων αναβάθμισε το ενδιαφέρον και τις προσδοκίες του καταναλωτικού κοινού. Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι ό κόσμος έδωσε προτεραιότητα στην ψηφιακή εμπειρία. Στην πράξη προστέθηκε ένα ακόμα πεδίο απαιτήσεων για εξειδικευμένο περιεχόμενο ευαισθητοποίησης, ενημέρωσης και προώθησης προϊόντων. Για την ΙΚΕΑ ο στόχος είναι ξεκάθαρος. Θέλουμε και μπορούμε να προσφέρουμε μοναδική εμπειρία τόσο στο φυσικό όσο και στο ψηφιακό περιβάλλον. Φυσικά, το αποτέλεσμα είναι πάντα περισσότερο συναρπαστικό όταν συνδυάζονται οι δύο κόσμοι, στον ίδιο χώρο και χρόνο. Ένα φυσικό κατάστημα για παράδειγμα αποκτά αυξημένο ενδιαφέρον όταν το ταξίδι των αγορών ενισχύεται με τεχνολογίες ΑR ή VR. To μέλλον μας δεν μπορεί παρά να είναι εικονικό, μέσα από την πραγματική του διάσταση».

Το CX του μέλλοντος
«Το εργαλείο VoC μιας από τις μεγαλύτερες αλυσίδες σουπερμάρκετ του πλανήτη» όπως είπε σε συνέντευξη του ο κύριος Thomson «έχει δύο εκατομμύρια εργαζόμενους και 285.000 χρήστες της ψηφιακής πλατφόρμας της να δίνουν συνεχώς data σε αυτή, μαζί με τα e-payments. Αντί να έχει πέντε τύπους κάπου σε ένα γραφείο στο Αρκάνσας να τα διαβάζουν και να τα διαχειρίζονται, η ΑΙ πλατφόρμα του αναλύει και διαβιβάζει αυτόματα στον μάνατζερ κάποιου υποκαταστήματος από το πότε και πόσοι πελάτες βρήκαν ακόμη και ότι το τμήμα αρτοποιίας του είχε πολλά …ψίχουλα στη βιτρίνα, μέχρι πότε προβλέπει ποιοι πελάτες μέσα στο κατάστημα θα εμφανίσουν υψηλό NPS πριν καν αυτοί φτάσουν στο ταμείο».
Ταυτόχρονα το νέο CX υπόσχεται λύσεις που δοκιμάζουν τα όρια της επιστημονικής φαντασίας. Ειδικοί ήδη εξετάζουν για παράδειγμα την εφαρμογή virtual reality εφαρμογών από το gaming στις πωλήσεις στην αυτοκινητοβιομηχανία όπου τα πράγματα είναι μάλλον δύσκολα. Μπορεί το αρχικό κόστος μιας πλατφόρμας virtual reality να μοιάζει υψηλό, αλλά για σκεφθείτε το: την στιγμή που τα διαθέσιμα budget μειώνονται και οι εταιρείες καλούνται να πουλήσουν αυτοκίνητα που δεν έχουν (συχνά ούτε για test drive), χωρίς αρκετά πυκνό δίκτυο αντιπροσωπειών, μπορείς να στήσεις εικονικές αντιπροσωπείες που δεν απαιτούν το real estate κόστος των αναλογικών -οι αντιπροσωπείες αυτοκινήτων είναι ένας εφιάλτης σε τετραγωνικά, ανάγκες φωτισμού και πωλητές- και είναι ιδανικές για σημείο εκκίνησης του customer journey. Ειδικά για το νέο αγοραστικό κοινό που ψοφάει για gamification της πελατειακής εμπειρίας του, σε βαθμό που σύντομα θα διαλέγει μοντέλο αυτοκινήτου σαν να παίζει Need For Speed.

«Στο CX δεν υπάρχουν στερεότυπα, αφορισμοί ή αποκλεισμοί» σχολιάζει το Ikea CX Team. «Οτιδήποτε μπορεί να δημιουργήσει βιωματικό συναίσθημα, να αναβαθμίζει την εικόνα του brand και να δέσει τον καταναλωτή με τα προϊόντα μπαίνει στην εξίσωση της εμπειρίας. Πάνω απ’ όλα ζούμε και εξελισσόμαστε σε κοινωνικό περιβάλλον. Είμαστε άνθρωποι, σκεφτόμαστε, αισθανόμαστε, αγγίζουμε αλλά και φανταζόμαστε. Η διάδραση με το περιβάλλον είναι μέσα στο DNA μας. Και το CX δεν μπορεί παρά να είναι ολιστικά διαδραστικό. Σήμερα και στο μέλλον».
Στο ίδιο μήκος κύματος και η Στέλλα Κουτσοπούλου θεωρεί ότι τεχνολογίες όπως Τεχνητή Νοημοσύνη (AI), Internet of Things (IoT), Blockchain, Εικονική και Επαυξημένη Πραγματικότητα (VR και AR) θα κυριαρχήσουν στη διαμόρφωση της εμπειρίας πελάτη στο μέλλον. «Συγκεκριμένα για τον ασφαλιστικό κλάδο, θεωρούμε πως η χρήση τεχνολογιών όπως η Τεχνητή Νοημοσύνη (AI) & Internet of Things (IoT) θα έχουν μεγάλη επίδραση στην εμπειρία πελάτη, διότι μπορούν να βελτιώσουν την επικοινωνία και την αλληλεπίδραση μαζί του, επιτρέποντας στις εταιρείες να παρέχουν εξατομικευμένες υπηρεσίες, αλλά και να προσφέρουν ακριβέστερες εκτιμήσεις κινδύνου. Επιπρόσθετα, η ανάλυση μεγάλου όγκου δεδομένων και αιτημάτων θα είναι εφικτό να ολοκληρώνεται γρήγορα και αποτελεσματικά, αυξάνοντας την ακρίβεια και μειώνοντας το χρόνο που απαιτείται για την επεξεργασία τους. Έτσι, οι εταιρείες θα είναι σε θέση να αναπτύξουν νέα προϊόντα και υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις συνεχώς μεταβαλλόμενες ανάγκες των πελατών και ενισχύουν τη θέση τους στην αγορά».

Τhis is the Way: To CX ΤECH του σήμερα

Δημήτρης Υφαντίδης, Head of Customer Experience, Contact Center, Εθνική Τράπεζα της Ελλάδος
«Η Εθνική Τράπεζα, ενεργώντας συντεταγμένα και ταχύτατα, προχώρησε σε σημαντικές παρεμβάσεις στο πλαίσια του ψηφιακού μετασχηματισμού. Μετατρέψαμε πολύπλοκες και χρονοβόρες διαδικασίες, σε απλούστερες και ταχύτερες, χωρίς εκπτώσεις σε θέματα ασφάλειας και κανονιστικής συμμόρφωσης. Αυτό, για το μέγεθος της Εθνικής Τράπεζας και τις παγιωμένες σε βάθος δεκαετιών διαδικασίες, ήταν και συνεχίζει να είναι ένα πολύ απαιτητικό έργο. Ταυτόχρονα, ανακατευθύναμε εργασίες προς εναλλακτικούς τρόπους τραπεζικής, προσφέροντας όλο και περισσότερες δυνατότητες στους πελάτες μας, ξεκινώντας από την έναρξη συνεργασίας, τη διεύρυνση των επιλογών στην απόκτηση προϊόντων και υπηρεσιών, αλλά και την εξυπηρέτηση και υποστήριξη, χωρίς την ανάγκη επίσκεψης σε φυσικό κατάστημα αλλά και με δυνατότητες self-service. Παράλληλα, ξεκινήσαμε ένα πρόγραμμα μετάβασης σε cloud συστήματα και υπηρεσίες, τα οποία προσφέρουν περισσότερες δυνατότητες διασύνδεσης με μια ευρύτερη γκάμα συστημάτων, εντός κι εκτός του οικοσυστήματος της Εθνικής Τράπεζας, ενώ διασφαλίζουν ότι πάντα θα χρησιμοποιούμε μια up to date υποδομή. Τεχνολογίες όπως το AI και το (un)supervised ML αποτέλεσαν σημαντικό τροφοδότη καινοτομιών για τον κλάδο και είναι στοιχεία που μας βοήθησαν να επιτύχουμε στο να γνωρίσουμε και να μπορέσουμε να εξυπηρετήσουμε καλύτερα τον πελάτη μας. Βέβαια, οι συγκεκριμένες τεχνολογίες έχουν να προσφέρουν πολλά ακόμη και η Εθνική Τράπεζα συνεχίζει να επενδύει σε αυτές αλλά και να εξερευνεί νέα trend, όπως τις ταχέως αναδυόμενες τεχνολογίες τύπου ChatGPT».

Ιkea CX Team
«Επενδύσαμε στη δημιουργία της εφαρμογής ΙΚΕΑ (ΙΚΕΑ Greece Αpp). Λειτουργεί τόσο ως ανεξάρτητο κανάλι πώλησης, αλλά και ως εργαλείο για την προετοιμασία των αγορών στο φυσικό κατάστημα. Παρέχει τη δυνατότητα στους χρήστες να βρουν το προϊόν που επιθυμούν μέσω Visual Search (με χρήση εικόνας) ή να τοποθετήσουν εικονικά τα προϊόντα ΙΚΕΑ στον χώρο σας μέσω AR τεχνολογίας. Επίσης, με τη βοήθεια μοντέλων ΑΙ εξελίξαμε το «Chatbot» μας, ώστε να μπορούμε να απαντάμε σε ερωτήσεις πελατών που αφορούν παραγγελίες, παραλαβές, πληρωμές, παράπονα, επιστροφές αλλά και προωθήσεις προϊόντων ή πληροφορίες για τα καταστήματα. Το chatbot, πέρα από την αμεσότητα της επικοινωνίας μας επιτρέπει να αφαιρέσουμε όγκο εργασίας από τις τηλεφωνικές μας υπηρεσίες “hotline”. Tέλος, στην προσπάθειά μας να απλουστεύσουμε τις αγορές στα καταστήματά μας έχουμε εγκαταστήσει Self-serve check outs που μειώνουν τον χρόνο αναμονής».

Καλλέργη Μαρία, Customer Experience Manager, Dixons South East Europe
«Επενδύουμε τόσο σε υποδομή και λύσεις που δεν είναι απαραίτητα ορατές στον πελάτη -δεν μετουσιώνονται δηλαδή σε ένα συγκεκριμένο solution- αλλά διασφαλίζουν ταχύτητα, ευελιξία, αμεσότητα, ασφάλεια, όσο και σε εφαρμογές που εστιάζουν στην ανάγκη για όλα τα παραπάνω και δίνουν την δυνατότητα στους ανθρώπους μας για ποιοτική επαφή και καλύτερη διερεύνηση των αναγκών: Μας επιτρέπουν δηλαδή να δουλεύουμε συστηματικά για μια όλο και πιο προσωποποιημένη εξυπηρέτηση. Υπηρεσίες όπως το “fix&go”, το “scan&go”, τα μηχανήματα αυτόματης συναλλαγής self-check out (CashDro), τεχνολογίες διάγνωσης και τιμολόγησης, απαντάνε απόλυτα σε ανάγκες που σχετίζονται με άμεση εξυπηρέτηση, ασφάλεια στη συναλλαγή και είναι πολύ χαρακτηριστικά παραδείγματα phygital λύσεων. Πέρα όμως από την προσέγγιση που θέλει την τεχνολογία να εξυπηρετεί ανάγκες του μέσου πελάτη καλύτερα, αυτό το οποίο έχει την μεγαλύτερη αξία είναι η συμπεριληπτικότητα στην τεχνολογική επένδυση: το speech IVR, το video chat ως δυνατότητες εξυπηρέτησης, διασφαλίζουν ότι και οι πελάτες με αναπηρίες, προβλήματα όρασης ή ακοής , μπορούν να απολαύσουν υψηλά επίπεδα εμπειρίας. Αυτό που εμείς λέμε «Τεχνολογία χωρίς Εμπόδια»!»

Στέλλα Κουτσοπούλου, Customer Experience Manager Eurolife Experience Center
«Για εμάς στη Eurolife FFH αξία έχει να είμαστε δίπλα στους ανθρώπους που μας εμπιστεύονται, ξεκινώντας από τον τρόπο που βιώνουν την εμπειρία τους μαζί μας. Γι’ αυτό και όλες μας οι ομάδες είναι πλήρως συντονισμένες ως προς αυτή την κατεύθυνση, με κοινό όραμα και σκοπό το καλύτερο δυνατό CX συνολικά προς τους πελάτες μας. Στην Eurolife FFH κομβικό σταθμό στη διαμόρφωση της πελατειακής εμπειρίας αποτέλεσε η επένδυση στο Salesforce CRM, ένα από τα κορυφαία παγκοσμίως, που κάνει ακόμα πιο εύκολη την επικοινωνία των πελατών μας με την εταιρεία, καθώς και ταχύτερη τη διαχείριση των αιτημάτων τους. Επιπλέον, έξυπνες τεχνολογίες όπως το Robotics Process Automation (rpa) επιταχύνουν τις διαδικασίες εξυπηρέτησης, παρέχοντας γρήγορη ολοκλήρωση χρονοβόρων εργασιών διαχείρισης, επιτρέποντάς μας να εστιάζουμε σε αυτό που έχει πραγματική αξία: τον πελάτη και τις ανάγκες του. Παράλληλα, το έργο του ψηφιακού μετασχηματισμού εισήγαγε σύγχρονα portals για Πελάτες και Συνεργάτες, εύστοχα σχεδιασμένα ώστε να βελτιώσουν την εμπειρία τους. Από τα παραπάνω portals λαμβάνουμε χρήσιμα Digital Experience Insights & Behavior Analytics που μας βοηθούν στη λήψη των μελλοντικών επιχειρηματικών αποφάσεων».