Ο συνδυασμός της εξάπλωσης της τεχνολογικής καινοτομίας με τις δραματικές αλλαγές στην καθημερινότητα καταναλωτών και οργανισμών, τα τελευταία χρόνια αναδιαμόρφωσαν ριζικά τον κόσμο του εμπορίου, βάζοντας νέες προκλήσεις, στις οποίες το CRM καλείται να δώσει απαντήσεις. Αφού πρώτα αλλάξει το ίδιο, με ένα μαζικό όσο και ψηφιακό upgrade.

Η πλέον αναμενόμενη αντίδραση στην συζήτηση για το μέλλον του CRM είναι η αμφισβήτηση του. «Πόσο μέλλον μπορεί να έχει ένα εργαλείο με μισό αιώνα ιστορίας, την εποχή που τα συστήματα ανανεώνονται κάθε έξι μήνες;» είναι μια απόλυτα δικαιολογημένη απορία. Ειδικά αν κάποιος αποφασίσει να δει το CRM σαν ένα απλό «εργαλείο» πωλήσεων. Ή μια παράμετρο του μάρκετινγκ. Και ως τέτοιο ναι, μάλλον δεν θα μπορούσε να έχει και πολύ μέλλον. Είναι όμως αυτό; Για αρκετούς ειδικούς το CRM υπήρξε κάτι παραπάνω από εργαλείο. Και θεωρείται ακόμα και σήμερα κάτι σαν μια αλλαγή στις τεκτονικές πλάκες του παγκόσμιου εμπορίου, που πίσω στα 70’ς μετατόπισε το κέντρο βάρους του από το προϊόν στον πελάτη.
Ήταν η εποχή που αμερικανικοί και βρετανικοί βιομηχανικοί κολοσσοί ψάχνοντας το μυστικό πίσω από την επέλαση των εκτός Δύσης ανταγωνιστών τους έπεσαν πάνω στην μυστική συνταγή της «give the people what they want» προσέγγισης των outsiders. Και το CRM αποθεώθηκε γιατί ανέλαβε ακριβώς αυτό. Να μπει με αυτοπεποίθηση στα meeting και να πει τι -επιτέλους- θέλουν οι πελάτες.

Στην προσπάθεια του να το βρει δεν δίστασε από την αρχή να φλερτάρει με κάθε είδους επιστήμη και τεχνολογία, από την ψυχολογία και την στατιστική μέχρι την «έφηβη» ακόμα «επιστήμη των υπολογιστών». Fast Forward -αναλογική ως κίνηση και ανάλογο εκείνης της εποχής- κατά πενήντα χρόνια, στο σήμερα, το CRM εξακολουθεί να αντιμετωπίζει την ίδια πρόκληση, αλλά με τις μέγιστες απαιτήσεις …μηδενικού latency. Από τη μία οι συνθήκες στο παγκόσμιο εμπόριο αλλάζουν κάθε μέρα, από την άλλη ο πελάτης θέλει διαρκώς ακόμα καλύτερη, γρηγορότερη, εξυπνότερη, βαθύτερη, ευκολότερη προσέγγιση και εξυπηρέτηση, καλομαθημένος από ένα σύμπαν όπου ολόκληρα νεφελώματα από app συναγωνίζονται πιο θα τον υπηρετήσει καλύτερα.
Η απάντηση βρίσκεται πάλι στο οικοσύστημα των τεχνολογιών αιχμής, μέσα από τις οποίες το CRM ανανεώνεται και αναλαμβάνει νέους ρόλους, έξυπνο, αυτοματοποιημένο και προσιτό σε όλους τους οργανισμούς, σε μια πορεία που επιβεβαιώνεται και από τους αριθμούς.

Ένα μέλλον σε αριθμούς
Σύμφωνα με την έρευνα του Fortune Business Insights, με τίτλο «Customer Relationship Management Market Size, Share, & Covid Impact Analysis by Component, Deployment, Enterprise Size, Application, Vertical and Regional Forecasts, 2022-29» χάρη στα παραπάνω η παγκόσμια αγορά CRM Software τα επόμενα πέντε με έξι χρόνια, θα επανέλθει σε ανοδική τροχιά μετά από δύο χρόνια πτώσης. Το μέγεθος της είχε εκτιμηθεί στα 57,83 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021, σημειώνοντας μια μικρή άνοδο μετά από μια μείωση 10% από το 2019 ως το 2020. Τώρα οι προβλέψεις θέλουν την αγορά CRM να κλείνει στα 63,91 δισεκατομμύρια για τη χρονιά που μόλις έκλεισε, σηματοδοτώντας την αρχή μιας ανοδικής πορείας που αναμένεται να φτάσει ως το 2029 τα 145,79 δισεκατομμύρια δολάρια, με μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 12,5%.

Ανάμεσα στις συνέπειες σύμφωνα με την συγκεκριμένη ανάλυση είναι να αλλάξει και η αποστολή του νέου έξυπνου CRM. Έτσι, τα μερίδια αγοράς ανά εφαρμογή όπως εμφανίζονται στη μελέτη δείχνουν ότι η επίδραση της πανδημίας άλλαξε τον παραδοσιακό του ρόλο, αναδεικνύοντας τις νέες δυνατότητες του. Ο κυρίαρχος ρόλος του πια είναι κατά 32,5% το lead generation και το customer retention, ακολουθεί το customer support & contact center (που αποθεώθηκε στην πανδημία) και τρίτος -σε ποσοστά τουλάχιστον- ρόλος είναι ο παραδοσιακός του customer management, ακολουθούμενος από τα marketing & sales automations.

Ισχυρότερες δυνάμεις που οδηγούν αυτές τις αλλαγές είναι οι μεταπανδημικές ανάγκες ψηφιοποίησης των επιχειρηματικών μοντέλων παγκοσμίως, στο κυνήγι της καλύτερης πελατειακής εμπειρίας, αλλά και ένα πολύ μεγάλο άνοιγμα των CRM εφαρμογών, που λόγω της πανδημίας αποδείχθηκαν απαραίτητα -και εσχάτως και πολύ πιο εύκολα προσβάσιμα- και στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις.
Οι τομείς της αγοράς που συμβάλουν στη νέα δυναμική είναι κυρίως ο BFSI (Banking, Financial Services, Insurance) καθώς στρέφεται όλο περισσότερο προς την πελατοκεντρικότητα και την εξ αποστάσεως αυτοματοποιημένη λειτουργία, ακολουθούμενοι από την βιομηχανία, τις τηλεπικοινωνίες, το retail, τις υπηρεσίες υγείας, τις μεταφορές και τα logistics, καθώς καλούνται να χειριστούν όλο και μεγαλύτερα πελατολόγια, σε νέα ψηφιακά περιβάλλοντα.

Brave new CRM world
Τι σχηματοποιεί όμως αυτήν την αλλαγή; Οι παράγοντες είναι αρκετοί. Ξεκινώντας από τη στροφή στο e-commerce λόγω της πανδημίας και την ενσωμάτωση των τεχνολογιών ΑΙ, αλλά και το μεγάλο ρεύμα ψηφιακών δεδομένων από την εξάπλωση του IoT, που τροφοδοτούν ένα διαρκώς επεκτεινόμενο σύμπαν big data και καταλήγει σε ένα νέο κύμα από εξειδικευμένες όσο και προσιτές cloud -based software CRM εφαρμογές είναι μερικοί από αυτούς.

Αναλυτικότερα, καθώς το ΑΙ εξαπλώνεται παντού και διεισδύει και στις πωλήσεις, από τη μία δίνει πολύ καλύτερα και αυτοματοποιημένα insights και από την άλλη αναλαμβάνει πολλές διαδικασίες -όπως το reporting- που αυτοματοποιούνται και αφήνουν χώρο και κυρίως χρόνο στους ανθρώπους του μάρκετινγκ και των πωλήσεων να κυνηγήσουν τόσο τις πραγματικές σχέσεις με την πελατειακή βάση, όσο και ιδέες που θα την διευρύνουν.
Αυτό σε συνδυασμό με τα ανοικτά APIs και την συνειδητοποίηση της βαρύτητας του business intelligence, στον όλο και δυσκολότερο επιχειρηματικό στίβο, αλλάζει το παιχνίδι του CRM. Οι αυτοματισμοί πηγαίνουν βαθύτερα στις διαδικασίες και αυτές μπορούν να ενσωματώνονται σε ένα στην ουσία ενιαίο «πάνελ οπτικοποίησης» όλης της σχέσης οργανισμού -πελατών, μέσα από το οποίο το CRM μπορεί να αναβαθμίζεται σε single source of truth.

Φανταστείτε το σαν έναν πολύ πιο ισχυρό τηλεφακό στο όπλο με το οποίο οι επιχειρήσεις βγαίνουν στο κυνήγι της προσωποποίησης της εμπειρίας του κάθε πελάτη ξεχωριστά, αλλά και των δεδομένων κάθε αγοράς ξεχωριστά. Αλλά και στο συνολικό εύρος του τοπίου. Κάτι πολύτιμο την ώρα που οι αγορές τρέχουν σαν τρελές αλλάζοντας κατεύθυνση σε κάθε «κρότο» στο παγκόσμιο σκηνικό. «Πέρσι το customer experience ήταν στην ουσία το νούμερο ένα sales metric», σημειώνει χαρακτηριστικά η Tiffani Bova, Global Customer Growth & Innovation Evangelist της Salesforce. «Δώδεκα μόλις μήνες μετά η θέση διεκδικείται από το customer satisfaction, ενώ στο μέλλον το πως θα μπορεί να χρησιμοποιήσει ο πελάτης ένα προϊόν θα σημαίνει πολλά περισσότερα από τη συμφωνία που θα κλείνει η ίδια η εταιρεία για αυτό».
Και ακριβώς σε αυτό, όπως εξηγεί εστιάζουν και οι εκατοντάδες CRM startups που υπόσχονται αποτελεσματικές, ακριβείς και friction free πελατειακές εμπειρίες μέσα από την παροχή απόλυτα εξειδικευμένων -αλλά και άμεσα προσβάσιμων και κατανοητών-δεδομένων βάση των οποίων ένας οργανισμός θα μπορεί να αλλάζει διαρκώς, επαναπροσδιορίζοντας την σχέση του με τον πελάτη, μέσα από το customer intelligence.

Γι’ αυτό και οι προοπτικές εξέλιξης του CRM είναι δυνητικά άπειρες. Μιλώντας πριν από μερικά χρόνια με ένα στέλεχος εταιρείας αλυσίδας ηλεκτρονικών περιέγραψε το εξής:
Κοιτώντας τα customer journeys στο eshop τους που δεν οδήγησαν σε αγορά, ανακάλυψαν ανάμεσα στα analytics τους ότι ξεχωρίζει ένα trend αναζήτησης μικρότερων smartphones με συγκεκριμένες -όχι top of the line- προδιαγραφές. Οι πελάτες ήταν εκεί αλλά δεν έβρισκαν αυτό που έψαχναν, καθώς το κυρίαρχο market trend έδειχνε προς όλο και μεγαλύτερες συσκευές και η επιχείρηση το ακολουθούσε πιστά, εξαφανίζοντας οτιδήποτε μικρότερο.
Στην πρώτη δοκιμή να ρίξουν στο προϊοντικό τους μείγμα αυτό που έδειχναν τα analytics, με τη διάθεση συγκεκριμένων μικρότερων συσκευών… «καμπούμ». Είχαν ρεκόρ πωλήσεων και εξάντληση του στοκ σε λίγες ημέρες! Επαναλαμβάνοντας την κίνηση και συνδυάζοντας τη με κύματα στοχευμένων ψηφιακών multichannel sales aggregators και ειδοποιήσεων σε όλους όσους είχαν ψάξει για κάτι τέτοιο, ξυπνώντας τις πωλήσεις ξανά και ξανά, μπόρεσαν να επαναλάβουν αρκετές ακόμα φορές, μέχρι το ίδιο monitoring να δείξει σημαία κορεσμού της αγοράς.

Το σύγχρονο CRM υπόσχεται να κάνει κάτι τέτοιο άμεσα και αυτόματα, «ανάβοντας» την προειδοποιητική ένδειξη κάθε φορά που οσμίζεται ένα market segment που δείχνει σημάδια ευκαιρίας και περικυκλώνοντας το από κάθε πλευρά του ψηφιακού μάρκετινγκ. Συνδέοντας κάθε είδους διαθέσιμο αυτοματισμό. Και είναι πολλοί: Από voice to text προγράμματα data entry, στην εξυπηρέτηση πελατών που μεταφράζουν τους διαλόγους σε τελικά insights με ακριβή ποσοστά και κατευθύνσεις. Μέχρι metrics που ακολουθούν ακόμα και τον τόνο της φωνής, ποσοτικοποιόντας τον σε data εκτίμησης της αποτελεσματικότητας. Κάθε εργαλείο στο οπλοστάσιο ενός οργανισμού μπορεί να «κουρδίζεται» τέλεια και να συντονίζεται με όλα τα υπόλοιπα στο κυνήγι του απόλυτου customer satisfaction, πάνω σε ένα CRM που έχει «ντοπαριστεί» με ΑΙ και big data.

CRM @ελληνική αγορά
Πώς όμως βλέπει το μέλλον του CRM η ελληνική αγορά; Το netweek απευθύνθηκε σε δύο από τους μεγάλους και δυναμικότερους παίκτες της χώρας, ζητώντας τις προβλέψεις, τις ερμηνείες αλλά και την CRM φιλοσοφία τους.
Μαρία Νασιάκου, Group CRM & e-commerce Director, Vivartia
«Τα Customer Engagement ή Loyalty προγράμματα δεν πρέπει να θεωρούνται νέα τάση στο χώρο του CRM αλλά status quo όσον αφορά τις στρατηγικές αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές. Όταν υλοποιούνται σωστά και υποστηρίζονται από όλον τον οργανισμό, βοηθούν τις επιχειρήσεις να διατηρήσουν το στρατηγικό τους πλεονέκτημα, ενισχύουν την πιστότητα των καταναλωτών καταναλωτές και οδηγούν στην αύξηση της κερδοφορίας. Η one-size fits all προσέγγιση ωστόσο στον σχεδιασμό της loyalty στρατηγικής μιας εταιρείας και η συνεχής αναπαραγωγή Loyalty προγραμμάτων χωρίς ουσιαστική προσπάθεια προσαρμογής τους στις ειδικότερες ανάγκες της κάθε επιχείρησης και πρωτίστως στις προσδοκίες των πελατών της, έχει οδηγήσει σε μια αναμενόμενη κούραση εκ μέρους των καταναλωτών καθώς και σε επιλεκτική χρήση τους.

Σε μια παγκοσμοποιημένη αγορά, εν μέσω τεταμένης αβεβαιότητας, το να τραβήξει ένα σήμα την προσοχή του πολυάσχολου καταναλωτή απαιτεί σημαντική επένδυση και έντονη διαφοροποίηση. Το ψηφιακό οικοσύστημα μεταμορφώνεται συνεχώς, με τις μεγαλύτερες παγκοσμίως εταιρείες να εισάγουν όλο και πιο πρωτοποριακές καινοτομίες, τις ανάγκες να μεταβάλλονται και τις προσδοκίες των καταναλωτών να αυξάνονται. Ο προσωποποιημένος διάλογος, η omnichannel εμπειρία και η ενίσχυση του ταξιδιού του καταναλωτή με στοιχεία gamification δεν θεωρούνται πλέον σημεία καινοτομίας και διαφοροποίησης.

Τι θα αποτελέσει λοιπόν σημείο διαφοροποίησης στο μέλλον; Σημαντικό ρόλο στο όραμά μας για το μέλλον του CRM θα αποτελέσει το γεγονός ότι τα δεδομένα που έχουμε πλέον στη διάθεσή μας είναι πολύ περισσότερα τόσο σε κάλυψη αλλά και στο επίπεδο λεπτομέρειας, επιτρέποντας μας να προσδιορίζουμε το ακριβές πλαίσιο μέσα στο οποίο αλληλοεπιδράμε με τον καταναλωτή ανά πάσα στιγμή. Δεδομένα συμπεριφοράς και πρόθεσης, ψυχογραφικά, επαυξημένης πραγματικότητας και βιομετρικά προστίθενται στα 360o προφίλ των καταναλωτών προσφέροντας την δυνατότητα για τον σχεδιασμό ενός δομικά διαφοροποιημένου, πολυδιάστατου ταξιδιού καταναλωτή σε ένα phygital περιβάλλον.

Στο πλαίσιο αυτό, θα είχε ενδιαφέρον να παρατηρήσουμε πως τα σήματα θα χρησιμοποιήσουν την εξέλιξη των NFTs και άλλων εικονικών rewards για να αναπτύξουν καινοτόμες στρατηγικές engagement με τους καταναλωτές τους, ενισχύοντας το storytelling τους και το οπλοστάσιο των rewards τους.
Οι τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης θα μας βοηθήσουν να χρησιμοποιήσουμε τα δεδομένα καταναλωτών αποτελεσματικότερα , να προβλέψουμε τις ανάγκες και τις προτιμήσεις τους και να δώσουμε απαντήσεις σε χρόνια αναπάντητα ερωτήματα. Θα μας επιτρέψουν να αυτοματοποιήσουμε τετριμμένα workflows, να χρησιμοποιήσουμε καλύτερα τους πόρους μας και να βελτιστοποιήσουμε την εξυπηρέτηση των πελατών μας.

Τα CRM συστήματα του μέλλοντος, ενδυναμωμένα με τεχνητή νοημοσύνη, έχοντας στη διάθεση τους πληθώρα διαφορετικών δεδομένων και με δυνατότητα αλληλεπίδρασης με τον καταναλωτή σε περισσότερες διαστάσεις από ποτέ άλλοτε, θα μας οδηγήσουν σε ανεπιτήρητα Loyalty προγράμματα με εντελώς δυναμικό και εξατομικευμένο ταξίδι καταναλωτή. Η απόφαση για το ποια αλληλεπίδραση έπεται και σε ποιο κανάλι αλληλεπίδρασης θα λαμβάνεται από το σύστημα τεχνητής νοημοσύνης ανά πάσα στιγμή για κάθε καταναλωτή ξεχωριστά».
Ανδρέας Δίκαρος CRM Manager, Skroutz
«Στόχος της Skroutz είναι η εξαιρετική αγοραστική εμπειρία του χρήστη, με το CRM να αποτελεί τον συνδετικό κρίκο μεταξύ του μεγαλύτερου marketplace στην Ελλάδα και των χρηστών του. Αναλύουμε την αγοραστική συμπεριφορά τους, εντοπίζουμε τις ανάγκες τους και τους προτείνουμε περιεχόμενο και προσφορές βάσει των δικών τους ενδιαφερόντων και αναγκών. Παραδοσιακά το CRM αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους drivers growth των εταιρειών αλλά όχι μόνο. Πιο συγκεκριμένα στην Skroutz, παρέχουμε customer insights στις ομάδες του product development για ένα ακόμα πιο ολοκληρωμένο customer journey ώστε να αυξήσουμε το customer engagement, το satisfaction αλλά και το lifetime value των χρηστών μέσα από μια εξαιρετική αγοραστική εμπειρία, από τη στιγμή της αναζήτησης μέχρι την ολοκλήρωση της αγοράς τους μέσω Skroutz.

Ένα από τα πιο rewarding και ενδιαφέροντα tasks για εμάς, ήταν το να εμπλουτίσουμε τη βάση δεδομένων μας μέσω της δημιουργίας ενός Customer Data Mart για τα εκατομμύρια των καταναλωτών μας, με την πολύτιμη βοήθεια των ομάδων του BI και του Data Warehouse. “Βουτήξαμε” σε όλα τα διαθέσιμα customer data sources, αξιολογήσαμε και επιλέξαμε αυτά που μας δίνουν χρήσιμη πληροφορία για τους χρήστες και επενδύσαμε σε κατάλληλες υποδομές που μας επέτρεψαν να προχωρήσουμε σε δεκάδες αναλύσεις. Κάναμε identify τις βασικές personas της Skroutz με τη χρήση advanced clustering μεθοδολογιών και παράλληλα ανακαλύψαμε δεκάδες επιπλέον micro segments χρηστών. Ο μεγάλος αριθμός των καταναλωτών με μια μοναδική αγορά μέσω Skroutz ήταν ένα ακόμα ευχάριστο challenge που χρειάστηκε να αντιμετωπίσουμε. Μέσω της ανάλυσης των διαθέσιμων customer data ανακαλύψαμε ότι αρκετοί από αυτούς είχαν χρησιμοποιήσει το Skroutz στην περίοδο των lockdowns. Στόχος μας ήταν η ενεργοποίηση αυτών με κύρια όπλα στη φαρέτρα μας το προσωποποιημένο περιεχόμενο βάσει των ενδιαφερόντων τους τόσο στο νέο skroutz feed όσο και στις CRM επικοινωνίες μας.

Έχοντας την απαραίτητη τεχνογνωσία και γνωρίζοντας την τεράστια επένδυση που έχει γίνει τελευταία από τις Martech εταιρείες σε νέες τεχνολογίες, ένας από τους στόχους της CRM στρατηγικής μας, ήταν και η ανεύρεση του κατάλληλου CRM εργαλείου. Ένα εργαλείο που θα μας επιτρέπει να έχουμε άμεση και real time πρόσβαση στα transactional και behavioral customer data, θα μας παρέχει τη δυνατότητα ενός λεπτομερούς segmentation ενώ θα μας βοηθά στην ενορχήστρωση των CRM επικοινωνιών μας ανά persona και ανά micro segment με διαφορετικά κανάλια επικοινωνίας (e-mail, push notifications, in-app notifications, whatsapp messages και SMS). Οργανώσαμε workshops με Customer Data Platform vendors αλλά και με CRM Engagement tool vendors του εξωτερικού και καταλήξαμε στην καταλληλότερη για εμάς επιλογή.

Οι AI τεχνολογίες ήταν σημαντικός παράγοντας στην τελική μας απόφαση καθώς θα έχουμε πλέον τη δυνατότητα να προβλέπουμε την αγοραστική συμπεριφορά των χρηστών και να τους παρέχουμε μια ακόμα καλύτερη αγοραστική εμπειρία. Σε κάθε περίπτωση, θεωρούμε ότι ο συνδυασμός της τεχνογνωσίας των ομάδων μας με τις ΑΙ τεχνολογίες αποτελεί το μυστικό της δικής μας επιτυχίας.
Βασική αρχή της εν γένει στρατηγικής μας αλλά και της CRM ομάδας είναι να χτίζουμε κομμάτι -κομμάτι τους στόχους μας, να συλλέγουμε δεδομένα για να αξιολογούμε καλύτερα τις CRM ενέργειες ώστε να μπορούμε να προσφέρουμε μια εξαιρετική εμπειρία στον καταναλωτή. Ένας στόχος στον οποίο θα μείνουμε πιστοί και το 2023».