Όταν σχεδόν μέσα σε μία νύχτα το ταξίδι και η εμπειρία του πελάτη έπρεπε να διασφαλιστεί ότι θα συνεχιστεί σε δρόμους ψηφιακούς, οι τεχνολογίες της πληροφορικής ανέλαβαν να φέρουν εις πέρας και αυτό το καθήκον. Με την επιστροφή στην κανονικότητα, το CX αναδείχτηκε σε κυρίαρχη προτεραιότητα και η Uni Systems έρχεται να συμβάλει σε αυτή την προσπάθεια, προσφέροντας ολιστικές προσεγγίσεις και τεχνολογίες αιχμής.

Το CX αποτελεί δε έναν από τους πέντε βασικούς πυλώνες του πενταετούς στρατηγικού σχεδίου ανάπτυξης της εταιρείας. Μιλήσαμε με την Μαρία Κουνάκη, Customer Experience Consultant, τον Παναγιώτη Χελιώτη, Enterprise & Telecoms Director και τον Θοδωρή Πούλια, Enterprise Solutions Director, της Uni Systems, για τη σημασία του CX, τις τάσεις και τις νέες τεχνολογίες γύρω από αυτό καθώς και για την πρόταση αξίας της εταιρείας στην περιοχή αυτή.

netweek: Το Customer Experience αποτελεί έναν καινούργιο -και μάλιστα στρατηγικό- πυλώνα δραστηριοποίησης της Uni Systems. Ποιοι είναι οι λόγοι που οδήγησαν σε αυτή την απόφαση και ποιοι οι στόχοι της εταιρείας;

Παναγιώτης Χελιώτης: Διαχρονικά, στόχος της Uni Systems ήταν να αποτελεί ηγέτιδα εταιρεία στις επιχειρησιακές περιοχές που δραστηριοποιείται. Αυτό προσπαθούμε να το επιτύχουμε μέσα από μια αέναη διαδικασία μετασχηματισμού και ανανέωσης του χαρτοφυλακίου λύσεων μας, την οποία υποδεικνύουν οι τάσεις της αγοράς και οι τεχνολογικές καινοτομίες που προκύπτουν από τις ερευνητικές μας δραστηριότητες.
Το Customer Experience (CX) είναι μια από τις πέντε επιχειρησιακές περιοχές που αναπτύσσονται βάσει του πενταετούς στρατηγικού μας σχεδίου. Δεν συνιστά μια απλή κατηγορία λύσεων εντός του οργανισμού μας, αλλά ένα στρατηγικό πυλώνα επένδυσης μέσα από τον οποίο αποσκοπούμε να εξελιχθούμε στον πλέον αξιόπιστο συνεργάτη στο συγκεκριμένο πεδίο. Η ομάδα μας απαρτίζεται από στελέχη με τεχνογνωσία στους διαφορετικούς τομείς που συνθέτουν το CX. Ευθύνη μας είναι η επιτυχημένη και διαχρονική υλοποίηση ολοκληρωμένων έργων που θα καλύψουν την ανάγκη των πελατών μας για επιτυχημένες στρατηγικές που θα ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις των δικών τους πελατών. Φιλοδοξούμε δε, να αποτελέσουμε την πρώτη επιλογή για τον επιχειρηματικό και τεχνολογικό στρατηγικό σχεδιασμό τους, εκμεταλλευόμενοι τις σύγχρονες και καινοτόμες λύσεις που απαρτίζουν το χαρτοφυλάκιό μας.

Το CX αποτελεί μία από τις κυρίαρχες προτεραιότητες των σύγχρονων εταιρειών. Τι όμως περιλαμβάνει ο όρος και ποιες είναι οι κυριότερες τάσεις γύρω από την «εμπειρία πελάτη» σήμερα;

Μαρία Κουνάκη: Αντίθετα με άλλες επιχειρησιακές περιοχές, το CX διακρίνεται από μια ασάφεια ορίων και ακουμπάει αρκετούς επιχειρησιακούς τομείς, ωστόσο, θα μπορούσε να περιγραφεί ως η αντίληψη που έχει ένας πελάτης για μια εταιρεία ή ένα brand. Η αντίληψη αυτή, αφορά κάθε αλληλεπίδραση και κάθε τέτοιο σημείο επαφής που αποτελεί μια ευκαιρία να χτιστεί ένας ισχυρότερος δεσμός μεταξύ της εταιρείας και του πελάτη — ή να γκρεμίσει την οποιαδήποτε σχέση στέλνοντας τον πελάτη στον ανταγωνισμό.
Είναι ενθαρρυντικό το ότι τα τελευταία χρόνια οι εταιρείες έχουν σημειώσει σημαντική πρόοδο, μεταβαίνοντας από την προϊοντική στην πελατοκεντρική προσέγγιση. Είναι κάτι που το θέλουν οι πελάτες και το χρειάζονται οι επιχειρήσεις, οι οποίες πραγματοποιώντας αυτή τη μετάβαση, έχουν ήδη κατανοήσει ότι οι πελάτες είναι πολύπλευροι, πολύπλοκοι και προσπαθούν να καλύψουν τις συνεχώς εξελισσόμενες ανάγκες τους. Κατά συνέπεια η αλληλεπίδραση με τον πελάτη έχει αλλάξει ραγδαία και ανεπιστρεπτί.

Επιπλέον, τα διαθέσιμα κανάλια διεπαφής και αλληλεπίδρασης έχουν πολλαπλασιαστεί, με τα περισσότερα πλέον να είναι ψηφιακά. Ο πελάτης έχει τη δυνατότητα να υποβάλλει την ανατροφοδότηση και τα σχόλιά του με πολλούς και διαφορετικούς τρόπους, επηρεάζοντας όχι μόνο υποψήφιους πελάτες αλλά και τη στρατηγική της ίδιας της εταιρείας. Αν και τα customer journeys έχουν ήδη εμπλουτιστεί, οι εταιρείες έχουν στη διάθεσή τους εργαλεία να τα διαχειριστούν και να τα βελτιστοποιήσουν περαιτέρω. Εδώ θα πρέπει να σημειώσουμε και έναν άλλο, καθοριστικό παράγοντα: τα διαθέσιμα δεδομένα των πελατών που έχουν πολλαπλασιαστεί και παρά τη δυσκολία στη συγκέντρωση και διαχείρισή τους, μπορούν προσφέρουν στους οργανισμούς άπειρες δυνατότητες για να γνωρίσουν, να κατανοήσουν και να προβλέψουν τη συμπεριφορά του πελάτη.

Παράλληλα, η αίσθηση της οικονομικής ύφεσης που δημιουργεί ο πληθωρισμός, φέρνει τις CX ομάδες στην άβολη θέση να επιτύχουν περισσότερα με λιγότερους πόρους, εστιάζοντας σε έργα που θα έχουν αμεσότερα υψηλές αποδόσεις επενδύσεων (ROI). Και καθώς η ανάγκη δημιουργίας σταθερών σχέσεων με τον πελάτη είναι επιτακτική, οι εταιρείες οφείλουν να επικεντρωθούν στην εμπειρία που προσφέρουν, επιδεικνύοντας υψηλά ποσοστά ενσυναίσθησης. Η θέση και συμβουλή μας είναι η προτεραιοποίηση και σταδιακή υιοθέτηση CX βελτιστοποιήσεων μέσω μιας αρχικής ολιστικής μελέτης, προσέγγισης και αξιολόγησης, βάσει αποτελεσμάτων.

Ποιος είναι ο ρόλος της τεχνολογίας στην ενίσχυση του CX;

Θοδωρής Πούλιας: Όπως ήδη αναφέρθηκε ο καταναλωτής του σήμερα αλλάζει συνεχώς αναζητώντας – και κάποιες φορές απαιτώντας- καθηλωτικές εμπειρίες. Ένας οργανισμός που επιθυμεί να ακολουθεί τις συνεχείς αλλαγές του αγοραστικού του κοινού, αλλά και να τις προλαβαίνει ή να προηγείται αυτών, αναπόφευκτα οδηγείται στη διαδικασία του ψηφιακού μετασχηματισμού, μια διαδικασία που επιτρέπει την αξιοποίηση των ευκαιριών που προσφέρουν νέες τεχνολογίες όπως το Artificial Intelligence, το Machine Learning, το IoT, το Augmented/Virtual Reality.
Μέσα από τη διαδικασία ψηφιακού μετασχηματισμού, οι εταιρείες έχουν στη διάθεσή τους τα απαραίτητα εργαλεία ώστε, έχοντας αναγνωρίσει τις ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη, να προσφέρουν άμεση και αδιάλειπτη επικοινωνία, απρόσκοπτη και ομοιόμορφη (omni-channel) υποστήριξη, προσωποποιημένα customer journeys και υψηλά επίπεδα διαφάνειας στις συναλλαγές.
Το πλέον σημαντικό πλεονέκτημα που προσφέρει η τεχνολογία στον τομέα του CX, είναι η δυνατότητα αξιολόγησης των στοιχείων που το απαρτίζουν. Είναι γεγονός ότι δύσκολα μπορούμε να βελτιστοποιήσουμε μια διαδικασία αν αυτή δεν μπορεί να μετρηθεί ή να αξιολογηθεί. Ακόμα πιο δύσκολα μπορούμε να πάρουμε αποφάσεις για τις επενδύσεις που πρέπει να πραγματοποιήσουμε. Πλέον, η τεχνολογία μας δίνει τη δυνατότητα να επιλέξουμε τα κατάλληλα KPIs για να αξιολογήσουμε τις CX ενέργειες μας σε σχέση με τους στόχους του οργανισμού μας.

Τι περιλαμβάνει η πρόταση αξίας της Uni Systems σε ό,τι αφορά το CX και ποιο το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα;

Παναγιώτης Χελιώτης: Στην Uni Systems, στόχος μας είναι να δώσουμε αξία στους πελάτες των πελατών μας.
Υποστηρίζουμε την πελατοκεντρική στρατηγική τους, μέσα από μια ολιστική διαδρομή και διαδικασία που αντιμετωπίζει την ανάγκη ως όλον, με ενοποιημένα συστήματα, αυτοματισμούς και συνολική διαχείριση του customer journey.

Βασικό στοιχείο της προσέγγισης μας είναι η ολοκληρωμένη CX στρατηγική που βασίζεται στα διαθέσιμα δεδομένα, η οποία αποτελεί και τη βάση για τη μεθοδολογία μας. Καθώς οι ανάγκες της κάθε εταιρείας είναι διαφορετικές, έχουμε αναπτύξει μια μεθοδολογία που μας επιτρέπει να ξεκινήσουμε, καταρχάς, από την αξιολόγηση της ωριμότητας κάθε οργανισμού. Μελετάμε τις διαθέσιμες πλατφόρμες και τα συστήματα που χρησιμοποιούνται για το Customer Experience, καθώς και τα customer data που οι εταιρίες έχουν στη διάθεσή τους, και στη συνέχεια αποτυπώνουμε τα Customer Journeys και τα πιθανά σημεία συμφόρησης που εμποδίζουν τη βέλτιστη απόδοσή τους. Αξιοποιώντας τα από κοινού συμφωνημένα metrics είμαστε σε θέση να αξιολογήσουμε το επίπεδο του CX που επιτυγχάνει η εταιρεία και να προτείνουμε βελτιώσεις, διορθώσεις και καινοτομίες, εστιάζοντας σε σύντομες, μικρές νίκες για τον οργανισμό. Υλοποιώντας τις όποιες αλλαγές έχουν συμφωνηθεί αξιολογούμε τα αποτελέσματα ώστε να μπορέσουμε να εστιάσουμε στα σημεία που χρήζουν βελτίωσης.
Σημαντικό πλεονέκτημά μας αποτελεί η σύνθεση της ομάδας μας. Έμπειροι σύμβουλοι από διαφορετικούς τομείς λειτουργούν συμπληρωματικά και ενιαία όντας σε θέση να κατανοήσουν σε βάθος, τόσο σε επιχειρηματικό όσο και σε τεχνολογικό επίπεδο τις ανάγκες των πελατών μας.

Μιλήστε μας λίγο για το portfolio των λύσεων και υπηρεσιών σε αυτό τον τομέα.

Θοδωρής Πούλιας: Παρόλο που διαθέτουμε εδώ και καιρό συστήματα μεμονωμένα που εξυπηρετούν κάποια μέρη του CX, με την απόφαση να επενδύσουμε στην ολιστική προσέγγισή του, απαιτήθηκε εκτενής έρευνα για να καταλήξουμε στα νέα προϊόντα και τις λύσεις που πλέον απαρτίζουν το CX χαρτοφυλάκιό μας. Βασικά κριτήρια για την επιλογή των λύσεων ήταν:
• η αποτίμηση της εμπορικής και τεχνολογικής καταξίωσης μέσα από υφιστάμενες εγκαταστάσεις,
• η κατάταξη τους σύμφωνα με τους μεγαλύτερους αναλυτές (Gartner, Forrester κλπ.), και,
• η ευελιξία και προσαρμοστικότητα των λύσεων τόσο τεχνολογικά – ώστε να διαλειτουργούν σαν μέρος ενός ενιαίου συνόλου – όσο και εμπορικά.

Ενδεικτικά, θα αναφερθούμε στα εξής:
1. CRM & Digital Onboarding
Μια εταιρεία που σχεδιάζει την πελατοκεντρική της στρατηγική, χρειάζεται ένα CRM σύστημα που θα της επιτρέψει να συγκεντρώσει, να διαχειριστεί και να αναλύσει τα στοιχεία υφιστάμενων και δυνητικών πελατών. Παράλληλα, οι αυξανόμενες ανάγκες ψηφιοποίησης διαδικασιών καλύπτονται από πλατφόρμες Digital Onboarding. Και οι δύο πλατφόρμες, εξυπηρετούν σημαντικές επιχειρηματικές ανάγκες και υποστηρίζουν σημαντικά το CX. Ήταν στρατηγική επιλογή μας να επενδύσουμε στο MS Dynamics CRM, ένα από τα πλέον δημοφιλή και αναγνωρισμένα παγκοσμίως CRM συστήματα. Όσον αφορά στην πλατφόρμα του Digital Onboarding, η Uni Systems επενδύει συστηματικά στο idboxTM της Intelli Solutions, μέλους των εταιρειών Uni Systems.

2. Digital & Phygital Touchpoints
Η απρόσκοπτη επικοινωνία με τους πελάτες, ανεξαρτήτως καναλιού (τηλέφωνο, social media, instant messaging, chatbots κλπ.) αποτελεί μια προτεραιότητα του CX που εδώ και αρκετά χρόνια έχει αναγνωρίσει η Uni Systems επενδύοντας στην Customer Interaction Management πλατφόρμα της Genesys. Ταυτόχρονα, οι πελάτες αναζητούν να προσομοιώσουν την ψηφιακή τους εμπειρία εντός των φυσικών καταστημάτων. Με τις in-store experience τεχνολογίες που έχουμε ενσωματώσει στο χαρτοφυλάκιό μας, καλύπτουμε εύρος επιχειρηματικών αναγκών μέσω Phygital διεπαφών. Τέλος, με την πλατφόρμα της kore.ai βοηθάμε τους οργανισμούς να αυτοματοποιήσουν επαναλαμβανόμενες επικοινωνίες με τους πελάτες βελτιστοποιώντας την εμπειρία τους και μειώνοντας τα κόστη.

3. Customer Journey Management Platform
Η ολιστική αποτύπωση, αξιολόγηση, ενορχήστρωση και βελτιστοποίηση των Customer Journeys αποτελεί μια μεγάλη πρόκληση για κάθε εταιρεία. Μέσω της πλατφόρμας Pointillist της Genesys μας επιτρέπεται να κατανοήσουμε πως αλληλεπιδρούν οι πελάτες μας, σε ποιο σημείο του Customer Journey αντιμετωπίζουν πρόβλημα και στη συνέχεια να σχεδιάσουμε προσωποποιημένες εμπειρίες βελτιώνοντας τα πιο σημαντικά σημεία διεπαφής.

4. Voice of Customer Platform
Η ανάγκη να γνωρίζουμε τι λένε και σκέφτονται οι πελάτες για την εταιρεία, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας είναι υπαρκτή και διαρκώς αυξάνεται. Η ασφαλής συλλογή του customer feedback σε πραγματικό χρόνο είναι κρίσιμη για τη στρατηγική κάθε οργανισμού. Εδώ έρχεται η Voice of Customer πλατφόρμα της Medallia με την οποία επιτυγχάνουμε καταγραφή, συλλογή και αξιοποίηση του δομημένου και αδόμητου feedback των πελατών μας.

Από την εμπειρία σας ποια είναι τα συχνότερα λάθη ή παραλείψεις των εταιρειών σε ό,τι αφορά το CX; Ή αν θέλετε ποια είναι τα σημαντικότερα pain points;

Μαρία Κουνάκη: Το CX είναι μια πολύπλοκη διαδικασία που εμπλέκει σχεδόν όλα τα τμήματα ενός οργανισμού, ακόμη και αν αυτά δεν το γνωρίζουν. Είναι δύσκολο και χρονοβόρο για μια εταιρεία να συντονίσει τα τμήματα και τις διαδικασίες που απαιτούνται προκειμένου να επιτευχθεί η βέλτιστη εμπειρία πελάτη και φυσικά, απαιτεί πολύ καλά αντανακλαστικά προκειμένου να προσαρμόζει τη στρατηγική της έγκαιρα στις απαιτήσεις του τόσο μεταβαλλόμενου περιβάλλοντος. Ωστόσο, αν θα θέλαμε να εστιάσουμε σε κάποια βασικά στοιχεία που επηρεάζουν τη στρατηγική κάθε οργανισμού, τότε αυτά θα ήταν τα παρακάτω:

• Σχεδιασμός στρατηγικής χωρίς τη χρήση των customer data. Όλοι οι οργανισμοί παράγουν και διαθέτουν πληθώρα δεδομένων, το μεγαλύτερο ποσοστό των οποίων προκύπτει από την αλληλεπίδραση με τους πελάτες. Η αξιοποίησή τους μας επιτρέπει να τους γνωρίσουμε καλύτερα και να σχεδιάσουμε εύστοχες στρατηγικές. Η μη αξιοποίησή τους από την άλλη πλευρά, αποτελεί μια από τις σημαντικότερες παραλείψεις.

• Δημιουργία silos των συστημάτων. Οι εταιρίες πραγματοποιούν σημαντικές επενδύσεις σε συστήματα προκειμένου να καλύψουν τις επιχειρηματικές τους ανάγκες, ωστόσο, παραλείπουν να τα ενοποιήσουν. Το αποτέλεσμα είναι να δημιουργούνται silos συστημάτων και πληροφοριών, να λείπει το “one point of truth” και η 360o εικόνα του πελάτη, ως εκ τούτου, τα διαφορετικά τμήματα έχουν ελλιπή εικόνα της σχέσης που έχει ο πελάτης με την εταιρεία.

• Άγνοια του αντικτύπου από την εμπειρία του εργαζόμενου. Στην προσπάθεια να δημιουργήσουμε μια εξαιρετική εμπειρία για τον πελάτη, δεν θα πρέπει να ξεχνάμε ότι αυτή είναι αποτέλεσμα της καλής εμπειρίας του εργαζόμενου. Στο τόσο ευμετάβλητο περιβάλλον που δραστηριοποιούμαστε, είναι σημαντικό να ακούμε τους εργαζόμενους και να τους προσφέρουμε τα απαραίτητα εργαλεία ώστε με τη σειρά τους να προσφέρουν εξαιρετικές εμπειρίες στους πελάτες.

Τι πιστεύετε ότι πρέπει να περιμένουμε στο μέλλον και πώς διαμορφώνεται η στρατηγική και τα μελλοντικά σχέδια της εταιρείας στον τομέα του Customer Experience;

Μαρία Κουνάκη:Το περιβάλλον γεωπολιτικής και οικονομικής αβεβαιότητας που ακολούθησε την περίοδο της πανδημίας, επηρέασε σημαντικά τις επιχειρήσεις και τις οδήγησε σε δύσκολες αποφάσεις. Οι ευκαιρίες στο χώρο της ψηφιακής οικονομίας είναι μεγάλες την ώρα που οι καταναλωτές προσδοκούν όλο και περισσότερα από τις ψηφιακές τους εμπειρίες.
Τα παραπάνω αναγκάζουν τους οργανισμούς να επανεξετάσουν τις στρατηγικές τους επενδύσεις και την εστίαση τους σε απρόσκοπτες και εξατομικευμένες εμπειρίες που θα εντυπωσιάσουν τους πελάτες τους.
Ζούμε στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης (AI) και είναι πολλοί οι τομείς του CX στους οποίους αυτή έχει εφαρμογή. Η ανάλυση των customer data μας βοηθάει να κατανοήσουμε τις προθέσεις των πελατών και να αυτοματοποιήσουμε την έγκαιρη αντίδρασή μας. Την ίδια στιγμή, η αυτοματοποίηση λειτουργιών και διαδικασιών αντιμετωπίζει τη σημαντική έλλειψη προσωπικού και την απαίτηση του πελάτη για αποτελεσματική εξυπηρέτηση 365 ημέρες τον χρόνο.

Τέλος, υπολογίζουμε ότι μέχρι το 2025 το Metaverse θα έχει επηρεάσει σημαντικά το CX, κυρίως λόγω του βαθμού αλληλεπίδρασης με τον οργανισμό που προσφέρει στον πελάτη. Αν και σχετικά νωρίς, οι εταιρείες έχουν ήδη αρχίσει να μελετούν τον τρόπο που το Metaverse θα ενσωματωθεί στην CX στρατηγική τους.
Τα παραπάνω θα αποτελέσουν τους σημαντικότερους πυλώνες του CX τα επόμενα χρόνια. Για το λόγο αυτό η Uni Systems επενδύει ήδη και εντάσσει νέες τάσεις και προσεγγίσεις στο σύνολο της CX φιλοσοφίας της.