Οι λύσεις Customer Relationship Management (CRM) θεωρούνται, συνήθως, εργαλείο για τις πωλήσεις και τις παραγγελίες. Πρωταρχικός τους στόχος ήταν πάντα η αποδοτική διαχείριση των συναλλαγών με τους πελάτες και η αύξηση των κερδών από τις συναλλαγές αυτές μέσω up-selling και cross-selling προϊόντων και υπηρεσιών σε συγκεκριμένους πελάτες.

Σήμερα, τα συστήματα CRM παρέχουν ένα πιο ολοκληρωμένο σετ χαρακτηριστικών ώστε ο οργανισμός να μπορεί να: * Καταγράφει και διαχειρίζεται τα δεδομένα του πελάτη * Αποθηκεύει και αναλύει τις επαφές με τους πελάτες * Μαθαίνει τις προτιμήσεις των πελατών * Χτίζει δυνατές και αποδοτικές σχέσεις με τους πελάτες. Επιπλέον αυτών, τα σύγχρονα συστήματα CRM έχουν εξελιχθεί για να παρέχουν επαυξημένη εμπειρία στον πελάτη και εξαιρετικές υπηρεσίες προς αυτόν, ώστε ο πελάτης με τη σειρά του να γίνεται «πρεσβευτής» της εταιρείας. Μέσω του CRM μια εταιρεία μπορεί, επίσης, να διαχειριστεί τους συνεργάτες της.

Διαχείριση της εμπειρίας του πελάτη
Σύμφωνα με την Gartner, η διαχείριση της εμπειρίας του πελάτη (customer experience management – CEM) είναι «η πρακτική σχεδιασμού και ανταπόκρισης στις σχέσεις με τους πελάτες, ώστε η εταιρεία να ανταποκριθεί και να ξεπεράσει τις προσδοκίες του και, επομένως, να αυξήσει την ικανοποίηση και την πιστότητά του». Το CEM απαιτεί από τις επιχειρήσεις να αλλάξουν τον τρόπο που σκέφτονται για τους πελάτες τους και τις σχέσεις μαζί τους: απαιτεί κατανόηση των αναγκών του πελάτη, κάνοντας, παράλληλα, κάθε αλληλεπίδραση μαζί του να γίνεται αντιληπτή ως σημαντικής αξίας γι’ αυτόν. Τα συστήματα CRM έχουν τη δυνατότητα να παρέχουν εξαιρετική εμπειρία στον πελάτη, προσφέροντας άριστη επικοινωνία μαζί του μέσω όλων των καναλιών: τηλεφωνικά, μέσω email, chat και Internet, ώστε να μην αισθάνεται αποκομμένος από τον πάροχο των υπηρεσιών.

Το CEM εστιάζει στην ικανοποίηση των προσδοκιών του πελάτη σε κάθε κομμάτι του «ταξιδιού» του. Ένα αποδοτικό σύστημα CRM επιτρέπει στους εργαζόμενους να παρέχουν συνεπή και υψηλής ποιότητας εμπειρία στον πελάτη, κάθε φορά που αυτός επικοινωνεί με την εταιρεία. Εξασφαλίζοντας μια καλή εμπειρία μέσω κάθε καναλιού επικοινωνίας μπορεί να χτιστεί ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, να μειωθούν οι απώλειες πελατών και να διαφοροποιηθεί η εταιρεία από τους ανταγωνιστές της.

Εξυπηρέτηση πελατών
Στο σημερινό τοπίο έντονης ανταγωνιστικότητας, όπου η αγορά κατακλύζεται από πληθώρα προϊόντων και υπηρεσιών, ένας πελάτης μπορεί εύκολα να «μετακινηθεί» από έναν πάροχο σε έναν άλλον. Για την επιτυχημένη, όμως, επιχειρησιακή συνέχεια, η «διατήρηση/παραμονή» των πελατών είναι το κλειδί της επιτυχίας. Για να παραμείνει ένας πελάτης, πιστός σε μία υπηρεσία/εταιρεία πρέπει να του παρέχεται άριστη εξυπηρέτηση κάθε φορά. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω της κατάλληλης υποδομής υπηρεσιών που υποστηρίζονται από ένα σύστημα CRM. Οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν, επίσης, τις συνεχώς αυξανόμενες απαιτήσεις των πελατών για άμεση εξυπηρέτηση και ανταπόκριση σε ερωτήσεις και παράπονα μέσω μιας ευρείας γκάμας καναλιών, συμπεριλαμβανομένων των κοινωνικών δικτύων.

Ένα καλό CRM δίνει στην ομάδα εξυπηρέτησης πελατών την ικανότητα να καταγράφουν τα ερωτήματα και τους προβληματισμούς των πελατών που χρειάζονται άμεση επίλυση, όπως έχει συμφωνηθεί στα Service Level Agreements (SLAs). Επίσης, επιτρέπει την αυτόματη παροχή εξυπηρέτησης σε ζητήματα που έχουν τεθεί μέσω websites, emails και τηλεφώνου. Τέλος, τα σύγχρονα συστήματα CRM παρέχουν τη δυνατότητα παροχής εξυπηρέτησης βάσει των δεδομένων που είναι διαθέσιμα και από άλλα κανάλια επικοινωνίας, όπως το chat ή τα κοινωνικά δίκτυα.

Social collaboration
Ο πολλαπλασιασμός των φορητών συσκευών έχει οδηγήσει στην «ανάγκη» και «επιθυμία» των χρηστών να είναι συνδεδεμένοι παντού και πάντα. Τα κοινωνικά δίκτυα, όπως το Facebook και το Twitter, έχουν ουσιαστικά δημιουργήσει μια κουλτούρα «αμεσότητας». Έτσι, όλο και πιο συχνά, ο καταναλωτής καταφεύγει στα κοινωνικά δίκτυα για να μοιραστεί τις σκέψεις του και τη γνώμη του σχετικά με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Αυτό, με τη σειρά του, συχνά δημιουργεί πολλές online συζητήσεις με άλλους πελάτες, οι οποίοι είτε έχουν την ίδια γνώμη είτε δίνουν μια διαφορετική εμπειρία.

Για τις επιχειρήσεις, αυτό αποτελεί ακόμη μία ευκαιρία να έχουν ενεργή παρουσία και σύνδεση με τους πελάτες «άμεσα», ιδιαίτερα όσο αφορά τις υπηρεσίες B2C. Εφόσον οι πελάτες μπορούν να επικοινωνήσουν την ικανοποίησή τους ή τις ανησυχίες τους σχετικά με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία σε πραγματικό χρόνο, οι εταιρείες πρέπει συνεχώς να παρακολουθούν τα κανάλια αυτά και να συμμετάσχουν και να απαντούν στα ερωτήματα και στις συζητήσεις που τους αφορούν. Τα συστήματα CRM σήμερα παρέχουν απρόσκοπτη συνεργασία με τους πελάτες σε όλα τα κοινωνικά δίκτυα, παρακολουθούν και καταγράφουν τις συζητήσεις, διαχειρίζονται τα online groups, ενώ, παράλληλα, παρέχουν και άμεση εξυπηρέτηση σε προβλήματα που εμφανίζονται μέσω κοινωνικών δικτύων. Σε ένα “socially networked” περιβάλλον, η «ενασχόληση/επικοινωνία» με τον πελάτη μπορεί να γίνει από οπουδήποτε και οποτεδήποτε.

Οι πελάτες «πρεσβευτές»
Στο σημερινό συνδεδεμένο περιβάλλον, οι αγοραστές προτιμούν όλο και περισσότερο να μαθαίνουν για προϊόντα και υπηρεσίες μέσω φίλων και συνεργατών, οι οποίοι ήδη τα χρησιμοποιούν. Η αναζήτηση αναφορών από διάφορες πηγές έχει γίνει πλέον κάτι σύνηθες και επομένως οι εταιρείες πρέπει να «παρουσιάσουν» ευχαριστημένους πελάτες στους πιθανούς αγοραστές. Για παράδειγμα, οι πελάτες που έχουν κάνει “like” στη σελίδα μιας εταιρείας στο Facebook είναι οι ίδιοι οι «υπερασπιστές» της. Η χρήση των υπαρχόντων πελατών ως «πρεσβευτών» του προϊόντος πρέπει να αποτελεί, πλέον, βασικό κομμάτι της στρατηγικής marketing μιας εταιρείας. Πρέπει η εταιρεία να στοχεύει στη δημιουργία τέτοιων πρεσβευτών παρέχοντας εξαιρετική εξυπηρέτηση στους πελάτες στο πλαίσιο της επικοινωνίας τους με την εταιρεία και εξασφαλίζοντας μια πλήρη απάντηση/ανταπόκριση σε οποιοδήποτε παράπονο ή ερώτηση του πελάτη, μέσω οποιουδήποτε καναλιού επικοινωνίας.

Όλα τα παραπάνω μπορούν να επιτευχθούν μέσω του κατάλληλου CRM. Τα σύγχρονα συστήματα CRM έχουν, επίσης, τη δυνατότητα να διενεργούν έρευνες και να λαμβάνουν απαντήσεις, ώστε να κατανοηθούν οι προτιμήσεις και να γίνει σωστή διαχείριση των προσδοκιών των πελατών. Επιπλέον, η δημιουργία μιας online συζήτησης μέσω Social CRM, μπορεί να δώσει στους πιθανούς πελάτες μια πλατφόρμα να συζητήσουν με τους υπάρχοντες πελάτες και να μάθουν για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της εταιρείας.

Διαχείριση συνεργατών
Τα συστήματα CRM μπορούν όχι μόνο να διαχειριστούν τις πωλήσεις και το marketing, αλλά και τους συνεργάτες μιας εταιρείας. Πολλοί πάροχοι συστημάτων CRM παρέχουν και συστήματα Partner Relationship Management (PRM), τα οποία βοηθούν τις εταιρείες στη διαχείριση των συνεργασιών τους στις πωλήσεις και το marketing. Ένα σύστημα CRM μπορεί, επίσης, να βοηθήσει στη διαχείριση προγραμμάτων με τους συνεργάτες και να παράγει reports, ώστε να αξιολογηθεί η αποδοτικότητα των συνεργατών. Οι σωστοί συνεργάτες μπορούν να ενισχύσουν τα έσοδα, καθώς βοηθούν στην επιτάχυνση των πωλήσεων και παρέχουν υπηρεσίες σε ένα εύρος περιοχών. Τo CRM παρέχει, επίσης, τη δυνατότητα αποδοτικής και αποτελεσματικής συνεργασίας με τον εκάστοτε συνεργάτη. Τα υποσυστήματα CRM παρέχουν μια δίοδο μέσω της οποίας μπορεί οι συνεργάτες μιας εταιρείας να έχουν πρόσβαση στα δικά σας δεδομένα, ώστε να μάθουν γρηγορότερα και καλύτερα τα νέα προϊόντα και υπηρεσίες.

Πώς μπορεί το CRM να βελτιώσει την εξυπηρέτηση του πελάτη;
Οι χρήστες των συστημάτων CRM μπορούν να βλέπουν όλες τις επικοινωνίες και τις ερωτήσεις του πελάτη προς την εταιρεία. Αυτό εξασφαλίζει ότι το προσωπικό εξυπηρέτησης πελατών είναι εξοπλισμένο με τις πιο ακριβείς και ενημερωμένες πληροφορίες ανεξάρτητα από το πού βρίσκεται. Αυτό του δίνει τη δυνατότητα να παρέχει απρόσκοπτές υπηρεσίες προς τους πελάτες οποιαδήποτε στιγμή. Παρακάτω θα δούμε ορισμένους τρόπους-κλειδιά που το CRM μπορεί να βοηθήσει της επιχείρηση να βελτιώσει της εξυπηρέτηση του πελάτη, πέραν της καταγραφής ονομάτων και στοιχείων.

Case Management
Ένα σύστημα CRM επιτρέπει στην ομάδα εξυπηρέτησης πελατών να καταγράφει τις ερωτήσεις, τα ζητήματα και τις επικοινωνίες με τον πελάτη. Αν ένα θέμα δεν μπορεί να επιλυθεί άμεσα και δεν ακολουθηθεί η διαδικασία του follow-up μέσα στο επιτρεπτό όριο χρόνου, τότε αυτό μπορεί να ανακατευθυνθεί στον manager. Με τον τρόπο αυτό, ο επικεφαλής της ομάδας μπορεί να παρακολουθήσει μέσω του συστήματος, πώς η ομάδα του διαχειρίζεται τα εκάστοτε θέματα και τις επικοινωνίες.

Προσαρμογή των ροών εργασίας
Η ικανότητα προσδιορισμού της διαδικασίας εξυπηρέτησης του πελάτη ελέγχεται και διαχειρίζεται μέσω μιας πλήρως προσαρμοσμένης ροής εργασίας. Αυτή η διαδικασία μπορεί να περιλαμβάνει προκαθορισμένες εργασίες και επιλογές για να εξασφαλίζεται ότι η ομάδα δεν αφήνει κανένα ζήτημα ανοιχτό. Όπως και με όλα τα δεδομένα, έτσι και οι προκαθορισμένες ροές εργασίες «αποθηκεύονται» στο σύστημα, ώστε να μπορεί να τα εξετάσει οποιοδήποτε μέλος της ομάδας ή ο επικεφαλής της και να δει ζητήματα/προβλήματα που δεν έχουν επιλυθεί. Επίσης, είναι δυνατή η αποστολή ενημερώσεων στην περίπτωση που ένα ζήτημα/πρόβλημα έχει μείνει ανεπίλυτο – επομένως, μέσω της κεντρικής αποθήκευσης ένα μέλος της ομάδας μπορεί να δει άμεσα τι ακριβώς έχει προηγηθεί και τι χρειάζεται να γίνει για να επιλυθεί άμεσα.

Γνωσιακή βάση
Το CRM παρέχει έναν τεράστιο όγκο πληροφοριών και γνώσεων για όλα τα ζητήματα που έχουν προκύψει κατά καιρούς και αυτά τα δεδομένα μπορούν να αναζητηθούν μέσω του συστήματος, ανά πελάτη, προϊόν, υπηρεσία κ.λπ. Μια εταιρεία μπορεί, επίσης, να επιλέξει να χρησιμοποιήσει το CRM για να καταγράφει τα προσωπικά στοιχεία του πελάτη, όπως τα γενέθλια ή οι σημαντικές ημερομηνίες, ώστε να προσωποποιήσει τις υπηρεσίες που του παρέχει και ο πελάτης με τη σειρά του να αισθανθεί «πιο οικεία» με την εταιρεία.

Εν κατακλείδι
Tα συστήματα CRM μπορούν να παρέχουν μια ευρεία γκάμα ωφελειών εκτός της διαχείρισης των πωλήσεων, ώστε να επωφεληθεί μια εταιρεία από τη δημιουργία σχέσεων με τον κάθε πελάτη και συνεργάτη. Παρέχοντας τα σωστά εργαλεία για την εξυπηρέτηση του κάθε πελάτη, «ανοίγοντας» κάθε κανάλι επικοινωνίας και ενισχύοντας την εμπειρία του πελάτη, τα συστήματα CRM γίνονται βασικό εργαλείο για την επιτυχία και την αύξηση των εσόδων. Δεδομένου ότι οι λύσεις CRM μπορούν να δημιουργηθούν ανάλογα με τις επιχειρησιακές ανάγκες κάθε εταιρείας και των πελατών της, μόνο οφέλη μπορούν να προσφέρουν από τις πολλαπλές επιλογές που παρέχει. Η επιλογή του κατάλληλου προϊόντος ή λύσης CRM με τα κατάλληλα χαρακτηριστικά αποτελεί το κλειδί. Εκτός της επιλογής του σωστού παρόχου και λύσης, η δημιουργία ενός ισχυρού business case και η δέσμευση των μετόχων να υιοθετήσουν ένα νέο σύστημα είναι εξίσου σημαντικό κομμάτι.


Το CRM στην υπηρεσία της ενέργειας

O Διονύσης Bλαχογιάννης, IT Director του Ομίλου ΓΕΚ ΤΕΡΝΑ, μιλάει στο netweek για τις προκλήσεις και τα οφέλη του έργου CRM που βρίσκεται σε εξέλιξη στη θυγατρική του Ομίλου, Ήρων Θερμοηλεκτρική Α.Ε.

netweek: Πρόσφατα ο όμιλός σας αποφάσισε να προχωρήσει στην υλοποίηση ενός έργου CRM στη θυγατρική Ήρων Θερμοηλεκτρική Α.Ε. Τι ανάγκες της εταιρείας έρχεται να καλύψει αυτή η λύση;

Διονύσης Bλαχογιάννης: Ο αυξανόμενος ανταγωνισμός και η αλλαγή της συμπεριφοράς των καταναλωτών οδήγησε την εταιρεία στην ανάγκη υιοθέτησης επιχειρησιακών στρατηγικών που εστιάζουν στους πελάτες. Ένα από τα βασικότερα προβλήματα που αντιμετωπίζουν όλες οι επιχειρήσεις είναι η κατανόηση των αναγκών των αγορών στις οποίες απευθύνονται. Με τις σύγχρονες εφαρμογές (ηλεκτρονικές κυρίως) οι επιχειρήσεις μπορούν να μάθουν τις καταναλωτικές συνήθειες των πελατών τους, να τις καταγράψουν σε βάσεις δεδομένων, να σχεδιάσουν μια στρατηγική επαφής με τους πελάτες και να την υλοποιήσουν με σκοπό την αύξηση των πωλήσεών τους. Ως προτεραιότητα έχουμε θέσει την τοποθέτηση σειράς ενεργειών από την πλευρά της εταιρείας, με απώτερο σκοπό την εξυπηρέτηση του καταναλωτικού κοινού.

Το CRM είναι μια διαδικασία που επιτρέπει τη διεξαγωγή ενός συνεχούς διαλόγου με τους πελάτες στα σημεία επαφής μαζί τους, αλλά συνάμα συμπεριλαμβάνει την εξατομικευμένη επεξεργασία των πολύτιμων πληροφοριών των πελατών, με σκοπό τη διατήρηση των πελατών και την αποδοτικότητα των πρωτοβουλιών μάρκετινγκ. Το CRM είναι ένα σύνολο μεθοδολογιών και εργαλείων που βοηθούν μια επιχείρηση να διαχειριστεί τις σχέσεις της με τους πελάτες, με έναν οργανωμένο τρόπο. Το 2015 αναμένεται μεγάλη διείσδυση του Ήρωνα στην αγορά της ηλεκτρικής ενέργειας. Ως εκ τούτου, ο αριθμός των πελατών μας αναμένεται να αυξηθεί σημαντικά, δημιουργώντας την ανάγκη για αποδοτική διαχείριση του μεγάλου όγκου δεδομένων που θα προκύψει. Παρουσιάζεται, έτσι, η ανάγκη για ένα φιλικό προς τον χρήστη σύστημα, το οποίο θα διευκολύνει τη γρήγορη, εύκολη και αξιόπιστη εξυπηρέτηση των πελατών του Ήρωνα, με κύριο στόχο την ικανοποίησή τους.

netweek: Με ποια κριτήρια επιλέξατε τη λύση CRM;

Διονύσης Bλαχογιάννης: Στα κριτήρια αποδοχής της λύσης στην οποία καταλήξαμε, συμπεριλαμβάνονταν η ευρεία εγκατάσταση του επιλεγμένου προϊόντος σε παγκόσμιο επίπεδο, η ευκολία χειρισμού του από τους χρήστες, καθώς και η δυνατότητα εύκολα υλοποιήσιμων διεπαφών με τρίτα, διαφορετικά, συστήματα – όπως συστήματα billing, SAP, ERP κ.λπ.

netweek: Πότε αναμένεται να ολοκληρωθεί το έργο; Ποιες είναι οι κυριότερες προκλήσεις που θέτει η υλοποίηση ενός τέτοιου έργου στη Διεύθυνση Πληροφορικής;

Διονύσης Bλαχογιάννης: Το έργο αναμένεται να ολοκληρωθεί τον Ιούλιο του 2015. Όσον αφορά τις προκλήσεις, από τις βασικότερες που αντιμετωπίζει ένας οργανισμός κατά την υιοθέτηση νέων πληροφοριακών συστημάτων είναι η αποδοχή των αλλαγών που αυτά επιφέρουν σε λειτουργικό επίπεδο. Στην περίπτωση του ΗΡΩΝΑ δεν πιστεύουμε ότι θα συναντήσουμε μεγάλα εμπόδια σε αυτή την κατεύθυνση, καθώς η απουσία μιας δομημένης πληροφόρησης όσον αφορά τους πελάτες καθιστά πλήρως αποδεκτή την υιοθέτηση έξυπνων συστημάτων καταγραφής και εξυπηρέτησης των πελατών. Σημειωτέον ότι η αναγκαιότητα υλοποίησης καθορίστηκε ουσιαστικά από την απότομη αύξηση του πελατολογίου της εταιρείας.

netweek: Ποια είναι τα οφέλη που θα αποκομίσει η Ήρων Θερμοηλεκτρική Α.Ε. από την υλοποίηση αυτής της λύσης CRM;

Διονύσης Bλαχογιάννης: Τα οφέλη είναι τα εξής: * Μεγαλύτερη ικανοποίηση πελατών, μέσω της προσφοράς καλύτερων υπηρεσιών. * Μεγαλύτερη επιχειρησιακή συνοχή, η οποία καθορίζει τους εταιρικούς στόχους που συνδέονται με την ικανοποίηση πελατών. * Αύξηση του αριθμού των πελατών και εξασφάλιση αύξησης της πιστότητάς τους, χάρη στην αναδιοργάνωση και μηχανοργάνωση των επιχειρησιακών διαδικασιών που περιλαμβάνουν τον κύκλο ζωής των σχέσεων με τους πελάτες (πωλήσεις, μάρκετινγκ, εξυπηρέτηση πελάτη). * Βελτίωση και επέκταση των πελατειακών σχέσεων και παραγωγή νέων επιχειρησιακών ευκαιριών. * Διαφοροποίηση των πελατών σε κερδοφόρους και μη, καθιερώνοντας κατάλληλα επιχειρησιακά σχέδια για κάθε περίπτωση. * Αύξηση της αποτελεσματικότητας της εξυπηρέτησης πελατών από την κατοχή και παροχή «ολοκληρωμένων» πληροφοριών. * Πωλήσεις και πληροφορίες μάρκετινγκ για τις απαιτήσεις, προσδοκίες και αντιλήψεις του πελάτη σε πραγματικό χρόνο.


Δεν γίνεται ανάπτυξη χωρίς το CRM

O Γιώργος Χριστοδούλου, Υπεύθυνος Μηχανογράφησης της WinMedica μιλάει στο netweek για τον καταλυτικό ρόλο που παίζει το CRM στην ανάπτυξη και αποτελεσματικότητα μιας φαρμακευτικής εταιρείας.

netweek: Πόσο σημαντικό είναι το CRM για μια εταιρεία σήμερα;

Γιώργος Χριστοδούλου: Τα συστήματα CRM και η ανάπτυξη μιας εταιρείας είναι δύο πράγματα αλληλένδετα. Ακόμη και παλιότερα όταν τα συστήματα δεν ήταν τόσο εκσυγχρονισμένα οι εταιρείες ακολουθούσαν στρατηγικές CRM για να αναπτύξουν το πελατολόγιό τους. Πλέον, με αρωγό την τεχνολογία τα συστήματα CRM είναι ο ακρογωνιαίος λίθος στη συλλογή πληροφοριών που σχετίζονται με το περιβάλλον και τον πελάτη ξεχωριστά. Οι εταιρείες που υιοθετούν συστήματα CRM βάζουν τον πελάτη σε πρώτο πλάνο και συλλέγουν πληροφορίες, με σκοπό όχι μόνο το Return On Investment (ROI) του εκάστοτε συστήματος CRM, αλλά, κυρίως,το Return On Relationship (ROR) μέσα από αυτά.

netweek: Με ποιο τρόπο μπορεί ένα σύστημα CRM να αυξήσει την αποτελεσματικότητα των φαρμακευτικών εταιρειών;

Γιώργος Χριστοδούλου: Οι φαρμακευτικές εταιρείες, όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο ένα σύστημα CRM λειτουργεί, αποτελούν έναν ιδιαίτερο κλάδο σε σχέση με άλλες εμπορικές επιχειρήσεις. Στην προκειμένη περίπτωση μιλάμε για διαχείριση ενός πλήθους επιστημόνων υγείας, όπου η αποτελεσματικότητα ή όχι της πώλησης δεν φαίνεται άμεσα, άρα η επισκεψιμότητα και η διαχείριση των ημερησίων δραστηριοτήτων θα πρέπει να υπολογίζονται με συγκεκριμένο εξειδικευμένο τρόπο στα συστήματα CRM. Ως εκ τούτου ένα σύστημα CRM μπορεί να αυξήσει την αποτελεσματικότητα ακολουθώντας το παρακάτω δίπτυχο: 1) Να αποδίδει στη διοίκηση τα αναμενόμενα αποτελέσματα βάσει της στρατηγικής που έχει η ίδια θέσει. 2) Να αποτελεί ένα εργαλείο για τους ιατρικούς συνεργάτες, όσον αφορά πληροφορίες για τους πελάτες τους (επιστήμονες υγείας), τις διαδικασίες και το επιστημονικό υλικό της εταιρείας. Η εταιρεία μας εκμεταλλεύεται το CRM τα τελευταία πέντε χρόνια, αποδίδοντας στη διοίκηση ένα πλάνο δράσης για τον κάθε κύκλο πώλησης και παρέχοντας ένα ισχυρό εργαλείο για τους ιατρικούς της συνεργάτες.

netweek: Πόσο ικανοποιημένοι είστε από το CRM που χρησιμοποιείτε; Τι θα θέλατε γενικά να σας προσφέρει ένα σύστημα CRM;

Γιώργος Χριστοδούλου: Η εταιρεία μας χρησιμοποιεί το CRM του Microsoft Dynamics 2011, το οποίο λειτουργεί σε Windows tablet. Το CRM αποτελείται από το βασικό κορμό του Microsoft Dynamics CRM με μια επιπλέον κάθετη λύση για φαρμακευτικές εταιρείες που έχει αναπτυχθεί και υλοποιηθεί από την Data Communications και καλύπτει όλες τις βασικές ανάγκες που χρειάζεται να αποτυπωθούν μέσα στο CRM. Το συγκεκριμένο CRM βρίσκεται στο πέμπτο συνεχόμενο έτος λειτουργίας και η εταιρεία είναι ικανοποιημένη από τη λειτουργία και τα αποτελέσματα που έχει εξάγει. Πέραν των βασικών λειτουργιών που υπάρχουν σε κάθε σύστημα CRM βασικό χαρακτηριστικό του θα πρέπει να είναι η δυνατότητα εύκολης παραμετροποίησης, αναλυτικού reporting και όλα τα παραπάνω μέσα από ένα πρίσμα ευχρηστίας.

netweek: Ποια πιστεύετε ότι είναι τα σημαντικότερα κριτήρια επιλογής μιας λύσης CRM για φαρμακευτικές εταιρείες;

Γιώργος Χριστοδούλου: Λαμβάνοντας υπόψη το γεγονός ότι οι βασικοί χρήστες ενός τέτοιου συστήματος CRM είναι οι ιατρικοί αντιπρόσωποι, καθώς επίσης και το σύγχρονο ευμετάβλητο περιβάλλον, τα σημαντικότερα κριτήρια επιλογής είναι τα εξής: * Το σύστημα θα πρέπει να είναι απλό και εύχρηστο. Θα πρέπει, επίσης, να παρέχει στον κάθε ιατρικό αντιπρόσωπο, με απλό και εύκολο τρόπο το πλήθος πληροφορίας για τον τομέα ευθύνης τους και τη δυνατότητα να μπορεί να αποτυπώσει στην εταιρεία το σύνολο της δουλειάς του. * Ένα σύστημα CRM θα πρέπει να είναι εύκολα επεκτάσιμο και παραμετροποιήσιμο. Το βασικότερο χαρακτηριστικό ενός συστήματος είναι να μπορεί να προσαρμόζεται στις καινούργιες απαιτήσεις του περιβάλλοντος. Ενώ θα πρέπει να είναι εύκολα παραμετροποιήσιμο, χωρίς να επηρεάζει τις, ήδη, βασικές δομές του συστήματος. * Θα πρέπει να έχει τον κατάλληλο υλοποιητή. Ο υλοποιητής ή ο πάροχος του συστήματος θα πρέπει να γνωρίζει καλά το σύστημα που διαχειρίζεται και να μπορεί να επέμβει σε τέτοιο βαθμό ώστε να το φέρει στα μέτρα της επιχείρησης. Και αυτό φυσικά μέχρι ένα συγκεκριμένο σημείο που δεν θα «κανιβαλίζει» το σύστημα, έχοντας ως απώτερο σκοπό να ικανοποιήσει τον πελάτη.


Η ανθρωπιστική προσέγγιση του CRM

O Πέτρος Παπαχρήστου, Διευθυντής Πληροφοριακών Συστημάτων Ομίλου ΥΓΕΙΑ, μιλάει στο netweek για τα οφέλη που έχει αποκομίσει ο Όμιλος από την εφαρμογή ενός συστήματος CRM.

netweek: Ποιες είναι οι επιχειρηματικές προκλήσεις που καλύπτει το σύστημα CRM που χρησιμοποιείτε;

Πέτρος Παπαχρήστου: Ο Όμιλος ΥΓΕΙΑ επενδύει συνεχώς σε υποδομές και στο σχεδιασμό νέων πρωτοποριακών υπηρεσιών και προϊόντων για την καλύτερη εξυπηρέτηση των ασθενών. Στο πλαίσιο αυτό, από το 2011 λειτουργεί λύση CRM θεωρώντας το ως απαραίτητο εργαλείο για τη διατήρηση των καλών σχέσεων με τους «ασθενείς» που εμπιστεύονται τις μονάδες υγείας του Ομίλου ΥΓΕΙΑ. Η εγκατάσταση και η υποστήριξη συστήματος CRM για τις νοσηλευτικές μονάδες του Ομίλου ΥΓΕΙΑ καλύπτουν τις κάτωθι επιχειρηματικές προκλήσεις: * Προγραμματισμός και δέσμευση συγκεκριμένων πόρων για τις επισκέψεις «ασθενών» στα διαγνωστικά τμήματα και εξωτερικά ιατρεία των μονάδων του Ομίλου Υγεία, με ταυτόχρονη δυνατότητα υπενθύμισης των ασθενών για τα ραντεβού τους, της περιοδικής υπενθύμισης για διαγνωστικές προληπτικές εξετάσεις – πάντα με βάση παραμετρικά κριτήρια ανάλογα με τις προσωπικές ανάγκες του κάθε «ασθενή». * Δυνατότητα απόκτησης προνομίων, μέσω της κάρτας ταυτοποίησης και της ένταξης των «ασθενών» σε ένα σύστημα διαχείρισης Loyalty. * Η υλοποίηση ενεργειών προώθησης προληπτικού ελέγχου υγείας του Ομίλου και η καταγραφή της απόκρισης σε αυτές.

netweek: Mε ποια κριτήρια επιλέξατε το σύστημα CRM που τρέχετε στον Όμιλο;

Πέτρος Παπαχρήστου: Σημαντικό ήταν να βασιστούμε σε μία δυναμική εταιρεία με ισχυρή παρουσία στην Ελλάδα, εμπειρία όχι μόνο σε λύσεις CRM αλλά και στον τομέα της Ιατρικής Πληροφορικής για να υπάρχει ταυτόχρονα καλή κατανόηση των ιδιαίτερων αναγκών ενός οργανισμού παροχής υπηρεσιών υγείας ώστε η τελική λύση να σέβεται τις ιδιαιτερότητες του κάθε ασθενή. Το σύστημα έπρεπε να έχει δυνατότητες προσαρμογής στις ανάγκες του νοσηλευτηρίου, να είναι επεκτάσιμο και να μπορεί να διασυνδέεται με τις υπάρχουσες εφαρμογές και συστήματα Διαχείρισης Ασθενή και Ιατρικών Εφαρμογών. Ένα ακόμα χαρακτηριστικό είναι ότι έπρεπε να ακολουθεί τις πλέον σύγχρονες λύσεις λογισμικού και να έχει σχεδιαστεί με βάση πραγματικά υψηλές τεχνικές προδιαγραφές και να αξιοποιεί τα καλύτερα τεχνολογικά εργαλεία.

netweek: Τι απήχηση έχει βρει από τους εργαζόμενους το CRM που χρησιμοποιείτε στον Όμιλο και πόσο έχει βοηθήσει τον Όμιλο να βελτιώσει τις υπηρεσίες που προσφέρει;

Πέτρος Παπαχρήστου: Η λύση έχει αξιοποιηθεί σε μεγάλο βαθμό και έχει επιτρέψει τη βελτίωση των υπηρεσιών που παρέχουμε, κυρίως στον τομέα της διαχείρισης της σχέσης μεταξύ των μονάδων του Ομίλου υγεία και των «ασθενών» με αποτέλεσμα να δημιουργηθεί μια μεγαλύτερη αμοιβαία κατανόηση και εμπιστοσύνη των ασθενών στον Όμιλο ΥΓΕΙΑ. Το αποτέλεσμα αυτό δεν θα ήταν εφικτό χωρίς την ενεργή συμμετοχή του προσωπικού, το οποίο συνείσφερε με την μακρόχρονη εμπειρία και τη βαθιά γνώση του στις πραγματικές ανάγκες των ασθενών. Η υπενθύμιση προληπτικών εξετάσεων ανάλογα με τις ανάγκες του κάθε ασθενή δεν οδήγησε μόνο στη βελτίωση της ικανοποίησης των ασθενών, αλλά κυρίως στην προώθηση της αποτελεσματικής επικοινωνίας γεγονός που από μόνο του μπορεί να επιφέρει βελτίωση της ποιότητας ζωής,ειδικά στις περιπτώσεις διαχείρισης χρόνιων ασθενειών.

netweek: Tι θα πρέπει να προσέξει κανείς κατά την επιλογή ενός CRM για ένα μεγάλο νοσηλευτικό ίδρυμα όπως το δικό σας;

Πέτρος Παπαχρήστου: Σίγουρα οι ανάγκες μιας μονάδα παροχής υπηρεσιών Υγείας είναι αρκετά ιδιαίτερες και πρέπει να επιλεχθεί ένα προϊόν που να μπορεί να προσαρμοστεί στις ανάγκες ενός νοσηλευτικού ιδρύματος κυρίως όσον αφορά: * την ασφάλεια δεδομένων και την προστασία του ατόμου από την επεξεργασία δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα ή ευαίσθητων δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα. * την υποστήριξη διαφορετικών και πολύπλοκων ροών και στους αυτοματισμούς που πρέπει το σύστημα να παρέχει στον χρήστη – σειρά με την οποία πρέπει να γίνουν οι εξετάσεις, οδηγίες προετοιμασίας για τον ασθενή και πολλές άλλες ιδιαιτερότητες που δεν απαιτούνται σε άλλα περιβάλλοντα. * την επιλογή μιας εταιρεία υλοποίησης που να παρέχει υποστήριξη 24/7, αλλά και υπηρεσίες συνεχής ανάπτυξης νέας λειτουργικότητας, ώστε να καλύπτονται ανάγκες που αρχικά δεν είχαν προβλεφθεί.