Με όλο και μεγαλύτερο μέρος της αγοράς να μεταναστεύει προς τα ασφαλέστερα, επικερδέστερα, αλλά και αυξημένων δυνατοτήτων ψηφιακά περιβάλλοντα, η λιανική μετασχηματίζεται και αυτή ψηφιακά για να το ακολουθήσει και να ανακαλύψει νέα πεδία δράσης.
Με όλο και μεγαλύτερο μέρος της αγοράς να μεταναστεύει προς τα ασφαλέστερα, επικερδέστερα, αλλά και αυξημένων δυνατοτήτων ψηφιακά περιβάλλοντα, η λιανική μετασχηματίζεται και αυτή ψηφιακά για να το ακολουθήσει και να ανακαλύψει νέα πεδία δράσης.
Η COVID -19 φούσκωσε το κύμα του digital living σε τσουνάμι και όταν αυτό χτύπησε και το retail, αυτό γαντζώθηκε στην ψηφιακή του διάσταση, σαν τον ναυαγό στη σανίδα. Δεν θα μπορούσε να γίνει και αλλιώς. Από τη μία η επικινδυνότητα της φυσικής επαφής, από την άλλη η σε μια νύχτα μαζική μετατόπιση του κέντρου βάρους της ζήτησης (από τα ρούχα και τα παπούτσια στα τρόφιμα και τα ηλεκτρονικά, για παράδειγμα), σε συνδυασμό με τη διατάραξη της λειτουργίας της παγκόσμιας εφοδιαστικής αλυσίδας, δεν έδιναν και πολλές εναλλακτικές. Οι λύσεις που η τεχνολογία προσέφερε ήταν ίσως τα μόνα «σωστικά μέσα». Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει και η πρόσφατη αναφορά της McKinsey «Accelerating digital capabilities to recover from the COVID-19 crisis», ενώ οι προ-πανδημίας μελέτες ανέμεναν την διείσδυση του e-commerce στην αμερικανική αγορά να φτάσει από το 17% που κυμαίνονταν τότε, στο 24% ως το τέλος του 2024, στους πρώτους μόλις μήνες της πανδημίας έφτασε το 33%!
Αυτό όμως είναι η μία όψη της επίδρασης του ψηφιακού μετασχηματισμού. Η άλλη άρχισε ήδη να διαφαίνεται πολύ πριν την πανδημία, η οποία απλά την δικαίωσε. Το μήνυμα ήταν ξεκάθαρο ήδη από την έρευνα «Global Consumer Insights Survey» του 2018 της pwc: «Οι καταναλωτές και τα δίκτυα τους εγκαταλείπουν τα παραδοσιακά μονοπάτια για την ψηφιακή οδό». Με τους πελάτες να μεταναστεύουν κατά κύματα online, οι επιχειρήσεις δεν είχαν άλλη εναλλακτική από το να τους ακολουθήσουν. Όλο και συχνότερα τα τελευταία χρόνια, το customer journey ξεκινά από μια οθόνη, μια online διαφήμιση, τα social media και το youtube και κλιμακώνεται σε έρευνες αγοράς μέσω google ή κάποιας πλατφόρμας αγορών. Retailers κονταροχτυπιόνται ανάμεσα σε free shipping και δωρεάν αντικαταβολή, για πωλήσεις που όλο και συχνότερα ολοκληρώνονται με το πάτημα ενός καθόλα ψηφιακού κουμπιού «Aγορά». Αποθεώνοντας τον Δαρβίνο, η ψηφιακή «μετάλλαξη» ολόκληρης της retail αλυσίδας έγινε σε μια νύχτα το απόλυτο κριτήριο επιβίωσης. Τα νούμερα της πανδημίας ξεκαθάρισαν απλώς ότι όποιος ολοκληρώσει τον ψηφιακό μετασχηματισμό του πρώτος, όχι απλώς θα επιβιώσει, αλλά θα έχει και την καλύτερη poll position στο μετά COVID-19 rally για τις καλύτερες πωλήσεις.
H αποθέωση του customer experience
Ο ψηφιακός μετασχηματισμός διαγράφει μια ανοδική τροχιά που ήδη καλύπτει όλες τις φάσεις του retail, από το marketing και τα logistics, μέχρι τα κανάλια προσφοράς, προβολής και διάθεσης. Αλλά πριν από όλα, την ίδια την πελατειακή εμπειρία, την οποία βάζει στο επίκεντρο της εμπορικής δραστηριότητας.
«Tο εμπόριο είναι μία από τις αρχαιότερες και πιο δυναμικές δραστηριότητες του ανθρώπου και επηρεάζει κάθε πτυχή της κοινωνίας. Από την αρχαία αγορά της Αθήνας μέχρι σήμερα, οι retailers, στοχεύοντας στην κάλυψη των ανθρώπινων αναγκών προσαρμόζουν συνεχώς τα προϊόντα, την επικοινωνία και όλες τις πτυχές του λειτουργικού τους μοντέλου, έτσι ώστε να κερδίσουν την επιλογή του πελάτη ακολουθώντας την εποχή» μας λέει ο Γιάννης Παπίδης, Chief Technology & Business Change Officer της Dixons South East Europe. «Ο δυναμικός αυτός κλάδος ήταν και από τους πρώτους που επηρεάστηκαν από την ψηφιακή εποχή. Σήμερα, το retail είναι στην βάση του μια ψηφιακή δραστηριότητα. Κάθε πτυχή του λειτουργικού μοντέλου μπορεί να αποκτήσει ταχύτητα και ευελιξία μέσω των ψηφιακών τεχνολογιών. Από την άλλη πλευρά, όσες εταιρίες δεν τις αξιοποιήσουν, όχι μόνο δε θα καταφέρουν να αναπτύξουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, αλλά θα τολμούσε κανείς να πει πώς θα έχουν σημαντικά… ανταγωνιστικά μειονεκτήματα!».
Στο ίδιο μήκος κύματος, αλλά από την πλευρά των παρόχων της απαραίτητης τεχνολογίας, ο Ανδρέας Γρίμπελας, General Manager Epsilon SingularLogic και Chief Technology Officer (CTO) του Ομίλου Epsilon Net, βλέπει ήδη τον μετασχηματισμό να κυριαρχεί. «Η εποχή μας χαρακτηρίζεται από την αύξηση του ρυθμού απορρόφησης νέων τεχνολογιών, τεχνολογίες που μετασχηματίζουν τη ζωή μας και αλλάζουν τον τρόπο που συμπεριφερόμαστε, επιταχύνοντας παράλληλα το ρυθμό ψηφιοποίησης και εκσυγχρονισμού των επιχειρήσεων. Οι νέες τεχνολογίες, όπως το ΑΙ, το Cloud Computing, το Machine learning και το ΙοΤ σε συνδυασμό με την πανδημία άλλαξαν τον κλάδο του Retail, ο οποίος καλείται να προσαρμοστεί άμεσα στις νέες τάσεις και καταναλωτικές συνήθειες, όπως το Online Shopping, το Hybrid Retail, το Social & Omnichannel Customer Experience, το Experiential Retailing, τα Smart Stores και το Cashierless Shopping».
Όπως υπογραμμίζει, ειδικά για το online shopping, και η Εύη Μπολομύτη Ε-Commerce Director της ΑΒ Βασιλόπουλος, «πρόκειται για ένα κανάλι, το οποίο “έτρεξε” με υψηλό ρυθμό ανάπτυξης. Σε αυτό το πλαίσιο, οι επιδόσεις του ηλεκτρονικού μας καταστήματος, του AB Eshop, “έπιασαν” διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης το 2021, δημιουργώντας την ανάγκη να καλύψουμε άμεσα και σωστά την αύξηση της ζήτησης και να εξυπηρετήσουμε υφιστάμενους, αλλά και νέους πελάτες».
Σύμφωνα όμως με την ερμηνεία της Suzan Anderson, αναλύτριας της B. Riley Securities, στο αμερικανικό CNN, για τις στρατηγικές πωλήσεων κυρίαρχων πολυεθνικών, ο κύβος ερρίφθη προ-πανδημίας. Όπως υποστηρίζει, η ψηφιακή μετάλλαξη του retail είναι ο λόγος που ήδη από το 2018, εταιρείες, όπως η Nike, η Adidas, η Under Armour, «κόβουν» την ροή προϊόντων τους προς πολλά καταστήματα λιανικής εκτός του δικού τους δικτύου, -ακόμα και τεράστιες αλυσίδες mega retailers, εξειδικευμένων αγορών όπως μόδας ή αθλητικών- για να δώσουν προτεραιότητα στα δικά τους δίκτυα, επιλεγμένους retailers (που καλύπτουν τις νέες ψηφιακές «προδιαγραφές» τους) και τις απευθείας online πωλήσεις από τα δικά τους site. «Μας ενδιαφέρουν λιγότερο οι μικροί παίκτες που δεν έχουν ιδιαίτερα καλά επίπεδα υπηρεσιών ή standards στο κατάστημα και δεν διαφοροποιούνται από τον ανταγωνισμό», δήλωσε ο Διευθύνων Σύμβουλος της Crocs, Άντριου Ρις, μιλώντας τον περασμένο Απρίλιο σε αναλυτές της αγοράς.
Όπως μας εξήγησαν ο Θεόδωρος Γκολφινόπουλος, Senior Manager, Digital Partner Commerce – Sales και η Βασιλική Τσιακπουνίδου, Digital Omnichannel Brand Activation Manager – Marketing, της Adidas, η εταιρεία περνάει έναν μετασχηματισμό όχι μόνο στον τρόπο που λειτουργεί, αλλά και στον τρόπο που προσλαμβάνει την αγορά. «Η στρατηγική μας ως το 2025, με τίτλο “Own The Game” είναι σίγουρα μια στρατηγική ανάπτυξης, στην οποία το digital είναι ένας από τους στρατηγικούς enablers που ενεργοποιούνται για να επιταχύνουν την ανάπτυξη και να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς. Οι τρεις βασικοί πυλώνες αυτής της ψηφιακής στρατηγικής είναι: η αξιοπιστία, με την οποία φέρνουμε καινοτόμες ψηφιακές δυνατότητες στους συνεργάτες στο wholesale, ενισχύοντας το brand. H premium και συνεπής εμπειρία του brand σε όλα τα κανάλια πωλήσεων. Και η εντατικοποίηση της επικοινωνίας, της παρουσίας και του visibility των προϊόντων της Adidas που κατασκευάζονται με υλικά και προδιαγραφές βιωσιμότητας».
Nike, Canada Goose, Ralph Lauren είναι επίσης μερικά από τα διάσημα ονόματα που επιλέγουν να μείνουν εκτός ακόμα και από κυρίαρχα όσο και απρόσωπα online δίκτυα όπως η Amazon. Αφενός για να ελέγχουν συνεχώς την σχέση προσφοράς και ζήτησης και τη «ροή» των προϊόντων τους. Και αφετέρου την πολυκαναλική εμπειρία των πελατών τους σε αυτά. Αλλά πριν από όλα γιατί οι νέοι ψηφιακοί enablers της λιανικής, τους δίνουν για πρώτη φορά τη δυνατότητα για μια ολοκληρωμένη ψηφιακή στρατηγική που καλύπτει όλες τις πλευρές του retail. Και απαιτούν το χώρο όπου ακόμη πιο καινοτόμες τεχνολογίες θα αλλάξουν ριζικά το retail. To άμεσο μέλλον της λιανικής υπόσχεται από «έξυπνα» ράφια που θα ενημερώνουν τις αποθήκες ότι σηκώσατε ένα προϊόν από αυτά και πρέπει να αναπληρωθεί, πριν ακόμα το πάτε στο ταμείο, μέχρι εξατομικευμένη για σας διαφήμιση που θα σας αναγνωρίζει παντού και -ενημερωμένη για το τι μόλις ψωνίσατε- θα σας δίνει μέχρι και δυνατότητες «εικονικής» δοκιμής προϊόντος που θα ταιριάζει με τη νέα σας αγορά και το βιολογικό, οικονομικό και «συμπεριφορικό» προφίλ σας. Σε μια ολιστική διαδικασία ελέγχου και διαρκούς ενίσχυσης του customer journey.
New Digital Retail… Manual
Τι περιλαμβάνει όμως ένας τέτοιος ψηφιακός μετασχηματισμός της λιανικής; Ο Γεώργιος Ι. Δουκίδης, καθηγητής στο Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου & Ηλεκτρονικού Επιχειρείν (ELTRUN), στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, μας ανέλυσε τους βασικούς τομείς του retail όπου ο ψηφιακός μετασχηματισμός ήδη αλλάζει τους όρους του παιχνιδιού.
Ηλεκτρονικές πωλήσεις. «Πρόσφατη έρευνα του ELTRUN/ΣΕΛΠΕ κατέγραψε ότι 5 στους 10 χρήστες του Διαδικτύου πραγματοποίησαν online αγορά εξ αποστάσεως τον τελευταίο μήνα, μια τάση που συνεχίζεται από την έναρξη της πανδημίας, ενώ για τους online καταναλωτές οι διαδικτυακές αγορές αντιπροσωπεύουν περίπου το 10% των συνολικών αγορών τους. Η συνολική αξία του ηλεκτρονικού εμπορίου B2C (για προϊόντα και υπηρεσίες) εκτιμάται το 2021 έφτασε τα €14 δις, με περαιτέρω προοπτική ανάπτυξης με βάση τα χαμηλά ποσοστά των online αγοραστών σε σχέση με τις ώριμες αγορές της δυτικής Ευρώπης».
Πολυκαναλική Συμπεριφορά και Ψηφιακό Μάρκετινγκ: «Στην Ελλάδα το διαδίκτυο χρησιμοποιείται κυρίως ως κανάλι προώθησης παρά ως κανάλι πώλησης/διανομής, αφού το 50% των συνολικών καταναλωτικών αγορών επηρεάζεται από έρευνα στο διαδίκτυο και στοιχεία στις μηχανές σύγκρισης τιμών. Άρα το διαδίκτυο είναι πολύ σημαντικό για τις λιανεμπορικές εταιρείες και τους προμηθευτές και για το λόγο αυτό επενδύουν σημαντικά πόσα στο ψηφιακό μάρκετινγκ, που σε κάποιες περιπτώσεις ξεπερνάει τα αντίστοιχα στα κλασικά μέσα προώθησης».
Εξατομικευμένες υπηρεσίες: «Οι σύγχρονοι καταναλωτές αναμένουν εξατομικευμένες υπηρεσίες είτε πριν την πώληση, κατά την συναλλαγή ή στην χρήση του προϊόντος. Ήδη μεγάλες λιανεμπορικές επιχειρήσεις μέσω τεχνικών επιχειρηματικής αναλυτικής (big data) και τεχνητής νοημοσύνης αναλύουν τις αγοραστικές συμπεριφορές και με δημογραφικά στοιχεία κατηγοριοποιούν τους πελάτες. Αυτό τους επιτρέπει να καταλαβαίνουν καλύτερα γιατί έρχονται στο κατάστημα οι καταναλωτές και να οργανώνουν έξυπνες εξατομικευμένες προωθητικές ενέργειες που τους ενδιαφέρουν». Αποτελεσματική εφοδιαστική αλυσίδα: «Λόγω των πρόσφατων προβλημάτων στον εφοδιασμό προϊόντων είναι επιτακτική η αξιοποίηση συστημάτων για βελτιστοποίηση της παραγγελειοληψίας και μείωσης των ελλείψεων στο ράφι. Παράλληλα, η ηλεκτρονική τιμολόγηση μέσω έμπειρων παροχών, πέρα της μείωσης του διαχειριστικού κόστους και της μείωσης των λαθών, καλυτερεύει την συνεργασία με τους προμηθευτές τους στα πλαίσια της εφοδιαστικής αλυσίδας, όπως συμφωνία καρτελών, πληρωμές, επιστροφές, παραγγγελειοληψία κλπ. Αυτό θα επιτρέψει στις εμπορικές διευθύνσεις να ασχολούνται με πιο στρατηγικά θέματα και όχι κυρίως με την διαχείριση μιας καθημερινότητας επεξηγήσεων και επίλυσης μικρό-προβλημάτων».
Αναβάθμιση της εμπειρίας των καταναλωτών: «Στόχος του λιανεμπορίου είναι η αναβάθμιση της εμπειρίας των πελατών ασχέτως πιο κανάλι χρησιμοποιούν. Άρα αναμένονται σημαντικές επενδύσεις σε τεχνολογίες που καλυτερεύουν την ροή του πελάτη μέσα στο φυσικό κατάστημα (π.χ. tablets των πωλητών για να εξυπηρετούν καλύτερα τους πελάτες, πληροφοριακά σημεία για προϊόντα, αυτόματα ταμεία, εξατομικευμένη πληροφόρηση του καταναλωτή με βάση προηγούμενες αγορές κλπ) με στόχο την αύξηση της εμπιστοσύνης και αφοσίωσης. Ήδη έχουν υλοποιηθεί λίγες, αλλά πολύ καινοτόμες ψηφιακές indoor και outdoor location υπηρεσίες μέσω τεχνολογιών IoT».
Αυτοματοποίηση των κοστοβόρων διαδικασιών: «Το λιανεμπόριο είναι μια πολύπλοκη επιχειρηματική δραστηριότητα με πολλές διαδικασίες και κοστοβόρες λειτουργίες. Τα γνωστά συστήματά ERP (για την διαχείριση των πόρων), CRM (για την διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες), WMS (για την διαχείριση της αποθήκης και των διανομών) είναι ιδιαίτερα χρήσιμα και δεν νοείται λιανεμπορική εταιρία χωρίς να έχει επενδύσει σε αυτές τις τεχνολογίες και να τις αξιοποιεί σωστά. Ήδη πέρα από την απλή αυτοματοποίηση μέσω συστημάτων και ρομποτικής, υπάρχουν παραδείγματα ριζικής αναδιοργάνωσης με στόχο την απλοποίηση και την επιτάχυνση των πολύπλοκων διαδικασιών».
Η ψηφιακή «θέα» από την πλευρά του «επιχειρείν»
Πώς όμως βλέπει αυτό το νέο τοπίο να διαμορφώνεται η ίδια η αγορά, οι παίκτες του ελληνικού επιχειρείν και ειδικότερα οι άνθρωποι που καλούνται να πλοηγηθούν στα «νερά», στο τιμόνι του marketing και του ΙΤ των ελληνικών επιχειρήσεων, που ήδη ξεχωρίζουν σε αυτό τον ψηφιακό μετασχηματισμό;
«Τα κανάλια διάθεσης άλλαξαν ραγδαία με την εμφάνιση του online commerce, ενώ σήμερα μιλάμε για την δυνατότητα του πελάτη να ξεκίνησει την αγορά του από οπουδήποτε και να την τελειώσει όπου επιθυμεί σε ένα πλαίσιο Unified Commerce. Η πανδημία λειτούργησε ως επιταχυντής αυτής της αλλαγής» μας λέει ο Γιάννης Παπίδης. «Η ταχύτητα εξυπηρέτησης είναι πια σημαντικό κριτήριο για μία απόφαση αγοράς. Αξιοποιώντας έξυπνες λύσεις, big data και machine learning, μπορούν να προβλεφθούν οι ανάγκες και να μεταφερθούν τα προϊόντα στις κατάλληλες ποσότητες, έγκαιρα πιο κοντά στον πελάτη. Παράλληλα, οι εφοδιαστικές αλυσίδες μετατρέπουν τις μέρες σε ώρες παράδοσης, βελτιστοποιώντας τα δρομολόγια τους, την συλλογή των προϊόντων από τα ράφια και την διανομή».
Τις προκλήσεις του νέου τοπίου αναγνωρίζει και η Άντα Γιαννεσκή, Communications Manager του IKEA. «Για εμάς στην ΙΚΕΑ, τα τελευταία χρόνια είναι, θα μπορούσα να πω τα πιο δημιουργικά αλλά και τα πιο challenging ταυτόχρονα, μιας και έχουμε θέσει πρωταρχικό στόχο, την ολοκληρωμένη αγοραστική εμπειρία του καταναλωτή. Η εταιρεία έχει επενδύσει σταθερά και με αφοσίωση όλα αυτά τα χρόνια στις ψηφιακές τεχνολογίες, για την αναβάθμιση των υπηρεσιών της και την ανάπτυξη του επιχειρηματικού της μοντέλου, στοχεύοντας στη βελτιστοποίηση του customer experience σε όλα τα κανάλια και στον ριζικό μετασχηματισμό του τρόπου επικοινωνίας και εξυπηρέτησης του κοινού της. Δημιουργήσαμε για παράδειγμα τα Live Shopping Events, χάρη και σε καινοτομίες που βασίζονται στην τεχνητή νοημοσύνη, όπως το έξυπνο bot “Σοφία” και την αναζήτηση προϊόντων, απλά φωτογραφίζοντάς τα. Όλα αυτά, ουσιαστικά εξασφαλίζουν ένα εύκολο και γρήγορο ταξίδι ανακάλυψης αγαπημένων προϊόντων στους επισκέπτες μας».
Όπως συμπληρώνει και ο Πάνος Τριανταφύλλου, IT Manager IKEA «…χρησιμοποιώντας AI τεχνολογία κάναμε την εμπειρία του οnline shopping μας ακόμα πιο προσβάσιμη. Πέραν της δυνατότητας chat μέσω του ψηφιακού βοηθού, πρόσφατα εισάγαμε την αναζήτηση βάσει φωτογραφίας. Αυτό σημαίνει ότι μπορεί κάποιος να δει ένα έπιπλο ΙΚΕΑ που τον ενδιαφέρει σε κάποιο κατάστημά μας, να ανεβάσει μία φωτογραφία του στο search και έτσι να ελέγξει τη διαθεσιμότητά του και να το αποκτήσει από οποιοδήποτε άλλο κατάστημα ή σημείο τον διευκολύνει -είτε φυσικό, είτε ηλεκτρονικό. Η συγκεκριμένη υπηρεσία, υπάρχει ταυτόχρονα και στην ανανεωμένη εφαρμογή IKEA Greece app, όπου πλέον αποτελεί αυτόνομο εργαλείο για τον πελάτη, μιας και μπορεί να δει από εκεί όλη την προϊοντική μας γκάμα, να αποθηκεύσει τα αγαπημένα του, να κάνει αγορές σε ελάχιστα βήματα αλλά και να επωφεληθεί από προσφορές που πολλές φορές γίνονται αποκλειστικά για τους χρήστες του App».
Όπως προσθέτει ο Γιάννης Παπίδης «…το marketing έχει αλλάξει ριζικά. Η επικοινωνία έχει πια αποκτήσει δεκάδες διαφορετικά μέσα, ενώ τα παραδοσιακά μέσα δεν ακουμπάνε πια σημαντικό μέρος του πληθυσμού. Τα κοινωνικά δίκτυα δίνουν σημαντική δύναμη στον καταναλωτή και απαιτούν σημαντικούς πόρους και φροντίδα από τις εταιρείες για να λειτουργήσουν υπέρ του brand. Δεν αρκεί η παρουσία σε αυτά, αλλά απαιτείται συνεχής τροφοδότηση και αλληλεπίδραση με το κοινό τους». Αυτό γίνεται ορατό και στη δυναμική με την οποία οι πάροχοι της τεχνολογίας αναπτύσσουν στρατηγικές που ήδη αλλάζουν το χάρτη της αγοράς. Όπως μας λέει και ο Ανδρέας Γρίμπελας, το 2021 η Epsilon SingularLogic προχώρησε σε μια μεγάλη επένδυση στη Retail αγορά εξαγοράζοντας την iQom, μία εταιρεία με πολυετή εμπειρία στην ανάπτυξη τυποποιημένου λογισμικού λιανικού εμπορίου.
«Η εξαγορά ήταν ένα σημαντικό βήμα προς το όραμά μας για μια 360o εμπειρία εξυπηρέτησής, καθώς σταδιακά όλες οι λύσεις του ομίλου Epsilon Net διασυνδέονται με την εξειδικευμένη λύση iQom Retail Studio, δίνοντας τη δυνατότητα σε καταστήματα και επιχειρήσεις λιανικής να διαχειρίζονται και να ελέγχουν μέσα από ένα ενοποιημένο περιβάλλον το σύνολο των λειτουργιών τους. Μέσω της Epsilon SingularLogic, μέλος του Ομίλου Epsilon Net, διαθέτουμε στην Retail αγορά ένα σημαντικό portfolio λύσεων που ανταποκρίνονται στις ανάγκες όλων των επιχειρήσεων του κλάδου, ανεξάρτητα από το μέγεθος και τη δραστηριότητά τους. Ενδεικτική το PYLON Retail, μία touch εφαρμογή, που καλύπτει με τον πλέον σύγχρονο τρόπο όλες τις εμπορικές επιχειρήσεις στην ευρύτερη αγορά της λιανικής».
Ένα ταξίδι -πολλά κανάλια
Σε αυτή την φιλοσοφία και η Άντα Γιαννεσκή μας εξηγεί ότι «το ταξίδι είναι ένα και η εμπειρία ΙΚΕΑ παντού η ίδια. Έτσι με εφαλτήριο τα καταστήματα ΙΚΕΑ νέας γενιάς, δημιουργήσαμε την πιο σημαντική για εμάς σύμπραξη. Το φυσικό μας κατάστημα με το ηλεκτρονικό. Οι καταναλωτές δηλαδή αγοράζουν άμεσα αξεσουάρ και μικρότερα έπιπλα και για τα μεγαλύτερα έπιπλα μπορούν να βάλουν την παραγγελία τους για παράδοση στο σπίτι ή για δωρεάν παραλαβή από τα καταστήματα ΙΚΕΑ. Μπορούν ακόμη να περιηγηθούν στο internet για να δουν όλες τις λεπτομέρειες γύρω από τα προϊόντα».
Όπως συμπληρώνει και ο Πάνος Τριανταφύλλου, «ταυτόχρονα, με τα virtual walkthrough των καταστημάτων μας, δίνουμε τη δυνατότητα στον πελάτη, που δεν έχει εύκολα πρόσβαση σε ένα φυσικό κατάστημα μας, να εμπλουτίσει την οnline εμπειρία αγορών του και να πραγματοποιήσει μία ψηφιακή βόλτα στα καταστήματά μας, να περιηγηθεί στην έκθεση των προϊόντων και κάνοντας focus στο σημείο που τον ενδιαφέρει, να προσθέσει απευθείας στο καλάθι του προϊόντα από εκεί. Και στα καταστήματά μας όμως, η ψηφιακή εμπειρία είναι βασικός αρωγός, αλλά και σημαντική προσθήκη στην instore εμπειρία. Αυτό γιατί μέσα από τις ψηφιακές οθόνες αφής (web in-store), ουσιαστικά μπορεί να δημιουργήσει μια προϊοντική σύνθεση βάσει των αναγκών του, πέραν της προτεινόμενης παρουσίασης στο κατάστημα, αλλά και να δει επιπλέον επιλογές σε προϊόντα ανά κατηγορία ώστε να βρει αυτό που πραγματικά ταιριάζει σε αυτό που ψάχνει και με χρήση QR code scan από το κινητό, να το βάλει στο καλάθι του.
Και εδώ έρχεται και το κομμάτι της πληρωμής που πλέον έχει γίνει ακόμη πιο γρήγορο και κυρίως ακόμη πιο ασφαλές. Μέσα από τα self-check out ταμεία μας, ο πελάτης με τα προϊόντα που έχει αγοράσει γλιτώνει την αναμονή στην πιθανή ουρά και, χωρίς συνωστισμό, πληρώνει μόνος του τα προϊόντα στους ειδικά διαμορφωμένους self-check out χώρους. Κάθε νέα τεχνολογική προσθήκη στην υπάρχουσα εμπειρία, για εμάς είναι ένα ακόμη βήμα στην οmnichannel προσέγγιση που επιδιώκουμε για όλους μας τους πελάτες, όπου και αν αυτοί βρίσκονται, αλλά και ένα δείγμα προσήλωσης τόσο στις μεταβαλλόμενες συνήθειες και ανάγκες των καταναλωτών της, όσο και στις δυνατότητες που παρέχουν οι νέες τεχνολογίες».
Τεχνολογίες που μετασχηματίζουν το ίδιο το business model των επιχειρήσεων, αφού όπως μας εξηγεί και η Εύη Μπολομύτη, το AB Eshop ξεκίνησε ως μια φρέσκια ιδέα αλλά για να γίνει το πετυχημένο e-Shop «…έχουμε επενδύσει σημαντικά κεφάλαια σε υποδομές, νέα ψηφιακά εργαλεία και εξοπλισμό, για να ενισχύσουμε το ΑΒ Εshop, με νέες δυνατότητες για την παράδοση των online παραγγελιών. Την ίδια στιγμή, τα καταστήματα που τις εξυπηρετούν σε όλη την Ελλάδα ολοένα και αυξάνονται και ήδη «βρισκόμαστε» σε 26 πόλεις. Παράλληλα, επιταχύναμε -με μια επένδυση άνω των 10 εκατ. ευρώ- τη δημιουργία του AB Home Shop Center, του πρώτου υπερσύγχρονου κέντρου διανομής, έκτασης 7.000 τ.μ., που εξυπηρετεί αποκλειστικά τις ηλεκτρονικές παραγγελίες, για την Αττική, ενώ δημιούργησε παραπάνω από 300 νέες θέσεις εργασίας». Σε μια πορεία, η οποία θα αλλάξει συνολικά τον τρόπο που λειτουργεί η αγορά αφού όπως προβλέπει «στο μέλλον, σίγουρα, θα δούμε και ένα διαφορετικό, ανανεωμένο φυσικό κατάστημα καθώς και μία συνύπαρξη μεταξύ φυσικού και ηλεκτρονικού καταστήματος. Ένα κατάστημα, δηλαδή, που θα δημιουργεί ένα μοναδικό αγοραστικό ταξίδι, μία αξέχαστη εμπειρία, που θα εμπνέει τους καταναλωτές και θα δημιουργεί μια ομαλή ενσωμάτωση των online και offline υπηρεσιών και θα τοποθετείται εντός της γειτονιάς ως κοινωνικός κόμβος. Ένα κατάστημα που θα δημιουργεί ολοκληρωμένες προτάσεις, λύσεις και επιλογές για όλους με τις πιο σύγχρονες τάσεις, με λειτουργικότητα, ποικιλία, ποιότητα και υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης».
Στο ίδιο πλαίσιο ενός νέου retail καινοτομεί και ο ΟΠΑΠ, ο οποίος υλοποιεί στοχευμένες επενδύσεις και πρωτοβουλίες για τον ψηφιακό μετασχηματισμό της εταιρείας και του δικτύου καταστημάτων της. Όπως μας εξηγεί ο Κωστής Πάικος, Digital Director του ΟΠΑΠ, «αυτή την περίοδο βρίσκεται σε πιλοτική λειτουργία ένα ψηφιακό οικοσύστημα, το οποίο αναμένεται να αλλάξει ριζικά την εμπειρία των πελατών στα καταστήματα ΟΠΑΠ. Ο κύριος στόχος της συγκεκριμένης πρωτοβουλίας ήταν η αναβάθμιση της παρεχόμενης συναλλακτικής εμπειρίας στα καταστήματα ΟΠΑΠ, μέσω της ψηφιοποίησης των διαδράσεων του πελάτη κατά το παικτικό του «ταξίδι». Στην καρδιά της συγκεκριμένης λύσης βρίσκεται η νέα εφαρμογή για κινητά τηλέφωνα «OPAP Store App», μέσω της οποίας οι πελάτες των καταστημάτων ΟΠΑΠ έχουν τη δυνατότητα αυτόνομου, real-time, στοιχηματισμού, χωρίς την ανάγκη συμμετοχής του προσωπικού του καταστήματος στη διαδικασία. Για τη διάθεση της δυνατότητας αυτής, ήταν κανονιστικά απαραίτητος ο εντοπισμός της θέσης των κινητών συσκευών των πελατών και η επιβεβαίωση ότι βρίσκονται εντός κάποιου καταστήματος ΟΠΑΠ. Για να ικανοποιήσουμε τη συγκεκριμένη ανάγκη, υλοποιήσαμε ένα από τα μεγαλύτερα οικοσυστήματα «Internet of Things» στην Ευρώπη, το οποίο αξιοποιεί περισσότερες από 10.000 συσκευές ανίχνευσης (Beacons), σε περισσότερα από 3.600 καταστήματα ΟΠΑΠ κι έχει τη δυνατότητα να ενεργοποιεί υπηρεσίες και περιεχόμενο στην κινητή συσκευή κάθε πελάτη».
«Σήμερα, θεωρείται αυτονόητο για τον πελάτη να υπάρχει διαθέσιμη η πληροφορία για τη συνολική του σχέση με την εταιρεία, ανεξάρτητα ποιο κανάλι πώλησης – φυσικό η ψηφιακό – θα χρησιμοποιήσει, με στόχο να απολαμβάνει πάντα την ίδια προσωποποιημένη εξυπηρέτηση. Οι λύσεις CRM και CX είναι πια απαραίτητες για την λειτουργία της επιχείρησης, ενώ η οργάνωση πρέπει να εστιάσει στον πελάτη και όχι στα προϊόντα όπως έκανε στο παρελθόν» προσθέτει ο Γιάννης Παπίδης, με την εμπειρία της Dixons και της Κωτσόβολος. Αν και όπως τονίζει στην πορεία αυτού του ψηφιακού μετασχηματισμού καταλυτικός είναι ο ανθρώπινος παράγοντας. «Αν και οι σύγχρονες τεχνολογίες είναι αναγκαίο συστατικό για τον ψηφιακό μετασχηματισμό κάθε οργανισμού, το κλειδί της επιτυχίας δεν βρίσκεται σε αυτές.
Η κουλτούρα και το ανθρώπινο δυναμικό της εταιρείας είναι αυτό που την ξεχωρίζει κι εκεί χρειάζεται η σημαντικότερη επένδυση. Η ανοιχτή επικοινωνία, η εμπιστοσύνη, η όρεξη για αλλαγή είναι βασικότερα συστατικά από την τεχνολογία και χωρίς αυτά δεν μπορεί να υπάρξει καινοτομία. Εμείς διαμορφώνουμε συνειδητά τόσο εσωτερικά όσο και στο περιβάλλον των συνεργατών μας κουλτούρα ανοιχτής συνεργασίας και δημιουργίας αξίας έτσι ώστε να υλοποιήσουμε το όραμα μας «Καλύτερη Ζωή». Θέλουμε να είμαστε με διαφορά, η καλύτερη εταιρία λιανικής που βελτιώνει έμπρακτα τη ζωή όλων των ανθρώπων παντού και διαρκώς».